山西省会展业与旅游业的融合发展研究

岳 娜，冀兆玲

（太原学院，山西 太原 030006）

21世纪以来,我国经济实力不断增强，人们生活水平大幅提高，旅游业迅猛发展，会展业保持着活力稳步前行，山西省也不例外。会展业和旅游业同属第三产业，二者具有较强的关联性和融合性，如何实现两大产业的融合发展，为山西经济助力，是亟需解决的问题。

1 相关概念

1.1 会展业的概念

会展业这一概念在业界看法较多。过聚荣在《会展概论》中指出，会展业是集信息通信、交通运输、城市建设、旅游发展等在内的、综合性的、关联度非常高的服务贸易行业。本文认为会展业是由会展经济活动所引起的相互渗透、相互作用及相互影响的同类企业的总和,是一个关联性较强的产业。

1.2 旅游业的概念

旅游业的概念有广义与狭义之分，狭义的旅游业在我国主要指旅行社、旅游饭店、旅游车船公司等直接与旅游相关的部门。广义的旅游业指除与旅游相关部门之外，还包括其他相关的行业。本文认为旅游业是以旅游的消费者为对象提供所需商品和服务的综合性产业。

2 融合的基础：可行性的探讨

2.1 产业价值链分析

2.1.1 会展产业价值链分析

会展活动的主要参与者有主办方、承办人、与会者、参展商、专业观众和普通观众。相关参与方有赞助商、广告方、物流、交通、通讯、新闻媒体、设计、搭建、安保、后勤等部门，这些都是会展业的重要组成部分。

会展产业价值链包括有上游的策划阶段，中游的筹备组织阶段以及下游的活动举办和后续的更近管理阶段。上游主要聚焦于会议、展览及节事活动的策划和开发；中游则是整个活动的组织和筹备，对项目做一个统领，从整体规划到项目细节安排做到了如指掌；下游是活动的举办以及后续追踪管理，包括现场的整体把控以及活动后的反馈和收益统计。总的来说，从产业各环节来看都与旅游业联系紧密，会展业的多方参与者也是旅游业发展过程中所离不开的。

2.1.2 旅游产业价值链分析

旅游产业价值链一般从它的上游、中游及下游来入手。对于旅游产业价值链来说，上游主要是旅游景区资源的开发与规划、资源和产品的出新以及开发过程中配套的旅游服务生产、设施建设；中游则是由旅游衍生出的各类产品包括有文创产品、餐饮酒店产品、交通服务产品、休闲娱乐产品、游玩线路产品等的销售和多个销售方之间对于信息的共享，最后是下游的游客对于景区景点氛围、设施、服务、资源等的消费和切身体验，同时还有对于公共设施的服务及对游客利益的维护。整个过程中，占据主导地位的始终是旅游者对于产品的消费和整体感受。由此看来，会展业也有一定的共性，参与者的体验消费更为重要。

2.2 融合可行性探讨

2.2.1 会展业与旅游业有较强产业关联性

会展业和旅游业是具有明显关联的服务性行业。一场会展的顺利举行不但有益于当地的展览馆、饭店、餐饮、酒店和服务业的发展，同时也可以推进城市的建设和交通、购物、商贸、通信、广告、印刷、服务等的发展进程。会展业可以利用旅游业已有的资源和服务，二者的共性可使其利用已有资源和服务共同提速。

从上游来看，山西会展策划企业和旅游企业可以共生合作，一些极具新意的展演活动如：《又见平遥》《如梦晋阳》的开发为旅游提供新思路，旅游景区特色会展活动可以使旅游上游价值再创造；会展活动中的中游，多方会展参与者在整个会展的筹备组织阶段以山西这一旅游目的地为地点，抓住旅游方面值得投资的新商机，联合开发宣传，借力旅游多方面融合衍生极具山西特色的新文创产品、休闲娱乐产品，借助旅游平台进行线上线下推广；下游中游客在游览五台山、云岗石窟时，特色的展会活动如：云冈石窟石拓片艺术展、五台山佛博会的举办则会刺激游客体验和观感。旅游目的地可以吸引游客前来，特色会展反推观众为旅游的消费买单。

2.2.2 会展业利用旅游业的部门、资源、产品等

与会展业相比，山西旅游业的发展相对成熟，整体服务水平也处于一个较高的位置。一个城市的旅游业很发达，会展业便有了可以植根的沃土。从上游阶段来看，在会展活动初步策划构想阶段，主办方、策划方等可将山西的古建资源、宗教资源、红色旅游资源、生态体育资源作为会展的一部分内容融合构思，把资源优势融入会展开发；从中游来看，山西会展的多方企业主体借用旅游的资源网及销售网络，借助旅游平台开发线上线下会展活动；从下游来看，会议展览可以借用山西旅游目的地强大的吸引力为会展带来客源流助推会展。

