浅析会展行业移动应用的发展

随着移动互联网技术的发展，会展行业中的展会参展商与参展观众的习惯、信息交流形式以及经济贸易的对接方式也都朝着智能化、数字化的方向发展。会展移动应用拥有传统展览信息化设施不可比拟的便携、实时、可定位等优点，用户具有较高使用黏性，打破了会展活动时间和空间的限制，将会展服务质量和运作水平带进新高度。

1 会展行业移动应用

1.1 会展APP的特点

会展APP与其他服务型APP相比，有更明显的行业特征，是以会展活动中的某一环节，如展会活动、展会地点、展会场馆等为主要载体，围绕载体提供相关的信息提供、支付、交流互动等服务的移动应用APP。目前，会展APP主要功能以会展信息、行业新闻资讯、信息查询为主，具有展会需求匹配功能、线上洽谈功能以及附加吃、住、行相关的增值内容信息的软件较少，总的来说，目前多数会展APP的核心价值在于提供全面、有效、及时的会展信息。而其附加价值就是能否提供给参展商和观众需求匹配、商业交流的空间和平台。

1.2 会展行业移动应用的分类

2020年初，以Iphone App Store及安卓应用商店“安智”以“会展”“展会”“展览”为关键词进行搜索，其中APP名称中所体现的会展指向性较强的APP约50余种。展会信息综合类APP如“全球展会”“会展通”“中国展会无线”“中国展会查询”“新华会展通”等，以会展展馆为载体的APP如“国家会展中心（上海）”“柳州国际会展中心”等，还有以会展活动为主要载体的APP，如“世环会”“京交会”“广交会”等。其中，安卓市场中的APP数量较多，其数量几乎超过苹果商店的一倍之多。本文以APP的主要功能和服务载体为标准，将会展行业移动APP分为以下四类：

1.2.1 信息主打型

注重展会活动的咨询收集与分享，其核心在于提供会展相关信息。这类APP通常注重信息的发布与传播分享，但对使用者与展会的双向沟通却不太注重，而且缺少对会展周边等附加信息的发布，仅仅单方面地向使用者提供了展会的基本信息。以Iphone App Store评分排行首位的“全球会展”为例，其页面底部主要设置“首页”“发布”“现场”“我的”四大功能，是目前会展APP信息提供的主要模式，在目前的APP发展中占据主要市场。

1.2.2 专项展会型

有针对性地提供某一展会活动的展会信息以及提供给参展商和观众需求匹配、商业交流的空间和平台。以“世环会”APP为例，该APP是专项为上海举办的“世环会（2020）”所服务的,内容及功能较为成熟全面，是一个面向观众，同时面向参展商的成熟的会展APP。但是这样的APP由于开发的成本较高，目前该类型的APP更多面向以国际性大型展会活动，目前市场中还有“广交会”“京交会”“糖酒会展商版”等专项展会APP在运营。

1.2.3 会展（地区）场馆型

该类APP的核心载体为某一地区或者某展馆，服务与载体的针对性是其核心功能。以“国家会展中心（上海）”APP为例，在首页既能看到关于国家会展中心的外观图例和该馆所举办的相关展会信息，还有地图导航功能及相关服务，均是以场馆为核心的服务。此类APP主要面向的用户为会展或会议活动的组织者。市场上所占的比例较少，目前市场上还有“重庆会展”“柳州国际会展中心”等APP。

1.2.4 综合型

是目前功能方面较为理想的会展APP，其功能基本包含了上述APP的功能，但此类APP却在目前的移动应用市场中发展得并不成熟，并且在运营过程中，由于成本和赢利问题导致本就不多的综合型会展APP无法持续更新运营下去。目前，在手机的应用市场中能够找到的典型有“会展管家”“会展吃住行”等APP。与信息主打类APP不同的是，此类APP加入了“随时聊”“圈子”模块，开设了方便展会活动组织者与参展商和观众之间的交流沟通平台。而在“会展吃住行”中，更将参加展会活动期间的吃、住、行等增值服务加入到APP中，提高了参展的便捷性。

