基于“人货场”体系重构视角下南海藤编的活化路径研究——以粤港澳大湾区为例

华南师范大学城市文化学院 黄庆琳 徐绮琴 李倩 黄盛彬 段心怡

南海藤编是一种拥有上千年编织历史的中国传统手工艺品，不仅在国内拥有广泛的影响，其产品也曾远销海外。佛山南海地处粤港澳大湾区核心地带，在大湾区文化建设中担任重要角色。自提出建设湾区经济以来，三地政府均出台了许多扶植非遗文化发展的相关政策。弘扬非遗文化，打造特色非遗品牌，是推动三地民心相通、优势互补的重要举措。南海藤编作为大湾区的特色非遗产业，对于推动大湾区文化协同和经济发展有着积极的作用。

1 营销创新路径：重构“人货场”，剑指新零售

“人货场”是零售业中永恒的三要素。当下，新技术赋能与商业模式演进持续深化，“人货场”重构势不可挡，应双管齐下开展次序变革与要素升级。

1.1 要素次序更替：市场主权者变迁的缩影

回溯零售业的发展历程，根据“人货场”要素内部地位的倾斜，可划分为生产者主权、销售者主权与消费者主权时代。

生产者主权时代下，由于最初物质条件较为缺乏、信息闭塞，且需求相对过剩与供给相对不足同时并存，“货”成为核心，即“生产者生产什么，消费者就消费什么”。

销售者主权时代下，我国正式进入富饶经济学领域，供大于求成为新常态，“场”一跃为新核心，“商业地产”引爆市场，商圈黄金位置是货品卖出的保障。而后，电商销售模式应运而生，成功将“场”从商场、卖场拓展到场景、虚拟卖场的范畴。

消费者主权时代下，个性化凸显，“人”居首位，消费偏好与需求发生质的转变，消费模式转变推动市场要素升级；同时，新科技的日益成熟让商家无限接近消费者内心诉求成为可能。

1.2 要素内容升级：体验升级与消费引导模式的探索

人：以人为本，无限接近消费者内心需求。

一方面，重新赋能后嬗变为消费理论方程的“E=mC2”(Earning=merchandise*Customer2)使“人”的核心地位一目了然；另一方面，“人”要素升级的核心在于引导消费者从被动消费向主动需求转变。利用大数据累计海量数据，洞察消费习惯与需求变化，生成消费者的用户画像，从而智能化推送信息，实现由点到面的质变，是升级工作的重中之重。

货：超越成本与价值，打造“产品+”经济。

传统零售崇尚“薄利多销”与“物美价廉”两大金牌准则。而在重构认知下，“货”应从有形商品向“产品+”双重体验转变。在成本维度上，消费者除了考虑货的价值成本，还将时间成本、售后服务纳入心理预期；在价值维度上，新增了社交需求、产品体验、个性化凸显等新要求。

场： 从单一向全渠道转变。

场的优化可概括为“线下场景+技术赋能”，核心是打通线上线下全渠道场景。值得注意的是，全渠道并非线上与线下的简单结合，而是在技术赋能下，利用信息高度互通，顺应“SoLoMoPe”消费族群的需求，弱化线上线下不同场景间的融合壁垒，多感官塑造消费新体验，积极引导消费者行为来获得更大的商业价值。

2 发展传承困境：传承远景式微，劣币驱逐良币

2.1 南海藤编发展历程

作为一种有着上千年历史的传统手工艺，南海藤编技艺早在唐朝就已达到较高水平，《新唐书·地理志》中就有关于“藤簟”，即藤席作为贡品的记载：“广州、南海郡、中都督府。土贡：银、藤簟……。”除了在过去是远近闻名的朝廷贡品，南海藤编在近现代也是畅销海内外的特色产品。其中在20世纪中叶于大沥建立的两间国营藤厂，有“南海两条藤”誉称的南海藤厂和东风藤厂，便是行业中的典范，带动了南海当地的藤编产业化发展，让藤编成为当地经济支柱性副业和当时中国藤业出口的代表。

