疫情背景下单体酒店经营现状分析与发展策略研究

周冰倩

2020年，新冠疫情的出现，全球面临着严重的卫生危机，改变了人民正常生活的节奏与秩序，也影响了经济的发展与平稳运行，旅游业更是首当其冲。酒店作为旅游业的三大支撑行业之一，也受到较大的影响。根据中国饭店协会统计，2020年前两个月，酒店和民宿类等住宿企业营业额损失超过670亿元，有74.29%的酒店和民宿受疫情影响直接闭店。根据携程数据的保守估计2020年酒店关店数量达到15万家，单体酒店抗风险能力较弱。而随着国内对新冠疫情的良好控制，我国酒店业逐渐复苏，入住率稳步提升。单体酒店，是指由个人、企业或组织独立拥有并经营的单个饭店企业。单体酒店受外部环境影响变动大，同时缺乏强有力的资金源保证，在市场竞争中处于劣势地位。而单体酒店作为一种重要的酒店类型，占酒店行业存量的八成以上，其数量庞大以及影响面广，在促进就业、拉动产业发展和促进区域经济增长等方面发挥着重要作用。疫情背景下，单体酒店的研究具有重要意义。因此，文章对疫情背景下的我国单体酒店的经营现状进行SWOT分析，明确单体酒店的发展现状，发现单体酒店经营中存在的优势、劣势、面临的机会和威胁，并针对性地提出在疫情背景下单体酒店的经营发展策略，以期为单体酒店在这一时期的发展提供思路与方向。

一、文献综述

近年来，国内学者关于单体酒店研究的内容比较丰富，研究涉及面广，主要集中于定性研究。研究的背景多基于互联网背景下和大数据时代背景下，如周令芳（2019）对单体酒店在互联网思维下的发展出路进行研究；冯国华（2016）研究了在大数据时代的单体酒店发展，借此提出单体酒店在发展中进行数据对接和连锁发展的策略。研究的主要内容包括对单体酒店的集群发展研究、单体酒店的营销策略研究、单体酒店的品牌化研究和单体酒店的竞争策略研究等方面。如张俐俐等（2006）对酒店集群带来的优势及其竞争力进行了研究，发现集群具有产品与服务优势、创新优势和竞争优势等方面的优势；王兴琼和罗晓彬（2008）对酒店的网络直销问题进行了研究，并提出针对性的营销策略；谷安迪（2018）认为单体酒店需要实现品牌化，建立品牌支撑系统和形成人才竞争优势；徐静（2012）从国内和国际视角，探究国内单体酒店如何应对市场竞争，并提出了单体酒店差异化发展的建议。对单体酒店的研究内容还涉及到对具体酒店的实证分析、单体酒店的人才培养机制等方面。国外学者把单体酒店作为一个整体研究对象的文献较少，研究内容多集中于酒店效度、酒店人力资源管理以及客户对酒店的期望等多方面。

基于学者的研究可以看出，对单体酒店研究的背景多与目前的经济形势相结合，且集中于互联网和新经济背景下，而在疫情背景下对单体酒店进行的研究文献不够丰富。并针对性分析疫情形势变化对单体酒店经营带来的影响方面的内容较少，且研究的深度不够，研究中缺乏对经营环境整体现状的考量，较少地使用相关分析方法。

二、疫情背景下单体酒店经营现状的SWOT分析

（一）优势分析

1.灵活性较强

据《中国单体酒店业主大数据报告》显示，8成以上的单体酒店客房数量不足50间。由于单体酒店规模相对较小，人力成本相对较低，具有灵活性，能够使单体酒店及时调整策略、灵活地面对危机问题、灵活地调整运行机制。进而使单体酒店在遇到外部危机时能减免一定的损失，避免损失扩大化。在疫情背景下，单体酒店可以灵活的扩大或缩减自身规模，便捷地调整酒店住宿价格、采取促销等优惠政策，吸引消费者，提升酒店的入住率，实现盈利目标。

2.经营者的操纵程度高

《中国单体酒店业主大数据报告》数据还显示60%的单体酒店经营者都是独立地进行经营，单体酒店的经营者是酒店最直接最根本的利益相关者，其直接决策执行的程度高。经营者的操纵主要体现在以下几方面：一是对酒店内部经营方式的操纵；二是对员工的直接操纵；三是对外部营销推广形式的操纵。经营者的操纵方式及操纵程度影响着酒店的成败。新冠疫情时期的危机，使酒店经营者自省，主动发现单体酒店在经营发展中存在的痛点：智能化水平不足、抗风险能力弱、缺乏足够的危机处理经验等，发现痛点并解决能在一定程度上深入改进酒店经营，使单体酒店良性运转。

