主副文化群体的开放与共赢：精英直播带货全民狂欢的形成因素探析

李盛兰

自2020年年初新冠肺炎疫情暴发以来，直播行业持续保持高热度，其中精英主播更是成为直播带货的新浪潮，形成了精英直播带货的全民狂欢。网络直播带货即通常所说的电商直播，是指销售方依托互联网技术，以网络直播的方式促成商品、服务线上交易的过程。伴随移动互联网技术和设备的高速发展和迅速普及、民众线上消费意愿和支付习惯的培养、民众对直播形式的认同和接纳，以及电子商务的持续发展，直播带货的全民推广早在2020年前就已具备了充分的基础。而新冠肺炎疫情的特殊社会背景，无疑推动了直播带货的迅猛发展。

本文以精英直播带货持续保持高热度现象为背景，试图探究其中以央视主持人、政府官员、企业高管等精英主播为代表的主流文化群体和以直播用户为代表的亚文化群体的互动交流对精英直播带货全民狂欢现象形成的作用。

一、精英群体强势加入，共造全民狂欢的“第二个世界”

“第二个世界”的概念来源于苏联文艺理论家、批评家米哈伊尔·巴赫金在20世纪60年代提出的狂欢理论。狂欢理论认为，世上存在“两个世界”和“两种生活”：第一个世界是官方世界，生活其间等级森严、秩序苛刻；第二个世界则是与官方世界完全颠倒的世界，生活其间的民众创造出狂欢节并以特定的仪式参与其中，在狂欢节中，民众在等级、权力、身份、性别等方面的差异被完全消除，对日常神圣之物和正常逻辑极尽戏谑、贬低和颠覆。尽管两个世界相互矛盾、相互区别，但它们并非完全隔绝。只要第一个世界的非平民阶层放弃他们世界里的一切权利、等级、地位等观念，就有可能进入第二个世界。

在直播带货的主播行列中，由草根成长起来的网红主播无疑是平民群体的代表，而政府官员、知名主持人、企业高管等精英主播则是主流社会成功人士的象征。精英主播通过直播带货强势加入直播行业，开启了“第一个世界”和“第二个世界”互通的大门。

（一）打破差别，构筑平等

传统的网红主播具有鲜明的网络红人身份，直播用户也以匿名身份出现在直播间中。无论是主播还是用户，它们都以网络角色活跃在直播间。他们不受现实身份的影响，这就实现了网络空间中的平等。主播和用户将直播间弹幕区作为狂欢广场，共同构建并维系着“第二个世界”。除了直播平台的监管，这一世界很少受到非平民阶层的威胁和破坏，这也使“第二个世界”具有较强的封闭性。主播与用户的平等关系也有来自直播间的原生性，这就有力地促进了主播与用户之间强关系的形成，进一步推动了网红直播间里的群体狂欢。

相比传统主播的网红身份，精英主播则展现出丰富多样的社会角色，也更受原有角色的影响。一方面，精英群体在成为主播前已经具有较高社会知名度和较强社会影响力、公信力和专业权威性，他们在直播带货中常展现出比网红主播更高效、稳定的直播效果。这就大大缩短了主播与直播用户建立信任关系、积累人气和热度的历程，使精英主播具备走进“第二个世界”的先天优势。另一方面，精英主播作为主流文化的缩影、官方世界的标志和精英群体的代表，仍面临跨越两个世界门槛的巨大挑战。狂欢理论认为，狂欢节中的狂欢仪式是民众用以相互确认身份的行为标志。在网红直播间中，不论是着装、语言、表达还是行为方式，网红主播都有区别于精英群体的独特方式。他们语言亲切、平等，充满戏谑与嬉闹，以丰富的情感、夸张的装束、个性化的表达与用户积极交流。而这一系列狂欢仪式也成为精英主播走进“第二个世界”的重要抓手和有效渠道。精英主播们以暂时舍弃“第一个世界”中官方仪式的方式脱冕，再借用“第二个世界”的狂欢仪式为自己加冕。通过一系列狂欢仪式的借用，精英主播因原有身份给直播用户带来的区别感和距离感逐渐被双方的共同仪式所消解，原本在职业、影响力、财富等上的差异也被仪式的一致性所替代。

