建设国际消费中心城市视角下广州发展国际高端养老消费市场的思考和建议

潘 彤

2021年7月19日，商务部在北京召开培育国际消费中心城市工作推进会。会上，商务部部长王文涛宣布，经国务院批准，在上海市、北京市、广州市、天津市、重庆市率先开展国际消费中心城市培育建设。其重点任务包括聚集消费资源、创新消费商圈、推进消费融合、打造消费者时尚、提升消费环境等内容。广州市政府迅速响应，推出了“加快推进消费国际化特色化若干措施”的十七条措施，为广州打造国际消费中心城市校准了方向。广州作为具有两千多年历史的名城，其消费的独特性仍需要不断的挖掘、发现和强化。高端养老消费便是其中最具显著特色的发展市场。

一、高端养老消费的需求

老龄化社会是指老年人口在总人口中达到或超过一定比例的人口结构模型，按照联合国的传统标准是一个国家或地区60岁以上人口占该国或地区人口总数的10%或以上，或一个国家或地区65岁以上人口占该国或地区人口总数的7%或以上，则该国家或地区就进入了老龄化社会。随着全球医疗水平、生活水平的提升及生育率的下降，全球老龄化速度加快是大势所趋。根据联合国人口与社会署人口数据显示，2019年世界人口老年比已达到9%，到2050年，全世界60岁以上人口比例达到21.50%，80岁以上4.5%，其中日本60岁以上人口比例将增加至42.5%，80岁以上的老人人口比例15.1%。韩国60岁以上41.50%，80岁以上13.90%，2050年，韩国的平均年龄将超过日本，达到53.9岁，日本53.3岁。在未来20-30年里，日韩两国将成为老龄化程度最深的国家。①联合国人口与发展委员会第51次会议发布的《世界人口趋势报告》。

与世界其他国家一样，我国的老龄化人口比例也越来越高。全国第七次全国人口普查关键数据表明，全国60岁及以上人口为26402万人，占18.70%（其中，65岁及以上人口为19064万人，占13.50%）。香港人口也正高速“高龄化”，2020年65岁或以上的人口达135万，占香港整体人口近两成。根据统计处的估算，20年后，65岁或以上的人士占香港总人口约三分之一。老龄化使得社会负担加重，对养老、医疗、社会服务等方面需求越来越大。空巢老人以及独生子女增多，传统家庭养老已面临挑战，代际之间的孝道、赡养老人的观念日益淡化，家庭对老人提供最基本生活保障的传统不断削弱。

人口老龄化对经济也产生了重大影响。老年人人均储蓄比年轻人更多，尤其是日韩等国和港澳地区。根据2020年9月日本国税厅公布的民间工资实际情况调查，日本人的平均年收入是436万日元26.0678万元。韩国2019年人均国民总收入为3万3790美元。香港政府统计处公布《2020年收入及工时按年统计调查》香港工人的月薪中位数达到了18，400港元，人均收入高达37.73万港元。因此无论是日韩、还是港澳存在充分的高端老年消费需求的潜在目标客户。

二、广州发展高端养老消费的优势

（一）良好的养老服务体系

广州具有良好的养老产业基础，2019年，广州取消养老机构设立许可，全面放开养老服务市场，鼓励社会力量进入，全市73%的养老床位、85.5%的居家养老服务综合体、91%的长者饭堂、83%的家政养老服务由社会力量提供。广州对养老产业发展进行有效引导，围绕老人养老需求精准发力，强化顶层制度设计，深化养老服务供给侧结构性改革。2020年广州在原10区范围内选址地块53处建养老院，规划新增5.1万个养老床位。②2019.3《广州市人民政府办公厅关于全面放开养老服务市场提升养老服务质量的通知》《广州市养老服务机构设施布局规划（2019—2025年）》。养老机构的建设按照“五临近一远离”（临近医疗卫生设施、公共交通设施、生活配套设施和公园绿地、大型居住区，远离邻避设施）的标准进行。

