网络社群的品牌商业化研究——以哔哩哔哩为例

钟丽洁

网络社群最早源于“虚拟社区（Virtual community）”一词，1993年，霍华德·瑞格尔德（Howard Rheingold）在其出版的著作《虚拟社区：电子疆域的家园》一书中第一次将虚拟社区定义为“一群主要藉由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息、在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而形成的团体。”随着Web3.0时代的来临，网络社群开始在现实社会中引起强烈的震动，由网络引发的知识生产和数字劳动越来越多地影响到人们的现实生活，并在现实生活中发挥着重要的作用。

网络社群因其划分标准不同，划分类型也呈现出多种形态。其中，艾瑞咨询发布的《2016年中国网络社群研究报告》提出，以DAU（Daily Active Users）日活跃用户数量、活跃程度为划分标准，将网络社群分为长尾社群、垂直社群以及明星社群。明星社群是指DAU＞100000，社群成员多样化，主要藉由微博、微信等多个社交平台以及自建网站和客户端进行分享和讨论，群体成员具有极高的集体认同和忠诚度，表现出极大的商业化、品牌化的潜力和趋势。作为一个超体量级的二次元网络明星社群，B站集内容生产、社交、服务于一体，打破了传统的网络社群商业化模式。本文将从以下四个方面探讨哔哩哔哩的品牌商业化之路。

一、全媒体内容产业布局

以PUGC+OGC为代表的内容生产是哔哩哔哩全网的核心内容部分，PUGC和OGC的高专业度使得B站区别于其他网络社区的内容生产，具有较高的用户黏性和用户忠诚度。各式各样的UP主激励计划促使着内容生产形成良性循环，巩固了核心用户群体，提升了新用户群体的群体认同。

游戏代理业务一直是B站营收的头部业务，一度占比超过80%。长久以来因游戏业务收入过高而导致的营收结构失衡逐渐显现出反转的态势。2021年第一季度财报显示，游戏业务收入同比增长控制在2%左右。而电商、广告及增值业务收入的异军突起扭转了B站失衡的营收结构，达到了27.3亿元。非游戏业务与游戏业务基本实现了业务收入占比的良性发展。

2019年11月，B站发布2019-2020国创动画作品，推出40部国产动画及国产原创动画扶持计划。国创区的MAU（Monthly Active Users月活跃用户数量）首次超过了番剧区，成为B站第一大专业内容品类，其供应量也首次追平番剧区。B站牢牢抓住国产动画这一风口，努力布局自己的国创市场，争做国产动画行业的领军人物。

相比动画业务的繁荣，二维漫画和音频业务部分也在齐头并进。2018年12月，哔哩哔哩宣布收购网易漫画，收购的主要资产包括App、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。与此同时，B站还收购了二次元音频社区猫耳FM。平台收纳了包括有声漫画、广播剧、电台等二次元及泛二次元的声音内容。B站在漫画、音频领域的频频操作更加显现出其从音视频到文字漫画的全方位ACG内容布局。在商业变现方面，电商业务拓展和知识付费试水是B站为实现100亿美金体量目标的重要布局。如今电商业务营收的繁荣发展和用户群体知识付费意愿的提升成为破局的关键。

二、注重品牌建设及优化

一个成熟的具有商业价值的网络社群在沉淀粉丝成员后，下一个目标就是打造一个具有辨识度的品牌，挖掘品牌效应下新的商业价值。在网络社群品牌的核心构成方面，B站将自己在网络社区中的品牌效应延伸到线下，打通线上与线下两个空间，将品牌建设从网络推进到现实社会中。

超电文化是哔哩哔哩旗下的线下文化品牌，主要负责哔哩哔哩品牌的UP主经纪业务、IP衍生品牌合作及线下演出和展会业务，现拥有BW和BML两大特色品牌线下展会。Bilibili World（以下简称BW）是B站于2017年创造的集演出、展览和互动游戏于一身的全方位综合性娱乐嘉年华，主要是将Bilibili的分区内容进行实体化现场还原，为社群成员提供一个真实的线下交流的实体空间。BW现已成为最大的二次元线下社群展会，其展会规模仍在进一步扩展。

在品牌建设和优化方面，2018年9月，哔哩哔哩与人民日报全国党媒信息公共平台宣布开展战略合作，联合发起媒体融合公益基金，以持续激发优质内容的生产力和创造力。一方面，持续的优质正能量内容可以不断引导年轻群体形成正确的价值观和家国观，这与中央媒体宣传的思想高度重合；另一方面，得到人民日报在意识形态方面的肯定促进了B站的发展。这一合作表明B站不再是那个处于小众文化交流圈的网络社群，而是逐步成为代表主流媒体声音和价值观宣传的麦克风。

