中国节事旅游营销管理现状分析与对策研究

陕西邮电职业技术学院 王华灵

在细致分析“中国旅游节事活动”过程中，了解到其最初兴盛于20世纪90年代，其中比较具有代表性的活动有“山东潍坊风筝节”，在这项活动举办之后，创造出了一条举办旅游节事活动新形式，既能高效招商，又能大力发展旅游，逐步成为各个地区开发旅游点，提高经济效益的一种重要方式。近年来，各个地区举办的节事旅游活动多种多样，通过展示活动举办区域特色的方式，吸引更多游客，创造经济效益。实际上，中国节事旅游行业还处于初步发展阶段，有很大的进步空间，通过做好节事旅游营销管理工作的方式，销售大量与节事旅游相关的商品，提升宣传效果，推出节事旅游精品，创建节事旅游品牌。本文从节事旅游概述入手，结合中国节事旅游营销管理现状展开阐述，针对如何做好营销管理工作进行全面探讨。

1 节事旅游概述

“节事旅游”主要内容是指游客被特殊事件或是特殊节日所吸引，前往参观和游玩的一种新型旅游方式。在对节事旅游活动形式进行分类之后，可以具体分为多种不同主题活动，如自然景观展示、宗教仪式或是庆典、文化交流、特色物产展销等。近年来，中国旅游经济发展水平显著提升，离不开节事旅游业的支持，并且节事旅游作为旅游形象和地方形象的主要“塑造者”，不仅能够提高旅游地的社会声誉，还能不断创新旅游活动内容和旅游产品，在完善我国旅游基础设施的基础上，还能进一步优化旅游环境，甚至对于推动相关产业发展也具有重要作用。现阶段，各个区域在发展创新过程中，非常注重节事旅游项目开发工作，并且也有很多节事旅游项目取得了比较显著的成效，在提高我国在国际社会上的地位的同时，还能带动社会整体创新发展。

2 中国节事旅游营销管理现状

2.1 节事旅游营销管理缺陷

一是政府过多干预，市场未能充分发挥作用，市场营销观念和方法没能充分发挥应用价值。

产生这一问题，主要是因为节事旅游活动具有涉及面广、综合性强的特征，不可否认，在实际举办活动期间离不开政府的支持，但是存在政府从事具体操作的现象，长此以往将不利于提高相关企业参与的积极性，甚至还会对企业参与旅游节事的空间造成影响。因此，一旦政府过多干预，就会产生效率低、资源浪费、资源配置缺乏合理性等问题。在此种状况下，市场将无法充分发挥自身对资源配置的基础性作用，同时市场营销观念和方法将无法体现自身作用，不利于高效落实旅游节事活动组织管理工作。

二是忽视市场调研和市场分析工作，先进性的营销观念没能充分发挥指导作用。

一些地区在举办节事旅游活动期间，没能结合节事活动自身规律和特征，制定完善的活动开展方案，如主办者、协办者、承办者等，在实际组织开展旅游节事活动之前，没能对市场调查、预测，甚至忽视旅游者购买力分析工作，导致没有精准掌握参与者的欣赏口味和审美情趣；在旅游节事活动中和举办完活动后，忽视旅游者提出的合理意见，没能将旅游者的反馈作为主要内容进行细致分析。

三是节事旅游产品主题雷同，缺乏创新意识。

很多区域开展的旅游节事活动，都是由政府主办，政府主导完成的，因而旅游节事活动项目的具体设置状况，都体现了政府的意愿，在一定程度上忽视了市场整体需求。在这些因素的综合作用下，导致了旅游节事活动缺乏市场吸引力，甚至对游客和大众的吸引力也非常薄弱。主要是因为参与其中的政府工作人员并不是旅游节事活动策划方面的专家，所以极易产生缺乏新意的问题，进而会使节事旅游产品主题雷同。

四是对外宣传促销力度较小，不利于提升节事旅游营销管理水平。

无论是哪一种活动主题的节事旅游活动，如果想要成功开展，就要应用成功的营销理念和先进的营销管理方法。与此同时，也要保证对外宣传促销工作符合标准。但是现阶段我国国内有很多节事活动都是以当地居民为主，外地或是海外旅游的人员比较少，并且参与形式都是以散客为主。之所以会产生此种现象，主要是因为对外宣传促销的力度太小，甚至具体的包装工作不符合要求，这样将难以提高节事旅游营销管理效率。

五是节事旅游商品开发不足，严重影响旅游节事品味。

对于“旅游产品”而言，实际上是旅游过程的延伸，更是旅游印象的物化表现。旅游产品会给游客带来美好的回忆，所以旅游产品是节事旅游不能缺少的一项组成因素。但是很多地区的节事旅游产品价格非常贵，甚至还具有做工粗糙和大同小异的问题，这样的节事旅游商品将不会被游客接受，不利于提高营销效果。除此之外，很多旅游节事活动场所成为了临时的小商品市场，如有很多假冒伪劣商品，破坏了旅游节事的环境和气氛，甚至还会降低旅游节事的整体品味，留下诸多安全隐患。

2.2 节事旅游营销管理产生缺陷的主要原因

一是政府充当的角色有待调整，政府工作人员不能过多干预节事旅游活动，在做好本职工作的基础上，打造节事旅游精品，在社会中形成良好的节事旅游名牌。

二是节事旅游产品营销能力不足，缺乏深度。缺乏充足的专业人员，导致最终制定和采纳的节事旅游营销管理方案缺乏科学合理性，不仅无法达到预期营销管理的效果，还难以吸引大量游客。

三是节事旅游产业化程度比较低，在初步发展过程中，不具备完善的节事旅游营销管理机制，如从项目定位、策划、广告、展览，到后期的组织管理，缺乏全方位的规划，无形中影响了中国节事旅游行业的发展和创新。

