浅析国内外旅游会展对齐鲁文化传播的影响

山东省旅游推广中心 于宁

1851年，第一届世界博览会在英国举行，标志着现代会展活动的正式形成。2005年，首届中国国际会展文化节的举办，意味着 “会展文化”概念的广泛应用。陈红进先生认为，“会展文化最简单的表述应当是指：在会展活动中总体上所表达的会展产业所具有的文化内涵。”而作为与会展业同样都是人类社会交往形式的旅游业，在文化交流方面有着与会展业非常相似的功能。旅游会展是旅游部门和旅游企业以参展、办展的方式吸引游客的专题会展，旅游会展的兴起，能够在不断丰富会展和旅游本身文化内涵的同时带动区域文化的发展和传承。

1 国际旅游会展的文化价值展现

国际旅游会展起源于20世纪70年代，对促进各国旅游业的发展和文化的交流起到了重要的作用。国际比较著名的旅游会展有柏林国际旅游交易会、巴黎世界旅游展销会、东京世界旅游博览会、汉堡国际旅游博览会、香港国际旅游博览会等。这些知名的国际性旅游会展，利用其极强的会展品牌影响力，将全世界越来越多的国家和地区吸引到举办地，不但实现了旅游资源展示、旅游业务洽谈的行业价值，实现了拉动旅游经济增长的经济效益，更重要的是加大了全球不同文化的交流和互动，同时也对举办地的传统文化和现代文明进行了更深入的传播。

1.1 各国文化在国际旅游会展中的传播形式和成效

以柏林国际旅游交易会(ITB)为例。ITB是世界上规模最大、规格最高、交易成果最为显著的国际旅游盛会，享有“世界旅游业奥林匹克”的美誉，至今已举办53届。2019年的ITB，全世界181个国家和地区超过1万名参展商与会，到访的旅游业界代表、媒体记者及公众达16万人，交易额高达70亿欧元。展会除了给柏林又一次带来传播本地文化资源的机会，其他参会国家和地区也利用展会平台，在传播各自文化方式上各显神通。

(1)文化和旅游融合的展示形式。虽然ITB是专业的旅游交易会，但参展国家充分利用了文化资源的渗透性，通过引人入胜的文化展演活动，吸引参展观众的注意力。如台湾展台设立了台湾民间特色毛笔彩绘和品茶互动区；突尼斯展台组织手工艺人现场展示传统纺织品制作；印度尼西亚展台为参观者绘制印尼特色文化符号的指甲图案等。更多一些国家组成小型演出队，弹奏本国特色乐器，身着民族服饰，将本国最独特的文化元素渗透到旅游产品中。

(2)文化特色突出的设计风格。很多国家的展台设计以本国特色文化为核心元素，具有较高的时尚审美性和较强的视觉感召力。比如韩国展台以韩国传统民居——韩屋为主要形式，配以韩国灯笼、面具等具有民族特色的装饰，使展台具有极高的辨识度和观赏性，而展台上半部分则大胆运用了时尚的色彩构成方式，表现了韩国的国际化和现代化，传统和现代元素的巧妙结合凸显了韩国“炫动之旅”的文化内涵。

1.2 齐鲁文化在国际旅游会展中的传播形式和成效

(1)集中展示“好客山东”文化和旅游品牌。2019年的ITB，中国展团的参展主题是“美丽中国”，并用“美丽中国-文化圣地”推介了中国文化和旅游资源。山东省在这次展会的主题是“孔子家乡 好客山东”，特别推出了儒家文化、齐长城、大运河等文化旅游产品。由于青岛和德国的特殊历史渊源，德国的旅游达人特别推介了青岛的历史文化和城市发展状况，受到德国旅行商的特别关注。派发的山东研学之旅、山东书法之旅、山东博物馆之旅、山东葡萄酒之旅等文化主题类的宣传资料，更是传达出山东蕴藏着丰富的文化资源。这些山东文化和旅游元素的组合式展示，更凸显了齐鲁文化的厚重与渊源。

