PBL教学法在《市场营销学》课程教学中的应用

王 彬 王景平 张绪峰

一、PBL教学法简介

PBL （Problem-Based Learning）教学法是一种以问题为导向的教学方法,是以学生为中心的教育模式。学生在老师的指导下，采用小组讨论的形式，学生围绕问题独立地收集数据，发现和解决实际问题，培养学生的自主学习能力和创新素质。与传统的以课堂讲述为基础的教学方式不同，PBL强调学生的主动学习，让学生充分应用所学的各种知识和信息工具，自主负责自己的学习。

二、PBL教学法在《市场营销学》课程教学基本思路

《市场营销学》是工商管理类专业的核心课程，是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用科学。通过本课程的教学，学生能够比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本技能和方法。

传统的学习方法是以教师为中心的，教师扮演着内容提供者的关键角色，学生被动地接受所学知识，但是对于知识的应用并没有深入了解。部分学生会感到知识枯燥，失去了学习兴趣。

PBL教学方法是一种以客户任务为中心的活动，在课堂教学中，学生们组成小组，解决客户的实际销售问题。在小组活动中，学生们学会了对他们的团队负责，分享和合作。

三、PBL教学法在《市场营销学》课程教学中的实施过程

1.教学准备

学生需要成立团队。并在团队中担任不同的角色，如客户经理、战略规划经理、媒体执行、创意总监等等。

教师根据学生团队情况，帮助学生寻找外部的客户。客户尽量是以真实的客户为主。客户在销售过程中遇见了一些困难和问题需要解决。

2.实施过程

PBL教学过程包括三个阶段。

第一阶段，客户提供的相关的销售信息，提出问题和要求。学生需要识别和理解问题，从而找出已经获取的信息、需要获取信息和具体要求。随后，学生制定团队的计划来完成该任务。

第二阶段主要是研究、发现和分析：结合所学知识，运用分析工具（例如STP、SWTO、4P等）研究客户面临的市场环境，提出解决问题的方案。

第三阶段是持续改进管理，当学生面对未预料到的新情况或客户提出的新信息时，他们会随时调整策略。

以下以某矿泉水销售为案例介绍。

某公司产品为矿泉水，销售区域主要为国内，属于二线品牌。目前面临的问题是矿泉水品种和品牌众多，市场推广投入大，利润点薄。新品种、新品牌矿泉水不断涌入市场，市场不断被切割细分。企业的销售额和利润近年来有所下降。

第一步，为了开展这项PBL活动，学生们被分成小组(每组大约5-8名学生)。在这个任务中，学生向扮演销售角色的教师询问有关的问题。在问答环节之后，学生必须找出该企业的主要问题，即企业的销售策略，包括价格、渠道、促销等出现了问题。

第二步，学生们必须自己获取信息，而不是由老师直接讲解。基于这一目标，一旦他们分析了之前提出的案例，学生们必须搜索关于销售策略的信息和销售策略的分析工具方法。一旦他们掌握这些知识，他们就能够理解并解决所提出的案例。

第三步，学生根据所掌握的知识，回答以下问题：

企业所处的销售环境怎么样？（PEST分析）

企业的优势、劣势、机会、威胁分别是什么？（SWTO分析）

企业的目标市场是什么?（STP分析）

企业的产品、价格、渠道、促销策略是什么？（4P）

运用PBL教学方法，学生通过识别问题、查询资料、分析问题、解决问题等步骤，充分理解了营销策略的相关知识和内容，取得了较好的教学效果。

3.教师的角色

教师承担着整个学习过程的促进者和管理者的角色。他们在初期适度地参与和促进小组讨论，并与学生进行交流。帮助学生迅速融入角色。

由于学生在解决营销问题时需要用到一些基本的理论和方法，因此在本学期的前几周，教师需要提前讲述一些核心理论知识，为学生提供了一个理论框架平台，从而帮助学生过渡到这种新的学习模式。这种PBL与传统教学法的教学结合，意味着学生在理解理论内容的同时，也能够深入掌握关键的专业和技术技能、培养严谨的学习态度和团队合作意识。

4.课程考核

在PBL课程中，学生每周都需要分享他们处理问题、制定学习目标、分配任务、搜集信息、提出方案等成果。老师会给出指导意见，不同组也允许相互提问，从而促进了协作学习。学生们根据这些反馈重新改进。最后，他们向客户提出了最终的解决方案。教师和客户都给学生的作品打分。此外，学生还应提交他们的个人学习日志，记录他们在学习过程中的反思。

5.教学反馈

在教学过程中，应注重收集关于PBL教学方法应用中的反馈，这些反馈包括师生之间的交流、学生对PBL方法的意见、教师对新角色的看法、学生对教学设施的意见等。这些反馈提供了从教师和学生的角度对PBL过程的看法，它反映了教师和学生在PBL教学过程中所取得的成果和遇到的困难。这对于今后继续实施PBL教学时是非常有价值的。