（二）优良的适老生活环境

广州具有适合老年生活的环境优势。广州属海洋性亚热带季风气候，气候湿润温暖，以温暖多雨、光热充足、夏季长、霜期短为特征。全年平均气温20-22摄氏度，是中国年平均温差最小的大城市之一，全年雨热同期，雨量充沛，利于植物生长，为四季常绿、花团锦簇的“花城”。《2019中国候鸟式养老冬季栖息地适宜度指数》广州位列第三，冬季特别适合患有心脑血管疾病的老年人居住休养。广州饮食天下皆知，首屈一指，是气候因素与地理环境的产物。广州城市的公关服务适老设施越来越完善，地铁站出入口手扶电梯，已成为广州新建地铁线的“标配”，推进老旧住宅区的坡道、公厕、楼梯扶手、电梯等公共服务设施无障碍改造等适老化建设在积极进行，新建住宅区每百户养老设施面积不低于25㎡等。

（三）完善的医疗条件和深厚的文化底蕴

广州的医疗资源极为丰富。中山大学附属第一医院是国内规模最大、综合实力最强的医院之一，在19个专科排行中，有14个都位列榜单的前十；南方医科大学南方医院有15个专科进入中国最佳专科排行榜前十，③2020复旦版《中国医院排行榜》。尤以肾脏病科、消化病科为著名；广东省人民医院心血管病科、心外科、老年医学等进入全国前十；中山大学肿瘤防治中心是广东省癌症中心，在肿瘤科排在全国第三位，胸外科排第6位；广州医科大学附属第一医院也是广州呼吸健康研究院、国家呼吸系统疾病临床医学研究中心，胸外科全国前十。优质的医疗资源是医养模式的核心是发展高端养老消费的良好条件。深厚的岭南文化也是养老产业发展的优势之一。从旅游和居住的视角，文化认同也是极为重要的一个因素。广州与港澳地区文化同根同源，生活特质、风格同属开放包容、兼收并蓄的岭南文化；历史悠久的岭南文化也同样对东亚国家产生影响。日本NHK曾连续多年播放“广东话讲座”，通过把旅行游记和粤语讲座结合的形式推广粤语。在饮食方面日本众多的中华料理大多指的是粤菜，通过粤菜以及广东的粤菜师傅，岭南文化在日本颇为渊源，上世纪三十年代东京、横滨、大阪、长崎等都有中国餐馆。

广州发达的教育资源，也是发展高端养老消费的一个优势。广州拥有中山大学、华南理工大学等82所高校，本专科在校大学生达到130.71万人，在校研究生12.88万人，排名全国第一。全市大学以上学历的人口比例达到27.28%，④《2020广州国民经济和社会发展统计公报》。市民受教育程度高，对老年人包容、尊重且友好。强大的高校科研能力和职业教育体系，可以解决国际高端养老消费中出现的难题、培养高端养老服务人才。

（四）比较日韩、港澳低价的养老生活成本

能不能吸引国际养老消费，除了产品和服务外，养老成本是制约高端养老产业发展的至关要素。养老消费成本涉及到众多领域，包括住房、食品、能源、交通、家庭服务、个人医疗、服饰、娱乐、休闲等。全球最大的投资顾问公司美世（Mercer）公布了2020年全球城市生活成本排名，香港排名第一、东京排名第三、上海排名第七、北京排名第十、首尔排名第十一，深圳排名十三，而广州排名二十。相较于日韩港澳，广州在生活成本方面具有一定的优势，如老人在内地养老院每月开销不到1000美元，而在香港的中高端养老院，开销则在2000至5000美元之间。