（二）劣势分析

1.人才流失

单体酒店经营面临着人才流失的问题。因为在大多数酒店，人力成本在运营中的占比达到30%以上。由于疫情期间酒店盈利能力较差，长期的成本压力使众多企业面临着亏损破产、效益不佳、人才流失严重的局面。加上单体酒店的高素质管理及服务人员一般较少，一旦人才流失会使酒店短期的运转困难。人才流失使单体酒店的业务衔接不畅，给消费者带来不满意的体验感，而且会影响其他酒店员工的工作积极性，不利于营造良好的工作氛围。人才流失不仅对单体酒店未来的经营带来极为严峻的挑战，可能会使经营难以为续，而且还会在某种程度上增加单体酒店的培训成本，进一步带来资金压力。

2.缺乏专业化的运营管理

由于单体酒店的规模比较小，经营者往往会忽略对酒店进行专业化的运营管理，使管理带有主观性和随意性色彩，不利于单体酒店的专业化运营与发展。缺乏专业化运营管理主要体现在以下几方面。一是缺乏完善的规章制度和标准，不利于组织的规范化运营。二是缺乏高素质的管理人员，不能针对性地对单体酒店进行优化设计和营销推广。三是缺乏专业的服务人员，在服务水准的提供和与消费者的沟通上有待优化。四是缺乏标准的运营模式，对酒店的市场定位和运营问题不明确。缺乏专业化的运营管理，使单体酒店在疫情背景下不能有效理解消费者的需求，不利于与其他酒店的竞争和实现利益最大化。

3.缺乏高效的技术水平

技术的应用在各行各业都有着举足轻重的地位，对信息技术的合理应用，可以大大提升整个酒店的运营效率。酒店高效的技术水平的作用具体体现在以下几方面：能够加强酒店对大数据的管理；能搭建以科技驱动的供应链系统，有效连接酒店与供应商；能通过信息技术实现酒店的线上宣传与推广，使酒店信息有效地触达消费者；能有效地掌握酒店相关产品的库存，从而制定合理的采购政策。疫情背景下，社会经济的发展和消费者的需求更需要高效的技术支撑。然而，由于单体酒店经营者往往关注短期利益，在酒店技术上的投资往往比较少，使酒店缺乏高效的技术支持、运营效率低，不利于单体酒店在这一时期实现技术突破。

（三）机会分析

1.行业环境好

在经历新冠疫情初期的严重打击后，目前社会经济发展相对稳定、人们对旅游的需求比较大，出现了大量旅游需求反弹现象。大部分旅游城市的酒店线上搜索量呈现增加趋势，热门旅游城市和热门景点附近的酒店预订量显著提升。文化和旅游部公布的数据显示，2020年五一假期首日全国接待国内游客总人数达2319.7万人次，实现国内旅游收入约97.7亿元。旅游行业回暖，也进一步使单体酒店、经济型酒店、民宿的入住率增加，单体酒店行业环境持续向好发展。另外，经济复苏带动商旅需求，商务酒店及会议酒店的需求，这也为单体酒店的复苏发展带来了契机。由于国外疫情形势较为严峻，我国出境游需求明显降低，国内游则面临着更多的市场机会，国内旅游市场的发展也为单体酒店提供了发展动力。

2.政策支持

国家对单体酒店的政策支持，主要体现在以下几方面。其一，国家和地方政府对旅游业方面的政策支持，在促进旅游业发展的同时也给单体酒店的经营带来了良好的政治环境。例如各省市出台了关于促进旅游消费、加快酒店业复苏的扶持政策，优化了产业布局，为单体酒店提供了运营的良好环境。其二，国家对房地产有关的政策支持，使资金大量地投入旅游地产市场，房地产开发商转向投建投入资金少、且回报期较短的单体酒店建设，再加上政策支持下，国内旅游集团及OTA平台与单体酒店的合作增多。其三，国家出台有关文化产业的政策，这为单体酒店设计与文化内涵结合提供了支持。例如国家政策支持单体酒店在设计和开发中引入历史文化元素，打造有文化魅力的酒店景观，让消费者和游客更好地感受到城市的文化魅力。这一系列政策的支持使单体酒店业经营的政策环境得以优化，是单体酒店经营发展向好的稳定器和动力源。

