“茶颜悦色”排队和“天价奶茶”现象背后的经济学原理探析

1 问题的提出

“茶颜悦色”是以中国风为主题的湖南本土新式茶饮品牌，主张将中式呈现与西式制作相结合，是近年来广受年轻人的网红奶茶品牌之一。相较于其他新式茶饮品牌在全国乃至世界市场攻城拔寨，“茶颜悦色”偏安一隅，主打长沙本地市场，在长沙已经有200多家店聚集(据澎湃新闻2020年12月18日报道：“茶颜悦色”为何没能开遍全国，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_10461585)。由于地域稀缺性和较高的网络知名度，“茶颜悦色”曾一度成为长沙城市的代名词。

基于品牌发展和门店扩张的需要，“茶颜悦色”在2020年末首次走出长沙，分别在常德和武汉开店。12月1日，“茶颜悦色”在武汉天地即湖南省外首店正式营业，营业第一天，店外便排起长队，据估计需要排队的时间为8小时，而“插队”一杯的黄牛价高达500元，这个消息立即冲上了热搜首位。近年来，随着新式茶饮品牌的兴起，奶茶品牌新店开张门外排起长队的现象并不少见，甚至“奶茶店前门口排长队”一度成为营销策略。但是，排队时间长达8小时，热度如此高却十分罕见。究竟是什么原因让消费者对一杯15块钱左右的奶茶如此疯狂？根据经济学原理，价格信号是市场供给端和需求端均衡的反映。因此，本文将从供给端、需求端以及价格信号失灵三个角度探析这一看似疯狂不合理的现象。

2 供给端分析：“誉满江湖”与“偏安一隅”的“茶颜悦色”

2.1 新式茶饮品牌市场的分析

新式茶饮品牌是指打破以往以粉末勾兑的传统，主打新鲜泡茶与牛奶相结合以及提供装修更加精致的第三空间的本土奶茶品牌。由于茶饮在我国拥有深厚的文化基础，以及比传统奶茶更为健康新鲜的产品优势吸引了一众拥有新消费观的年轻人。艾媒咨询数据显示，2018年中国新式茶饮市场规模超900亿元，同时美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数量达到41万家，一年内增长74%。由于茶饮行业进入门槛低、市场规模大、市场发展潜力大，新式茶饮行业无疑是当今市场发展的风口。即使目前市场上已经存在喜茶、奈雪的茶，这样的老牌新式茶饮品牌，新式茶饮行业仍然吸引众多资本和企业进入，目前行业内竞争激烈。但各个品牌提供的奶茶并不具有完全同质性，也具有差异特征。比如喜茶主打芝士茶奶盖，奈雪的茶主打水果茶。尽管奶茶具有差异性，但仍然具有可替代性。因此，新式茶饮品牌市场属于垄断竞争市场。

2.2 “茶颜悦色”产品的竞争力塑造

面对新式茶饮市场的激烈竞争，奶茶品牌要想提高自身产品和品牌的竞争力，核心是要对产品进行差异化塑造，从而减少被替代性。“茶颜悦色”能在众多网红奶茶中脱颖而出，与其差异化和竞争力塑造不无关系。

不同于喜茶和奈雪的茶老牌网红奶茶品牌简约北欧风的设计风格，“茶颜悦色”是以中国风为主题，其国风茶文化的打造令人耳目一新。“茶颜悦色”在包装视觉、产品创新等方面都始终贯穿传统中式风格，强化了品牌在消费者的认知。

同时，在奶茶产品研发上，“茶颜悦色”独创在咖啡做法的基础上，创造性开发“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”新式茶饮和“一挑、二搅、三喝”的独创喝法，让“茶颜悦色”有别于其他新式奶茶。相较于奶茶的甜腻，“茶颜悦色”给人本味清爽之感，赢得了消费者的青睐。

在价格策略上，“茶颜悦色”采取错位竞争策略。“茶颜悦色”和喜茶奈雪的茶，以及主攻下沉市场的冰雪蜜城并不在一个价格带上。目前在长沙，一杯“茶颜悦色”的均价在20元以内，比同城的喜茶便宜了大概30%，冰雪蜜城贵了大概50%(据大众点评数据调查，喜茶的均价在27元，蜜雪冰城的均价在8元，“茶颜悦色”的均价在17元)。特殊的价格定位，使其拥有庞大中间收入消费人群市场。

