山西旅游景区发展存在的问题及对策研究——从乔家大院景区摘牌事件谈起

□李 强,侯 可,郭晓东

(山西省艺术研究院，山西 太原 030024)

2019年7月31日，文化和旅游部官网发布信息，通过组织第三方专业检查员对部分5A级旅游景区进行检查，依照《旅游景区质量等级的划分与评定》国家标准和相关规定，文化和旅游部决定，给予山西省乔家大院景区取消旅游景区质量等级处理。乔家大院景区的5A级资质被摘牌一事引起社会各界广泛反响，专家、媒体从旅游质量提升、景区监管等不同角度阐述了摘牌事件的效应，舆论在持续发酵的同时，给山西旅游业形象带来了不小的负面影响，也给全省景区旅游从业者、旅游管理部门带来了很大反思。本文通过分析乔家大院景区摘牌事件反思山西景区建设存在的不足，进而为山西景区未来建设发展提出有关建议对策。

1 乔家大院景区摘牌的原因分析

通过分析总结有关媒体报道和调查信息，原因大致可以归纳为四种情况：一是景区旅游产品类型单一。目前景区以静态的建筑展示和不同主题的室内陈列展示为主，类型单一。尤其室内陈列展示部分，内容更新不及时、制作不够精致、展示方式相对陈旧、维护不力，旅游产品没能实现更新换代。二是景区过度商业化。景区内购物场所数量较多、面积较大、经营秩序较乱。商业街较长，景观质量差，存在经营不规范现象。景区内与旅游主题不相关的宣传广告较多，影响景区旅游氛围营造和品质提升。三是景区的基础设施、公共服务不健全。游客中心缺少座椅等便民硬件设施，停车场建设规划不规范，景区导览图信息不完整、陈旧，标识牌杂乱不统一，厕所建设不达标，安全工作投入不足，各类无障碍设施普遍缺乏，景区管理人员工作形象不佳，导游规范化建设有待提高。四是景区旅游资源保护不足。景区出入口景观效果差，部分参观区域存在建筑和门窗有破损、污渍，维护不到位，外露古迹表面有鸟粪污物等情况，景区外部关联部分管理不到位。

除此之外，乔家大院景区经营管理、民营经济逐利行为等引发舆论的深度关注，门票价格快速上涨也始终被大众诟病。

2 山西景区总体现状及存在的共性问题

山西A级以上景区数量较多，截至2020年1月，共有216家；但景区资源地域分布不均，主要集中于山西的中部和南部。从景区等级来看，5A景区8家，4A景区99家，3A景区87家，2A景区20家，1A景区2家；从地域分布来看，太原A级景区33家，大同A级景区10家，朔州A级景区4家，忻州A级景区20家，阳泉A级景区15家，吕梁A级景区10家，晋中A级景区35家，临汾A级景区25家，运城A级景区23家，长治A级景区16家，晋城A级景区25家；从景区体制来看，目前省内A级景区大致有国有(含国有控股和国有独资)、民营、事业单位和村集体四种类型，其中国有景区和民营景区占比较大，村集体和事业单位管理的占比较低。从走访的景区反馈来看，全省景区整体经营状况并不乐观。除了今年疫情因素影响外，自身建设问题始终是困扰景区发展的重要一环。例如，很多景区存在重建设轻保护、过度依赖门票收入、服务管理跟不上、二次消费不足、盲目上旅游项目以及资金链紧张等共性问题，短视投资行为较为普遍突出。乔家大院景区在生产经营过程中，破坏景区赖以生存的周边人文生态环境，将乔家大院所在的古村落乔家堡村拆除，就是鲜明反面案例。总结归纳分析，山西部分景区经营状况不佳的原因大致有如下几点。

2.1 景区经营不规范，管理不科学，治理体系和治理能力的现代化水平不高

在景区企业，尤其是民营管理的景区中，家长式经营方式依然存在，普遍存在“拍大腿”式决策，监事工作职能存在弱化，有碍景区经营过程中的科学决策；存在赚快钱的经营思路，有违景区发展的自然规律；管理层不善经营，风险评估能力不足，盲目自信，坚信“做大做强”是唯一出路，对景区经营管理缺乏客观、科学、有效的理性认识；景区经营管理缺乏现代治理体系和治理能力，“强人治理”的管理模式依然存在。