四是节事旅游营销组织管理人员自身品牌观念薄弱，现阶段旅游目的地的竞争非常激烈，节事活动又是目的地形象的重要载体，一旦组织者缺乏品牌观念，就不利于节事旅游名牌创建工作顺利开展。

3 中国节事旅游营销管理对策

3.1 树立具有现代化特征的营销管理观念

一是树立亲情营销观念。

在传统市场营销观念的影响下，开展节事旅游营销管理工作，注重强调“顾客至上”这一理念，但是为了能够进一步提升营销管理水平，营销管理人员在日常工作期间，要树立亲情营销管理，如将节事旅游者当做“朋友”“亲人”，而不是传统观念中的“上帝”。积极构建一种具有独特性和新颖性的“亲情关系”，不仅能够缩短节事旅游者之间的距离，还能通过与旅游者做朋友的方式，提高营销管理的效率和质量。

二是树立绿色营销观念。

中国节事旅游营销管理人员在树立绿色营销观念之后，非常重视绿色产品开发工作，在不断拓宽绿色市场之后，紧跟新时代旅游行业发展趋势，获取更多的经济效益。节事旅游是一种具有可选择性的旅游形式，如果将其与传统形式下的旅游进行对比，节事旅游能够有效减少对资源、环境造成的污染。基于此，在实际落实节事旅游营销管理工作时，就要在有效结合旅游者利益、企业利益、社会利益三方面内容的基础上，着重强调生态环境利益。不仅如此，还要将生态环境利益保证工作作为提升营销管理工作水平的主要目标，从而更好地带动区域经济发展。

三是树立体验营销观念。

在对“体验营销”进行细致分析之后，能够发现是企业以商品为载体、以服务为舞台、以满足消费者的体验需求为目的，所开展的一系列营销活动。对于体验营销而言，始终是将为顾客营造难忘且值得回忆的体验作为工作重点。在满足消费者的体验需求之后，能够创造更多利润。节事旅游活动具有较强的参与性，正因为如此，决定了体验营销观念在节事旅游营销中的适用性。

四是树立品牌营销观念。

主要就是要求节事旅游活动主办者具备品牌营销观念。在树立这一观念期间，需要将打造节事旅游精品这项工作作为基础条件，进而保证节事旅游品牌创建工作顺利开展。实际上能否创建精品或是形成良好的品牌形象，需要看节事旅游活动自身是否具备深厚的文化底蕴，是否具备鲜明的地方特色和民族特色。主要是因为文化是“灵魂”，一旦没有灵魂，就无法打造品牌精品。

3.2 制定科学有效的节事旅游营销战略

一是制定节事旅游产品战略。

始终以游客为中心，充分考虑节事旅游产品营销管理要求，做好以下几方面工作。

确定“必须的服务”，这种类型的服务无论是举办哪一种主题的节事旅游活动，都要保证具备的一项服务。一旦忽视此项工作，就无法满足游客要求，如安全与健康、舒适、食物、通信等方面的服务都包括在内；明确“一般利益”，在这些因素的综合影响下，节事旅游产品与普通形式的旅游产品存在显著差别， 特别是永久性吸引物发挥着关键作用。除此之外，在实际开展节事旅游产品开发设计工作时，还要全面考虑产品设计要求和内容， 高效落实设计工作。

比如：中国现阶段的节事旅游产品设计人员，需要保证节事活动主题体现出传统性和文化性，从而将品牌化运作节事旅游营销管理工作落到实处。主要是因为一个好的主题，是产品开发以及产品与市场匹配的基础性保障。这就要求节事主题精准地展现出地方文化特征，突出文化传统；节事产品安排过程中，一定要突出地方博大精深的文化；同时要保证各种节事旅游活动之间具有连贯性和一致性，在形成相互补充和相互协调的关系之后，进一步突出主题，防止产生离乱和自相矛盾等问题。节事旅游产品内容要注重特色和创新，通过将民俗文化、商业文化、艺术文化有效结合的方式，以“节事”的形式推出“旅游内容”。在实际开发节事旅游产品期间，要吸引当地居民参与其中，使其成为直接受益者。

二是制定良好的宣传促销战略。

节事旅游活动能否在实际开展过程中，吸引公众的关注、吸引商家参与、形成市场轰动效应，主要是要求组织者自身具备较强的创新意识，这样在实际设计和组织管理时就能够形成全新推介模式。为了科学有效地实施新闻媒体的强制传播战略，要充分利用多媒体设备和技术，做好大范围和高效宣传工作，在逐步扩大对外宣传促销力度的基础上，提升营销管理水平。

比如：显著提高宣传促销人员的专业能力，就是更新旅游促销观念，充分利用新兴技术开拓市场，并为其提供充足的促销经费。不断丰富宣传促销内容，通过改变传统宣传促销内容的方式，注重宣传节事活动整体形象，在提高节事旅游活动在消费者心中地位的同时，保证具备良好的客源。形成良好的品牌效应，在促销名牌节事产品和精品这项工作中，投入更多的时间和精力。以应用灵活多样的宣传促销方式为主，形成“互联网+促销管理”新模式，在不断拓展促销渠道的基础上，提高宣传促销效果，降低促销成本。

4 结语

综上所述，节事旅游是一种大众旅游之外可以选择的一种新型旅游形式，通过做好节事旅游营销管理工作的方式，既能推动我国旅游行业发展创新，又能带动旅游目的地的经济发展。目前，人们生活品质逐步提高，无形中对节事旅游活动形式和营销管理提出了更严格的要求。考虑到一些地区组织开展的节事旅游营销管理工作存在不足，为了不影响中国节事旅游业的发展，就要细致总结产生问题的原因，制定针对性管理措施，保证中国节事旅游行业向新的方向发展。