直播电商的发展现状和趋势研究

2021-01-29河南牧业经济学院陈冰冰

商展经济 2021年24期

河南牧业经济学院陈冰冰

如今，直播电商已成为国内关注度较高的一种电商营销模式，引领了当下新的消费趋势。由于直播电商作为新型业态，发展时间较短，整体行业尚未成熟，无论从该类企业运营，还是能主管部门对该行业的监管和规制，都是在探索中不断前行。本文通过对我国直播电商现状的梳理，分析研究其发展特点，并对其发展趋势进行了预判，力求为企业提升直播电商管理水平提供理论支持和实践指导，促进直播电商行业健康有序的发展。

1 直播电商的发展现状

1.1 直播电商发展背景

2016年，随着我国互联网经济的飞速发展和娱乐化的消费趋势，直播行业因其出色的互动性和娱乐性获得高速发展，直播经济迅速崛起。直播电商作为新兴行业的代表，未来或将成为经济发展的新引擎。艾媒咨询数据显示，2016 年网络直播用户规模约为3.1亿人。在这种新型电商模式下，增强了商家与顾客的线上互动，通过这种服务和体验，提高了直播电商用户的渗透率，增强了平台的黏性。

随着2016年直播经济的发展洪流，蘑菇街率先启动首次直播电商带货，一石激起千层浪，随后淘宝、抖音、京东等电商平台纷纷加入，加速布局直播电商。特别是在2019年末新冠疫情爆发后，线下销售面临前所未有的冲击，“宅经济”成为社会共识，给线上销售带来了前所未有的机遇。直播电商因其新颖的内容和产品的快速变现能力迅速出圈，直播带货成为2020年最火爆的营销方式，受到各大电商平台的青睐。头部主播们动辄上亿的带货成绩，更是直接刺激了大批企业加入直播电商。2020年，我国直播电商交易额达到9610亿元，年增速121%，重点监测电商平台累计直播场次超2400万场。加之人民日报等官媒连续关注干部带货、广州市长宣布倾全市之力打造全国直播电商之都、头部主播李佳琦接受央视采访、“小猪佩奇”组合公益直播助农等热点事件的加持。可以说，直播电商得到了社会的广泛关注，并呈井喷式的增长，成为年度电商行业关注焦点和最热门的话题，在继2019年被业内称为直播电商元年之后，2020年成为直播电商的爆发之年。

1.2 直播电商发展现状分析

1.2.1 行业高速发展，带动周边产业壮大

电商行业在历经商品驱动阶段、营销驱动阶段之后，行业流量成本大幅提高，使其流量增长遭遇瓶颈，需要通过内容驱动，增加用户黏性，吸引更多线上流量，直播是电商平台中有效的引流组件，更是流量变现的有效方式之一。直播电商在内容化、粉丝化和场景化等方面的优势，恰好满足了行业需求，加速各类电商平台涌入直播行业，有效推动我国直播电商行业进入高速发展期。目前，直播电商已经成为电商行业的标配，企业注入大量资源进行布局，整体行业发展进入常态化。2021年9月10日，艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2020年我国直播电商市场规模超1.2万亿元，年增长率为197.0%，预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。当前，我国直播电商行业主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、唯品会、蘑菇街、小红书、拼多多、苏宁易购等。直播电商不再局限于少数头部主播，可以说直播电商无处不在，以淘宝直播为例，2020年近1亿件商品在淘宝直播间上架，供用户挑选。直播电商品类已从传统的服装、美妆护肤、食品、生活用品、珠宝、家电、家装等，扩展到课程、旅行产品、医美、家政、美食代金券等虚拟商品和生活服务。

直播电商行业形成以品牌商、生产商、经销商、代理商为上游，以MCN 机构、代播机构、平台主播、渠道平台为中游，以消费者和其他电商辅助和服务功能为下游的产业链闭合，进入产业化、规模化发展时期，有效带动了周边产业的发展。

1.2.2 用户规模激增，渗透率持续增长

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，较2020年3月增长5703万；电商直播用户规模为3.88亿，在电商直播中购买过商品的用户已经占到电商直播用户整体的66.2%。艾瑞咨询数据显示，直播电商在社会消费品和网购市场也有较快的渗透，2020年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率为3.2%，在网络购物零售市场的渗透率为10.6%，预计2023年后者可达24.3%。

