从奈飞看流媒体时代传统电影行业的发展

□靳 奥

一、流媒体时代传统电影产业形态的现状

“流媒体（streaming media）是一种将不间断的信息流由内容生产者向终端用户实时传输的数字媒体形态。通过与宽带互联网的结合，流媒体技术不断超越接收终端和传输管道的技术限制，目前已经完全能够实现对高清视听符号的即时传输。”①流媒体主要实现了影视在互联网平台在线边播放边观看的形式，中间不需要下载存储即可观看。院线电影通常指的是在电影院上映的影片，而非院线电影则是随着媒介融合和技术的革新应运而生的在其他网络平台播放的电影。通常而言，非院线电影属于在网络平台播出的流媒体。

奈飞（Netflix）于1997年在美国加州成立，起初是开展以在线订阅模式为主的DVD租赁业务，后来逐步发展成为美国数字视听内容发行业的先驱。2019年1月底，美国电影协会（MAPP）正式接纳作为非电影公司的奈飞成为其会员，这一举动为全球电影产业的发展进程带来了巨大波动，使好莱坞进入了“新六大”时代。奈飞目前拥有1.3亿用户订阅量，不仅在流媒体市场份额大战中占据主导地位，而且在原创内容以及IP上也开始挑战传统好莱坞院线电影。无论从作品产量还是文化影响力上，奈飞都在该领域遥遥领先。“调查数据显示，从2011年到2020年第一季度，奈飞在美国的付费用户人数从约两千万增长至近七千万；因新冠肺炎疫情，仅2020年头三个月就净增长约九百万。”②目前，奈飞的鲶鱼效应正在激发美国影视娱乐产业的巨变。

二、流媒体时代传统电影受到的挑战

（一）院线电影与流媒体平台的竞争

流媒体技术的普及为传统电影行业带来了从“放映”到“流播”的行业转型方向，也有可能重塑大众的娱乐和闲暇生活。“北美院线联盟”的票房分析师杰夫波克在评价流媒体与传统电影院线之间的角力时曾说：“这是保守派和革新派之间的角力。我们现在正处在一个十字路口上，人们的娱乐方式正在发生改变。”用户希望观看影视作品时有更多的控制权和选择权，奈飞就会满足他们，哪怕这样做会让影视界人士不满。”③而奈飞是作为互联网公司参与影视行业，并非是传统的电影公司，因此，奈飞在进行内容的生产和市场营销活动时，会提前基于用户需求进行大数据调查，这使得其作为电影的发行商拥有传统院线电影行业不可匹及的市场预测能力。传统院线电影通常由编剧决定影片内容，导演再通过画面将内容呈现给观众，将思想情感传达给受众。奈飞在用户的日常浏览中有目的性地收集其行为数据，根据受众自己选择的影视片段和情节，有针对性地制作网剧、网络电影。例如小众题材电影《罗马》在受众口碑和国际大奖上的双向成功，正是基于大数据的精准算法营销。流媒体平台的技术优势不仅体现在主流电影市场，在小众题材的电影市场体现得更为显著，对具有投资价值的小众影片进行投资，为奈飞赢得了不少收益。

（二）受众观影心态的变化

电影属于影院观影，空间密闭，受众的注意力较为集中，更能投入到剧情中。随着流媒体时代的到来，受众对电影的观看不再受到环境和时间的限制，而可以通过各种移动软件、网络平台随时随地观看电影，受众的观影心态也相应发生了变化。奈飞也在试图改变用户流媒体观影习惯，相比于较为封闭的院线电影环境，流媒体平台下的受众在相对开放的观影环境中，更容易受到周围的影响，注意力容易分散。而奈飞往往通过有意地延长电影中的时间来改变受众的观影心态，以及补偿电影观众对影院密闭空间的依赖。近几年，奈飞在对叙事电影的发行中不断增加时长大于120分钟的影片数量，人们逐渐沉浸在奈飞提供的叙事电影的时间维度中。2018年，网络电影《罗马》为奈飞带来了首次奥斯卡最佳影片的提名。从《罗马》的叙事结构上来看，奈飞发行的影片叙事节奏往往更为迟缓，故事中的细节也更加丰富，适用于反复观看、倍速观看等新的个体化的观影模式。这种对电视叙事特性的借鉴，通过带给受众在观看方式和播出速度上的自由，改变了受众观影依赖影院的大画面、密闭空间、注意力集中的接受模式。

（三）电影传播形式的改变

流媒体放映不仅意味着数字化的传播过程，也意味着受众对影视接受的个体化。随着媒介的延伸和互联网时代的到来，电影传播形式从线下点对面的传播形式变成了线上点对点传播，受众可以在家中随时选择自己喜欢的电影类型。而国外影院的分级制度则使电影放映受到了更多限制，比如一些重口味电影只会出现在深夜影院的银幕上。在电影类型上，奈飞电影比传统院线电影呈现出更加多样的文化元素，包括数量更多的黑人电影、女性主义电影等，这些类型的影片往往很难拿到传统电影行业的大投资，却在新媒体平台为受众带来了观影的新选择。比起在传统影院里定时消费观看主流电影，奈飞吸引了更多的小众电影粉丝群体。