2.2 高额举债式扩张破坏了景区稳定经营

景区为了快速扩张，在自有资金不足的情况下，大多通过民间借贷、向商业银行贷款等方式，以资产抵押申请大量贷款，以较高利息从民间吸收大量存款，用于项目开发建设。融资成本过高，大量外债的利息通常会将门票营收全部蚕食，造成后续发展资金不足，形成资金链断裂风险。加之，民间借贷普遍存在借贷利息高、集中挤兑等特点，多方因素叠加导致景区容易发生致命的债务危机，严重破坏景区稳定经营。

2.3 景区盈利模式单一，过度依赖门票收入

景区经营不景气，与收入模式及外部环境有重要的关联。一方面，从景区自身来看，传统景区大多是重资产投入，前期开发成本高，而景区的收入大都依靠门票收入，日常维持运营已实属不易，另需资金翻旧更新更为困难。庞大的建设成本、后期的运营投入以及漫长的市场回收期，决定了景区营收的困难性。景区营收自养脆弱的平衡，基本上由门票收入保持。另一方面，从旅游性质上讲，游览景区属于文化消费，并非刚性需求。除非景区有创意景点或核心资源，否则难以培养游客在某个景点“回头”消费的习惯，这就限制了景区收入的提升。

2.4 景区旅游的传统模式面临着外部消费需求变化的冲击，传统观光型景区转型升级不及时，遭遇困境

随着我国大众旅游时代的到来，旅游消费习惯也悄然发生变化，消费集中点已不仅仅是在景区，而是逐渐偏向目的地，休闲游成为新时代重要选择。移动互联网时代，饮食、民宿、热点、直播、IP等休闲娱乐要素地不断产生，在丰富旅游目的地的同时也稀释了景区旅游的固有魅力。同时，景区发展没有主动应对外部环境挑战，忽视与周边游、乡村游对接，不及时新旧动能转换，内部游娱活动没有二次提升，必然遭遇发展困境。

2.5 创新意识不强，旅游设施更新缓慢，营销推广缺位，景区旅游产品的研发理念滞后，景区内部发展存在突出问题

此种情况在以自然资源为主要旅游产品的景区尤为突出。大多破产的自然景区、观光型景区缺乏鲜明的观赏特色，景区主题不突出，营销手段乏善可陈，旅游产品的内容和形式上同质化严重，缺乏创新性和创造性。在旅游行业竞争日益激烈的情况下，没有实现转型升级。二次消费项目数量不多，也缺乏吸引力，在很大程度上限制了重游率。

3 山西景区高质量发展的应对措施和建议

3.1 景区层面

一是要进一步强化景区自身形象建设，提升综合服务水平，增强游客的舒适旅游体验感。加强景区卫生环境管理，坚决贯彻落实厕所革命有关要求，确保景区环境干净整洁；完善提升游览标识系统，及时更新维护景区全景图、导览图、导游公示牌等有关内容信息，充分发挥便捷、准确、有效的导引作用；及时更新维护景区硬件，确保在景区停车场、游客中心、游客驿站、游客休息区等区域内的公共服务实施完备。加强景区安全防护，注重灭火消防、游客急救、踩踏拥挤等情况的预判管理，配齐相关工作人员，做好旅游秩序管理，塑造良好的对外旅游形象。全面提升服务水准，强化景区工作人员素质培训、着装用语规范，增强景区导游工作能力，切实做到业务素质过硬。控制商业化发展倾向，从丰富景区文化内涵入手，提升景区的旅游产品稀缺性和文化品位。

二是要增强景区二次消费能力，逐步形成多元化盈利模式。要深入旅游市场进行实证研究，抓紧客源市场这一旅游景区的生命线，旅游景区所策划的旅游产品项目必须要适应市场的需求。要在保客源、引客流的基础上，结合市场和游客情况适度开发二次或多次消费项目、服务和产品。轻资产的景区二次消费项目是景区拓展营收渠道的重要方式，如特色民宿、康养体验、游乐园等项目，这些业态能够有效带动非门票收入。