在大众点评上，消费者对“茶颜悦色”的评价多集中在“国风”“好喝不腻”和“便宜”等关键字样。“茶颜悦色”也正是通过其独特的品牌文化、产品质量以及价格定位对产品进行差异化塑造，从而提高其竞争力，使其誉满江湖。

2.3 由于标准化导致的供给数量较少

根据曼昆《经济学原理》第七版教材，处于垄断竞争市场上的企业产品与其他企业产品存在差异，所以它面临着一条向右下方倾斜的需求曲线。因此它会选择生产边际收益等于边际成本的产量。按此逻辑还有规模经济效益，“誉满江湖”的“茶颜悦色”应该不断开店扩张规模，提高产量，从而达到边际收益等于边际成本，降低平均成本。但是，实际上“茶颜悦色”门店数虽近200家，但是与喜茶400家和蜜雪冰城近万家(红商网报道2020年12月22日报道：“茶颜悦色”为何没能开遍全国，http：//www.redsh.com/corp/20201222/110956.shtml )还存在差距。这与“茶颜悦色”早期专注于长沙市场，不拓展全国市场不无关系。

标准化是奶茶乃至各式餐饮业面临的重要问题。为了保证产品的核心竞争力，即奶茶口味，“茶颜悦色”提出“一杯鲜茶永久求偿权”保证消费者购买奶茶的口感。这样的策略虽然赢得了消费者的信任，但是却没有从根本上解决产品标准化的问题。

标准化问题限制了“茶颜悦色”品牌对外扩张。“茶颜悦色”不同于喜茶奈雪的茶有自建茶园和果园，“茶颜悦色”的原材料来自于世界各地。由于原材料供应地的限制，“茶颜悦色”不敢轻易扩张，否则将面临由于原材料质检和物流运输问题带来产品转型。这会在很大程度影响“茶颜悦色”产品口感，也是其核心竞争力。因此，“茶颜悦色”无奈选择偏安一隅。即使选择走出长沙，也是选择来到与长沙地理毗邻、文化相近的武汉，这造成“茶颜悦色”产品具有地域稀缺性。

同时，新式奶茶的制作不同于传统茶饮，需要人工进行剥水果、炼制奶乳等工作，为了保证产品的质量和标准化，奶茶一般制作周期长，因此供给能力和数量非常有限。

因此由供给端分析，我们可以得出以下结论：由于新式奶茶市场属于垄断竞争市场，“茶颜悦色”面对激烈的竞争，需要进行差异化塑造以提高竞争力，但是为了保持核心竞争力，“茶颜悦色”因为标准化问题生产数量较少且具有地域稀缺性。这也解释了“茶颜悦色”虽然“誉满江湖”，但是选择“偏安一隅”的现象。

3 消费端分析：疯狂的小主们

“茶颜悦色”使用古色古香的“小主”来称呼来店消费者，“誉满江湖”的“茶颜悦色”早已收获了一批粉丝和对其拥有好感和好奇路人。因此首次在长沙以外的城市开设店面，“茶颜悦色”便面临巨大的需求量。同时，面对排队时间成本较高，或者要价甚高的代购价，消费者仍然表现出极大的热情。这看似疯狂的背后，反映出消费者支付意愿较高，对价格变动的敏感程度较低，即需求弹性较小。因此，笔者将通过分别分析“茶颜悦色”的粉丝和路人两个不同的消费群体来进一步分析需求端需求弹性较小的原因。

3.1 “粉丝”经济带来的消费者黏性

“茶颜悦色”通过品牌建设，不断加强文化认同，收获了一大批粉丝。从品牌名称“茶颜悦色”，到产品名称“声声乌龙”“幽兰拿铁”再到每家主题店赋予不同的传统文化元素，“茶颜悦色”通过展现中国风属性，持续输出品牌文化价值，收获了一大批拥有新消费观念和喜欢国风的年轻粉丝。此外，“茶颜悦色”在品牌营销上另辟蹊径，基于“草根”人设与消费者进行深度互动。朱丹蓬曾对“茶颜悦色”粉丝进行分析，认为：“粉丝们对‘茶颜悦色’的喜爱，带着养成系偶像的味道：看着这家新秀品牌从第一家门店开到全网爆红，就像押宝胜利，像一位新星到顶流的升级打怪路(中国新闻网报道2020年12月21日报道：“茶颜悦色”的懵懂网红路：奶茶界的杨超越，也是闲人马大姐，https：//www.chinanews.com/sh/2020/12-21/9367127.shtml)。”粉丝经济的基本逻辑是情感经济，即因情感联结而产生的消费现象(蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究，2015(11)：5-11)。因此，粉丝出于对产品、品牌的喜爱和自豪，而不在乎排队时间的长短和一杯奶茶价格的高低。

