高校老年大学的价值主张与运行逻辑分析——基于商业模式画布分析

山东青年政治学院 衣海永

老年教育是老龄事业发展的重要组成部分，随着人民生活水平的提升，老年人已不再满足“老有所依、老有所养”的基本养老需求，逐渐向“老有所教、老有所学”的精神文化养老需求转变。当前，我国的老年教育多以公办老年大学、社区公益老年大学、养老机构老年大学为主。公办老年大学因其公益性办学模式，导致“一座难求”的局面，社区、机构老年大学也因其办学条件、师资力量等因素的制约，办学规模受到限制。为了缓解入学难的问题，一些公办老年大学开始与高校合作设置教学点，在满足高校退休教师再教育需求的同时，也面向社会老年人开放。这类与高校合作的老年大学大多都基于政府对老年教育公益服务的政策要求，仅满足老年大学的区域布点和授课需要。

高校是人才培养的摇篮，为党育人、为国育才是高校立德树人的初心，高校人才培养要响应国家应对老龄化的国家战略，积极开办涉老专业，更要立足地方老年教育产业，推进校企合作、研发老年课程、搭建实训基地等，积极开展老年教育服务，形成具有典型高校产教融合特征的公益服务与商业运营相结合的老年教育创新模式[1]。高校举办老年大学是充分发挥社会服务的重要环节，此外，高校要充分发挥教学和科研的特长，促进老年教育的发展[2]。高校开展老年大学作为连接高校、社会资源和学生的一个组织，运行的过程也是创造、传递和获取价值的过程[3]。老年教育需要公益的扶持，更需要商业化的运营，老年教育需要面向市场，公益与商业有机结合，才能驱动老年教育产业的不断优化和创新。

本文采用商业画布模型对高校举办老年大学的商业运营模式现状进行分析，找出制约发展的问题和瓶颈，并提出优化方案。商业画布模型分为四个层面九种要素，一是体现服务的价值主张，二是体现客户的客户关系、渠道通路、客户细分，三是体现财务的成本结构、收入来源，四是体现资产管理的关键业务、核心资源以及重要合作[4～6]。通过对九种要素分析，可以对高校开展老年大学商业模式进行设计，有助于对高校开展老年大学的运行逻辑进行分析，发挥高校在老年教育事业发展中的重要作用(见表1)。

表1 高校老年大学现行商业模式画布

1 价值主张

1.1 办学定位

高校老年大学应该区别于公办老年大学、机构老年大学以及社区公益老年大学，要突出高校的元素、优势和特色。高校老年大学的办学主体是高校，面向老年人开展继续教育也属于高校社会服务的一项重要内容。高校要助力应对人口老龄化国情，积极开办涉老专业，为党和国家事业发展培养专业人才，要积极开办老年大学，充分发挥学科、人才、空间、设施等方面的优势，打造全日制高校老年大学新模式。

1.2 价值主张

价值主张(VP)是研究对象创造价值的产品和服务[5]。随着我国经济快速发展，老年教育需求也在逐步转型升级，高校老年大学的价值主张在于教育与养老的紧密结合，要向老年群体传递“老有所教、老有所学”的精神文化养老概念，通过打造以教育为核心的养老一站式服务体系，以“快乐生活、兴趣主导”为宗旨，倡导“随便选专业、永远不毕业”的“学养结合”精神追求，引导老年群体“终身学习、健康养生”的观念。

1.3 产品与服务

高校开办老年大学是社会责任，更是新时代赋予的历史使命，要为党和国家培育好老龄事业的专业人才。高校举办老年大学要与学科专业建设紧密结合，要通过举办涉老专业，在教育教学、专业实践、科学研究中不断推进老龄事业发展。因此，高校老年大学不仅是老年教育的基地，还是涉老专业人才培养的摇篮。

老年人在高校中学习生活，不同于传统意义上的养老院或老年大学，而是集学习交流、健康养生、健身休闲、生活体验、短期旅游与疗养等于一体的学养结合，这里既是校园，又是家园、康园、乐园，与青年学生为伍，互为师生，老年人可以在这里寻找自己追求的价值目标。

