短视频视域下电视节目主持人的风格化传播——基于拉斯韦尔5W模式的考察

赵光伟

1948年，传播学学者H.拉斯韦尔首次将人类复杂不可捉摸的传播行为明确划分为五个部分，把传播过程归纳成5个W，即谁（Who）——说什么（Says What）——通过什么渠道（In Which Channel）——对谁（To Whom）——取得了什么效果（With What Effects)。5W分别对应着传播过程的传播者、讯息、媒介、受者和效果五个要素。这五个要素在传播过程中是客观存在的，是传播的基本要素，但长久以来，一直未被人清晰地认识和发现。因此，5W模式在传播学史上意义非凡，堪称“开天辟地”。后期学者提出的互动传播模式与大众传播模式正是在5W模式基础上进行的演化。5W模式奠定了传播学研究的五大研究领域：控制（传者）分析、内容（讯息）分析、媒介（渠道）分析、受众分析、效果分析。根据该理论，短视频视域下电视节目主持人的风格化传播可以从谁（主持人）、说什么（短视频传播内容）、什么渠道（短视频）、对谁（主持人粉丝）、取得什么效果（转发、评论）等几个维度展开。

一、传播者：电视节目主持人的风格确认

风格一词最早出现于文学领域，通常指作家的作品中表现出的创作特色。主持人的风格是主持人在节目主持过程中表现出来的相对稳定的主持特点。风格在主持领域的讨论由来已久，且对主持人的媒介形象会产生关键性影响，风格是主持人的重要标识。传统媒体时代，主持人风格的考察侧重于不同节目形态对风格传播的不同诉求。主持人风格的打造需要依据个人形象、气质、身份以明确自身的角色定位。在角色定位基础上塑造与节目风格相契合的媒介形象。如时政类新闻节目主持人的风格要凸显其丰富的阅历、广博的文化知识和睿智独到的思想。娱乐类节目主持人的风格要突出亲和力、活泼大方、激情活跃。由传统媒体向新媒体转型后，新的传播语境对主持人的风格传播提出了新要求。主持人的风格化传播不再以电视母体的节目内容为中心，媒体节目的风格束缚与框定消失，在新媒体的传播不再受原有节目形态的囿限。短视频的媒介属性与受众属性对主持人风格的限定产生了更大影响，主持人的风格化传播是基于媒体属性、受众属性展开的，因此，短视频视域下主持人的风格更具灵活性和个人化特点。

二、传播内容：UGC生产模式下的个人赋权

传播学者施拉姆认为，“传播至少需要三个要素：信源、讯息和信宿”。任何一个要素的缺失都无法构成一个完整的传播过程。在三个传播要素中，讯息是传播的必要要素。何谓讯息？讯息是一组相互关联的、有意义的符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间进行意义的交换，达到互动的目的。讯息又可称为传播内容，传统媒体的传播内容属于典型的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）生产模式，传播内容的选择和取舍权在编辑、策划、导演、主持人等多位传播者手中，每个参与主体在其中都扮演着“把关人”的角色。不仅如此，更大的权利话语——媒体政策、法规、社会责任等对内容传播的走向都有影响。主持人在传统媒体内容传播中扮演的角色类似于传声筒，内容控制权与主导权薄弱。短视频视域下的电视节目主持人尽管受职业角色定位、公众人物形象的影响，但自媒体属性对主持人的个性化特点与内容生产权进行了个人化赋权，传播内容属于典型的UGC（User Generated Content，用户原创内容）生产模式。由于电视节目主持人本身具有权威性和影响力，他们生产的视频内容会对整个视频生态产生关键性影响。正如美国《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔所说：“任何事物的流行都需要有引爆点的产生，个别人物是传播过程中引发引爆点的重要元素，被作者称为关键人物。传播学中将这些个别人物称为关键意见领袖（Key Opinion Leader，简称 KOL），这些人物对一件事物、一个产品的流行产生至关重要的影响。”但是，UGC生产模式中的传播内容生产从表面上看是主持人的个人传播行为，实质上依然受传统媒体特殊身份的规约，其内容生产势必要考虑对媒体与个人产生的叠加影响，导致多数主持人的视频内容集中于传统媒体节目主持的花絮、节目视频片段剪辑等。虽然方琼、撒贝宁、沈南等主持人在短视频平台上推出了大量日常生活展示类内容，不过传播内容更具娱乐性，风格化传播的基本方向以幽默风趣为主，这类风格的主持人更受粉丝青睐。