精英直播间不仅实现了平民与精英群体平等交流的对话理想，而且使得平民与精英群体的关系被完全对调。以往一直注视平民的精英群体也开始被围观和注视，并不断接纳和满足直播用户的猎奇心理和窥视欲望。精英们不仅维护了“第二个世界”的狂欢精神，还在一定程度上肯定和满足了直播用户的戏谑心理，进而逐渐被直播用户所接纳，推动了一个没有中心、人人平等、共同狂欢的“第二个世界”的形成。

（二）后台登场，展现真诚

美国社会学家戈夫曼在1959年提出拟剧理论，他将社会看作一个巨大的舞台，并将社会舞台分为前台和后台两部分。戈夫曼认为，在日常生活中，人人都是表演者，人们在不同情境、不同舞台上，根据不同的交往对象，调整自己在舞台上的行为。在前台，人们被赋予各种不同的标签。人们按照自身的社会角色和标签表演这一角色在社会规范和社会期待下应有的行为。而在后台，人们展现的则是最自我、最放松的状态。表演者在后台呈现最真实的自我，并对前台行为进行设计、调整和排练，同时自嘲自己的前台行为①。电视等非实时播报的大众传媒对节目的前台和后台有严格的界限和尺度控制。相比电视节目上只能看到被精心编排的前台内容，直播则将前台和后台融合起来，将直播间内发生的一切都完整、实时地呈现在直播用户面前。

精英群体的神秘感和与平民群体间的距离感是精英群体身份和地位的象征，它产生于精英群体与平民群体间有限的接触，以及精英群体向平民群体单向的传播方式。新冠肺炎疫情暴发前期，因武汉地方政府出现信息不够公开、部分公开信息出错、一些部门防控不力等问题，导致政府公信力受到重大打击。其后，伴随国家对疫情防控的重视和全方位防控措施的推进，各大媒体平台全天24小时滚动播报疫情最新消息和防控进展。不论是大众传媒严格遵循的节目议程、精心编排的节目内容，还是正襟危坐、专业化、模式化的新闻播报方式和单向的交流方式，都让民众与掌握一手信息的精英群体平等、真诚、自由的交流产生了距离感。而以实时传播、平等互动为优势的直播形式则打破了横亘在平民群体和精英群体之间的那堵墙，弥合了前台和后台的断裂。

精英群体走进直播间，开始以个性化的主播形象出现。因后台表演的高度渗透，精英主播在直播中的前台表演随时面临被拆穿的风险，直播的难以掌控性和不可预知性也让主播存在随时出错的风险。但这些被大众传媒认为应当规避的缺点，却在直播间中成了显著优点。在一些漏洞百出的直播中，精英群体的神秘形象被尽情展露，其具有独特个性的真实样貌也得到很大程度的呈现。直播间以其实时传播、平等互动的特性实现了其隐喻的真实神话，使得直播用户在“第二个世界”与精英群体真诚对话的理想得以实现。

（三）权力共享，实现对话

在“第一个世界”，精英群体掌握社会的主流媒体资源，他们拥有较大话语权和影响力，借助电视等大众传媒向平民群体进行单向传播。而基于精英群体的权威性和影响力，平民处于相对失语的状态，他们逐渐将话语权主动或被动地转交给精英，进而形成精英舆论场。但在网红直播间，主播通过建立个人直播间开辟自己的话语空间，实现自我赋权。同时，他们又在直播过程中借助评论区和评论功能与直播用户分享话语权，最终实现主播与直播用户的自由交流、平等对话。主播和直播用户在拥有了话语权和话语空间的同时，双方也形成了维护平民话语权的同盟，并展开了与精英群体争夺话语权的博弈。