1.3 会展行业移动应用核心功能分析

对于一般类型的APP来说，单单提供某方面的功能，例如，单纯的地图导览功能或利用社交媒体进行展会资讯的发放宣传，这样的APP，即使在会展活动中有所运用甚至与会展APP有着几乎相近的功能，仍不属于会展APP。会展APP不仅应以会展活动的某一环节作为载体，更应该将信息服务、个人服务、虚拟实景、地图导览、社交分享、移动电子商务、精确营销、管理平台八大功能集于一身。目前的会展APP市场还远达不到理想的功能形态，信息类会展APP占据了市场的大部分，而功能全面的综合型会展APP则数量较少，并难以维持后期的运营问题从而退出了竞争市场。

2 会展行业移动应用的发展现状

2.1 成熟的社交媒体APP，成为会展活动组织者首选

较少的下载量和用户基数，导致了在宣发功能方面带来的收益低于社交媒体所带来的宣传收益，因此会展活动的组织者在APP的选择上，优先考虑成熟且具有庞大用户群体的社交媒体APP。

在2020年4月份，以线上问卷调查和电话访谈的形式，对北京、上海、福州地区的27家会展相关企业共60位行业从业者展开调查，发现大多数会展从业者在举办会展活动时所选择移动应用为非专业会展APP，运用最多的非专业类APP为“微信”，此APP在目前国内移动应用市场中拥有覆盖范围最广的用户群体，并且拥有成熟的公众号系统，同样提供了展会信息的发布功能，结合小程序或跳转网页功能，还能同期实现展会的官网介绍，甚至是票务系统功能，对于目前会展与互联网结合的情况来看，可谓基本满足了目前会展活动组织者的需求。当会展活动组织者认为专业会展APP的受众覆盖面不及成熟的社交媒体APP时，就会舍弃使用会展APP。

2.2 信息获取的便利性，影响用户体验

信息发布是会展APP的核心功能，提供更专业更详细的会展信息，是目前会展APP的主要发展目标。

虽然信息主打型APP功能较为完善，在用户注册时也能够运用现有的第三方账号登陆，但APP所提供的信息是极其有限的，对于参会联系方式和期间的吃、住、行、娱等安排以及门票预定、购买等方面，都需要运用第三方APP，不具便利性。在专项展会型、会展（地区）场馆型APP使用中，无论是展会信息还是场馆指引，参展企业查询与联系，甚至票务系统都能够体验到，并且运营较为成熟，但这两类APP的使用人群范围小、局限性大，并不能满足目前所有的会展活动。

2.3 功能“华而不实”，受众黏性降低

就目前会展APP市场而言，整理发布相关的展会信息是主要发展方向，同时也是会展APP最基础的功能，能够及时准确地提供具有实用价值的会展相关信息是目前会展APP的主要竞争优势，同时也是大多数人选择使用会展APP的原因。而互动性、增值功能、界面设计虽对会展APP的使用与否，有一定的影响力，但并不是主要因素。会展APP给一般用户带来的收益可以概括为集会展咨询、参展指南、行程安排于一体的一站式服务。

另外，信息栏目设置过多，用户更注重的观众登记、报道、票务、展品展示、互动等方面没有深度挖掘，一些有趣的技术，如VR、AR、NFC等功能刻意展示，但在真正运用中其价值并不大，功能的精准定位缺失。而且，客服虚设及缺乏人性化服务、开发初期阶段界面设计较为简陋、APP占用空间较大等问题，使很多APP成为“一次性”APP。

2.4 成本收益难平衡，导致会展APP发展停滞

在使用综合型APP时发现，其功能模块虽然全面但内容空乏，有的APP的展会信息早于2017年就停止更新，有的APP甚至已经停止了网络服务功能，导致账号的注册和登录都无法正常运行。这些APP的“失败”正是国内会展APP所面临的最大问题，即如何维系APP运营及保持良好的收益性至关重要。