高校老年大学可以根据老年人需求，进行教学课程设计，满足老人对知识的需求，为老人提供“定制课程”服务，老年人可以根据自己知识的需要提出定制需求。

2 客户

2.1 客户关系

客户关系(CR)是指企业与某一客户群体建立的关系类型[4]高校老年大学客户关系可分为校内客户关系和校外客户关系两类。

2.1.1 校内客户关系

高校老年大学的客户关系包括雇佣关系、师生关系、生生关系、供需关系。雇佣关系是指学校遴选、聘请的老年大学师资，主要体现在教师按照约定进行课程开发与课程授课，学校根据授课情况进行评教。师生关系是指教育管理与被教育管理的关系，主要体现在学校根据约定完成教学管理任务，老年学员根据约定服从教育管理。生生关系是指学员之间的互动、合作关系，主要体现在老年学员通过学习交流产生的校内社交行为。供需关系是指学校根据老年学员的养老需求提供的养老服务产品，主要体现在老年学员根据需求购买服务过程。

2.1.2 校外客户关系

校外客户关系主要指家庭关系和社会关系。家庭关系是指老年学员与子女的关系，子女要对老人的学习生活有所了解，就要与学校建立沟通联系，学校通过各种信息传播向子女传递老人的现状，也为子女来校探访提供优质服务，老人生活幸福，子女安心工作。社会关系是指老年学员与亲朋好友的关系，老年学员的学习成就和生活状态希望分享给亲朋好友，对于传播高校老年大学“学养结合”养老模式是天然的宣传渠道，同时，提高高校自身社会效益。

2.2 渠道通路

渠道通路(CH)是指企业与客户建立联系、传递价值主张的通路[5]。高校老年大学是将老年大学物理空间设立在高校内，充分利用校内资源优势，发挥涉老相关专业学生优势，同时利用现代传媒手段如微博、公众号、借助校内宣传平台，实现多途径、多渠道传递高校老年大学价值主张。

2.2.1 老年学员的生源组织

高校举办老年大学的招生与普通学历教育的招生规律大致相同，体现在教学质量、产品服务、设施条件以及师资力量等方面，但在生源组织渠道上更灵活。一是从生源组织形式上可通过传统渠道和新媒体网络渠道开展生源组织。传统渠道主要包括社区宣传、传单宣传、电话宣传等。新媒体网络渠道主要包括网站宣传、新媒体社交平台推广、多种形式广告营销等。两种渠道宣传推广的目的是吸引客户，再通过组织客户开展服务产品的体验，最终留住客户。二是通过资源整合开展生源组织。高校开设涉老专业，要与地方老年大学、各类养老机构开展校企合作，高校老年大学同时为合作单位提供产品供给，从而形成天然的合作关系，满足老年人个性化教育需求。

2.2.2 服务产品的社会效益

高校举办老年大学可以充分利用高校师资及课程资源，开展一系列课程，主要有文化涵养类、生活保健类、休闲技能类、语言文字类、信息技术类，通过系列课程培养老年人的兴趣爱好、认知发展、满足老年人社会生活需要。同时通过开展老年教育，能够促进涉老专业的发展，培养老年教育管理者和组织者[7，8]。对于刚退休的老年学员可以聘请其为学生的创业导师，指导学生就业创业，这种互为师生的关系以及老年人认真学习的态度对大学学习氛围的提高、校园文化的丰富和大学文化多元化起到重要的推动作用，也为敬老、爱老的良好社会风气起到潜移默化的影响。

2.3 客户细分

客户细分(CS)是指企业期望服务的目标人群或组织。高校老年大学的客户群体可细分为老年群体、师资群体和校外机构。

2.3.1 老年群体

高校老年大学可以聚焦高知、高干、高能的老年群体开展高端定制化的老年教育，也可以围绕不同阶层老年群体提供大众化的老年教育产品。高校老年大学教育产品应是多样化、个性化，这是吸引老年群体购买教育服务的主要优势。

2.3.2 课程师资

课程方面，高校老年大学要充分发挥高校资源优势，针对老年学员需求进行个性化的课程开发，满足老年学员的个性化和精神需求。师资方面，高校老年大学可根据课程实际，安排名师教授或聘请业内优质师资授课，建立老年大学师资库。

2.3.3 校外机构

校外机构包括公办老年大学和机构老年大学等。高校举办老年大学要立足地方老龄事业发展战略，抓住老年教育这一核心领域，发挥高校资源优势，与社区政府、各类养老机构和老年教育机构建立紧密的战略合作关系，共同升级老年教育模式。

