营销视角下宁夏农产品品牌策略研究①

2021-01-30

商展经济 2021年6期

近年来，自治区政府加大了对宁夏农产品品牌建设的扶持力度，使其能够快速准确地对自身功能进行定位，保护生态底线，进一步推进品牌建设大的稳步发展。在政府的引导下，宁夏农产品品牌建设呈现一系列的显著成果，比如：宁夏农产品品牌建设的主体发展迅速、逐渐增加了建设意识、建立健全相关的建设体系、标准化程度也逐步升高、在农产品品牌认证初成规模的基础上数量不断增加、日益完善了品牌的营销网络、开拓了不同的营销思路、加大了对互联网的使用率。宁夏农产品品牌建设在发展的道路上也遇到了一些问题，比如：农产品的科技含量不足、供应体系未能呈现一体化、农产品品牌监管力度不够、市场资源不足、品牌营销的执行力尚未达到标准等问题，不利于农产品品牌的长远发展。

1 宁夏特色农产品概况

在目前制定并实行的关于《宁夏优秀特色农产品区域布局及发展规划》中明确了什么是具有宁夏特色的农产品，指的是生长在自然环境资源较好的宁夏回族自治区，并且它的商品数量较多，能够产生竞争力和在市场上的占有率高的农产品。近些年来，宁夏在一些地理条件优越、自然环境较好的区域重点培植特色农产品，加大对区域优势特色产业的发展力度，基本产生了清真牛羊肉、奶产品、红薯、瓜类、枸杞、淡水鱼、枸杞、优质的粮食和优质的牧草、苹果等具有当地特色的中药材等特色农产品为核心的农产品以及相关加工业的发展新形式，也对应形成了数个具有特色农产品的产业带。宁夏回族自治区人民政府下达的文件中指出，宁夏农产品在近几年不断快速的发展，使得宁夏的粮食生产获得“十二连丰”的称号，宁夏粮食生产的总值达到375万吨、开展了近300家大规模的养殖场、培育终身性蔬菜基地近10万余亩、建设5.5亩的枸杞基地、新增加枸杞种植基地7万余亩、建成15家新酒庄，具有特色优势的农产品产量效益急剧增加，达到产业总产的3/4，新增加的龙头企业销售额过亿的就有15家，目前有一大批带有“宁”字号的特色优质农产品正在迈向全国、迈向世界[1]。

2 宁夏特色农产品在营销中品牌建设的现状

2.1 品牌建设主体发展迅速

宁夏凭借独有的充足资源，加大对特色化品牌、差异化品牌的发展力度。根据发展特色产业、高品质、高效益、高端市场的现代化农业发展理念，集中创造以优质粮食、现代草畜、枸杞、蔬菜、枸杞为主要的具有特色的优质农业品牌，也推动了宁夏特色的“宁”字号农业品牌的发展。一些农业龙头企业、农业合作社、家庭农场的品牌建设主体发展迅速。宁夏培养的国家级产业龙头企业达到20多家，省级的龙头企业400多家，带动了近45万家农户脱贫。农民专业合作社以及新型经营主体已经完全覆盖宁夏特色农业优势产业、农产品的加工流通和农村的服务领域，也随时为农产品品牌建设的填补做好准备。近几年，宁夏有一批快速发展的新型农业经营主体就是家庭农场，家庭农产在诸多方面都具有优势。比如，家庭农场的规模较大、生产能力较强、结合相关的科学技术、管理妥当等，家庭农场在不久将会是品牌农业建设的关键。

2.2 农产品质量水平提高

近年来，宁夏严格把控农产品的质量，全程对农产品的生产过程进行监管，从而使农产品的质量安全有了大幅度的提升。到2016年为止，国家大力建设农产品检测检验中心以及质检机构。同时，宁夏建有全中国唯一的枸杞进出口质量检测检验中心，宁夏也有国家农业部建有的国家农产品质量检测交易中心、枸杞质量检验中心。宁夏所有农产品的检测合格率都很高，平均值在99%，在全国农产品质量合格率的中等上游位置[2]。