平民话语权同盟中的双方可谓一拍即合，而精英群体作为原本就掌握丰富媒体资源和较大话语权的群体，则必须通过直播这一形式将话语权分享给直播用户。在精英直播间里，精英主播卖力带货，直播用户则在弹幕区畅所欲言。直播间内不同阶层的声音将“第一个世界”里单一的精英舆论场打破，形成了多声部效应。不同阶层的群体不仅有了自己的话语空间，还实现了跨阶层的实时对话。他们在一个直播空间中共享一套活动仪式，并形成共有的话语体系和话语逻辑，实现了巴赫金带有乌托邦色彩的对话理想。

二、主副文化开放共赢，亚文化群体价值加冕

亚文化又叫次文化，最早由大卫·雷斯曼提出，是一群有共同兴趣爱好、意识形态和行为特征的团体所遵循的价值体系。亚文化最初指被边缘化的弱势群体所具有的与主流文化相异或相对、不被主流文化认可和接纳的价值、信仰、态度和生活方式，雷斯曼将其阐释为具有颠覆精神的文化。亚文化受众相对主流文化受众更显小众、局部和边缘，其群体成员依据特有文化在群体内自娱自乐，对外界具有一定的封闭性和排他性，对主流文化常常表现出叛逆性和抵抗性。相较普通电商的用户，直播带货的用户更显小众。他们对流行文化常常报以漠视的态度，更乐于通过观看直播、参与弹幕区互动的形式表达自我，并进行群体内的交往。种种特征，让直播带货具有典型的亚文化色彩。

主流文化和亚文化的相异性甚至相对性很可能导致两个群体互不接纳。精英群体作为主流文化的代表，其加入直播行列的行为对直播用户这一亚文化群体来说无疑是巨大的冲击。即使精英主播主动了解、靠近直播用户，他们也可能面临不被接纳，甚至被抵抗、疏远的风险。而事实却是精英直播带货带来了直播带货的全民狂欢。作为亚文化群体的直播用户与代表主流文化的精英主播如何实现“握手言和”，值得进行探究。

（一）开放包容，共存共荣

亚文化群体尽管具有反叛主流、抵抗权威的文化特征，却常常通过衣着装饰、语言风格、消费方式等途径进行温和抵抗，并无取代主流文化的野心。笔者认为，这种兼具叛逆和克制的文化特征，不仅来自亚文化群体的独特性格气质和个性化的精神文化需求，也来自对强势的主流文化感到的压力。

主流社会中，精英群体掌控着丰富的、具有极大影响力和极高覆盖度的大众传媒资源，这使主流文化在社会中具有极大的渗透力和压制力。而亚文化群体作为社会中小众、边缘的部分，不仅其个性化的精神文化需求难以得到满足，同时还面临资源匮乏、力量薄弱、存在感不强、话语权不足、社会接纳度和认可度不高等问题。此外，亚文化和亚文化群体还面临生存空间被主流文化压制、挤占的生存困境。中国传统的“和”文化使人们具有追求和睦、渴望集体，恐惧被排挤、孤立、边缘化的潜意识，这指引人们不断融入集体，获得集体的认同。这就使得亚文化群体具有被主流社会和主流文化群体认可和接纳的内在需求，也使亚文化对主流文化的抵抗具有克制的色彩。笔者认为，亚文化是具有克制色彩的叛逆，抵抗是亚文化群体争取社会生存空间、成为社会文化中有存在感的一分子、与其他文化共存共进的呼喊和渴望。亚文化群体对社会以更加开放、包容的心态接纳多样化文化、进一步促进社会文化多样性、实现“百花齐放、百家争鸣”之文化盛景提出了倡议和期待。