（五）具有国际养老消费基础

广州番禺祈福新村由于自建有港式服务的祈福医院、24小时便利店、直通香港的楼巴以及商业街，开盘不久就吸引了众多香港老人居住，是出名的香港老人聚居地。随着粤港澳大湾区的发展，越来越多的港澳人士将在广州工作生活，他们的长者将成为国际养老消费的潜在客户。同样在广州的中日合资企业多，日韩人士也多。2020年，日本已成为仅次于香港、新加坡在广州第三大实际使用外资来源地。截至2020年日本在穗外商投资项目699个，穗日在汽车、电梯、日用家电、物流供应链等领域涌现了一批优质日资企业，如广汽本田、广汽丰田、日立电梯、三菱电机、三井物产等。据广州市公安局通报，2019年广州共有常住外国人约8.34万人，其中入住宾馆酒店约2.3万人，居住在社区约6.04万人。广州常住外国人数量前三位的国家分别为韩国8048人，日本6128人、美国5268人。⑤2019年7月17日广州市公安局新闻办公室对外通报会数据。不少韩国人都选择在广州定居生活。在白云区的远景路，还专门有这么一条“韩国街”，韩国人随处可见。

三、广州发展高端养老消费的建议

（一）利用养老环境优势，打造国际老年生活街区

高端养老消费属于纯体验型消费，完整的消费情景是吸引国际消费者的重要因素，消费者通过参与情景活动改变并调整个人心态，获得心理和生理满足。同时在国际老年生活街区内建立完善养老服务产业链，打造国际养老服务产业聚集区，提升广州国际养老品牌效应。广州的国际老年生活街区应该规划在具有典型地域文化特色的城市中心地段，同时具有交通便利、商业发达、医疗保障等条件，如滨江的员村、潭村、大沙头等区域街区。国际老年生活街区应做到中老年休闲、文化体验、公共服务设施齐全，观光、饮食、居住、购物、娱乐、康养功能完善。街区内包括老年住宿服务企业、养老服务机构、适老商品免税商店、餐饮服务、国际物流服务、医疗保健机构、老年国内旅游服务企业、老年文化休闲服务企业以及老年金融服务、心理疏导和信托法务等机构林立，形成国际养老消费的聚集区。

国际老年生活街区是一种开放性街区，以多国文字作为街区指引文字和店铺主导语言，建筑和小品包含多种文化元素风格。街区的建筑、管理、经营一切以老人为中心，整个街区确保轮椅无障碍通道畅通，公共设施适老化程度高，以及老人优先的社会风气。街区设有开放性花园、农场等室外活动场所，老人可以出外出赏花，与游人亲密接触。老年生活街区在建设中不异地迁出当地居民，在改造过程中将本地居民与国际消费者融合在一个街区，达到资源共享，文化交融的目的。机构可以派专车接送街区周边居家老人到机构进行日间照料，让他们与其他老人互动、交流、娱乐，解决上班年轻人白天没有精力照顾老人的问题。

（二）与国际知名养老机构合作，建立国际养老企业总部

高端养老机构是促进高端养老消费的必要基础。广州的养老机构需要与国际知名养老机构合作，充分借鉴他们的理念和经验，建立国际养老企业总部。在这方面广州已经有了积极的探索，如越秀地产与法国爱德福护理机构集团合作运营的高端城市养老综合项目已经建设，项目定位为健康、介助、介护、康复等于一体的全龄综合型国际养老社区。在国际老年生活街区建设中，需要与国际知名养老机构合作学习借鉴他们的经验和优势，如日本名古屋养老院细致周密的养老服务、法国欧葆庭的医疗护理服务框架和质量、荷兰生命公寓的家庭关怀、自我管理等理念。积极推进建设国际高端养老企业总部，打造广州式国际养老生活标准和模式，借助丰富多元的国内文化旅游资源，建立国际老年人游客中国游的桥头堡和根据地，同时也成为内地老年人体验国际老年生活的目的地。

（三）培育多样化养老消费载体，满足宜居、宜游、宜医的养老消费需求

提升消费载体对消费者的吸引力，首先要提升自身的内在要素，包括核心要素、吸引要素和支持要素。养老消费的核心要素是国际老年游客和国内城市老年群体，因此养老消费载体建设理念必须从游客的角度审视，以游客的愉悦体验为标准。吸引要素为消费环境、消费文化和消费服务（产品）。养老消费的消费环境包括城市适老优老环境、老年商业环境和老年旅游环境，以及老年消费的便利性和安全性；消费文化包括传统文化和时尚文化，尤其是吸引老年人的文化氛围，如饮食、服饰、戏曲、文娱等，从近代和现代的角度挖掘提炼；消费产品范畴包含了养老商品、养老服务和老年旅游业，做到养老产品的极大丰富，这是提升养老消费吸引力的重点，也体现出养老产业链的完整和优质。支持要素包括城市的基础建设，如吃住行、智慧城市、免税范围等。