随着时代的发展，佛山南海的藤编产业逐渐成型，建立起了较为成熟的产业链。迄今为止，藤编产品的类型已经历了多元的发展，在六大类藤制品的基础上拥有8000多个花色品种。

2.2 南海藤编传承困境

(1)内忧外患，产业发展受困。20世纪90年代，中国社会处于变革期，南海藤编文化原有的适应性传承被打乱。新技术的变革带来冲击，如塑料产品的出现带来排挤效应，迫使藤编产业在有限的条件和资源环境下加速转型。低效率、高成本以及低报酬，这些传统制作工艺的限制都使得南海藤编陷入了生存困境中。行业领头的东风藤厂、南海藤厂相继清盘，这也使得行业内专业人士大量流失，大大增加了传统藤编手工艺失传的风险。

除了新式产品的冲击外，藤编行业内部也存在着恶性竞争的现象。一些企业以低价劣质的藤编产品挤占市场，用不正当竞争手段损害同行利益。不仅扰乱了行业内秩序，还导致南海藤编的风评一路下行，使得南海藤编市场陷入低迷。

(2)缺乏文字记载，传承途径少。南海藤编作为岭南地区编织艺术的代表，关于其文字记载却十分稀少。这不仅不利于发扬南海藤编的文化优势，也让有意愿了解南海藤编的大众渠道受阻。此外，南海藤编的传承多为“师傅带徒弟”这种传统模式，或是依靠设立非遗传承人的保护性方式展开。传承的途径和手段少且保守，传承人的培育出现断层，传承陷入尴尬境地。

3 活化破局之道：统领“人货场”，开创新态势

3.1 “人”： 把握消费者的购买需求，化被动为主动

(1)唤醒消费者需求。让消费者产生购买需求是消费行为的起点，在这一阶段，消费者通过多方因素来确认自己的需求，因此营销人员应注重唤醒消费者需求的方式。如南海藤编的制作者可以在藤编产品的种类、花色、包装样式上多下工夫，从一定程度上可以摒弃掉一些老旧、不合时宜的样式或花纹，改革创新，生产出符合现代消费者审美需求的藤编产品。

(2)打通信息传播渠道。当今互联网拥有浩瀚如海的信息，消费者获取信息的渠道也得到前所未有的扩大。面对信息世界的海量资讯，消费者希望商家能尽可能提供便利快捷的信息、产品和服务。藤编企业应加大对数字和信息化营销的投入力度，加强藤编广告宣传，以拉近与消费者之间的距离。

(3)满足消费者个性化需求，增强社交属性。随着当今消费者新趋势与新需求的出现，个性化和社交化的特征愈加互补，提供个性化服务更是成为许多行业的转型趋势。企业要深入了解顾客的购买需求和评价标准，通过对消费者进行识别细分，进行精准化和个性化营销，以提高流量和转化率，增加客户的回头率。

3.2 “货”：加强用户粘性

(1)数据驱动，用户至上，需求反哺生产。新形势下，非遗发展必须商业化，功利性可以更加有效地驱动使用和传承，这是它们在原生环境中得以传承的根本动力。[1]而产品是企业的竞争之本、生存之基，产品从生产厂商流通至消费者手中，最终在消费者的手中使产品价值得以实现。因而，消费者对于产品的体验和感受是企业的关注重点。基于“人货场”关系的重新思考，标准化、个性化的产品生产模式将更有效地契合用户需求、开拓市场份额。因此，南海藤编企业可以通过以下两个方面抓住用户需求。

其一，分析市场数据，明确需求信息。藤编企业可以通过采集产品在不同地方、不同时节的价格和销量等数据，分析并建立藤编产品需求模型，进而指导后续的生产和销售决策。这一措施可以使企业清楚不同场景下消费者的需求情况，并有效指导企业生产，盘活企业库存。

