新媒体发展背景下主流媒体的舆论引导探讨——基于马克思主义新闻观的审视

武嘉璐

一、信息传播方式繁多，主流媒体需坚守舆论阵地

近年来，短视频平台十分火爆，很多信息都会在这类平台传播。微信、微博等社交平台也是信息传播的主力军。微信是基于熟人圈的较为私密的传播。微博则是用户的公开传播，其传播速度快，传播影响力大。主流媒体需要进入各个媒体平台进行舆论引导。

（一）短视频传播

短视频平台相较于其他平台来说发展时间并不长，但短视频符合当代人碎片化的阅读习惯，促成短视频作品、短视频网红的火爆。短视频平台发展成熟，会出现很多极端、虚假、谣言视频。2018年被称为“政务短视频元年”，各级各地政府部门入驻抖音平台，进行政务宣传和政务服务。政务抖音号的入驻实则也在进行一种舆论引导，政务抖音号在各自的领域内发布信息，进行科学普法、城市宣传。短视频平台也少不了主流媒体。以中央广播电视总台为例，其在抖音平台注册的官方抖音号就有20个左右，其中“央视新闻”拥有1.2亿粉丝，48.8亿获赞，共发布5088个作品。就点赞和粉丝量来说，“央视新闻”的发展是十分客观的。对于短视频平台来说，用户注册账号门槛低，用户高度分层，交互性强，造成短视频平台的舆论环境纷繁复杂，进一步凸显主流媒体价值引导的必要性。

网络信息技术的进步促成了自媒体的繁荣。自媒体具有个性化、交互性等传播优势，同传统媒体相比，更偏重信息的有趣性、娱乐性和商业性，在追求商业利益的过程中容易忽视新闻本身的真实性，为舆论场注入不稳定因素。主流媒体关注短视频平台就某一热点事件的舆论走向时，应第一时间发现错误性苗头，及时纠偏，积极地进行舆论引导。主流媒体以自身公信力背书，辅之以短视频传播方式赋能舆论引导，受到网友欢迎。主流媒体需要发布更具创新性、更能吸引用户注意的短视频作品，潜移默化地影响受众，使其思想观点不偏离主流。

（二）社交平台传播

微信是基于熟人圈的强传播，相比微博较为私密。由于用户发布的信息都是由熟人接收的，传播的信息更容易被信服。微信传播较为广泛且公开的信息大部分出自微信公众号。微博则是公开发布，可以被关注相关话题的所有人看到，很多新闻事件都是从微博爆料并在微博发酵的，微博可以说是受众发声的重要平台。微博的热搜功能也是受众关注的焦点，某些新闻事件一旦被推上热搜，很快就会形成舆情。此时主流媒体对于新闻事件的舆论引导就十分重要。例如长沙货拉拉跳窗女孩死亡事件，事件发生在2021年2月6日，因家属与货拉拉协商不成，2月21日由女孩弟弟在微博发声进而发酵。网络舆论众声喧哗，央视评论一锤定音，驳斥了微博中的错误言论，及时纠正了舆论发展方向，相关舆情逐渐降温回落。

主流意识形态在舆论引导工作中举足轻重，需要从芜杂的舆论中做出判断，组织事实依据，加以引导。主流媒体针对不同的社交平台舆论引导的方式也应不同。微信需要及时更新公众号文章，进行微信视频号推送，传递主流价值观。主流媒体在微博平台则要及时关注舆论发展走向，据此做出应对，公布相关事件的进展情况和调查结果，用新闻评论等方式引导舆论的发展方向。

二、舆论环境复杂，主流媒体需掌握舆论话语权

网络传播速度极快，谣言也会在短时间内快速传播，很多谣言会严重影响社会秩序。主流媒体在传播中的作用极大，需要及时厘清相关言论，及时辟谣，降低谣言造成的影响。多元思想的冲击导致很多言论与现实不符，主流媒体就需要及时传递主流价值观。

（一）谣言传播混淆视听

谣言对社会秩序存在很大威胁，部分网民媒介素养不高，对谣言判断能力较低，很容易偏听偏信，进而传播。在某一谣言扩大到一定程度时，部分人群就会付诸行动，对日常生活秩序造成影响，甚至对社会秩序造成威胁。重庆公交车坠江、日本福岛核泄漏事件等，在舆论场均出现了大量谣言，混淆视听，带偏节奏，对社会生产生活和网络空间产生较大冲击。新冠肺炎疫情期间也出现了很多谣言，公众抢购生活用品和药品，短时间造成了市场供应链的压力。由此可见，主流媒体对于谣言的揭露十分重要。