三、流媒体时代传统电影发展的优化策略

（一）以优化内容为核心战略

电影始终是以叙事为主导的艺术，要想让影院产业发展占据市场，应以优化内容为主，生产更加多元化的影视内容，以争取电影市场利益的最大化。如鼓励著名的影视导演和明星参与到电影的制作中。奈飞在前期投资影视行业时就邀请了马丁·斯科西斯、梅丽尔·斯特里普等导演和明星参与到影片制作中。从产业角度来看，流媒体带给电影最大的改变是开发了小众电影市场。对于传统影视行业而言，拓宽影视叙事的可能性极为重要，要在抓住自身优势、拓展主流叙事形态的同时，将题材内容深入到小众类型，依据自身的视听震撼优势，在画面上抓住受众的审美喜好。传统线下影院主要依靠强化院线发行以及影院的消费者观赏来维系生存。一方面影院管理者动用一切力量来阻止影院发行窗口期的缩减，另一方面则可以通过放映更多具有视听震撼力的影片内容，突出无可取代的影院观影体验。

（二）重视受众的观影习惯

在流媒体时代下，传统影视行业的发展要以尊重受众需求为导向，重视受众的日常观影习惯，尽可能地满足其观影需求，才能更好地适应市场环境。正如理查德·麦特白所言：“电影院是一个提供‘公共梦幻’的场所，为梦工厂出售梦幻的巨大而黑暗的影院，允许它的观众在一个公共空间里拥有高度的私密性……”④电影院为受众提供了一个安静、黑暗的空间，便于完成对电影内容的解读，以及与电影中的人物进行情感交流和产生共鸣。如今流媒体平台让受众不再受到传统仪式化的观影形式限制，而是可以采用全媒体观看、网络观看等多种方式进行观影。这种观影方式的改变虽然迎合了部分受众的喜好，但是观影质量并不高，网络平台往往也会缺少严格的监管，使得流媒体平台的视频质量参差不齐。缺乏辨析能力的儿童可能会误看不适宜的电影。因此，传统影视产业要从受众观影的心理角度出发，做好内容分级定位，让受众任意选择观看的影片都不会出现分级错误的现象，让影院成为家庭群体放松娱乐的场所。

（三）精准传播和多样传播并重

对于一部电影的出品方来说，既可以从电影发行放映带来的票房收入中获取利益，也可以通过隐形广告植入、电影周边产品等途径获取利润。流媒体时代，传统影视产业要想收获满满，只能有所选择和舍弃，将市场细分，做好自身的定位。影视市场的细分不仅为艺术电影、独立电影提供了全新的发行放映模式，还可以延长小众类型影片的生命周期，为更多受众带来新的观影选择，而且也能更大程度地提升出品方的收益，降低影院放映内容的同质化。在精准定位受众后，与其他新媒体形式融合发展，打通线上和线下观影双平台，互利共赢才是稳定的发展趋向。比如对于Facebook、YouTube等聚集年轻化受众的平台，前期采用良好的线上口碑宣传，包括制作一些图文并茂的推文、电影精彩片段剪辑等多种整合营销方式，增加对于该电影话题讨论的热度，有助于在后期院线电影上映后增加影院上座率，提高票房收入。

（四）利用新科技优化影院服务

电影是诞生在科学技术之上的第七艺术。随着5G时代的到来，电影在前期拍摄、中期制作和后期发行放映上必将会有更大的变革和发展。在前期拍摄和中期制作上，特效技术进入电影后，电影就可以逼真地实现对现实世界的还原以及对未知科幻世界的创造。而对于传统电影发行放映一方，在新技术出现后更应抓住机会，优化观影体验，为受众带来更震撼的视觉享受，比如4K修复老电影，将经典老片以高清形式再现，以及与VR技术结合为受众带来高度真实感、全方位沉浸式体验，甚至将观影的自主权交到受众手中，在人机交互中实现由受众自我选择剧情的发展。电影院应抓住自身优势，不仅为受众提供观看电影的服务，而且要为观众带来更好的影像体验。

四、结语

对于奈飞等流媒体平台而言，积极推行线上发行电影的政策，不仅使电影更快地走进受众日常生活中，而且削弱了院线电影视听效果的差异化优势。电影是基于科技而诞生的艺术，同样也受到科技进步发展的巨大影响。未来影视行业的发行放映市场会更趋向于细分，影院会以强视听冲击的高概念影片放映为主，而相对叙事节奏慢、细节丰富的影片将以网络发行为主、影院放映为辅。在流媒体时代下，传统影视产业应注重优化影片内容，关注受众的观影习惯，采用多种传播形态，同流媒体平台建立良好的关系，使传统影视行业实现更好的发展。

注释：

①常江.流媒体与未来的电影业：美学、产业、文化[J].当代电影，2020(07)：4-10.

②Statista.Number of Netflix paying streaming subscribers in the United States from 3rd quarter 2011 to 3rd quarter 2020[EB/OL].https：//www.statista.com/statistics/250937/quarterly-number-of-netflix-streaming-subscribers-in-the-us/，2020.05/2020.11.

③马瑞青.美国流媒体平台与非院线电影的兴起和冲击[J].电影艺术，2020(04)：14-21.

④[澳]理查德·麦特白.好莱坞电影：1891年以来的美国电影工业发展史[M].吴菁，何建平，刘辉 译.北京：华夏出版社，2005：31.