(2)国际旅游会展对齐鲁文化的价值转换。山东连续几年参加ITB，通过对山东传统文化和现代文明的传播，有效提升了山东的国际知名度，在欧洲市场初步树立了“孔子家乡 好客山东”文化旅游品牌，刺激山东入境旅游消费。据统计，2018年山东省接待德国游客达9.3万人次，位居山东省欧洲客源市场第三位。尤其是青岛、泰安、曲阜及有关大运河、齐长城、博物馆、葡萄酒等文化旅游产品，对欧洲客源市场特别是以德国、奥地利、瑞士等为代表的德语区国家有很大吸引力，德国已成为山东重要的国际旅游客源市场。

2 国内旅游会展的文化和旅游融合发展趋势

自1993年第一届中国国内旅游交易会举办以来，旅游会展作为旅游业发展的“助推器”如雨后春笋般涌现。目前，在我国举办的各种类型的旅游会展数量每年超过了二十场次。主要类型包括：文化和旅游部(原国家旅游局)主办的国内、国际性旅游会展，如：中国国际旅游交易会、中国旅游产业博览会、东盟博览会旅游展等；区域性旅游会展，如：中国北方旅游交易会、东亚旅游博览会等；地方性旅游会展，如：上海世界旅游资源博览会、北京国际旅游博览会等；专业性旅游会展，如：中国国际商务及会奖旅游展览会、中国国内旅游投资洽谈会等。

在国家发展全域旅游和文旅融合的大环境下，旅游会展的文化内涵越来越显现。2019年中国国际旅游交易会上，参展的各省市展台中大量融入了城市文化、区域文化、民族文化，体现了文化内涵是国内旅游会展的灵魂，国内旅游会展的文旅融合之路势在必行。

一是展台设计中文化符号的嵌入。展台设计不再是以大幅的旅游图片为主，而是更注重城市文化、民族文化、地域文化的嵌入。如：江西的“景德镇陶瓷花瓶”，重庆的“解放碑”，广西的“刘三姐绣球”，上海的“中心大厦建筑群”，浙江的“花纸伞”，江苏的“小桥流水”，天津的“天津之眼”等文化元素，布置在各省市展台的显著位置，特色明显，辨识度高，公众印象深刻，突出了旅游的文化内涵。

二是展示内容中文化资源的融入。展示的内容不再是单一的旅游宣传册，各种旅游商品、文创产品、非遗产品、智能旅游等文化资源已悄然渗入，并占据了一半以上的展示内容。尤其是文创产品，以产业化的姿态蓬勃发展，甚至形成了文创品牌。首次亮相的云南省罗平县的“多依多彩”农文旅创意品牌走俏旅交会。“多依多彩”把极具特色的民族图样和超强冲击力的民族色彩融入到上百款文创产品中，涵盖旅游、民族、康养、美食等系列文创产品，包装设计之惊艳，产品设计领域之丰富，堪称震撼。

3 旅游会展对齐鲁文化的传承与再造作用

3.1 为齐鲁文化提供“走出去”的机会。

山东文化资源丰富，随着市场经济和互联网技术的发展，有的文化资源“久居深宅”不为人所知，有的内涵深奥不为人接受，有的工艺复杂满足不了市场需求，有的与现代文明脱节，而以弘扬地域文化为宗旨的旅游会展使上述问题迎刃而解。在文旅融合的大背景下，旅游会展给齐鲁文化提供了“走出去”的机会，让各类齐鲁文化资源找到了展示、推广、传播的平台，使齐鲁文化受到社会和公众的关注，从而得到保护和传承。

(1)传统文化的传承。儒家文化、齐文化、鲁文化等传统文化是山东在旅游会展中必不可少的展示主题。展示内容必定会有代表儒家文化内涵的元素，如《论语》名句的展示、孔子标准像的展示、儒家符号的装饰等。代表齐文化的齐国故都抽象造型、古代蹴鞠表演等内容，都在旅游会展中多次出现。在展台设计方面会选取“三孔”特色建筑造型创意作为展台的核心结构。以孔子和其儒家思想衍生出的文创产品和旅游纪念品也是展会最受欢迎的伴手礼。旅游会展把齐文化的开放、鲁文化的稳重和儒家文化的包容广泛传播，特别受到青少年和国外修学者的青睐，让齐鲁传统文化得以永久传承。