“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力”的新闻宣传工作规律，是习近平总书记关于舆论引导重要论述的基本原则。妥善打好时间战，随时公开和回应社会关切，不让舆论引导工作缺位。主流媒体应该及时发现舆论传播是否属于谣言，更需要在谣言没有传播扩散时澄清。虽然媒体一直倡导受众“不信谣，不传谣”，但是此倡导需要在某言论确定为谣言时才可以适用，即使是错漏百出的谣言也会有受众无法厘清。

（二）多元思想文化冲击

政治、经济、文化全球化使各个国家的观念、思想、文化传入中国，同时中国的优秀文化也在向世界传播。多元思想文化对主流意识形态构成冲击，尤其是西方社会思潮的传播速度更快、影响范围更广。不同思想文化间的相互激荡，引起了个人主义、拜金主义、享乐主义等消极思想的发展，这些消极思想会影响人们对事物的判断和看待事件的价值观。对于多元思想文化的冲击，主流媒体舆论引导的责任重大。

一些消极思想极易扩散也极具煽动性，例如仇权、仇富、暴力等焦虑情绪和极端情绪。被关停的“咪蒙”公众号原粉丝超过500万，头条广告一度高达55万。“咪蒙”的火爆靠的是贩卖焦虑、观点偏激。咪蒙系文章不乏无事实依据，滥用非虚构写作概念，极具迷惑性。除消极情绪外，西方理论思想的偏激理解也容易在新闻事件中带偏舆论。针对此类现象，主流媒体需要传播中华民族的优秀文化，使传统文化与现代文化相结合，符合年轻受众的接受心理，培养受众的文化自豪感。

三、“以人民为中心”，主流媒体舆论引导需满足受众期待

主流媒体需要秉持“以人民为中心”的理念进行舆论引导。习近平总书记指出，受众在哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。只有晓之以情、动之以理，才能引导人们说实话、动真情，有思想、有温度。我国主要矛盾已发生变化，舆论引导也要转型升级，需兼顾党性和人民性。

（一）人民价值需求升级

新闻舆论引导是治理社会意识形态的一种方式。社会意识形态工作就是引导人、影响人的工作，其具体内容应当围绕人民的价值需求而转变，为人民谋幸福。

我国社会主要矛盾的转化，代表着人们对社会生活各个方面的要求提高了。伴随着科技的进一步发展，公众在网络空间、现实生活中拥有了更多的表达欲望。在舆论场中让公众体会到更多的参与感，有助于提升公众的幸福感。

在这个发展阶段，主流媒体的舆论引导更应该重视“以人民为中心”。信息传播渠道的增多使公众可以在各个平台发声，各商业平台都在与主流媒体争夺受众。相较于传统媒体时代，主流媒体的话语权已经大不如前。主流媒体需要走下神坛，以更加接地气的方式进行舆论引导，应时刻洞察舆论关切，研究受众阅读喜好，提高受众的内容接受度，提升公信力。

（二）党性与人民性需要统一

“党性”和“人民性”是马克思主义新闻舆论工作一以贯之的特征。坚持党性，就是坚持正确的政治方向，站稳政治立场。党性规定了新闻舆论的正确立场和方向。坚持人民性，就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点。习近平指出：“党性和人民性从来都是一致的、统一的”。主流媒体作为党和人民的喉舌，更应该做到党性和人民性的统一。舆论引导过程中应关注人民的利益需求、保障人民的权利诉求、回应人民的意志表达。

主流媒体必须坚持党性原则，在日常的舆论引导中，坚守正确的政治方向和政治立场。主流媒体在发表消息和评论时，要注意事实的准确性，用词精确。绝不可在事实方面模棱两可，用词不当易导致公众误解，如果出现这样的失误会严重影响主流媒体的公信力和声誉。主流媒体出现严重失实错误不仅公信力受挫，官媒的专业水准也会受到质疑。从人民利益角度出发进行舆论引导也是新闻媒体的责任和义务。主流媒体应在坚持“党性”和“人民性”相统一的前提下，更好地为人民服务。

四、结语

新媒体发展迅速，自媒体异军突起，主流媒体话语权孱弱。在此环境下进行舆论引导对于主流媒体来说是一个挑战。舆论引导工作是主流媒体工作的重中之重，作为党和人民的喉舌的主流媒体，需要坚定政治立场，关注人民群众的切实利益。针对不同平台发布消息的特点，主流媒体需要以更加灵活的、人民喜闻乐见的方式进行舆论引导。在多元思想的传播环境下，应警惕谣言的滋生与传播，及时辟谣，提高受众的谣言辨识力，提升公众的媒介素养。为防止消极思想扩散的风险加大，主流媒体应传播主流价值观，构建主流舆论格局，为营造清朗的网络空间助力。