数字经济时代独角兽企业的商业模式研究——以字节跳动为例

兰州财经大学会计学院 朱泽钢 程佳佳

2013年美国投资人艾琳(Aileen Lee)发布的一篇报告中，首次将超过10亿美元的创业公司作为一个单独的类别提出以区分于其他公司，并且将这一类公司命名为“独角兽公司”。这一分类理念，得到了世界各地科技和投资行业的广泛认可，并将独角兽企业定义为创业期在10年左右，企业估值超过10亿美元的创新型企业[1]。独角兽企业作为新兴起事物，以高爆发、高成长的特性成为数字经济时代特殊的经济现象。

中国互联网领域有BAT之说，即百度(Baidu)、阿里(Alibaba)、腾讯(Tencent)三巨头瓜分了绝大部分市场份额[2]。而独角兽企业能在市场竞争的“红海”中闯出一片属于自己的“蓝海”，与其商业模式的构建密不可分。商业模式构建的本质是通过利用自身的资源为企业谋求价值最大化，因此研究数字经济下，独角兽企业如何构建商业模式，打造自身的数据生态圈具有理论与实践意义。

1 独角兽企业的商业模式特征

1.1 人工智能技术聚集流量

大数据和人工智能为独角兽企业的颠覆性创新打下了基础，企业利用各种科技手段为客户提供精准的服务，打破了行业传统的商业模式。实现客户价值是企业实现自身价值的首要任务，独角兽企业利用人工智能准确细分不同的客户，为其提供定制化服务，提高客户黏性，也就把握住了流量。

1.2 流量经济变现速度快

大多数独角兽企业存在一个显著特征，即以各类App为载体，如抖音、作业帮、美菜网等。各类App是流量聚集的洼地，因此流量经济是独角兽企业盈利的主要形式，通过流量变现实现。流量经济大致有三类：一是流量转化为关注度，即平台将流量进行匹配分割，在此过程可以收益。二是流量与电商结合，随着各类自媒体App电商化不断加深，电商销售逐渐成为流量变现的主要方式。三是流量化为商业广告，各企业为了提高自身的知名度，往往会与关注度高的平台合作。

1.3 数字化形态的产品与服务

独角兽企业是在数字经济背景下产生的，数据就成了这类企业新的生产资源。从产品角度来看，独角兽企业的产出和服务以虚拟的网络化产品为主，最终用来交易和盈利的是数字化产品。企业的核心资源也与以往传统的企业不同，主要利用互联网的创意与要素来更新自身的服务模式。因此，独角兽企业是以数据为生产要素、以数字化产品为核心服务来构建业商业模式，同时依托数据提高市场竞争力[3]。

1.4 轻资产运营模式

相对于应收账款、固定资产和存货等占比较大的“重资产”企业而言，独角兽企业大多都是“轻资产”的运营模式。独角兽企业注重创新的特性，使得企业将主要精力投入在研发能力上，更加重视对企业营销能力与软实力的提高。独角兽企业很少会在固定资产上投入过多，一般采用外包和租赁的形式减少对资源的利用[4]。

2 案例分析

2.1 案例简介

字节跳动成立于2012年，发展至今仅用八年时间就成为一家大型的互联网龙头企业。创始人张一鸣始终把产品创新视作提高企业竞争力的重要方式，认为公司只有重视创新，才能在激烈的竞争中找到自己的位置，创造出适应时代的产品，提高用户的体验价值。公司的产品主要是各类新媒体App，打造了线上线下相结合的新媒体矩阵。随着竞争的不断加剧，字节跳动逐渐将产品及广告投送到地铁、候机室、公交等线下屏幕，用户不仅可以在虚拟的网络世界为字节跳动贡献流量，还可以在现实生活中成为流量的一部分。

2.2 案例讨论

字节跳动凭借完善的大数据算法体系来更新迭代产品，使其用户数量及用户时长不断提高。2020年1月，抖音日活跃用户数量已经达到4亿[5]，如此大基数的流量是如何为公司盈利的，现通过分析其商业模式进行具体研究(图1)。

图1 字节跳动的商业模式

2.2.1 依托流量进行广告营销

(1)开屏广告，即在App首页以倒计时的形式展示为5～10秒的广告内容，由于首页是每个用户都要观看的，因此开屏广告可以吸引众多用户的注意力。开屏广告的计费方式有两种，第一种是按照每天播放的时间段计费，第二种是以广告的投递人次计价[6]。

(2)信息流广告，在数字经济时代，流量作为重要的资源是可以直接变现的财富。用户可以随时随地浏览软件，后台也会根据用户的浏览习惯，为用户推送相关的视频，极大满足当下用户对于碎片化娱乐的需求。在抖音创作的博主，根据本身对于账号的定位进行内容的创作与发布，以此来吸引粉丝的关注。有了一定的粉丝基础后，会有广告商与博主合作，通过剧情、测评等方式将广告插入，以达到盈利的目的。

2.2.2 依托流量开发直播带货

2019年，字节跳动与淘宝确立了战略合作关系，使字节跳动实现了与电子商务的价值共创。随着与电商更加深入的加盟与合作，字节跳动完成了电商领域组织结构的调整，公司首次在内部组织中成立了电商业务部门[7]。字节跳动为淘宝建立了引流端口，淘宝的电商供应链加速了字节跳动的流量变现，两者的结合打造了“短视频+电子商务”的新型商业模式。