3 财务

3.1 成本结构

成本结构(CS)指在特定商业模式下企业所支付的全部费用。高校老年大学的成本构成可分为基础建设成本、人力资源成本和运营管理成本三方面。

3.1.1 基础建设成本

高校老年大学充分利用高校现有土地资源、建筑空间，大大节约了基础建设的投入成本，提高现有办学资源的再利用。在此基础上，根据涉老专业人才培养需求，将高校老年大学纳入涉老专业实践教学基地的建设规划，通过学校投入、校企合作共建等形式，提高高校老年大学的基础建设条件。

3.1.2 人力资源成本

人力资源主要包括校外合作团队、校内服务团队、师资队伍建设。成本结构主要包括人员劳务、课程研发、教学管理的刚性支出。

3.1.3 运营管理成本

高校老年大学管理运营团队包括管理运营的前期筹备、管理团队组建、市场教育品牌推广、运营中的隐成本等是主要的成本支出，在项目进入运营后，运营管理成本会逐渐向课程研发、服务产品研发、活动组织等方面转移。

3.2 收入来源

收入来源(RS)是指企业从客户群体获取的收益。高校老年大学的收入来源可分为从学员收取的学费等、来自政府的补贴费用和社会服务收入。

3.2.1 学费、住宿费及服务消费

除了学费、住宿费之外，还涉及研学旅游、娱乐健身、医疗护理、生活服务等方面的收入来源。此外，与养老机构、医疗单位开展多种业务合作，形成资源置换，收取部分资金。

3.2.2 争取政府补贴经费

上级主管部门的涉老专业办学补贴、民政部门的养老政策补贴、人社部门的职业培训政策支持等。

3.2.3 社会服务收入

高校老年大学可以依托校内外资源，立足自身老年大学的核心竞争力，为各类老年大学提供课程外包服务；发挥高校智力优势，为政府职能部门、社会养老机构等涉老行业提供培训、咨询、技术服务等。

4 资产管理

4.1 关键业务

关键业务(KA)指保证企业商业模式有效运作所进行的最重要活动。对于高校老年大学来说，老年教育产品的研发与推广是高校老年大学的关键业务。包括老年大学课程以及围绕教育开展的定制化、个性化的养老服务产品，例如，金融理财、研学旅游、健康管理等。同时，关键业务也是涉老专业开展实践实训的教学任务。

4.2 核心资源

核心资源(KR)指保障企业商业模式有效运作所需的最重要资产。对于高校老年大学来讲，核心资源主要包括人才资源输出和物资资源的整合。

4.2.1 人才资源输出

（1）老龄事业人才储备。高校老年大学是高校涉老专业人才培养的实践基地，通过老年大学的运营，培养老年教育、养老管理、健康护理等领域专业人才，为老龄事业健康发展储备人才。

（2）高校老年大学项目复制。老年大学运营团队主要包括课程咨询师、课程顾问及专业授课教师，同时，团队可以承接其他老年群体的教育服务，甚至复制高校老年大学的办学模式，推动老年教育事业发展。

4.2.2 物资资源整合

高校已有资源的整合利用。立足涉老专业人才培养，充分整合现有土地资源、空间设施设备、人力资源等，建设满足涉老专业实践实训的，面向市场真实运营的老年大学。

4.3 重要合作

重要合作(KP)指企业商业模式有效运作所必需的供应商和合作伙伴。高校老年大学的重要合作伙伴包括政府的民政部门、康养机构、老年教育机构以及高校老年大学。高校举办老年大学要有政策支持及政府的引领，高校在探索产教融合下的老年大学办学模式，需要教育、民政、人社等政府职能部门的政策指导，需要社会各类养老机构、涉老企业等社会力量和资本的注入，共同探索高校老年大学的创新模式[9]。

高校老年大学的商业模式画布分析，有助于高校从新视角探索老年教育的发展，充分利用高校资源，借助社会资源搭建产学研育人平台，立足高校的社会服务职能，为老年教育事业注入新的活力。通过商业画布的逻辑分析，定位高校老年大学的服务人群、服务模式和产品设计，形成具有高校特色可复制的老年教育商业模式，最终实现产学研多方共赢。