由于直播具备即时互动、社交性、娱乐化特点，在价格促销和礼物、赠品方面的优势，以及主播对于商品有针对性的详细介绍、答疑等方面的周到服务，使更多顾客切身体会到价格的实惠，对购买商品有了直观了解，以及可以和主播“面对面”对话产生的对后续产品售后服务保障的信赖，都从一定程度上提高了用户对直播电商的接受度、信任度，使用户日均观看直播的时长持续增加，直播电商用户在网民整体占比明显增加。以淘宝直播为例，淘榜单、淘宝直播联合淘宝直播ON MAP推出的《淘宝直播2021年度报告》数据显示，截至2020年12月31日，12个月淘宝直播带来的GMV超过4000亿元，2020年淘宝直播日均活跃用户大幅度提高，同比增长100%，特别是天猫“618”、天猫“双11”等大促活动，用户增幅最为明显。

1.2.3 商业模式逐步成型，向多元化演变

目前，直播电商模式包括达人播、企业自播(店播)以及直播代运营机构代播三种模式。随着企业多元化品牌价值需求，推动电商直播模式向多元化快速演变。企查查数据显示，截至2020年底，我国新增直播电商相关企业注册数6939家，累计注册有8862家，2019—2020年增长360.8%。据艾瑞咨询统计，直播电商行业内以达人播为主的直播服务机构6528家，以企业自播为主的直播服务机构573家，占整体企业数的80.1%。

在直播电商早期阶段，以高流量、高转化率著称的达人播被企业广泛采用，诸多企业与达人按照单场合作，此种模式能够短时间内为品牌带来巨大流量，瞬时提升商品销量。直播电商作为企业常态化营销手段，其竞争日趋白热化，但从服务机构和从业人员市场现状来看，尚无法满足企业需求，从而使企业对自播越来越重视。2020年，企业开展直播电商以自播模式成交额，占整体直播电商的32.1%，预计2023年占比将近50.0%。以淘宝直播为例，2020年淘宝直播诞生了近1000个销售过亿元直播间，其中企业直播间数量占比超过55%，略高于达人直播间。而直播代运营机构代播模式，主要是企业与代播机构长期合作，合作形式取决于合作双方，也使其市场竞争非常激烈。直播形式以店铺账号为直播间名，由机构派出主播、运营、助理等工作人员，为店铺进行全年常态化直播。

1.2.4 国家政策大力扶持，各地方政府积极推进

国家和地方政府积极扶持直播电商行业发展，针对商家、用户、主播、平台经营者的相关行业规范也在逐步推出，直播电商逐渐向着正规化、规范化有序发展。2020 年5月，国务院发布的《政府工作报告》指出，电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进 “互联网+ ”，打造数字经济新优势。2020年7月，国家发改委发布了《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》指出，支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业；鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台；引导“宅经济”合理发展，促进线上直播等服务新方式规范健康发展。2020年11月，国家广播电视总局发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》指出，鼓励通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。

各地方政府按照国家总体要求，纷纷出台了相应的发展方案和保障制度。如，2020年2月浙江省电子商务领导小组办公室发布了《关于防疫期间紧急启动“数字生活新服务”一期工程的意见》；同年4月上海市政府发布了《上海市促进在线新经济发展行动方案(2020—2022年)》；5月重庆市商务委发布了《重庆市加快发展直播带货行动计划》等。

2 直播电商的发展趋势

2.1 商品交易额持续增长，用户规模不断扩大

直播电商成为今后电商市场常态化营销模式、重要的销售渠道，预计未来电商下单用户数、下单频次以及客单价均会持续增长，交易额保持长期稳步增长，用户规模不断扩大。在社会消费品零售总额和网络购物零售市场的渗透率进一步提高。

2.2 直播机构多样化发展，内容生产质量提高

直播电商生态系统的构建，将促进直播机构的快速发展，使之更加多样化、精细化。直播机构以专业的服务为更多入场的商家提供全过程的电商服务，提高平台交易量，满足用户的多层次消费需求。直播机构通过自建供应链平台，加强与品牌方合作，参与研发生产环节，聚合更多的产业带资源，形成核心竞争力和竞争优势。通过强化平台监管规则，倒逼直播电商提高内容生产质量，以提高用户体验度，增强平台黏性。低质量、低俗的、简单重复的内容将被全面清理，进一步规范和创新内容生产质量和效益，输出更多具备较高商业价值和吸引力的内容。

2.3 主播入职门槛提高，向专业化发展

随着国家和各地方政府对直播电商扶持政策和法律法规的健全、行业监管日趋完善以及直播电商领域自身的成熟和激烈竞争，对于直播电商的核心环节——直播主播，入职门槛将会持续提高，主播职业将向专业化方向发展。行业所需要的基本颜值、良好表达能力、吃苦耐劳的品质等将成为入职必备要求，而对于直播涉及品类的专业度，以及对供应链全过程的了解，将成为主播更具竞争力的个人素质和竞争壁垒。与此同时，围绕与职业门槛相关的专业化培训机构和培训将提供更为精细化和全面的服务。