2.2.3 旅游业借用会展业的资源和影响力

会展的举办本身可以直接作为一个旅游吸引物，从会展场馆到举办展览及特色节庆等，都会吸引游览者来到山西，来参观的旅游者和观众则会成为行走的广告宣传。从上游来看，展览节庆为山西旅游发展提供新思路，不只是古建资源、宗教资源、红色旅游资源可以成为旅游点，人文风俗、礼仪特色等也可成为旅游发展新方向，山西锣鼓、广灵剪纸、面塑等便可以助力旅游发展；从中游来看，会展多方可渐融入旅游业中，现代化的会展设施可以为旅游服务，助推旅游业更进一步；从下游来说，山西汾阳酒博会、山西文化产业博览交易会、平遥国际摄影大展等会为山西这一旅游目的地带来商旅人士、专业观众、普通游客，这些人士参加会议展览时也会为旅游消费买单。

3 山西省会展业和旅游业的发展现状

山西的会展业发展起步较晚，但近年来，山西在结构转型过程中高度重视会展业的发展。在结构转型过程中，会展业也占有一席之地。我省会展业在发展过程中相继出现了能博会、农博会、文博会、平遥国际摄影展等展会，但相比其它会展城市而言，缺乏标志性展会品牌及行业知名展览；场馆规模较小、使用率和配套设施不足的问题仍存在，对会议展览节事的开展有一定的限制作用。对会展企业来说，在2014-2019年上市的展览企业中，山西仅有一家上市公司能提供展览馆、博物馆、纪念馆设计及施工服务，规格高且新颖的多为外地会展专业公司，会展专业服务企业缺少；同时定位局限于展览展销，未将山西发展的面貌和文化内涵作出深度展示，会展档次需要提高。由此看来，山西会展业的发展方兴未艾。

近年来，山西省旅游产业发展突飞猛进，政府重点培育和扶持旅游业，它对社会的贡献渐为增长。《2019年山西省旅游业发展大数据报告》中居民年出游次数人均3.6次，更爱多频次短时间出游及省内深度游览，还会和周边省份形成串联线路进行游览。A级景区总量稳步增长。截至2019年年底，全省新增A级景区共15家。但同时存在有一些问题。如：省内目的地的综合吸引力不够，基础设施建设薄弱；对于旅游文化资源没有深层次挖掘；景区间较为分散，整合难度高，宣传、运作分散；缺乏先进理念等。

山西省境内的旅游资源丰富，如五台山、平遥古城、云岗石窟、洪桐大槐树等等。会展近几年发展也较为强劲，但二者关联程度较低，未将会议展览节庆与旅游业融洽对接。同时未形成规模化运作，山西省内没有龙头旅游企业，而会展大多只是办展支持企业，未形成规模化运作，二者难以联动整合。对于品牌性展会及节庆而言，山西已培育了部分会展与旅游融合的品牌项目，有平遥国际摄影展、平遥古城与《又见平遥》，五台山景点及《又见五台山》演出，但还未将景区与实景演艺类展演打造成系列产品。此外，市场化及运作较差，会展、旅游的产品开发与市场需求差距大，产品综合吸引力不足。由此看来，二者的融合还需作出长久的努力。

4 山西省会展业与旅游业融合发展的策略

4.1 支撑层面

4.1.1 提升从业人员的综合素质，提高会展业与旅游业的整体水平

当今社会的竞争是有关于人才的竞争。会展业和旅游业现有的大多数的从业人员多为半路出家，尤其是会展业，这种情况更为明显。山西会展经济与管理专业出现相对较晚，开课高校较少，人才显得较为缺乏。由于会展业和旅游业间有强产业关联，二者的学科基础知识都涉及统计学、经济学、管理学、旅游学等学科，使其对于人才的需求也有共通之处，因此培养人才、通才是重中之重，复合型人才会有更高的综合素质和文化素养，策划管理、沟通协调、外语接待、处理应急情况等都是复合型人才必须学习掌握的技能。在二者融合过程中，督促并协助高校开设课程，加大高校人才的培养力度。同时开设相关培训以及设置达标考试，合格后予以颁发证书，使其有行业准入资格，从而提高行业水平。在这个过程中，会展和旅游人才资源开发力度以及资本要后续给予跟进，共同储备和培养业务能力、文化知识素养和专业服务能力过硬的高素质人才，使复合型人才成为社会的风潮。

4.1.2 建立会展+旅游信息平台，优化产品及服务

平台发展的核心理念是“优化服务，提升体验”。在互联网、大数据的5G时代，已经不再是传统的实体消费。山西省会展和旅游企业要与大数据企业紧密合作，时刻关注前沿技术的革新，除了现有的5G+VR全景直播技术、智能识别人脸签到和会议语言系统等数字化技术外，也要利用大数据开发新的APP及数字化平台，应将会展与旅游服务进行一体化呈现，平台分设会展和旅游模块，在展会附近的旅游资源及配套设施全面展现。对于主动型人群根据自身的爱好量身化选择，运用大数据进而推出自主选择选项，来定制量身化线路：对于被动型人群做出综合推荐，实现高端化、创新化、小众式定制化选择。与此同时，要收集用户对于平台系统的意见及反馈，积极改进，让游客深切的感受到科技社会带来的震撼之感。