在过去的研究中，主流文化与亚文化的关系更多被总结为“抵抗与收编”的模式，而精英主播们对带货直播的强势加入无疑可以对应主流文化收编亚文化的模式。但笔者认为，在主与次、中心与边缘、正统与异端、严肃与活泼的界限日渐模糊的后现代社会，主流文化和亚文化或许还存在开放包容、相互学习、实现共赢的可能。主流群体需借助亚文化的直播形式提升自身的影响力和覆盖面，提升流量的商业转化率，而亚文化群体则有被主流社会认可的内在心理需求。在精英直播间中，精英群体以带货主播的新角色走进直播间，通过自行脱冕实现了带货的诉求。亚文化群体则因精英主播的到场和模仿感到了主流文化对自身的关注和认可，获得了精神的满足和身份的加冕。精英直播带货与其说是主流文化对亚文化的收编，不如说是主流文化和亚文化在新的时代背景下以更加开放、包容的心态主动接近对方、了解异质文化并择善而从，共同缔造直播带货全民狂欢的双赢选择。

（二）脱贫助产，价值加冕

2020年及2021年特殊的时代背景为直播带货的价值加冕，推动了精英直播带货全民狂欢的实现。

在脱贫攻坚决胜之年的2020年，我国经济发展却遭受新冠肺炎疫情的重大打击，这无疑是精英群体加入直播带货行列的重要原因。当精英主播在直播间中一边奋力带货，一边讲述政府、企业同全国人民共抗疫情的不懈努力，表达艰难时刻心系贫困地区、对贫困民众不离不弃、全力相助的决心时，直播带货在其原有带货的所指上因被赋予了脱贫攻坚的意义而闪耀出关乎国家大义的神话色彩。此外，直播带货也赋予了直播用户能救一方同胞于困苦的神奇能力。在观看直播、购买商品过程中，直播用户的个人价值感、存在感、社会责任感和爱国之情被不断唤起。当直播间大量商品被抢购一空时，直播用户再次体验到助贫成功的快感、极强的参与感和集体自豪感。在万众一心致力脱贫攻坚的背景下，直播用户在参与直播购物中实现了对自身意义和价值的确认和升华，直播间内升腾起的浓厚爱国情怀也将电子屏幕内外的精英主播和直播用户联结成紧密的一体，推动了精英直播带货的全民狂欢。

三、结语

本文以自2020年起精英直播带货持续保持的高热度现象为背景，探究以精英主播为代表的主流文化群体与以直播用户为代表的亚文化群体之间的互动对精英直播带货全民狂欢现象形成的影响。笔者认为，央视主持人、政府官员、企业高管等精英群体走进直播间，通过借用仪式、实时互动和分享话语权等方式与直播用户建立起对话空间，构建起了与“第一个世界”相对的“第二个世界”，满足了平民群体关于无差别交往、平等交流和真诚对话的理想，推动了直播带货实现跨越阶层的全民狂欢。

同时，精英群体对直播带货的强势加入也反映了主流文化与亚文化互相包容、接纳的开放姿态，主流文化与亚文化的“握手言和”成为精英直播带货全民狂欢的重要因素。此外，2020年作为脱贫攻坚决胜、收官之年的特殊时代背景也为直播带货赋予了浓厚的爱国主义色彩。在直播间中，直播用户的爱国情怀和家国责任感被不断唤起，其自身的参与感、存在感和集体自豪感得到满足，直播用户群体实现了精神、情感和价值的集体加冕。

由此，与其说精英直播带货的全民狂欢是主流文化对亚文化的收编，不如说是在新的时代背景下主流文化和亚文化、主流文化群体和亚文化群体以更为开放、包容的姿态相向而行，择善而从，共同促成了精英直播带货的全民狂欢。

注释：

①王长潇,位聪聪.网络视频直播中的“全民狂欢”与理性表达的引导——基于巴赫金狂欢理论的阐述与思考[J].视听,2017(11):5-7.