三、受众：娱乐风向标下的消遣和围观

使用与满足理论认为：“受众接触传媒的动机是出于个体特定的需求，使用这些媒介能够得到某种心理需要的满足。”使用与满足理论从受众角度出发考察受众接触传媒的动机，进而考察传媒带给人们心理和行为上的变化。使用与满足理论揭示了这样一个事实，受众是基于某种心理需要而接触大众传媒的。这种心理需要即是媒介接触的动机。使用与满足理论直接指向了受众的媒介接触和使用动机问题。由使用与满足去推断受众接触电视节目主持人短视频的动机在于娱乐心理的视频围观。短视频内容的受众群体以年轻人为主体，短视频接触动机主要源于个体心绪转换，轻松娱乐型视频有利于疏解日常生活的心理压力，暂时性逃离现实世界。因此，与日常生活紧密相关的短视频关注度最高。以总台节目主持人杨帆和李思思为例，前者视频内容多与家庭成员和主持人合拍，视频内容与电视节目毫无关联，风格风趣幽默，吻合受众的媒介接触心理。受众受娱乐心理的驱使围观明星家庭琐事，从中找寻明星人物与普通人的生活距离。受众的娱乐心理直接影响了主持人的风格走向，严谨、庄重的风格化传播被拒之门外，“娱乐至死”般的消遣成为网络主流。

四、媒介：时间压缩、碎片化、互动性

短视频的时长进行了最大化压缩，从“分钟时代”过渡到“读秒时代”，时长的限制导致内容短小、简洁、快餐式的消费倾向越来越明显。系统性、有深度的内容传播受到严峻挑战。传统媒体进军短视频的目的多以扩大宣传阵地为目标，以此提升节目的知名度和影响力，将其引流到传统媒体上来。电视节目主持人入驻短视频平台的主要目的是提升个人媒介形象，扩大自身影响力。短视频作为媒介内容的搬运者，是传播过程中各种因素连接起来的中介纽带。随着各大互联网巨头的陆续入局，短视频行业进入了白热化阶段，主要派系有字节跳动系（抖音、西瓜视频、抖音火山版等）、B站系（bilibili）、腾讯系（微视、哈皮、微信视频号）、百度系（好看、全民小视频、快拍、秒懂、人人）、阿里系（土豆、淘宝短视频）、新浪系（秒拍、小咖秀）、美图系（美拍）、网易系（网易云音乐短视频、网易戏精）和360系（快视频、快剪辑）。类别繁多、分众化的平台定位各有不同，主持人需要明确传播目的，确定媒介平台的具体选择，符合媒介平台的定位开展风格化传播活动。

此外，值得注意的是，拉斯韦尔提出5W模式的时代，正是传统媒体独占鳌头的时代，传统媒体单向线性的传播属性影响了传受双方的交流互动。新媒体的出现从实践上验证了拉斯韦尔提出5W模式的不足，其原因在于，短视频媒介最独特的属性和最大优势在于传播过程中传受双方的互动性交流。互动弥补了传统媒体主持人与受众互动少的缺陷，视频下方的评论区、点赞区为主持人与受众构建了沟通平台，主持人通过平台的有效反馈掌握受众的喜好，如点赞数可以直接反映出视频内容的关注度，评论数直接表现了视频内容激发的讨论欲，点赞和评论效果直观反映受众的兴趣点，为主持人风格化调整与重塑提供了具体的改进路径。

五、反馈：幽默风趣型风格化传播效果最佳

反馈是受众接受讯息后做出的各种反应，是受众回传给传播者的信息。短视频中的反馈有几个指标，点赞量、评论数、转发数。主持实践中主持人的主持风格多样。表演类节目主持人以幽默风趣、亲切自然为主要特征，但自然科学、社会科学、历史人文、经济领域等专业类节目，则需要主持人具有思维敏锐、儒雅睿智、见解独到的主持品质，以严谨、庄重、睿智为诉求中心。从传统媒体领域进驻到短视频领域后，主持人长期主持生涯所形成的稳定风格，在短时间内很难根据媒介语境发生改变，受众也难以从主持风格的刻板印象中重新建立新体验。从具体反馈效果来看，幽默风趣类风格的主持人与短视频平台属性、受众媒介接触特征更为契合。如杨帆主持的《黄金一百秒》《越战越勇》以幽默风趣、亲切自然的风格深入人心。在短视频平台上继续延续了既往的主持风格，拍摄的短视频多以搞笑娱乐为主，其风格与平台的娱乐属性结合紧密。娱乐性趋向产生的最直接后果是千篇一律向大众“趋魅”的迎合，风格的同一化对于娱乐类节目主持人而言可谓驾轻就熟，相反则在短视频领域内备受冷落。

六、结语

风格是主持人最重要的标识，具有独特个性特征的主持风格的形成受文化知识功底、个人修养和气质、节目内容特征等因素的共同影响。短视频视域下，由于专业传播内容的缺失，电视节目主持人的风格化传播已经发生了某种变异，为了迎合短视频平台的娱乐属性与年轻受众的娱乐心理而进行风格化传播。在此过程中，传统媒体时代的多样化风格塑造不复存在，一味迎合大众娱乐审美需求的刻意逢迎成为当下主流，其结果造成了风格化传播的同一化趋势，对于主持人个性化风格的形成有一定的不利之处。