4.2 基础层面

4.2.1 政府加大支持力度，完善会展业及旅游业设施

山西不管是省级还是市级政府，要积极出台政策措施，在降低行业门槛的同时不放松企业资格及资质的审批，做好企业坚实的后盾。同时制定法律法规，严格行业标准，净化行业内部的环境，整治不良风气。与此同时，政府在协调行业间发展时，应放手管制并且充分利用市场这只无形的手来调节，让每一环节不与市场出现脱节。

山西省政府还应加大投资力度，对于硬件设施给足企业政策支持和资金补贴，以便于可以引进先进技术和设备；积极整合会展场馆周边的配套设施和完善其服务，其中不乏旅游业中的住宿、餐饮也深受益处，尽量把城市的商圈和会展及旅游的设施设备相结合，将它们纳入城市的整体规划。

4.2.2 利用双方现场的媒介宣传推广，开展联合营销

对于山西的目的地而言，会展业和旅游业彼此存在互惠的关系，可以进行联合营销。会展活动的现场可以作为旅游业极具特色的宣传媒介和营销途径。比如：将具有山西地方旅游特色的标志或建筑等作为设计元素展示在展台的设计中，或可以将其作为特装展位的陈列展示，将山西地方特色立体化的展示在观众面前，给其留下深刻印象。同时特色文化的纪念品、文创产品也要融合在会展现场，以此激发他们的游览心理。旅游活动的现场完成对会展品牌的宣传和推广，著名景区要积极策划属于自己的节庆品牌活动。平遥国际电影展以及《又见平遥》舞台剧便是很好的体现。同时，利用旅游景区旺季举办大型展会、策划开发符合景区特色的体育赛事、节事活动等，将会展品牌推向大众，完成会展的推介。形成特色凸显、主题创新、文化鲜明的品牌形象。既要有传承和创新，又要有时尚元素。

会展公司和旅游企业联合资源力量，采用专业展览会、新闻发布会，媒体投放广告等多种途径招揽游客为山西目的地创造更多的机会。不断注入新思想、新理念完善其品牌营销策略，吸纳法国国际专业展促进会的经验，多部门联合营销来拓展国内及海外市场。

4.3 提升层面

4.3.1 加强会展品牌建设，打造特色节庆赛事及旅游活动

品牌是一个城市的名片，品牌理念和品牌符号会在无形中根植于消费者的心里。要做到品牌化就要求山西推陈出新，打破常规来创造自己的品牌展会，主打精品展，尽量避免同质化会展及赛事活动。旅游也要精品化发展，推出精品线路。同时丰富的旅游资源和知名的会展品牌结合，让二者凭借相互关联的优势融合发展，萌生属于二者新的品牌价值。

山西拥有丰富的地域文化、民俗民风、红色旅游文化、山地旅游资源及生态体育旅游资源等。在这些资源的基础上，开发相应的节庆及赛事活动，如：围绕太原马拉松比赛，以安全第一为准则从而打造全民体育盛宴，从马拉松到竞走、定向越野、山地环游、攀岩等的一系列体育赛事；同时开展红色爱国教育活动、民俗集聚展演活动、森林文化游等。以山西当地特色的文化主题为着手点，利用产业优势形成品牌效应，进而吸引会展行业和旅游行业的观众，扩大自身的优势来提升竞争力。会展和旅游企业还需要利用背后的文化进行品牌建设，从而产生效益，打开知名度，提升品牌影响力。

4.3.2 深化产品融合，挖掘文化内涵，丰富会展和旅游产品

借助会展平台，提升旅游产品。旅游业在发展的过程中虽然已经形成了旅游板块与精品线路，但景区分布不均以至于功能单一，因此借助节庆以及赛事活动的发掘，丰富和延伸景区内的旅游功能，增强旅游的吸引力。将山西特色舞龙、舞狮、独特戏曲、背铁棍等非遗表演项目纳入景区，开展非遗项目进景区的民俗活动。借助会展的力量来运作，对旅游业进行区域化推广，根据景区独有的文化特色细化开发属于自身的产品，如：特色商务产品、奖励旅游产品等。根据会展行业群体的消费情况、停留时间、以及综合能力，考虑会展群体的综合能力，根据会展不同类型设计定制化旅游产品和线路，从而增强会展人员的消费体验。引入旅游要素，依靠太行、黄河、长城资源优势，培育特色展会，塑造山西赛事品牌，依靠其环境、气候、民俗要素，打造奖励旅游目的地。同时将文化转化为两行业融合的资本，提高行业的贡献附加值，借鉴厦门的文化狂欢旅游盛会的经验，深度挖掘三晋文化、晋商文化、古迹文化、宗教文化、民俗文化、非遗文化等，依靠太行、黄河、长城资源优势，塑造具有文化底蕴的山西的特色品牌。

会展业和旅游业均是山西发展的重要催化剂，二者的融合是山西发展的必然选择。本文通过对二者价值链的分析、融合可行性进行探讨，分析了山西会展业和旅游业的发展现状，进而提出二者融合的策略，以实现山西会展业和旅游业的共同快速发展。