数字化改革助推会展业高质量发展研究

西华大学经济学院 李柯瑶

1 研究背景

会展业是指会议、展览、大型活动等集体性活动的总称，是现代服务业的重要组成部分，是连接生产和消费的桥梁，更是我国经贸面向国际市场的窗口。会展业的发展不仅可以为所在城市带来一定的知名度，还能带动相关产业，比如餐饮、酒店、金融、旅游等融合发展，转变发展方式，优化产业结构，最终作用到城市整体的经济实力提高和社会经济发展。但在我国会展业快速发展的同时，也面临多重挑战，行业总体规划不充分、市场秩序有待规范等都是制约产业发展的因素。除此之外，受2020年新冠疫情影响和互联网技术的高速发展，现存会展模式弊端逐渐暴露，新的冲击迫使会展业积极抓住数字化改革的机会。

2020年商务部办公厅发布的《关于创新展会服务模式，培育展览业发展新动能有关工作的通知》指出，在数字化变革下，加快推进会展业转型升级，创新展会平台，打造线上云展厅技术，促进双线展会融合发展，大力培育“云会展”龙头企业，打造自己的品牌特色。在数字化发展背景下，会展的组织管理、内容设计与价值都需要发生转变。近年来，数字经济快速发展，人工智能、VR/AR等技术的应用加速推进生产、研发、制造以及消费等产业链的数字化变革。数字化的生产和生活方式在一定程度上加速了全球价值链分工形态调整，改变了要素参与价值创造方式，催生了新的商业发展模式，赋能会展业转型发展，助推科学技术革新与升级。新时代的科技创新和数字化变革势如破竹，会展业数字化转型刻不容缓。所以抓住数字化转型契机，改善会展业发展现状，不仅有助于会展业高质量发展，而且是实体经济价值链中高端转型的必由之路。

2021年是“十四五”规划的开端，国家提出坚持创新驱动，加快推进服务业数字化。在互联网、人工智能、大数据等高科技的助推下，各类实体经济与数字经济深度融合，“云”模式应运而生。会展业是一种新兴服务业，能加强产业间的融合发展，对推动地区经济稳步提高有重要作用。疫情为会展业的转型发展带来契机，例如武汉市各种类型的数字化展会数量相较于疫情发生前同比增长，目前以双线会展、数字科技推动的线上会展为主要特色[1]。类似的还有在石家庄开幕的2021年中国国际数字经济博览会，通过数字科技实现了智能、安全办展[2]。

在数字化改革背景下，会展业逐步创新发展，探索着会展新形势和新业态。面对数字展会的发展，兰宇鑫（2021）提出未来数字展会将呈现交互升级、更具黏性，数据运用成为关键，会展品质升级三个发展态势[3]。裴超（2021）提出会展业作为未来服务贸易行业的重要组成部分，数字变革、经济高速增长推动着会展业创新发展的同时，数字会展也可以打通区域经济。未来要把进博会作为探索和交流的平台，解决数字化技术在会展业中的应用瓶颈[4]。2021年新冠疫情蔓延全球，世界经济严重衰退，在对全世界产业链、价值链和供应链造成重击的背景下，会展业作为国家战略实现的重要平台，可以促进国际贸易、推动产业升级及经贸交流，会展业亟需创新以应对全球形势。数字经济下会展业要强化精准服务，解决创收问题，还要培育技术人才做强专业队伍，要把握时代趋势，转变思想观念[5]。未来双线驱动，全方位引领数字化变革将成为会展业高质量发展的必要因素。同时是疫情带来的契机，会展业线上产业链逐步显现，在疫情推动下已经快速实现了初步数字赋能[6]。会展业可以通过大数据的应用实现资源的快速优化配置和再生，技术层面可以利用大数据、云计算、区块链等技术为会展业发展带来新动能。在数字化发展的未来，如何合理分析和使用数字，是企业提高核心竞争力不可或缺的技能。一方面会展企业需要转型，从简单的会展活动组织方搭建一个短期平台，转化为具有持续服务能力的商业平台。另一方面会展企业需要与互联网技术深度融合，助力会展业高质量发展[7]。目前，数字化在会展业的应用主要体现在由传统媒体向新媒体营销的转型创新上，多数会展积极采用新的营销理念，充分利用网络营销方式，利用新媒体与使用者的高度契合接触联络资源，通过合理配置与优化整合各种新媒体营销，达到营销效果最大化[8]。会展营销的优化，还需要会展业从现场呈现、运营管理、场馆管理和企业治理等方面加强数字化的应用。

综上所述，本文基于数字化在会展业各个场景的应用，有针对性地提出相关建议以帮助会展业数字化转型，同时助力经济增长。

2 传统会展业发展困境

2.1 会展业线下规模和数量减少

首都会展智库在2021年中国国际服务贸易交易会发布的《中国展览指数报告(2020)》显示，受新冠疫情影响，国内展会数量与规模缩水近40%，37%的展会取消或待定，31%的展会延期举办。同时，入境旅游的海外游客数量急剧下降。根据中国旅游研究院数据统计，2020年上半年有1454万海外游客入境旅游，和往年相比下降了80%左右。海外客商来华参展要经过漫长的隔离期及繁琐的审批流程，客源进不来，产品出不去，会展业国际化进程延缓。会展前期投入的人力、物力、财力遭受损失，给资金链不稳及资本不雄厚的中小企业带来重大打击。现如今疫情形势逐渐好转，但疫情的时而复发仍会对展会的线下举办产生影响，疫情产生的“后遗症”是当前亟待解决的问题。

