数字经济背景下企业网络营销策略研究

山东外事职业大学 王晨晨 谭佳慧 史阁妮

1 企业网络营销现状分析

“十三五”规划期间，首次提出“互联网+”概念，意味着互联网与传统行业的有机融合，综合运用信息通信技术，打造新的网络发展业态。CNNIC数据显示(表1)，截至2020年底，中国互联网普及率达70.4%，网民总规模为9.89亿，网络支付用户规模、网络购物用户规模分别达8.54亿、7.8亿，分别占网民规模的86.4%、79.1%。在数字经济大背景下，网民数量增速逐渐放缓，网络支付规模、网络购物规模依然呈现出蓬勃发展的态势。第三方市场预测数据显示，2030年中国数字经济比重将超过经济总规模的50%，数字经济时代将正式到来。

表1 2016—2020年中国网民规模、互联网普及率、网络支付用户规模、网络购物用户规模统计

数字经济背景下，市场环境的变化给企业带来了新的威胁，也为企业创造了新的市场机遇。企业若要在变幻莫测的市场环境中获得并保持强有力的竞争优势，就必须紧抓机遇，遵循长期发展原则，制定并执行适合企业自身的网络营销策略。

2 数字经济背景下企业网络营销新机遇

2.1 政策扶持

一方面，国家多次强调发展网络强国战略，CNNIC数据显示，网络强国战略已经获得了可观的成果。政府工作报告指出，数字经济已超GDP30%，总规模达31万亿元，作为重要推动力，数字经济正带动国家整体经济朝向高质量发展。另一方面，国家制定了数字经济发展战略，积极倡导打造数字经济优势，深入贯彻执行数字经济政策，并明确指出将在运用信息技术的基础上，稳步推进“互联网+”新业态发展，结合当前我国消费市场的发展趋势，实现产业与消费的有机融合，使网络营销新业态发展趋于完善。信息化时期，政策的扶持，给数字经济发展带来了强有力的政治保障。基于此，企业更应该紧抓时代机遇，整合企业内外部资源，制定并实施有效的网络营销策略，提高企业综合实力。

2.2 经济支撑

2020年新冠疫情肆虐，全球经济受到重创，在抵御新冠疫情以及疫情常态化防控方面，互联网发挥了积极作用，纵观全球经济，中国成为实现正增长的主要经济体之一，GDP首次突破百万亿元。经济整体保持稳定增长态势，为数字背景下不同行业的发展提供了高质量的经济保障。因此，在经济强有力支撑的基础上，企业应及时调整营销策略，顺应数字经济时代的发展。

2.3 社会文化多样化发展

信息技术改变了商业运作模式，也改变了终端市场的消费方式。一方面，网络营销以高效、便捷、直接、交互、信息无限等优点深受消费者的青睐，网络营销弥补了传统营销模式的不足，丰富并完善了消费者的购买方式。另一方面，消费市场的需求日趋多样化，社会经济发展带动居民可支配收入的增加，消费者不再局限于追求产品的质与量，而将购物的部分重心转移到了产品和购物方式个性化的追求上。

2.4 科学技术推动

科学技术的进步为市场造就了诸多机会，也为其注入了新的活力。数字经济背景下，商业运作模式颠覆性革新，传统网络营销模式中，消费者因无法实际感受产品的质量，容易产生购物顾虑。随着科学技术的进步，AI技术、VR技术嵌入网络营销模式，满足了消费者基于网络购物体验感的要求，减轻了消费者网络购物的顾虑；购物成就感、愉悦感无法像传统实体店消费般得到即时满足，在物流技术快速发展后得到缓解；科学技术的进步推动交易方式的革新，丰富了消费者的结算方式，解决了传统交易方式单一化、局限性的问题；信息安全技术的进步，为消费者带来安全的支付环境，减弱了网络支付安全性的担忧。

3 数字经济背景下企业网络营销策略及建议

3.1 产品策略

数字经济背景下，消费者的需求日渐多样化，产品的最终使用者——消费者是衡量产品价值的主体。在产品策略方面，应转变传统以产品和企业为中心的营销观，树立以消费者为中心的营销观念，着力解决产品同质化问题，以个性化、定制化的产品和服务来满足不同消费群体的需求。

首先，在核心产品层面，产品的基本效用和利益需迎合消费者最基本的诉求，通过直观的方式，诸如文字、图片、动画和视频等，形象地展示产品基本效用的相关信息。在网络交易平台上加强搜索引擎功能的维护，从消费者的角度，节约网络检索的寻求成本。其次，在有形产品层面，产品实体需迎合消费者喜好，可通过改良产品品质、改进产品款式、美化产品包装、优化产品商标设计等来实现。网络营销模式意味着企业所提供的产品需要经过仓储、物流、配送等环节，因此在仓储、物流、配送等环节仍需加大服务力度，维护有形产品。再次，在附加产品层面，提升售前、售中、售后环节的服务水平。产品的销售是连续的过程，尤其网络营销的间接性特点，使得消费者对售前的咨询服务、售中的结算服务、售后维修服务等提出了更高的要求，在竞争如此激烈的市场环境中，附加产品已成为产品竞争策略的有利手段，因此企业更应该通过附加产品来获得长期的竞争优势。最后，在心理产品层面，于企业而言，网络营销不仅要提供产品的基本信息，还需维护良好的网络品牌形象。良好的品牌形象能够为企业带来更大、更强的市场吸引力，从而形成稳定的顾客群——忠实顾客，基于此，企业应该加强品牌意识，强化品牌观念。