2019年8月，哔哩哔哩美丽小学在云南大理巍山揭牌，B站与美丽中国的深度合作项目初现。在联合美丽中国招募和培养青年支教老师的同时，还为其提供资金、资源等综合支持，引导年轻一代关注和支持乡村教育。美丽中国公益项目帮助B站树立了良好的正面形象，提升了品牌声誉。目前，B站的品牌建设及优化策略还在进一步的探索中。

三、社群成员管理与价值挖掘

清华大学高级研究员王旭川在《社群商业》一书中提出：“社群商业的本质是以用户为主导，以数据为驱动，定制化的C2B商业形态。社群商业包含三个要素：内容体现社群商业的媒体属性，需要研究和满足用户的基本需求；社群体现社群商业的关系属性，主要是沉淀用户；商业体现的是交易属性，目的是开发和衍生营利点。”从这一理论不难看出，网络社群实现商业化转变的前提即保障源源不断的优质内容生产。这一方面B站始终贯彻着以人为本的理念，重视对社群成员内容生产潜力的挖掘和价值释放。

不同于一般的网络社群会员申请制，B站有一套自己的会员管理模式。用户申请会员时要求作答100道B站自制题目，必须回答正确前40道弹幕礼仪和评论规范题，才能继续作答后面60道自选题目，只有总分达到及格线的用户才能成为正式会员。这套答题机制提高了入会门槛和审核标准，在入站前培养用户的社区礼仪规范，有效避免了恶意用户和不良评论的产生。

良好的社区运营与社群生态维护也是B站持续健康生长的关键。B站对违反社区规则、擅自发布违规内容的用户实行“小黑屋”惩罚机制，这套反馈与约束机制依靠成员间的依法举报和内容常规审查两种途径对违反规则的成员实行禁言和永久封禁。官方审查与社群成员的举报反馈从公私两个维度为社群的运营拉起了一道防线，确保社区的正常运行。

四、产业链接与商业合作

形成一套较为完整的产业链后，B站开启了与其他产业巨头的商业合作。首先是与阿里、腾讯先后达成IP、电商领域的商业合作。2018年12月，B站与阿里巴巴旗下的淘宝共同宣布在内容电商以及B站自有IP的商业化运营方面达成战略合作。双方将支持B站的签约UP主建立认证的淘宝达人账户，通过个性化推荐、内容运营等多种形式，推动内容传播与商业收益的良性互动，挖掘并提高UP主的商业价值。同时，在B站自有IP的商业化方面，双方将打通从前台业务场景到商品开发的商业化链路。此外，淘宝也将为B站提供多方面的电商服务支持，以确保更加高效、便捷的用户体验。

腾讯方面则向B站进行了共3.176亿美元现金的投资，增持股份约12%。双方在版权方条件许可的情况下互相开放动画片库，并在动画项目的采购、参投、自制方面建立深度联合机制，其合作形式包括分摊成本、同步首播、开放优先投资权等。此外，腾讯还表示将在游戏联运方面与B站探讨更多的合作可能性。

近年来，各类资本在电竞领域的投资动向都彰显出电子竞技领域正在成为商业资本的又一宠儿，这一领域将会在未来几年内展现出极大的商业优势。2019年12月6日，Bilibili斥巨资在斗鱼、虎牙直播的强势竞争中拿下了英雄联盟全球总决赛中国地区连续三年的独家直播权，版权估值达到8亿。B站此举不仅能继续吸纳新的用户，还能在电竞和直播增值领域创下新的营收，推动B站的长期发展。

五、结语

纵观哔哩哔哩近几年的品牌商业化进程不难发现其成功之道：精心筹划的全媒体内容布局；品牌建设及优化策略上树立良好的品牌形象；良好的社区运营与社群生态确保网络社群的正常运转，双把关审核模式严格把控内容生产；寻求商业价值的IP合作，探求产业与资源的双向链接等，这一切都展现出以哔哩哔哩为代表的明星社群正在探索一条可行高效的商业化之路。作为头部网络社群，哔哩哔哩的商业化探索能为其他垂直社群做出示范。未来各类商业化网络社群还将在社群经济的浪潮中脱颖而出，把握经济风向的新风口。