努力创新养老消费载体的形式，以满足不同目的的养老消费需求。对长期居住的消费者，通过建设宜居型国际养老公寓，打造居家式养老模式。养老公寓可以配合广州市专业批发市场转型疏解等工作，将街区原有的工业、商业场所改建而成，盘活存量资产，满足他们的需求。对以旅游为目的短期居住的老年人，建设一批适合老年居住、提供全方位老年服务的适老高星级酒店，可以在现有的高星级酒店的基础上，增加老年居住区域，共享酒店的公共资源。对有医养需求的老年人，充分利用广州丰富的医疗资源，针对老年常见的慢性病，如呼吸系统疾病、心血管方面疾病，建立健康、医疗和养老有机融合的老年医养中心。

（四）创新养老服务模式，探索定制消费、智慧化服务、异地循环生活等模式

国际养老消费质量的升级，体现在养老服务模式的不断创新中。高端养老服务模式，不局限于满足老年人基本需求的生活照料，而是成为一种有尊严有质量的生存状态。养老消费是一种体验消费，每一个老人的需求和体会都不同，他们对养老消费的满意度内涵也不一样。极具个性化体验的定制养老消费，是提高养服务老质量的有效方式，这种标以私人专享、定制打造的养老服务模式，采用模块化、订单式与个性化服务相结合的方式，运用网络和数字虚拟技术实现与潜在消费者的交互，从人员着装、基础设施、居住模式、居住环境、日常活动、生活仪式感、养老文化等方面满足老人的消费需求，实现国际养老的规模定制。同时还要大力推行智慧化养老服务，用持续的智能创新创造持续的养老的良好体验，如机器人“保姆”、防摔可穿戴设备、智能在线医疗设施、实时健康监控系统等智能化服务设备设施，为老年人提供现代化的极致养老体验。异地循环生活养老模式是以广州总部为基地，在国内一定城市建立连锁型机构，这些城市选择各有特色，如选择东北城市为老年消费者夏季避暑服务、选择海南三亚为消费者体验海滨生活服务、选择云南为消费者体验民族文化特色服务等。

结语

国际消费城市强调“消费中心”和“生产制造基地”的对称性，既要成为全球中高端高质量品牌产品的消费中心，也要成为全球中高端高质量品牌产品的生产制造基地。培育国际高端养老消费市场，除了大幅度提升养老服务质量，创新消费模式外，养老产业的整体发展也将产生极大影响。养老产业通常包括老年住宅产业、老年医疗保健业、老年金融产业、文化生活服务业、家政服务业、福利器械生产业以及老年生活用品开发销售业等。广州要积极发展老人医疗保健品和医疗器诫、康复器材等产业，创立专为老年人服务的人身保险、健康保险、养老保险等，为老年人购买金融产品，储蓄、证券投资、期货投资、理财咨询等服务。丰富老年文化教育和娱乐业，设立老年大学、老年职业培训、各种学习班等老龄教育产业。建设老年活动中心、老年茶园、老年棋牌室、阅览室、歌舞厅、游乐场等。建立为老年人健康提供帮助的健康咨询，为老年人提供法律帮助的法律咨询，以及为老年人日常生活提供帮助的家政咨询等服务业。研发和推广老年生活用品，为老年人提供诸如手杖、服装鞋帽、饮食、餐具、防滑器具、放大镜、助听器、拐杖、轮椅、成人尿布以及其它方便老人的专用品，比如，座椅式便桶，升降式轮椅或床，呼叫器或警报器等。养老产业的整体发展是高端养老消费的基础，也是高端养老消费持续健康发展的保障条件。◆