3.2 价格策略

在市场环境中，企业作为独立的市场经济主体，具有自主的经营目标，价格作为一个关键可控的要素，极大程度上决定着商业企业的盈利或亏损；在消费市场，产品的价格同样影响着消费者购买行为的发生与否。价格通过影响顾客感知价值，进而影响消费者购买行为发生的可能性大小，即顾客感知价值越大，越倾向于发生购买行为；反之，顾客感知价值越小，越疏于发生购买行为。

数字经济背景下，网络营销的低成本优势，大大减少了传统实体经营模式中固定资产的投入。企业通过互联网及时更新产品和服务的相关信息，减少了传统实体经营的广告费用投入。网络营销促进企业无纸化办公，节省了办公及管理费用。基于此，一方面，企业可以选择需求导向定价法和竞争导向定价法，实行“薄利多销”的策略，从而保持成本领先优势，获得规模经济效益。另一方面，企业可以在市场调查的基础上，结合企业自身及企业产品的特点，实行“厚利精销”的策略，以此平衡顾客溢价与产品销量。

3.3 渠道策略

数字经济背景下，网络营销模式的普及，打破了企业渠道建设的传统规则。网络营销模式为消费者提供了较高的便利性，便利是决定消费者选择网络购物的重要因素。基于此，在网络营销渠道建设时，企业应该始终秉持并遵循便利性原则，通过缩短分销渠道中间商的层次，节约产品流通成本，降低消费者购买成本。

企业网络渠道的建设需便于收集市场信息，企业应切入终端市场，及时掌握市场信息及信息变动情况，加强数据分析能力，结合大数据优势，做到精准营销，从而维护良好的客户关系。企业网络渠道的建设应考虑克服消费者的心理障碍，嵌入AI技术、VR技术，在网络交易平台更直观地展示产品和服务的相关信息，并且采用消费者容易接受的方式进行交易，如货到付款方式、完善的退换货机制等；企业网络渠道的建设还应考虑消费者支付的安全性，完善间接支付方式，如信用支付、第三方支付等方式；企业网络渠道的建设还应满足物流配送高效性的要求。数字经济背景下，网络营销模式打破了传统“一手交钱一手交货”的机制，因而消费者容易产生购物愉悦感、成就感滞后等问题，物流配送的质量与速度已成为考验企业网络交易平台运营水平的重要指标。数字经济背景下，需完善网络交易平台的功能，并协调传统营销模式和新型营销模式的关系，促进两者的有机结合，前者作为典型的短渠道结构，是企业网络营销渠道中不可或缺的组成部分，企业可通过自建网络营销平台或者选择进驻第三方网络交易平台来实现，以树立并维持良好的企业形象和品牌形象。后者随着社交平台营销、短视频营销、直播带货、线上线下等营销模式的出现，呈现出蓬勃发展的趋势，能为企业带来更大流量，以创新优势占据网络市场份额。同时，企业还应保证线下实体销售的流动性，以线下带动线上，传统实体店销售具有产品适用、双向交流等得天独厚的优势，能够弥补网络销售的不足之处，通过传统实体销售与网络营销的有机融合、优势互补，从而促进企业线上线下全渠道发展。

3.4 促销策略

促销作为企业4P营销策略的重要因素，目的是通过信息传播刺激消费需求，进而引导消费者发生购买行为。促销的本质是实现企业与消费者的双向沟通，数字经济背景下，企业网络营销对促销方式提出了更高的要求，在满足传统促销目的的同时，还需满足互动性、个性化的要求。

在广告方面，企业需优化网络交易平台信息展示功能，使用户界面友好化、易操作。企业实施促销活动之前，结合大数据技术，做到精准营销，从而有效地吸引消费者注意，刺激消费需求，激发消费者发生购买行为。企业需加强与消费者的互动，选择合适的广告代言人，通过媒体广告宣传、平台直播互动等方式拉近企业端与消费端的距离。在公共关系方面，通过与相关利益者保持友好关系，为企业营造良好的生产和营销环境。一方面，企业需加强与不同网络交易平台的良好合作。另一方面，可以选择与传统实体店铺通力合作，拉近与消费者的现实距离，树立良好的企业形象。在人员推销方面，企业需重视网络营销平台人工服务模块的建设与维护，适量加大人力资源的投入力度，满足信息处理时效性的要求。互联网的全天候带动了企业网络营销的全天候，基于此，企业应加强人力投入，满足消费者的即时需求。数字经济时代对于人才的需求日益增加，企业应该树立良好的人才观，大力培育网络营销人才，可以采用校企合作的方式，制定符合时代背景及行业需求的人才培养方案，保障充足的人才供给。在销售促进方面，企业需立足于消费需求，结合各种促销方式的特点，选择符合企业要求的促销工具，制定适合企业发展的网络促销策略。企业可以在网络交易平台中综合使用优惠券折扣促销、限时特价抢购、大型节日提前预售、团购等形式。促销方式的选择，还应该考虑企业成本费用与预期促销效果的关系，通过促销方式的优化组合实现企业成本最小化和收益最大化。