抖音短视频中的城市形象传播

陈 卓

移动互联网时代不仅改变了人们的生活方式，也改变了媒介的传播方式。移动传播技术的赋权打破了原有信息传播的时空界限，让“点对点”的信息传播变成了“个性化匹配场景”的传播。互联网时代兴起的平民文化和网络文化解构了传统的主流精英文化，而随着社交媒体平台的进一步崛起和多功能场景的使用，移动互联时代的传播语态由被动变为主动，传播内容更向着多元化的方向发展。“草根文化”“网红食品”“网红城市”等元素迎合了受众“碎片化”接受信息的习惯，短视频“快、准、短”的优势博得了越来越多用户的青睐。尤其是在城市形象传播中，新颖奇特的内容依靠短视频力量，让很多城市都晋升为“网红城市”，给当地带来了经济的高速发展。

一、抖音短视频中城市形象传播现状

（一）传播主体

《2018短视频与城市形象研究白皮书》中的统计数据显示，在播放量前100名城市的推广内容中，有80%以上的内容由个体普通用户创作①。近年来，作为短视频流量大王的抖音短视频平台涌现出许多旅游博主，如在抖音平台拥有千万粉丝的“＠房琪kiki”、百万粉丝的“＠旅小豆”“＠宋欣华”等。他们用良好的个人形象、短小清新的文案，输出了大量城市形象的传播内容。抖音短视频平台为广大用户提供了海量的音乐曲库和丰富的滤镜、贴纸等美化视频的方式，让每个创作者为城市形象传播提供了丰富的客观素材和技术支持。与此同时，平台还利用点赞、评论、转发等功能，单手拇指操作就能够有助于城市形象视频内容的迅速扩散和二次传播。这样的互动参与方式增强了用户黏性，满足了用户的情感需求，形成与用户之间的情感共鸣。

在城市形象传播中，抖音短视频主要以年轻人为主体。其社交媒体的互动性更强，15秒到90秒的原创音乐类短视频赋予优质的城市宣传内容。内容的发布者不仅仅是想通过发布城市中新鲜的、有趣的短视频来分享给别人，同时更希望能够得到别人的认同，从而满足自身的情感需求，有利于用户之间形成情感共鸣。

除了来自民间个人拍客之外，同时也包含多个政府部门、企业等不同形式的机构、组织，如“＠南京攻略”“＠北京跟我玩”等。政府对城市形象传播起到了支持引导作用，与个人主体拍客进行合作，将形成共赢，有利于城市形象的宣传，也有利于招商引资，带动地方经济发展。

（二）传播内容

自媒体时代，每个人都是信息的传播者和接受者。同时，每个人的成长背景和受教育程度不一样，用户的思维、认知与审美各有千秋，因此，每个人所传播的内容也不尽相同。在“全民传播”的背景下，城市形象传播也更加多元化。与传统的宣传片和纪录片相比，抖音视频中的城市形象类短视频更加轻松和休闲，没有宣传片中的古板，也少了些纪录片中的严肃，更能够满足用户在快节奏生活中轻松娱乐的心理需求。

在传播内容上，抖音短视频大多以泛娱乐内容为主。在城市形象传播的内容上，主要分为两方面。第一是饮食。俗话说“民以食为天”，美食无论对当地老百姓还是对外地游客来说，都具有足够大的诱惑力。因此，关于美食的内容，更加符合受众的生活娱乐需求。美食类的短视频账号往往有着较高的流量和广告价值。中国地大物博，有着深厚的饮食文化底蕴，在每个城市中，都有着不同的特色小吃，例如西安的羊肉泡馍、油酥饼，成都的担担面、口水鸡等。在美食短视频的传播方式上，色香味俱全的美食配上一首具有韵味的歌曲，就可以成为一座城市的“名片”。

第二是城市景象。“吃喝玩乐”的底层需求，除了“吃喝”之外，人类最感兴趣的应当就是“玩乐”了。因此，在城市形象的传播内容中，城市景致占据了很大篇幅。例如西安的“大唐不夜城”，有不少人就是奔着“不倒翁小姐姐”千里驱车而至的；成都的“锦里古街”“宽窄巷子”也是人们假期的首选去处，只为圆那个视频中的“梦”。在传播方式上，旅游博主们大多会以叙事的方式、精美的文案、动听的音乐来讲述该城市的独特之处，来宣传一座城市的“网红打卡点”。例如成都天府公园的IDOU盛典，以类似微博#超级红人节#的形式与粉丝互动狂欢。将成都的各类城市网红元素融入活动之中，将抖音中的成都具象化演绎，加深城市认知。再如，#抖in#齐鲁和山东省独立自主品牌音乐节项目耳立音乐节联合。当地结合自带流量的大活动合作共赢，融合抖音特有元素形成独具特色的文化活动名场面，极大地提高了活动声量。越来越多的城市用自己独特的“标志”展现其特别之处。

