互联网时代背景下的国产动漫品牌塑造与传播

□ 郭雅倩

一、动漫及动漫品牌的概念

动漫，产生于1988年11月创刊的《动漫时代》。杂志中提出了一个新的概念，“动漫（Anime）即动画与漫画的统称，不是单一的代表一种动画或漫画的形式”。顾名思义，动漫品牌以动漫为基础，通过虚构现实世界来满足受众展现自我的欲望，达到动漫产品及其衍生品与受众或消费者之间的互动，增强受众与消费者对产品的满足感。品牌层次塑造可以搭建出一个结构稳定的品牌系统，进而受到消费群体的认同，使其有一定的归属感，从而实现最大化的经济利益。例如1988年上映的农村田园动画《龙猫》，宫崎骏塑造的龙猫是动画史上无人不知无人不晓的经典形象，这部影片并没有因为时间而冲淡其在人们心中的分量。每一位观众由于对龙猫这个角色产生喜爱，会进一步追踪其相关信息与更新的产品，或者想要与其作者近距离地接触、互动等。

动漫品牌塑造可谓受众广泛：对于消费者而言，动漫品牌能使消费者精准决策、减少风险，进一步提升自我投资效率；对于企业而言，动漫品牌带动的经济收益以及被认可的艺术文化价值是其重要的发展动力；从国家层面来看，动漫品牌本身所具有的价值能提升国家的经济实力与文化实力，动漫产业也是国家文化软实力的重要体现之一，动漫产业的快速高质量发展离不开优质的动漫品牌，所以塑造动漫品牌是一项具有深远意义的工程。

二、互联网时代动漫品牌发展现状

（一）动漫盈利模式薄弱

我国现行动漫产业以分类管理体制为主，这种管理方法使其产业链运作模式低端，严重抑制其发展，出现了初期漫画环节发展欠缺、中期动画片制作数量泛滥、后期衍生品开发力度不足的困境，盈利模式单一脆弱。在互联网极速发展的时代，动漫产业应在原有的基础框架上搭建新平台，与新媒体、移动平台相结合，形成一种新的立体式传播途径，从产业链环节入手，挖掘商业价值，创造盈利点，探索崭新的、有效的发展模式。

（二）网络动漫盛行，内容良莠不齐

跟随改革开放的浪潮，国外技术的涌进、巨大的市场缺口，让所有动漫创作者转变创作思维，寄希望于在技术和产量上寻求突破口，最终导致在制作技术与网络平台不断趋于完善的现实条件下，原创国产网漫出现量高质低的现象。与传统动漫平台相区别，网络动漫的制作者大多是其爱好者与相关的团体组织，以精细化的制作方式、多元化的故事情节吸引着广大爱好动漫的群体，拥有不同形式的发展机会。足够的资本投入有利于后续制作、衍生品开发及版权营销。目前我国网络动漫产业发展势头良好，但发展的市场环境不佳，受到美、日、韩风格的影响，呈现资源庞杂但创作风格认知难的现状，存在低实效、高产出，以及对动漫作品画风、题材等制作技术方面的认知固化等问题。

（三）品牌传播经验不足，管理不善

培育高质量的动漫品牌，巩固消费者的忠诚度是一个漫长的过程，不可一蹴而就。如Disney在这方面为我国动漫品牌树立了榜样，它用严格的授权系统和品牌管理系统确保产品的质与量，并借助被植入品牌理念的衍生品传播加深消费者印象，发展动漫形象。与其相比，我国尚未建立完整的品牌管理系统，动漫品牌开发与管理无章可循。服装、文创等动漫周边虽多，陈列于各式柜台，但质量参差不齐，价格也与之不符，不利于动漫形象的发展。

三、互联网时代动漫品牌塑造策略

（一）打造受众高度认可的符号化形象

动漫形象是贯穿整个动漫产业链的连接点，在动漫品牌中占据主导地位，动漫企业能够通过成功的动漫形象与其衍生品获得巨大利益，所以品牌建设的核心是打造让受众认可的动漫形象。一般而言，优秀的动漫形象有以下几个因素：一是形象设定，根据消费群体的社会定位与审美角度，使用切合实际的设计风格与言语，使有关角色形象更加具体生动、符合消费者的审美需求；二是性格特征，主要通过故事构建的方式，达到受众与之互动共鸣的目的；三是动漫形象，将其打造为一种具有鲜活生命力的表象符号，在发展变化中不断增加新内涵，增强影响力。

（二）构建文化自觉意识

中国文化资源虽然博大精深、底蕴深厚，但如何将其转化为文化资本有待进一步探索，而且缺乏动漫产业文化资源，甚至有本土资源被别国动漫作品改编的情况发生。因此改变现有开发局势，实现文化资源向文化资本的转变是动漫产业优质发展的重要保障，需构建辨识度高的文化核心特质，打造原创动漫产品，增强其延展性。

（三）建立品牌意识

当前，品牌早已脱离简单名称或符号的定义，成为关乎企业成长的“招牌”。动漫产业的发展离不开明确的品牌意识，动漫形象可以很好地带动品牌创建，因此创作动漫形象的每一个环节都应有品牌意识的灌输，这样有利于动漫产品满足市场需求进而获得回报。品牌意识强调内容的可接受性和受众的广泛性，应从年龄、文化程度、职业特征等多个维度上进行拓展，构建更具有广泛性、忠诚度的消费群体结构，对拓展之后的消费群体进行更加精细化的定位，从而使企业打造出可以迎合市场与消费者的动漫品牌。

四、互联网时代动漫品牌传播策略

（一）挖掘代表性符号，强化品牌鉴别能力

互联网发展过程中，对动漫形象进行品牌传播，成为建设动漫品牌的重要内容与有效竞争的手段。相关产品生产内容的可传播性不仅需要构造外部特征，更需要挖掘深层内涵。要根据消费者需求，打造差异性品牌。另外，成功的动漫形象有利于品牌符号化战略的实施，依托互联网，符号化的动漫形象可实现快速传播，成为具有高认知度的视觉符号。

（二）洞察受众心理，推动品牌互动

创作者与消费者的双向交互改变了原有发展方式，受众可以借助互联网平台评价动漫作品，创作者也能对此进行分析总结，及时调整创作方式与方向，这种“创作者—受众—创作者”的良性闭环模式让受众在作品创造过程中贡献自己的力量，增加其主动搜索、分享、传播的可能性。

（三）创建主题活动，增强品牌黏度

每一家动漫公司都要积极与社交新媒体平台互联互通，为其发展打好基础，根据社会发展实时状况，推出相关的、有效的主题活动，直接连接创作者与消费者，接受来自社会、消费者等的建议与意见，增加品牌与受众的黏度。

五、结语

互联网时代对动漫产业的生态环境产生较大影响，不仅为其发展提供了新机会，增加了传播途径与空间，而且促进了动漫形象制作和品牌营销传播渠道的变革和发展。动漫产业发展离不开品牌建设，其形象品牌的文化价值和商业价值都应该严格遵循市场发展规律；动漫企业更要自主创新、把握发展机会，打造出适合国内市场的优秀动漫品牌，推动中国动漫业发展。