2.3 农产品品牌数量增加

宁夏当地培育出400多个各具特色的农业品牌，中国驰名商标有30个，宁夏当地的著名商标150个，“三品一标”农产品900个，培育了近40个区域公用品牌。其中“中宁枸杞”获得中国原产地地理标志证明商标和“消费者最喜爱的100个中国农产品区域公用品牌”称号；“盐池滩羊肉”荣获中国驰名商标，被选定为2016年G20峰会国宴指定羊肉，成为我国高端羊肉的代表品牌。宁夏不仅要提高品牌农产品的数量，而且要向消费者宣传推广品牌农产品，增加影响力，提高消费者的信任度。

2.4 产品营销网络日渐完善

宁夏借助中阿博览会、绿博会、全国农交会等各大平台，加强推广力度，组织企业主动地展示推广特色优质农产品，分别在江西、福建、上海、背景、重庆等地开展了宁夏特色优质农产品的系列推广活动。与此同时也建立了“互联网+”的新型农业经营体系，设立多个宁夏特色优质农产品的直营店在各大一线城市，并使其与知名度高的互联网电商合作，目前已经建设了多个的互联网电子商务示范县和村级的电子商务工作站。从目前统计来看，大多数的宁夏龙头企业都在互联网上开设了自己的网店，每年的网络总销售额达4亿元左右。宁夏的特色优质农产品不仅通过网络在国内进行销售，而且有一部分的特色农产品也已经通过互联网远销海外，积攒了一定的优质口碑。宁夏特色农产品的网络营销体系在摸索发展中日渐完善，为以后更多农产品的网销做好铺垫，从而能更好地带动宁夏经济的快速发展。

3 宁夏特色农产品在营销中品牌建设存在的问题

3.1 品牌科技含量和标准化程度不高

全国在建设特色农产品品牌的过程中，小到生产加工、大到运输销售，每一个环节都离不开科技的帮助，宁夏的科技水平在最近几年得到飞速提高，要想满足现代农业的发展需求还需加大步伐，特别是在农业科技的应用推广工作方面还有较大的增长空间。目前，宁夏拥有的品牌农产品多数为初加工农副产品，农产品的深加工还比较少，从而导致产品的附加值也得不到显现。除此之外，在宁夏特色农产品品牌建设的主体中可以发现，品牌建设的主体规模较小，生产前、生产中、生产后的操作标准不尽一致，标准化程度略低，不利于打造具有宁夏特色的农产品品牌。

3.2 品牌保护和监管落实不足

近年来，宁夏农产品品牌保护的力度欠缺，导致少数独具优势的品牌无法维持自身品牌影响力。例如宁夏的“枸杞”，大部分卖场销售的枸杞包装上都会印有“中宁枸杞”字样，混淆消费者购买视角，影响了“中宁枸杞”在市场上的可信赖度，不利于“中宁枸杞”在市场中提升市场竞争力。当前，在发展民族特色农产品品牌的过程中，大多数品牌经营者都抱有运气心理，在农产品市场中以次充好、假冒伪劣。因此，如果农产品品牌在发展过程中不能有效得到相关部门监督与保护，将极大地影响区域农产品品牌的开发与建设。

3.3 龙头企业带动不足

品牌建设中缺乏带动力集中体现在以下两方面：第一是龙头企业品牌的带动力不够。虽然目前宁夏的特色农产品的代表性企业也比较多，其都是在各个产业领域中排名一、二的龙头企业，例如百色园的枸杞、厚记清真食品、兴堂等优质食品、金河奶制品，但有些企业无法引领整个行业的发展、无法引导区域品牌发展，其根本原因在于其规模较小、融资能力有限，生产人员配置不足；第二是农产品行业品牌整合实力欠缺。宁夏农产品品牌在“一村一品”的政策引导下有较快增长，但也显现出多、乱、杂的表象，多数产品品牌在独立发展，它们之间有着竞争关系。正因如此，就需要行业组织对区域内、产业内的品牌进行整理合并，主动申请报备、建设农产品的区域品牌，带领区域内、产业外的企业品牌进行合理有序的竞争、共同发展，共同建设宁夏品的区域品牌。