（三）传播渠道

移动网络的普及拓宽了媒介的传播渠道，整个地球犹如一张大“网”，真正实现了互联互通。在城市形象的传播渠道上，抖音视频主要呈现出三种形式。

首先，由单点化向全时空传播。传统的城市形象传播主要是依靠政府出巨资制作宣传片，进行点对点、面对面的传播。而如今，自媒体时代实现了全民传播，在传播的过程中，只要有4G网络和相关软件就能够完成。任何人都可以拥有尼葛洛庞帝口中的“没有执照的电视台”，创作门槛和创作成本大大降低。同时，中国是互联网大国，视频内容一旦生成，便可迅速传播，产生巨大的影响力。

其次，由固定传播到个性化推送。传统的城市形象传播是由政府部门、媒体等在经过审核后，以固定的时间、固定的渠道向受众传播。而移动网络的普及，打破了时间和空间的束缚，实现了随时随地观看的目的。与此同时，随着信息技术的不断发展，大数据和云计算可以根据用户的喜好进行精准推送，做到信息传播的有效触达。

最后，由传统渠道向移动媒体转变。传统的城市形象传播主要依靠电视、广播、杂志等传统媒体进行传播。在新媒体时代，快节奏的生活使人们的时间更加趋于碎片化，即使是在坐公交、吃早餐等场景中，也能够通过智能手机观看视频内容。用户可以使用移动媒体有效利用碎片化的时间，不受场景限制，获取想要的信息。

二、抖音短视频在城市形象传播中存在的问题

（一）传播内容同质化现象严重

在传播内容上，抖音短视频大多局限于“吃喝玩乐”和“网红打卡”，这些内容符合受众放松娱乐的心理需求，使城市形象类视频在短时间内能够火爆传播。但是，当一个城市“名片”走红后，网友们就会炮制出无数个类似的视频，在内容上同质化严重，缺乏创新性。例如，重庆必去的打卡点“重庆洪崖洞”，在抖音平台的视频播放总量高达3.2亿次，而有关于该景点的视频数以万计；“武汉大学樱花雨”的视频播放量也有1287.5万次，其仿制视频也数不胜数。

（二）过度的娱乐化易消解城市历史底蕴

可以说，在抖音视频数以亿计的用户中，大部分用户都找到了存在感，实现了娱乐目的、情感目的、利益目的、宣传目的等。很多用户为了能够吸引更多的“粉丝”，在城市形象视频的制作中过分追求娱乐性，而忽略了城市本身的历史文化韵味。例如在“西安城墙”话题中，关于“历史上，13个王朝74个皇帝在西安建都建朝”的内容，点赞量最高的用户“＠人称丁主任”，仅有5578个点赞；然而，由“＠青青子衿悠悠我心”创作的短视频，在“西安城墙也装电梯，大气！”的视频中，点赞量却高达73.9万。可见，在城市类短视频中，受众对娱乐性的内容追求明显高于知识性的内容追求。因此，在城市形象的短视频内容传播中，创作者应更加注重历史文化的内容引导，引导受众加强中华文化自信，让中华民族的传统文化传承下去。

（三）用户黏性和城市品牌忠诚度偏低

网络拓宽了信息的传播渠道，也增加了受众接收信息的渠道。在网络的支撑下，国内外短视频平台的数量与日俱增，这也就增加了用户对于平台的选择性。国外著名的短视频平台有 Facebook、YouTube、Twitter等；国内的有抖音、快手、小红书、视频号、火山小视频等。在城市形象传播的过程中，当抖音视频成就了网红城市后，就会引发大量的用户追捧。很多用户还将城市形象传播的同一个视频转载于其他不同的平台上。同样是搜索关键词“洪崖洞”，在快手、小红书视频号等平台上都能够看到类似的短视频。受众可选渠道的拓宽，也降低了用户对于同一短视频平台的黏性。此外，移动互联网络的日新月异，致使用户对“新鲜”产生了强烈的追求感，注意力经济变得稀缺珍贵。当其他平台中出现了比较有创意的城市形象的短视频时，就会有一部分用户转移平台。与此同时，千篇一律的同一城市、同一景点、同一美食、同一文化，也会让用户产生审美疲劳，致使用户的黏性降低。

