推进融合：传统电视媒体的小屏化探索

常 博

近年来，随着媒体融合的深入推进，以传统电视媒体为代表的大屏媒体正在与以手机、平板电脑等为代表的小屏媒体形成多位交叉发展的格局，小屏化逐渐成为一种趋势。Millward Brown的一项研究显示，中国受调查用户中有44%的人兼用电视和平板电脑，有31%的人兼用电视和智能手机，而只有13%的人兼用电视和电脑，越来越多的人在兼用电视、电脑和其他移动终端。在此背景下，传统电视媒体为寻求转型发展，也积极探索小屏化发展，并取得了显著成效。但受思维、体制、环境等的影响，当前电视媒体小屏化发展还存在许多制约因素，如内容挖掘不够、形式整合浅层、技术应用欠缺等，还有较大的改进空间。因此，传统电视媒体要在融合发展中加强现状审视与思考，依托自身优势功能，深耕小屏化的内容、形式、技术等，以释放更多效能，实现电视媒体价值边界的延伸，为实现深度融合提供核心驱动。

一、传统电视媒体小屏化的基本形态

经过多年实践探索，传统电视媒体小屏化已经形成三大基本形态，具体如下。

（一）内容小屏化投放

最初，新媒体视频平台以UGC生产、碎片化播放和时效性诉求为主。这就使其内容生产在质量、规模上受到了制约，使受众黏性日益弱化。为解决这一问题，新媒体平台开始通过购买版权的方式引进优质电视内容，以满足受众对多元化优质内容的需求。由此，传统电视媒体开启了小屏化发展之路，而内容小屏化投放就是起点。传媒发展至今，除了新媒体视频平台购买电视媒体优质内容网络独播版权外，传统电视媒体借助自身App进行独立的小屏投放也成为媒体发展的一大形态。如湖南卫视将电视优质内容投放在其旗下芒果TV，实现独立的小屏化运营。当然，合作式的内容小屏化投放是当前主流。优质内容和优质平台的互补不仅促进了新媒体视频平台的发展，而且提高了电视媒介产品的网络知名度和影响力，两者实现了共赢。

（二）资源联动化整合

随着内容小屏化投放红利的显现，以及媒体融合的深入推进，电视媒体开始寻求内容之外的资源联动化整合，最典型的就是构建多媒体传播矩阵。在小屏化发展的业务层面，电视媒体在内容生产、专业队伍上有着天然优势，且在品牌建设上有着独特价值。而小屏平台在传播渠道、传播成本、技术研发上更具优势。如此看来，将两者的资源进行联动化整合，能够实现“1+1>2”的效果。2019年，新闻联播开通抖音账号和快手账号，正式开启短视频传播，圈粉无数。截至2021年9月，新闻联播抖音账号粉丝数高达3163万人。2021年，牛年电视春晚除了在传统电视进行直播外，还通过抖音、微博、微信公众号等平台开设网络直播。其中，抖音春晚直播累计观看受众突破12亿，实时在线最高受众人数近500万。电视媒体在资源联动化整合中实现了优质引流。

（三）受众多维化交互

借助小屏平台与受众开展多维度交互是当前电视媒体小屏化的基本形态。这既包括扫一扫、摇一摇等常规交互，也包括场景嵌套的深层交互。场景嵌套就是受众通过小屏平台连接电视节目主会场，达到虚拟出席节目现场的效果，实现受众场景沉浸式、多维度交互。2020年，湖南卫视在“天猫双十一开幕直播盛典”节目中，利用穿屏技术将直播间嵌入主舞台。其做法是在一块电视大屏中同时呈现十七个小屏，受众可自主选择进入某个直播间观看、消费，此时主播与受众的互动是嵌套在电视与受众互动的大场景内的，这就实现了大屏、小屏、受众的深度融合。

可以说，传统电视媒体小屏化的形态演进，实际上是电视媒体融合发展的思维演进。这一演进变得更加开放、深入，释放了越来越多的效能，成为电视媒体深度融合的核心驱动。

二、传统电视媒体小屏化发展的路径

客观来讲，电视媒体小屏化发展还有很大的空间。在5G技术全面应用，以及大数据时代全面到来的背景下，进一步推动大屏与小屏在内容、形式、技术上的创新整合，寻求更多电视媒体小屏化发展的有效路径，无疑具有非常重要的时代意义。

（一）优质化生产

近年来，电视媒体小屏化发展开始出现形式泛化的问题，就是陷入了过于强调形式而忽略内容的思维误区。但无论时代如何发展，内容为王是不变的真理。对内容的优质化生产、创新化开发始终都是电视媒体小屏化发展的根本。

首先，电视媒体小屏化发展必须遵循小屏端的传播规律，注重内容迁移过程中的碎片化包装和互动化加工，以赢得更多移动受众的关注。从本质上来讲，电视媒体小屏化就是电视内容向移动端的碎片化迁移。这就决定了小屏终端的主体地位。而要想体现电视内容的价值，就需要大屏转变话语方式，构建开放、活泼、趣味、多元的叙事范式，将大屏的严肃话语和小屏的情感话语进行有机结合，进而有效融入小屏的传播生态，实现电视传播的空间延展。