从目前来说，会展APP的开发商在开发会展APP时大部分成本需要自行承担。而对于一般的会展组织者来说，开发一个专项会展APP需要的开发成本、运营成本、宣传成本可能远超于所能带来的收益，对于他们目前的需求而言，能够对展会起到宣传作用并且投入极少成本是目前最佳的选择，即便其余增值服务需要通过别的第三方平台完成，成本收益难以平衡也是会展APP发展迟缓的重要原因。

由于用户基数小，国内的APP消费习惯又直接影响了APP开发商的盈利模式的选择。在提供免费服务的同时如何对增值服务进行宣传，如何在最小化开发成本的前提下，提供优质的内容服务成为APP开发商最为需要解决的问题。

3 相关建议

3.1 重视用户基数与培养

用户对APP的忠诚度正向影响着用户的使用意向，而负向则影响着用户的卸载意向。这也是目前微信能够比专业的会展APP更多地应用在会展活动中的原因，在未来着重推广APP的用户范围的同时，更应该注重培养忠诚用户，忠诚用户不仅在使用时会优先选择忠诚的APP，在使用过程中更是会向身边的潜在客户进行推荐，从而达到无形宣传的效果。

以“世环会”为例，该APP具有针对性的目标客户群体，因此在发展其核心用户的选择性上是极为便捷的。“世环会”在保留了展会信息以及展馆导览的基本功能的同时，更是十分注重服务于APP用户的功能选项。设立“展商名录”便于参展观众了解参展商，“名片夹”则是便于专业观众与参展商之间的相互联系，而对于其核心用户，该APP更是设立了“VIP展商”展示栏，将与活动组织者密切合作，并在会展活动中有卓著贡献与注重使用会展APP的核心用户冠以“VIP”称谓并单独设立功能栏将其进行公示，这对于核心用户来说，也是一种广告宣传的收益，同时VIP的头衔能满足用户的心理需求，因此核心用户会持续使用此会展APP，也会在无形中向其余潜在客户推荐该APP，从而达到宣传APP功能的作用。“世环会”针对核心用户的举措是十分具有代表性的，值得其余会展APP学习借鉴。

在调查中发现，影响APP用户基数的最大因素是用户的下载量。APP内容、价格、所占用空间、基于网络或数据等，是影响用户下载的主要方面。如何增加APP的用户基数是非常重要的问题，在对APP进行宣传的过程中，要避免直接与现有的成熟社交APP直接竞争，要善于利用这些具有庞大用户群的APP。例如，在开发好APP的同时，在微信平台中开发相关小程序，小程序应该具有基础的信息展示功能，在传播会展信息的同时，也要注重对自身APP的宣传，将用户引导至APP本身才是真正的目的。

3.2 合理规划功能，加强信息管理

在对用户“未来希望的功能需求”方面的调查显示，用户已逐渐减少对展会信息发布功能的需求，反之则希望添加展位导览功能、参展商、展品展示、票务功能、论坛分享功能，以及参展期间的吃、住、行增值产品等，应更多地向综合性会展APP发展，脱离单一功能性APP。越来越多的功能将被集中于独立的会展APP中，通过APP来完成会展活动将会越来越普遍，人们通过会展APP参与到会展中来将会是时代发展的趋势。

会展本质上是一种社交活动，即通过一定的平台，实现主办方与参会者之间的沟通交流，如果能提升沟通的有效性，便可促进会展交易达成。而会展APP应该尽可能地完善网络交流平台，在初期阶段结合利用第三方平台完成APP内的社交功能，加快沟通效率，实现跨时间跨地区的沟通交流，同时增强会展活动影响力，推进会展业向着智慧化方向发展。

在开发过程中应优先考虑展会信息功能，有一套完善的信息展示功能是会展APP的基本功能，然后要着重于添加票务系统，因为无论是对会展活动组织者还是观众而言，票务系统都是用户在使用过程中非常注重的实用功能之一。