3.技术支持

从技术层面来看，随着我国5G网络的覆盖和人工智能等信息技术的发展与应用，疫情时期我国的酒店业面临着巨大的技术优势。科学技术的应用，使酒店服务更加便捷，利用先进的技术能够极大地节约成本，提高经营效率。技术支持也使单体酒店有了向智能化、科技型酒店转化的空间。同时，技术支持也拓宽了单体酒店的营销渠道，方便单体酒店及时去发布信息，最终实现效益转化。科技支撑和智能化为酒店业的发展注入了源源不断的活力。

4.市场需求大

中国酒店业本身消费者基数就比较大，加上旅游业发挥的重要作用，单体酒店有着巨大的市场需求。新冠疫情前我国旅游市场需求已经呈现逐年增长趋势，例如2019年在线旅游市场交易规模相比上一年增加了14.96%。随着旅游业的回暖，疫情期间的单体酒店也蕴含着巨大的市场潜力。由于疫情初期人们的旅游需求并未得到满足，这部分需求会在一定程度上得以释放，使我国国内旅游市场呈现火爆的态势。旅游需求的增加，带动了酒店住宿需求，单体酒店也面临着巨大的市场群体。除旅游住宿需求增加外，由于会议、商展、演唱会等活动的有了良好的举办环境，也导致基于其他方面的住宿需求增加，单体酒店的市场需求比较大。

（四）威胁分析

1.未知风险的干扰

疫情背景下，局部疫情的小爆发给酒店业的经营带来了挑战。一方面，酒店行业属于劳动密集型产业，需要人员参与并提供相关服务。一旦疫情等风险出现，会给酒店的人力资源带来冲击。另一方面，风险的不确定性易使单体酒店难以正常运营，无法对未来发展趋势进行评判，会消耗酒店资源，也容易造成酒店发展停滞，未来的经营业务无法衔接的问题。未知风险的干扰则需要管理者保有危机意识，积极改进经营管理方式。

2.资金链断裂问题

单体酒店面临着资金链条断裂这一威胁，面临着源源不断的开支和成本负担，如果酒店在这一时期的经营效益不好，长期亏损，酒店将会出现资金链无法维系的危机。以及受疫情影响，消费者对酒店的安全、环境、卫生条件等方面的要求都大幅提高，不断提升的消费者品质需求，在一定程度上也给未变革创新、提质升级的单体酒店带来了威胁。

3.竞争加剧

《2021年中国酒店业发展报告》显示，酒店业占我国住宿业的绝对主导地位。我国约有92万家单体酒店，其数量多且分散，目标消费者基本相同，彼此的竞争尤为激烈。而随着旅游业的复苏，酒店间的竞争会进一步加剧，各酒店会在服务、价格、宣传与推广以及智能化技术上改进，以取得竞争优势。由于单体酒店比较独立，没有强大的品牌效应、没有酒店集团的经营指导和强大的资金链支持，导致其抗风险能力弱。在高度竞争的环境下，单体酒店如果没有加强服务、宣传和智能化投入，如果在经营上没有自身的特色和恰当的市场定位则更容易受到大酒店和连锁酒店等酒店的竞争威胁，进而被市场边缘化，不利于其在酒店市场上的长期持续发展。

三、疫情背景下单体酒店的发展策略

（一）突出差异化与特色

受疫情影响，单体酒店受到严重打击。究其原因，主要在于其在面临长期巨大的固定成本开支时，没有强大的资金链支持，抗风险能力差。所以在这一背景下，酒店的恢复则要更加突出特色。只有突出差异化，才能提升自身竞争能力，在面对连锁酒店、高端酒店等酒店的竞争中取得竞争优势。这一时期，单体酒店可以通过以下几个方面实现差异化。首先，在酒店产品的提供上，要提供给消费者安全放心、有特色的产品，对提供的产品形式和内容进行创新。其次，在空间布局上要优化，展示出酒店的便捷化与格调。空间布局的优化主要体现在两个方面：一是酒店内部的空间优化，包括家具的放置位置、酒店房间的布局、酒店大厅的布局等，要以更加便利顾客为目的。二是酒店的外部布局优化，酒店外部的服务设施的提供、景观的设计和配套实施的组合上要别出心裁，给消费者超出预期的极致体验。由于不同地区的文化具有差异性，单体酒店应将酒店呈现的文化与当地特色文化结合，突出区域文化特色，使酒店具有独特的吸引力。最后，单体酒店可以通过服务差异化，针对消费者的需求打造优质服务，突出差异化与特色。比如，为婴幼儿、老年人、残疾人等特殊人群提供特殊的洗护用品和便捷家具，提供贴心的优质服务。