其次，电视媒体要加强小屏化优秀传播队伍的建设，为优质化生产提供根本的人才支持。一方面，小屏化发展对电视媒体人提出了更高要求，既要具备传统电视职业技能和新媒体专业素养，又要在大屏和小屏内容切换中具备适应能力。因此，加强对小屏化传播优秀电视媒体人的培养显得十分重要。另一方面，电视媒体要加强对技术人才的引进。电视媒体小屏化发展需要借助不同小屏平台满足不同层次受众的需求，这就需要相关人员全面掌握小屏平台的传播规律和运营机制，其技术水平直接决定着内容生产与投放的质量。

也就是说，在电视媒体小屏化发展中，必须坚持内容为王原则，从话语范式、人才培养两方面入手，不断提高电视内容小屏化生产质量和投放水平。

（二）精细化运营

电视媒体小屏化发展让电视与各类移动小屏媒体实现了媒体形态、媒介方式、内容资源、传播渠道等方面的整合。这既是传播形态上的创新，又是运营机制上的革新。为此，电视媒体在未来小屏化发展中，要积极调整运营模式，以适应新的发展要求，而精细化运营就是最佳选择。具体来讲，电视媒体要维持优质内容的优势，推动品牌化运营，打造多屏IP，积极布局跨屏传播矩阵，在小屏平台的市场合并中促进内部资源整合，进而实现由内容提供商向平台服务商的角色转变。如湖南卫视利用差异化内容、多维化交互，以《快乐大本营》《天天向上》等品牌内容打造跨屏IP，并在受众反馈与市场反哺中全面提高电视媒体的影响力。同时，电视媒体还要在小屏化传播中深入挖掘主持人的价值，通过打造移动端代言人的方式实现优质引流。如《新闻联播》主持人通过抖音“主播说联播”与电视端形成内容互补，并在节目品牌、主播形象、平台算法等多重因素作用下，成功打造了大屏端主流价值代言人。

此外，社区化运营也是电视媒体小屏化发展的一大方向，其在增强受众黏性、改善传播效果方面发挥着重要作用。电视媒体要依托内容优势，树立裂变社区思维，注重小屏平台的社群运营。要根据受众定位提供差异化产品和精准化服务，在满足受众多元化内容需求的前提下，通过群聊、话题讨论等让受众参与到内容生产与传播中，在受众实现自我价值的过程中增强他们对电视媒体的归属感。当然，电视媒体还要维护好小屏社群与小屏平台之间的关系，通过有效的社群运营实现跨屏引流，以促进双方共同发展。

（三）场景化传播

电视媒体小屏化发展以电视为基准，利用小屏平台，构建了一个多维交互的传播空间。它消除了传统电视观看与参与的技术壁垒，全面实现了一对多、多对多、多对一的传播，赋予了受众更多的自主权利。其所营造的传播仪式丰富了社会场景的构成形态，为受众创造了更多行动场域，甚至直接促成受众的实质行为，在虚拟与现实的交叉场景中实现广泛传播。整体来讲，电视媒体小屏化传播创造了全新的媒介化生存语态，极大地提高了受众个体的行动能力，而这一切都离不开与之相关的社会需求、社会习惯、社会秩序等场景要素。如电视直播对线下购物活动的替代，促使了“购物节”等社会习惯、消费模式的形成。也就是说，场景化传播将成为电视媒体小屏化发展的新方向，并将释放更多潜在效能。在移动信息技术的加持下，生活与媒介的界限正在全面消融，电视媒体依托各类小屏化场景开始全面渗透于现实中的各个领域。如除了每天固定时间在电视大屏上观看《新闻联播》，受众还可以选择通过抖音平台“随地”观看。当然，受众的各类行动场域也在通过小屏平台转向电视大屏，如电商网购转向电视大直播的扫码购买。可见，电视媒体小屏化发展将以服务场景化为方向，在私人空间与公共空间的交互中实现深度融合。能够预见的是，电视媒体小屏化传播对社会生活的包裹性将进一步强化受众的媒介化生存语境，并借此推动整个社会的媒介化发展。而如何在多元化场景中进行小屏化传播的话语建构，无疑是电视媒体接下来需要重点思考和探究的课题。

三、结语

电视媒体小屏化发展并非是对电视媒介的否定与淘汰，而是新旧媒介技术的整合。这就决定了其未来发展方向是电视大屏与移动小屏的全面融合，而且技术与受众的“深融”是根本诉求。为此，探寻电视媒体的延伸，实际上就是探寻电视媒体传播逻辑向移动互联网的拓展。这就要求电视媒体人必须树立开放思维，主动拥抱小屏平台，在维持内容小屏化投放、资源联动化整合、受众多维化交互的现有优势基础上，以优质化生产、精细化运营、场景化传播为抓手，积极寻求电视媒体小屏化发展的更多路径，促进电视媒体价值边界的不断延伸，为实现新时代电视媒体的深度融合发展提供核心驱动。