对APP所发布的信息内容应该进行审核，对一些不清晰、不实用的信息进行删减，把控信息质量，与相关会展行业企业或媒体建立合作关系，把握会展行业的第一手资讯。同时在对展会信息进行分类之后，对每一类展会信息都需要进行挖掘，避免出现单一分类中仅有一条信息或者显示“无”。

3.3 以顾客价值为中心，实现盈利

展会APP的主要差异是在用户体验上是否以顾客价值为中心，不同的体验差别非常大。因此，要真正把会展APP打造成品牌，一方面，需要考虑用户使用习惯。在产品开发的功能设计和体验上，必须考虑网速、屏幕，以及不同年龄使用者的使用习惯。尤其是现代智能手机更新速度极快，APP的开发需要将这些要素纳入其中，否则将极大地影响APP的用户体验。

另一方面，要创新盈利模式。展会APP与其他APP有所不同的是，展会APP的主要成本是在营销推广环节。换句话说，将展会APP设计好后，展会的主办方要进行各种渠道的推广，让客商、采购商了解并使用。目前来看，推广的成本是比较高的。但与之对应的是，目前的会展APP难以寻找赢利模式。众所周知，如果一款移动APP没有持续性的增值服务来赢利的话，广告植入是目前增加赢利的重要方法。但大量APP被淘汰实例表明，广告的侵犯性是用户卸载APP的主要原因之一，如果广告频繁地出现，则会增加用户的厌烦度，从而卸载APP。所以，在植入过程中同样要注意广告的投放频率和占屏大小。

在未来，解决好会展APP的开发成本问题和赢利问题，是解决会展APP发展困难的重要环节，这也是未来会展APP的着重发展方向。会展活动组织者应该做出行动，更加主动地使用会展APP，和APP开发商合作，始终以顾客价值为中心，完善会展APP的实用性，使其能在会展活动中提供实用性的帮助。

3.4 循序渐进，打造综合型会展APP

会展APP的最终走向必然是综合型会展APP，但是要想在短时间内快速成长为综合型会展APP是不可能实现的。因此，会展APP在初期的发展方向应该向专项型会展APP发展，专注于某一展会品牌或某一地区，并与相关的会展活动组织者进行合作，能够帮助会展APP快速完善全面、实用的功能，并在初期开发过程中，缓解开发商的成本压力。例如，可以为外地参展者提供展会期间的预登记，为客户提供查询展馆周边的交通、住宿、餐饮等相关资讯服务，并由展会主办方将会展APP推送给客户，刺激客户下载，有效提升展会的服务质量。

在此基础上，会展APP需要从信息推送者向方案提供者转变，在收集汇总并提供基础信息的同时，提供多样化检索，分析用户使用习惯，进而提供行程计划、会展关注点、最佳观展方案等优化内容，为使用者提供个性化的方案定制服务。

会展活动在打破信息不对称，促进销售等方面，已经被大众所认可，其在会展活动期间带来的信息流、人流、资金流密集，也为打造综合型APP奠定了基础。作为专业的应用软件，在全国范围内的主要地区或较为知名的展会品牌的相关会展APP发展成熟之后，可利用届时各项资源整合为真正意义上的综合型会展APP，进一步提升用户使用体验，培养用户的忠诚度。

4 结语

智能数字化正逐渐成为未来展会的主流。会展APP的用户也不可能仅满足于获取相关的展会信息这一功能，对其他附加功能的需求会越来越大。但从目前来说，国内的会展APP仍处于发展初期阶段，虽有长远的发展空间，但其中存在的问题也不少。特别是APP开发商与会展活动组织者之间的沟通交流，开发成本和赢利问题如何平衡，二者如何在合作中互利共存等方面还有可提高的空间。但是，只要以不断加强实体展会与移动应用融合为目标，以最大限度满足客户需求为目的，不断进行摸索创新，未来的会展APP必将成为推动会展业发展最有效的工具之一。