2.2 会展定位不明确，获客精准度较低

随着互联网技术的飞速发展，传统的会展营销已经无法适应市场需求，更难以细分用户需求。部分地区会展业对市场调查不充分导致会展定位不明，缺乏实际数据导致营销对象群庞大冗杂，目标客户不明，出现众口难调的困境。本质上，会展的目的即“为参展双方解决眼前的问题”，参展商在意能否通过会展累积获取的客户群体，客户在意能否得到自己想了解的产品信息，而传统展会的营销与运营，无法精准对接双方需求，容易出现前期投入过多，但客户转化率不高，投资和回报不成正比的现象，展会经济效益低。

2.3 展会品牌建设弱，人才缺乏

现存各类会展活动普遍存在规模较小、层次较低、宣传力度不够的情况。对周边产业和区域经济的带动作用不大，且缺少自身展会的特色，缺乏具有国际竞争力的规模化、集团化的龙头企业。我国在品牌知名度和价值扩展方面还与国际大型会展存在差距。会展业各个阶段的运营和筹备，都需要从业者有严谨的管理意识和严密的组织管理能力作为保障。而目前多数从业人员对会展运作模式不够了解，缺乏理论素养、创新意识和协调思维，缺少经过系统的专业知识和实操能力培训学习的专业人才。分工体系和职能区分不明确，使工作效率大大降低，也是限制目前会展业发展的一大原因。

2.4 服务配套设施不完备

目前，大部分会展缺乏相关移动智能服务，客户不能随时获取展会的最新信息，即场馆导航、产品信息、展区分布和周边服务场所等。缺乏能对客户进行个性化服务的设施，营销方式大多统一，在客户维系方面还有欠缺，导致客户体验度低，二次营销困难。目前只有个别城市展厅规模大，硬件设施齐全，但多数展馆无线网络、移动通信网络等覆盖面积小甚至缺失；缺乏对产品的深度体验，多数展会只重“展”不重“会”，单一展示商品难以在客户心中留下记忆点，现存品牌展示和体验难以促进订单的达成。

3 数字化改革推动传统会展业高质量发展策略

3.1 “线上+线下”双线融合，延展产业生态圈

采取“线上+线下”双线融合模式。线上会展无疑是会展业发展的新业态，是场景重塑和价值再造，可以不受时间、空间和地域的限制，将信息流、资金流和资源在线上再度融合。积极适应数字化变革趋势，搭建线上数字化信息交流平台，基于5G、VR/AR技术、人工智能、云计算等科学技术，开展线上云会展、云论坛、云体验、云直播等活动让客商双方可以通过屏幕实现信息的交互，促进流量变现，开启双线同步互动，通过数字化会展改善现存会展去中介化、投入出产率低的痛点。而线下会场积极运用AR、人工智能等技术增强会展产品与客户的互动，为线上会展做实务的补充和体验，加强对会展产品和主题的连接，增强客户的体验感和满意度，重视客户群体，达到二次营销。

3.2 引进数字化人才培养体系

首先，目前市场的会展人才缺乏，通过大数据分析可以了解会展市场需要什么样的人才，制定针对性的人才需求和培养计划。利用会展跨界交融的大平台，融合新闻学传播、软件开发、市场营销、VR技术、摄影摄像等技术，培养会展专业发展需要的综合性高素质复合型人才，提高会展业人才的整体素质和储备实力，反哺于会展业的发展升级。其次，在会展中对会展工作者和临时志愿者进行培训，结合VR等虚拟技术实现会展现场模拟教学，让员工熟悉会展结构，应对突发状况。培训不再是纸上谈兵，而是视听结合的感官传递，增加了培训的实用性和趣味性。最后，在应对疫情限制人才无法流动的状况时，运用直播、远程视频等方式共享人才资源，保证人才在会展各个阶段的不断供。

3.3 运用数字化手段进行个性定制

国务院颁布的《关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》重点指出，会展业要加快推进信息化进程，推进展馆管理体制的数字化改革和运营机制创新，通过云技术融合共享公共数据、资源数据和经济数据等，提高数据的利用率和有效性，一方面可以通过大数据分析细分合理的市场人群，精准定位用户画像，强化与目标受众之间的关联，促进供采双方交流通畅，将产品智能推送至需求匹配度高的采购商群体，提高供采效率。另一方面，可以通过数字会展动态，有效解决不能来华参展以及国内难以举办线下展会的问题。用户和参展商可以通过数字会展参与展馆主题和内容的自主设计，提高会展参与度，达到供需平衡。

3.4 利用高端科技进行会展运营管理

围绕会展核心和数字化趋势，采用数字化思维、技术和工具，合理协调各方资源，制定标准精确化的运营管理流程。对会展前期筹备、场馆建设等提前进行科学评估，减少不必要的物资投入和建设成本，场馆建设提前采用数字虚拟技术模拟安装，以更少的时间和成本解决场馆紧张、场馆成本高等问题。在活动安排、现场服务等环节引入数字技术，人脸识别、移动互联网LBS等技术帮助场馆方更好的管理现场。各部分工作采用信息化技术处理，提高各类资源的利用率、场馆服务品质和整体的工作效率。

4 结语

会展行业及其形成的生态圈对于实体经济的价值毋庸置疑，受疫情影响堆积的展会需求急需释放，而数字化变革，能使会展业的管理和互动升级，技术和数据的投入让会展更具价值，让更多中小企业真正在会展中受益，从而拉动实体经济的增长。会展的质量不再仅仅是参展商品的表象，而是实在的数据和口碑的沉淀，坚持会展业的数字化改革已经是无法阻挡的潮流。