四、PBL教学法在应用中遇到的问题

1.如何处理教学方式和考核方式

许多学生最担心的是如何通过考试。因此如果想改变学生的学习方式，那就改变评估方法。尽管在授课方式上发生了变化，但是如果传统的考试形式和考核方式被保留了下来，学生更感兴趣的是如何通过他们的期末考试学习，因此侧重点还是理论知识的记忆。而PBL教学法侧重于过程技能和知识理解及应用，两者之间存在较大的差距。

2.团队学习方式面临的挑战

学生们被鼓励组成自己的小组，每个小组大约有五个学生。整个学期的学习过程中，小组成员基本保持不变。志趣相投的学生往往会相互吸引。因此，更有学术能力和积极性的学生很快就组成了自己的小组。这些学生更喜欢PBL模式的学习。他们很快就熟悉了这种教学模式，成员们按计划、高质量地完成任务，整个项目完成的非常好。

另一方面，一些不具备这方面能力或者积极性不高的学生组成的队伍效率很低。他们需要不断地从教师那里寻求帮助，因为他们不确定自己是否正确的完成了任务。除了手头的项目之外，他们还必须管理他们的团队，因为他们的成员有不同的需求、动机和取向。因此，他们需要经常处理群体冲突。这一群体的学生往往在完成学业和管理团队方面有更多的问题。因此他们更喜欢传统的学习方法：他们被老师告知要做什么，要学习什么，如何学习；而不是自己去思考这些问题。

3.学生过于依赖老师

PBL以客户的陈述需求开始，学生在回答问题之前必须先找出问题所在。在传统的教学体系中，教师会直接问出这些问题，学生仅仅需要解答就可以了，有时甚至由老师直接告诉答案。当学生们试图做出他们自己的问题陈述时，他们一直处于不确定和含糊不清的状态之中。他们需要不断保证他们是否在朝着正确的方向前进。他们不相信小组其他成员所说的话，而更倾向于依赖他们的教师。

五、PBL教学模式带来的好处

1.促进了学生的成长

不可否认的是，PBL方法对所有相关方都是双赢的。学生们从与真正的客户一起解决真正的问题中获益。学生们通过研究真实的行业数据和约束条件，这种方法培养了学生的应用知识的能力，让学生端正了学习态度，为将来的工作做好了准备。当这些学生进入市场营销相关行业时，培训他们的时间、精力和成本都可以缩短，他们就可以短时间内胜任相关工作。

此外，对于学生来说，他们在解决问题时受到了挑战，最终提交的方案，如果得到客户的认可，学生变得更加自信和积极。尽管在PBL方法开始阶段，他们面临着许多不确定性和困难，但他们的自信心得到了增强和发展，学生对他们的学习更有动力和兴趣。

2.促进了教师的成长

从教学的角度来看，它提供了一种新的方法来教授专业课程。教师必须与最新的行业趋势保持联系，并与行业合作伙伴和客户密切互动。教师也必须为学生提供必要的营销沟通技巧和知识，学生的成果可与专业标准作品相媲美。此外，教育工作者也更喜欢学生主动独立学习的方式。

六、PBL教学模式带来的变革

1.PBL中教师角色的转变

PBL教学模式把学生放在第一位。把自主学习，而不是被动接受放在中心阶段，可以使学生学好他们的专业知识，获得更高水平的专业技能。随着学生逐渐适应他们在教育中的新角色，教师角色也发生了变化。教师将不可避免地花费更多的时间在方案设计和促进学生学习。此外，在解决实际问题时，教师的行业经验对于及时提供相关建议非常重要。因此，教师必须接受PBL和行业知识的技能培训。

2.考核方式的改变

传统的考核方法要求学生在学期结束时提交他们的项目。老师们在学期结束时给报告打分。而在PBL中，过程在学生的学习中是重要和关键的，特别是个别学生可能会躲在团队后面没有深度参与，没有充分实现以学生为中心。为确保学生在整个学期都在学习，建议对学生在整个学期的学习进展进行持续评估或形成性评估，从而实现对学生在关键的过渡时期如何进步和表现的反馈。

在《市场营销学》课程教学中，报告被分成五个阶段。第一阶段是广告策略的检查点，第二阶段是创意策略的检查点，第三阶段是媒体策略检查点，第四阶段是客户陈述检查点，第五阶段是学生向客户提交最终报告和陈述的最后阶段。在不同的阶段或检查点下，学生将根据教师和客户的反馈重新完成他们的项目。

3.教学现场设计

在PBL中，学生面对的是现实世界的问题，课程内容和教学方法的设计应反映现实工作世界。因此建议教室的设置，教师和学生的时间安排应该反映真实的企业营销环境。教室应该像办公室一样设置，教师和学生应该看起来像一个公司组织的员工，按照企业经营的方式运转。

七、结论

PBL被认为是培养有专业技能和独立终身学习能力的教学方法。然而只有正确实施PBL，才能发挥其作用。PBL不仅仅只是一种是教学工具，更是一种哲学思想。它把现实中商业世界的问题，解构和组合成学习问题，在课程教学中得到解决。整个学习机制体现了以学生为中心，促使学生深入思考、将所学知识应用于现实问题，并培养了学生团队合作精神。