其二，综合用户需求，构建动态联盟。企业可以通过互联网技术加强与终端客户的联系，使他们从不同的角度出发，参与产品开发、设计等过程。将用户加入到产品设计的过程中有助于企业敏锐捕获市场需求、提高产品柔性和适应性，从而使企业获得竞争优势。同时，用户的深度参与也有利于构建用户对于品牌文化和价值的认同感，提高用户复购率。

(2)开发文创，提质增值，重视用户体验。在以消费者为核心的销售模式下，高价值产品以及良好的用户体验已然成为新的消费诉求。

打造高颜值、高品质的藤编文创产品可以提高藤编产品的附加值，获得较高的品牌美誉度。基于南海藤编，以现代工艺设计手法融合非遗传统工艺，加强藤编产品的文化创意元素，开发具有地域性、代表性、特色化的非遗文创产品，能够有效推动南海藤编的创新性发展。

对于购买和使用非遗文创产品的用户而言，产品承载的文化意义和给到的文化体验是大于产品本身的用途意义的[2]。优秀的非遗文化在文创产品中的表达十分关键，南海藤编文化历经曲折仍能历久弥新，是一代代传承人精神凝聚的结果。传承南海藤编精神就是保护南海藤编的“根”，有效指引文创产品开发，避免跌入夸大和歪曲的陷阱，在创新中保持匠人心、传承匠人魂。同时，创新文创产品的形式可以加强消费者的文化体验感。在产品形式上增强产品与消费者的互动性，使产品更贴合场景，实现人——产品——环境的融合和统一。

3.3 “场”：从单一场景向全渠道转变

(1)建设政企协作场。长久以来，南海藤编奉承较为单一的营销模式，主要由企业独立生产营销，但企业生产营销效率低下，亟需政府协作对市场进行良性引导，为南海藤编的活化提供强大助力。因此政企协作搭建专业、权威的交流合作平台至关重要，不仅可以起到汇聚人才交流学习的作用，也有利于发展成为南海藤编的研发与设计创新基地，实现南海藤编的活化。

《大沥镇公共文体发展扶持资金实施方案》中提到，2014年起列入省市区各级非物质文化遗产传承基地的可获得一定奖励，各级非物质文化遗产传承人可定期获得生活补助。该方案对藤编文化以及传承人给予经济支持，扶持南海藤编传承基地以及传承人，利用政企协作场，构建南海藤编传承与营销的新生态。

(2)打造南海藤编文化学习场。南海藤编是宝贵的非物质文化遗产，要吸引更多消费者购买南海藤编产品，藤编文化的教育就成为不可或缺的一环，因此要注重打造南海藤编文化学习场。佛山南海应推动藤编非遗文化进校园，将旅游文化资源有效地转化为教育资源，

大沥藤编传习所是传播南海藤编文化的先驱者，目前作为旅游资源吸引了不少目光，它通过合理运用现有资源，开展定期研习，丰富学生的课余生活。在作为南海藤编文化学习场的同时，也能通过作为学习体验场所从而获得一定的经营收益，从而实现经济效益与社会效益相统一。

(3)建立粤港澳大湾区扶持场。传统特色产业是粤港澳大湾区重要的产业之一，而南海藤编是佛山市的传统特色产业，因此建立粤港澳大湾区扶持场，既可以使南海藤编产业更好地发展，也能推动粤港澳大湾区的文化繁荣发展。

建立粤港澳大湾区扶持场，应利用新媒体的优势，线上线下运营相结合，使南海藤编进入大众视野。利用大湾区这一平台，将南海藤编打造为南海的特色名片，深化线下购物体验场景，构建多维体验场景，依托南海旅游业的发展，吸引更多游客成为南海藤编的消费者。

4 结语

本文通过对南海藤编产业的“人货场”体系进行重构，基于粤港澳大湾区的建设背景和南海藤编目前的发展现状，从“人”——接近消费者内心需求、“货”——产品链条重构、“场”——全域场景的转变这三个维度发掘传统藤编产业的活化新路径，以新的方式为本研究领域提供新的思考，促进南海藤编的活化与创新性发展。