(2)非物质文化遗产的传承。山东拥有世界文化遗产4处，列入联合国教科文组织认定的“人类非物质文化遗产代表作名录”项8个，国家级非物质文化遗产名录项目173项，国家级历史文化名城10座，山东的文化遗产资源相当丰富。

当下，人们越来越注重丰富精神生活和提高文化素质的需求，山东的非遗项目参与到旅游会展中极大地满足了人们对挖掘和学习山东文化的需求，从而使非遗项目得到更多的关注和保护，一些非遗爱好者通过学习还成为了传承人。剪纸、皮影戏、粮食画、刻瓷、齐笔、鼓子秧歌、山东大鼓等很多山东非遗项目往往是旅游会展中用来招揽人气的“杀手锏”，通过对非遗作品的展示、传承人现场制作展演和与公众互动等环节，让公众加深对齐鲁文化的了解。特别是山东参加的国际旅游会展，对提高山东非遗在国际上的知名度起到了更加重要的传承作用。

(3)文化旅游演艺的传承。山东文化旅游演艺资源也很丰富，泰山封禅大典、祭孔乐舞、曲阜开城仪式、尼山金声玉振、沂蒙山等，气势恢宏，大气磅礴，感人至深。每一个文化旅游演艺项目都是齐鲁文化的缩影，把演艺项目的核心和精华通过策划改编带到展会现场展演，“麻雀虽小，五脏俱全”，通过会展的高效传播能力，让人们深刻领悟其中的文化精髓并使山东文化得到有效传播。

3.2 带动齐鲁文化资源的再造和升华

会展的巨大人流量为山东文旅产业参展商提供了交流和学习的机会。一些非遗传承人开始学习网络，用现代技术给传统文化注入新生机，受到更多年轻人的喜爱。如，传统剪纸往往是一种年俗、婚嫁、寿诞等民俗用品，在展会上，传承人可以学习其他剪纸门类的优点和创意，收集大量不同人群对剪纸的接受方式，根据市场需求，创新剪纸艺术表现形式和内容，使传统剪纸升华为有收藏价值的艺术品。

3.3 提升“好客山东”文化旅游品牌知名度

旅游会展是给“好客山东”品牌及其子品牌和省内各市文化旅游品牌提供展示宣传的舞台。“通过参加这种展会，借助现场展示，让观众和企业或者说那些不知道、不了解的人被动了解我们。”旅游会展的传播平台大，可以全方位、立体化地展示品牌文化，让公众零距离感知、体验品牌的文化魅力，从不了解到记忆深刻。自2007年“好客山东”品牌诞生之后，山东参加的国内外所有旅游会展的宗旨就是推广“好客山东”品牌，已逐步形成了山东特有的旅游会展文化。山东参展的展位门楣上不再是“山东”，而是“好客山东”，既标明了区域，又秀出了区域文化。展位内的宣传内容都是以“好客山东”品牌为中心的文化旅游产品，无论是旅行社、旅游商品企业、文创企业展销的旅游线路、旅游商品和文创产品所显现出的都是“好客山东”品牌的文化内涵所在。2014年山东省旅游部门出台了“山东十大文化旅游目的地品牌”，让“好客山东”品牌实现了产品落地，之后，“好客山东”携手“山东十大文化旅游目的地品牌”利用旅游会展这一大舞台，更好地展现了山东文化旅游品牌。

4 结语

旅游会展在社会经济体系转变和网络技术大发展的背景下，受到市场机制和线上平台的冲击。中国国内旅游交易会的取消，中国国际旅游交易会海外参展商参展数量的缩水，正在迫使旅游会展寻求更长久的发展之路。有学者认为，会展业应该沿着“政府引导、市场运作、整合资源、打造品牌”的思路发展。将来，旅游会展必须要走主打民族文化的品牌发展之路，更好地发挥其传播国家优秀传统文化和现代文明的重要作用。