三是要注重景区生产经营的创意创新，提升营销推广和项目策划能力，研发更多景区旅游消费产品。坚持“人无我有、人有我优”的理念，注重结合景区特点，积极开展创新举措。要以撼动人心的创意为切入点，组织开展营销策划，提升市场知名度和美誉度，通过优良的旅游产品项目，形成商业感召力，实现高质量市场推广。要以人为本，深度理解游客对旅游产品购买心理与游憩感受，推出互动体验、亲和吸引、情境感悟、个性娱乐的旅游产品，形成旅游项目的核心竞争力。“优质的运营商团队、不断更新的产品、较强的个性化标签、内涵丰富的内容、充分的游客互动”应该是山西各大景区追求的发展方向。

四是要充分融入山西省“游山西·读历史”品牌建设战略中。各类景区深入挖掘和摸清自己的历史文化家底，讲好属于自己的故事，找准属于自己的定位，打造属于自己的优势。我国旅游资源经过几十年大规模开发，好的尤其是显性的差异化旅游资源成为稀缺品。在这种情况下，必须依托创意寻求特色和差异。游山西就是读历史，历史文化是山西旅游核心资源。整个山西省，就是一座可以触摸、可以亲近、可以对话的“没有围墙也没有屋顶的博物馆”。对于山西绝大多数景区来讲，依托历史文化资源进行项目策划，既有先天优势，同时又需要后天创意，要善于找到具有差异化的产品定位、打造核心吸引物，这一点尤为关键。

3.2 政府层面

一是鼓励和支持民营类景区主动优化股权结构，探索与地方政府、经营稳定的国有大中型骨干企业、术业有专攻的供应链上下游企业等有关方合作，建立利益共享、风险共担的景区运营机制。景区是一个慢行业，投资回报周期5～10年算短，10～20年算快，30年以上属正常。这一行业特性决定景区经营者要做好打持久战的准备，要有长远的战略规划。背后如果没有强大的资本支持，民营景区经营发展道路注定坎坷。不少破产景区都存在景区经营安危系于一人、一家的情况，这种情况必须打破，要学会寻找安全可靠的“盟友”，并逐步构建支撑景区运营的多元资本、多种要素发展体系。

二是要真正对标“六最”营商环境要求，对表亲清政商关系要求，全力为山西景区发展创造良好政策环境和市场环境。明确政府和景区经营主体双方的权利和义务，厘清事权、责权。政府既不能当“甩手掌柜”，也不能搞大包大揽、搞包办。该政府出钱办的事，比如景区周边基础设施改造提升，不要强行转嫁到景区；该景区负责的，政府也不要过多干预、盲目投入。

三是要以建设省级全域旅游示范区为牵引，加快推进山西全省景区发展转型升级。完善与旅游休闲、文化消费、歌舞娱乐等相关的公共基础设施建设，打通景点景区与消费端、客源地等关节，形成全域旅游畅通网，构建旅游综合目的地。加大全省旅游与农业、林业、工业、商贸、金融、文化、体育、医药等产业的融合力度，形成工业旅游、农业旅游、文化旅游、科技旅游、教育旅游等综合新产能。要转变监管方式，完善监管措施，借鉴兄弟省份全域旅游建设经验，推动景区管理向以景区为中心的地域管理转变。

四是要强化文物古迹资源保护，正确处理资源保护与旅游开发之间的关系，处理好经济效益和社会效益之间的关系，合理合法管控和确定商业开发的边界。习近平总书记在山西云冈石窟考察时强调：“历史文化遗产是不可再生、不可替代的宝贵资源，要始终把保护放在第一位。发展旅游要以保护为前提，不能过度商业化，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程”。山西是文物大省，文物类景区是山西省景区的重要组成部分，在发展文化旅游业态中，必须始终把保护放在第一位。保护利用好文物，鼓励市场经营主体让文物“活”起来，开发文创产品，延伸文旅产业，推动文物保护利用成果更多更好惠及人民群众。