（二）打造酒店强势品牌

由于在目前的疫情背景下，消费者对酒店住宿有巨大的市场需求，而品牌知名度较高的酒店更能赢得消费者信任，实现更高的入住率。再加之疫情期间，品牌知名度不高的单体酒店等面临更大的风险，所以单体酒店必须加强品牌建设，提升品牌知名度，以提高酒店抗风险能力。单体酒店打造强势品牌，可以通过以下几个方面进行：第一是需要进行精准的市场定位，明确自己在竞争市场中所处的位置，找准自身的目标顾客群。通过采取价格调整和宣传推广措施，打开目标消费者的市场。第二是加强跨界合作。比如可以与一些商业企业合作，承接企业商务住宿。可以与餐饮业合作，合作宣传推广双方的产品。可以与旅行社以及OTA平台合作，达到高覆盖率的宣传与推广。第三是优化布局，形成强劲的品牌效应。单体酒店可以对酒店内部的高端项目、中端项目和低价特惠项目进行规划与布局，形成重点突出、各具特色与风格的布局模式，从整体上提高单体酒店的竞争力。单体酒店可以凭借这几方面打造自身品牌，提升自身的抗风险能力和盈利能力。

（三）加大酒店智能投入

新冠疫情的影响，使消费者在疫情时期更加注重酒店的便捷性与安全性，无接触服务和少接触服务成为大部分酒店消费者的新需求。所以单体酒店必须加大智能投入，利用互联网和科学技术来完善其智能服务水平。具体包括两方面的智能投入：其一，根据防疫政策要求，单体酒店必须加强防疫方面的智能投入，在配合政策实施的同时，使消费者对入住酒店更放心。比如可以通过购置智能设备定期对区域消毒，识别验证顾客的健康码，体温测量等，这些防疫智能设备运作更具有安全性，能避免多数酒店内部人员接触外部风险，更能保障广大酒店消费者的安全。其二，由于疫情危机，单体酒店处在智能化水平不足的困境，所以酒店必须完善智能网络与系统，提供智能服务的机器设备，来降低人力成本，提高服务效率和危机处理能力。同时，单体酒店应更加注重利用大数据、人工智能、5G技术等实现无接触服务，在保障基本安全的基础上简化程序，方便用户入住。单体酒店智能投入的增加，从长期来看可以节约酒店运营成本，从而使酒店更好的抵御外部风险。

（四）充分利用OTA平台全面铺点营销

一方面，OTA平台连接了酒店与消费者，是酒店行业客流量和现金流保障的重要支撑。疫情期间，OTA平台受到的影响较小，抗风险能力较强，消费者因为OTA平台的安全性和便捷化，对OTA平台愈加依赖。所以，单体酒店经营必须紧抓利用OTA平台发展的机遇，积极在平台上发布酒店相关信息、并进行宣传推广，将酒店的直观信息传达给平台用户。另一方面，由于OTA平台的用户量大、信息辐射面广，是一个能带来众多转化效益的营销工具，所以酒店业可以与OTA平台合作，在平台上不定期推出优惠特价活动和特惠体验活动，限定折扣活动，单体酒店会员制等，以提高酒店入住率，增加用户粘性。利用OTA平台全面铺点营销是单体酒店主动走向市场参与竞争，提升知名度的一种方式，它能够拓展营销渠道，最终提升单体酒店的入住率，也会给单体酒店带来较高的效益转化。

四、结语

单体酒店是酒店行业中极为重要的酒店类型，其数量庞大，影响面广。新冠疫情初期的冲击，使单体酒店的发展受阻，面临严重的经营危机。而经历了初期冲击之后，我国酒店业的经营发展逐渐复苏，呈现利好态势。疫情背景下的单体酒店既要充分利用自身优势和有利的机会，来改进自身经营管理水平。同时也要改进人员管理方式，改进自身运营管理水平和技术投入水平，采取相应措施来避免未知风险的干扰、资金链短缺和竞争加剧的威胁，为自身的发展营造一个有利的形势，在市场竞争中取得优势地位。单体酒店需要在经营中突出差异化与特色、采取相关措施塑造品牌、加大智能化投入和充分利用OTA平台进行营销，进行市场升级，进而适应发展的大环境和满足消费者的需求，取得可持续发展。◆