直播带货作为流量变现的重要方式具有无可比拟的优势，第一，直播带货比图文形式更加直观消费者展示了产品的各种性能。第二，直播带货解决了传统营销中消费者的信任问题。如消费者更倾向于购买李佳琦、薇娅等知名主播所推荐的产品，这种消费心理产生的原因是平台构建了粉丝经济下的交易信任模式。粉丝进入直播间后，被平台和主播打造的“沉浸式”氛围所吸引，各大主播的直播带货方式不断创新，包括低价发放各种福利、剧情扮演以及邀请当红明星等。

2.2.3 依托流量叠加实现良性循环

字节跳动经营模式是以人工智能为技术来研发各种产品，主要的收益来源可以分为两类：一是用户带来的直接收益，二是通过与第三方合作带来的间接受益。人工智能技术为公司带来了可观的收益，也注定该种商业模式下的独角兽企业是以“轻资产”运营模式为主。

字节跳动利用大数据算法赋予旗下产品具有较强的盈利能力。研发和提供各种平台，从今日头条、抖音、懂车帝、飞书等产品的不断推出，业务种类涵盖了新闻资讯、短视频、社交娱乐、商务办公以及在线阅读等方面。具有一定的粉丝基础后开始以广告投放、直播带货、激励创作等方式实现流量变现，粉丝得到满足后又会回归平台。此过程实现了流量的叠加，而流量叠加又为其变现提供了基础，使得字节跳动的商业模式在一个良性循环中不断得到优化与提高。

2.2.4 依托流量的商业模式存有风险和挑战

流量经济为字节跳动带来了收益，但管理难以标准化，面临的风险也与以往的传统企业不同。一方面，平台吸引流量带来了高关注度，但企业只能通过程序化的设定规范使用者行为。另一方面，流量经济的高收益使得同类企业的流量之争愈发激烈。

第一，流量拓展与平台审核存有矛盾。以“抖音+电子商务”的商业模式为例，平台从电商交易中获利，但难以对产品的质量进行把控。主播售假新闻层出不穷，但事后依旧活跃于平台，一方面体现出主播对于产品质量的无视，另一方面也说明了平台对于售假的惩罚力度不够。

系统过度依赖提前设定好的程序对可能存在的问题进行规避，如通过关键词设定审核短视频内容是否合法合规、是否侵权等。但为了获取关注度发布误导性视频、为了降低成本抄袭他人内容的事件屡发不断，说明程序化审核依旧难以完全消除这些现象。

第二，技术更新机制需要健全。字节跳动作为一家科技型公司，技术创新是公司的核心任务，技术是否能更好地应用于产品，得益于制度的保障。然而在传统的观念下，制度设置失去了意义，难以对企业起到监督作用。科技型公司兴起很快，稍有不慎就会失去竞争力，存在衰败的风险。“轻资产”运营模式下，将业务外包给第三方可能会形成过度依赖的关系，如何平衡公司与第三方的关系，需要制度的约束与规范。

第三，行业竞争加剧。字节跳动研发的产品虽然吸引了大流量，但是否可以被其他产品取代，不同之处如何体现，是一个值得深入探讨的问题。以短视频软件抖音为例，同类产品如快手也拥有超高流量。快手通过“全民参与”理念实现了平台和用户的价值共创，而抖音起初是专业性的音乐视频软件，随着模式的不断改革，现也成为年轻人的社交软件。两者在使用感上区别不大，主要是内容输出的不同，因此，平台需要根据用户偏好输送更优质的内容。

3 总结与建议

字节跳动依托数据+流量构建了商业模式平台，通过平台实现了流量经济的迅速变现。这一特殊的商业模式是以自身强大的数据处理能力应对数字经济的产物。同时面临着诸多压力，如用户数据的沉淀、平台的审核、制度的更新等，只有协调数据与流量经济管理的问题，才可以在流量之争中找准适合自身发展的道路。

3.1 提高监管力度，明确惩罚力度

首先可以通过培训加强博主的法律意识，提高自身素质以约束行为。其次，平台应该对直播进行实时监督，对于直播过程中存在的违法违规问题及时制止，最大限度地降低消费者的损失。再次，平台应明确问责和处罚力度，加大对于违规直播的曝光力度，根据严重程度列入信用黑名单，推动直播带货的健康发展。最后，要加强不同部门之间的协同治理力度，完善平台的监管网络。

3.2 加强平台版权维护意识，完善投诉渠道

对于原创作品的保护，应该从发布前就进行严格的审核，在源头防止抄袭。加强创作者及用户的版权意识，尊重劳动成果，打造良好的平台维权意识。在创作中用到他人的作品时，应显著标明并取得原创者的授权；对于自身创作的作品，可以保留创作记录做好版权保护工作。

平台不能仅通过“删除”模式为自身免责，删除侵权作品不能消除对原创者的损失，应该加强对侵权者惩罚力度，以罚款、封号等形式警惕众人。此外，还要完善被侵权者投诉渠道，对于用户的投诉必须在几个工作日内做出回应，提高投诉渠道的审核力度，降低侵权作品的传播时间和范围。

3.3 构建适合企业发展的全业务风险管理制度

字节跳动打造的平台聚集了大流量，精准推荐与精准营销使商业模式不断完善，淘宝入驻迅速实现了流量变现。但流量是一把双刃剑，想要规避风险就要整合公司的全部业务并改进已有的制度，构建覆盖公司全业务的风险管理制度，使技术与制度协调发展。敏锐捕捉到竞争对手对自身的威胁以及市场的变化，保持自身的独特性，才能在充满机遇与挑战的环境中破浪前行。