三、移动短视频在城市形象传播中的策略

（一）打造城市形象，展现城市个性

城市形象能够代表一个城市的政治、经济和文化水平，然而，在短视频平台上对于城市形象进行传播，所选的内容大都是城市美食、城市特色、城市景区等。人们普遍认为，城市形象是公众对城市的总体评价和认知，包括理念形象、行为形象和视觉形象②。具体包括城市的软件建设和硬件建设，以及城市中的风土人情，例如城市交通、城市卫生、城市绿化、城市的风俗、市民的素质等，而不仅仅局限于城市美食、城市特色、城市景区。因此，在创作短视频时，应当深度挖掘城市中所蕴含的特有元素，可以是城市的历史故事、城市特有的依山傍水的地缘优势，也可以是市民的习惯、行为等。

在对城市形象进行宣传时，还应当避免人云亦云的表达形式和千篇一律的同质化内容，否则很容易使受众对城市的定位产生模糊认识，也无法给受众留下深刻的城市印象。城市形象类短视频应当抓住一个城市的特色，并将这种特色打造成为“城市名片”，例如内蒙古的“蓝天”、武汉的“樱花”、重庆的“辣与美食”等。充分挖掘城市的个性化内容，避免“千城一面”的内容，让人一看到就能想到这所城市的特色所在。

（二）全民携手，传播美好城市形象

利用短视频传播城市形象的过程中，离不开传播主体的共同努力。城市形象关乎一座城市的名片，关乎一座城市中每一位老百姓的切身利益，因此，各传播主体也应当发挥传播城市形象宣传的积极作用。对于政府而言，塑造城市形象是政府的职责所在，好的城市形象有利于激发城市的发展动能，有利于城市的政治、经济和文化传播，因此，在城市形象传播的过程中，政府应当起到组织和引导的作用。对于企业而言，城市形象关乎到企业自身的长远发展，好的城市形象有利于企业吸纳人才和招商引资，因此，在城市形象的传播中，企业应当起到协助的作用，给予人力物力资助。对于个人而言，城市形象能够带动城市的经济发展，好的城市形象能够吸引更多的游客，从而增加收益，因此，在城市形象传播的过程中，市民应当提升自我素质，尽可能地利用自媒体身份传播城市形象。

（三）注重传播效果的阶段化和连续化

城市形象的传播离不开城市形象的塑造。优秀城市形象的塑造是一个长期的过程，因此，在利用短视频平台对城市形象进行传播的过程中，应当注重阶段化和连续化。

城市的发展也分为多个阶段，每个阶段有着不同的特色，在城市发展的每个阶段对城市形象进行传播，让受众与城市共同成长。例如2020年初，新冠肺炎疫情的重灾区——武汉，通过短视频的传播让受众共同陪伴武汉打赢抗疫之战。从街道上空无一人，到熙熙攘攘的人流，到花开时节逐渐恢复正常运营，在不同阶段中，武汉给人们留下的城市印象也不同。

此外，在对城市形象进行传播时，所产生的效果也大不相同，也许会短时间内风靡全球，也许会“石沉大海”。无论结果如何，在利用短视频传播城市形象时，都应当注重连续化。

四、结语

现代城市发展要“内强文化，外树形象”，不仅要把基础设施建设好，提高城市的管理和服务质量，注重城市形象和文化底蕴的提升，还要善于宣传和包装，讲好城市故事，增强城市魅力和吸引力。抖音短视频是移动互联网环境下城市形象传播的绝佳平台，作为城市管理者，利用好抖音打造城市名片，做好城市形象传播。在传播城市形象时，应当注重以下几点：首先，挖掘个性化的传播内容，充分利用城市的特色进行宣传；其次，形成连续化，定期举办城市活动，定期发布城市形象相关作品；最后，注重后续效应，加强与用户之间的互动，及时吸取用户的反馈，了解用户的心理需求，进行全方位立体化的城市形象传播，为城市吸引更多的游客，实现提升经济增长的目标。同时，有效地引导城市走出传播误区，为城市文化传播建立平台，坚定文化自信，增强文化自觉。

注释：

①2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].文化产业评论,2018-09-18.https://www.sohu.com/a/254628329_152615.

②周晓彤.基于移动短视频的城市形象传播策略[D].济南:山东师范大学,2019.