3.2 由于信息不对称而造成的神秘感

由于地域稀缺性，处于长沙以外的消费者(非粉丝群体，即路人群体)较难直接获得有关“茶颜悦色”产品的信息。因此，这存在着交易双方对于交易对象的信息掌握了解程度不同，即信息不对称问题。此外，消费者对于“茶颜悦色”的认知主要来源于互联网。而“茶颜悦色”在互联网上单方面进行营销和信息输出，向消费者输出对品牌有利的消息。“茶颜悦色”频繁上热搜、大众点评上的超高分，这些网红现象都使得消费者对“茶颜悦色”该品牌形成一定的好感和好奇。由于地域稀缺性，消费者无法轻易直接消费，这使得“茶颜悦色”对于消费者产生了神秘感，也造就了消费者“喝了，不一定觉得值；但不喝，一定会遗憾”的消费心理。因此怀有这种“不留遗憾”消费心理的消费者的消费支付意愿较高，对奶茶价格变动并不敏感。

所以，“茶颜悦色”的需求弹性较小。在相对缺乏弹性的需求曲线，需求量对价格变动并不敏感。因此，在“茶颜悦色”本身拥有较大的需求基础上，即使支付成本较高(排队的时间成本和黄牛价)，需求量并不会减少太多，因此市场内需求量相对较大。

4 价格信号的失灵

排队现象以及黄牛价的出现，反映出市场中的供给和需求没有达到平衡。除了在上文分析得知，是由于产品供给端数量较少，以及需求端由于需求弹性较低和需求量较大这两个因素之外，还有一重要因素即价格信号的失灵。根据《经济学原理》，垄断竞争市场具有效率，需要价格信号显示资源的相对稀缺程度，对调节资源配置发挥基础作用。而在奶茶行业中，产品多是采用定价的形式进行销售。而产品的定价类似于价格控制。产品的定价没有让价格真实反映市场的供需关系，让一部分支付意愿较低但拥有充裕时间的消费者进入市场，使需求远远大于供给，在短缺的同时造成了长时间排队的现象，同时也让一部分支付意愿较高但不愿意花费时间排队的消费者支付较高的“插队费”“代购费”或“黄牛价”来满足消费。

5 对排队现象的分析以及提出相应的解决对策

垄断性竞争市场具有效率的表现之一是消费者和生产者剩余最大，此时不存在使另一个人处境变得更好的可能，因此达到了“帕累托最优”。

但是由于定价的原因，消费者为了买这一杯奶茶花了8个小时去排队，花费了较大的时间成本。因此，该市场并不具有效率，也不属于“帕累托最优”状态。要进行市场的帕累托改进，由于需求弹性较低，所以提高产品价格并不可取，而且在现实中会导致定价策略的改变，而进入价格较高的奶茶市场竞争(价格较高的奶茶市场主要有喜茶和奈雪的茶两个寡头)。最为切实可行的方式是让“茶颜悦色”突破供应链难题，解决原材料供应问题，加速自身品牌对外扩张与发展，增加供应量，使供给曲线向右移。这样既能满足消费者庞大的需求，也可使“茶颜悦色”利用品牌溢出效应，发挥规模经济效应，降低平均成本，获得利润。

6 结语

“茶颜悦色”在武汉首次开店的排队现象，是典型的价格失灵而导致供需不平衡现象。

从供给侧分析，原因在于供给数量相对较少。由于处于垄断竞争市场，为了保证产品的差异性，标准化问题始终贯穿在“茶颜悦色”的发展过程中，极大地限制了“茶颜悦色”扩大产量和拓展市场。

从需求侧分析，原因在于需求量相对较大。“茶颜悦色”独出心裁的产品和品牌设计使其拥有了一大批拥有黏性的“粉丝”，以及由于信息不对称造成的神秘感使得消费者拥有较强的支付意愿，因此“茶颜悦色”消费群体的支付意愿较高且需求弹性较小，因此消费者面临较高的时间成本(排队8小时)和价格（“黄牛价”等)仍然愿意购买这一杯奶茶而奶茶的定价策略在需求远大于供给的市场中扮演了类似于最高限价的角色，这使得价格无法真实反映出市场上供给需求的真实情况。因此供需不平衡、需求远大于供给，产生排队和“天价奶茶”现象。