4 宁夏特色农产品在营销视角下品牌建设优化对策

4.1 提升企业的科技创新能力

宁夏农业企业应加大对国内外相关产业的优秀技术和工艺水平的了解，并学习和借鉴其先进工艺和技术，增强技术的改造和升级，提升科技创新能力。加强各大高校和相关科研单位的联系，推动研究、学习、生产一体化的发展，完善相关的技术服务体系。有能力的农业企业可以成立自己的研发中心和实验室基地，加强培养新品种，打破标准种植的技术等，强化核心特色农产品的高附加值，整体提高农产品的品牌科技含量[3]。

4.2 提升企业的品牌化策略

运用全方位的营销战略有效增强农产品品牌在市场中的影响力。首先，要综合运用多种新媒体营销方式，构建统一农产品品牌平台，并与相关资源有效结合，运用现代广告营销方式，对农产品品牌形象进行包装与宣传；其次，要增强农产品品牌的内在价值，包括产品在情感和文化塑造中的形象，增强对农产品包装的认知与利用；最后，多种营销方式联合应用，共同开拓农产品市场，充分利用农产品博览会、产品发布会、产销对接会等产品销售平台，着力发展电子商务下乡，增加流通渠道提升农产品品牌知名度，最终增加农产品品牌的市场份额[4]。

4.2 提升品牌准入，完善质监体系

加强控制对农产品区域品牌的使用权限，提升品牌的准入率。优良的品质是农产品品牌建设的根本基础，要以工匠精神提高农产品质量，加强农产品标准化建设。从顶层设计开始，就需要严格的质量控制和标准化的农产品生产程序。对农业资源、农业生态环境和农业品牌投入使用提高监测管理力度，查禁农药、饲料添加、兽药等非法行为。严格把控对“三品一标”认证体系的落实程度，加大强化对农产品无公无害、绿色有机和地理认证的登记，对原产地的环境和生产全过程进行实时监控，建立档案、包装标识管理的标准，推动实行产地标识管理和农产品条形码制度，从而能够达到生产可以存储、信息可以查询、流向可以追踪，明晰责任主体，保证质量安全。严惩假冒伪劣产品，建立可以通过电话、网络等方式对侵犯知识产权、假冒产品、伪造劣质产品等现象进行举报投诉的服务中心，在农产品品牌建设和对农产品的质量监管中，加强人民群众的监督力度，完善对农产品品牌的风险评估体系，加强深化应急处理措施[5]。

4.3 提升龙头企业的品牌影响力

宁夏特色农产品的品牌建设主体在目前的形式来看，发展速度较快，但还是缺少一些龙头企业来带领整个企业的发展。一是政府应该在一些龙头企业以及相关的农业企业投入更多的精力，应该给更多的优厚政策和具有十足吸引力的条件，来支持国内以及国外知名的农业品牌企业进驻宁夏，为它们提供各种的扶持政策和优质服务，充分发挥龙头企业在标准化生产、制度化管理、规模化经营、技术创新、提高品牌价值等方面的领导和驱动作用。二是鼓励品牌企业品牌整合，建立大型农产品企业、形成规模效应、构建农产品集群发展模式，鼓励品牌主体开展生产、营销、信用合作等多层次、多形式、多内容合作，最终实现共同发展。政府应针对农业企业利用重组归并的方式进行整理合并和扩大的这一现象提出鼓励，针对形成一定规模的农业企业可以实行降低税收标准、奖励人才等政策，推动企业走向标准化和企业化；政府应该减少优化审批程序，妥当减少成立条件，来加大宁夏特色农产品龙头企业的出口量，从而使龙头企业更快地打入国际市场。