我国直播电商发展存在的问题及解决策略

江西外语外贸职业学院 喻君洁

直播电商是KOL通过视频直播的形式进行产品推荐、销售的电商形式。和传统的电商相比，直播电商具有去中心化、强标签化、强互动性等特点，是电商发展的新动力，也是电商领域未来发展新的增长动能。直播电商发展于2016年，淘宝在短视频快速发展的背景下，提出了“内容电商”的概念，并建立了相应的平台让网红进行直播带货[1]。但发展之初的电商直播带来的商品交易额并不高，而且关注的人群也不多。直到2020年，受新冠疫情影响，居家“宅经济”得到了快速发展，再加上国家政策的支持，直播电商得以迅速发展，随之掀起了“全员电商”的热潮，给互联网经济带来了新的发展动力。

1 我国电商直播的发展现状

从目前来看，我国直播电商行业处于爆发增长阶段，这种快速发展的局势既是电商平台扶持推动的结果，又有新技术支持的因素，还有消费者消费观念转变带来的影响，再加上国家政策的支持。因此，直播电商虽然只经过短短几年的发展，但无论是商品的交易额还是活跃的主播数量，无论是网络平台开直播的场次、上架的商品数，还是观看的人次都在快速增长。因为直播营销不受客观因素的限制，用电脑、智能手机就可以满足直播要求，让直播营销变得更加便捷，真正做到“随时播”“随地播”，消费者也可以通过手机“随时看”“随时买”。而且，在5G技术以及数字化经济的赋能下，让直播电商重构“人”“货”“场”，实现了新零售业的互动互通[2]。

综合来看，2016年可以说是直播电商的萌芽期，经过2017年的探索期和2018年的成长期，开始在2019年快速发展起来。我国直播电商目前发展迅速，规模不断扩大，商品的交易额逐年上升，尤其是2019年突破了4000亿元，比2018年翻了两番，到2020年，商品交易额达到9610亿元，预计2021年有可能突破2万亿元。淘宝作为直播电商市场的领跑者，成交金额位居直播电商平台的首位，快手也不甘示弱，平台独特的“老铁经济”以及与京东的合作，让“快手”和直播电商融合的步伐加快，推动了零售业在下沉市场的发展[3]。此外，抖音、小红书等直播电商平台也纷纷发力，根据自身的优势，开始布局直播电商行业，未来直播电商的发展前景广阔。在短视频及直播用户不断增长的背景下，直播电商可以让流量的转化率得到快速提高，因此，直播电商成为当前产品销售的新模式、拉动消费的新动力、促进双循环的新引擎。

2 新零售下直播电商发展的意义

2.1 推动消费需求升级

近年来，我国居民的人均可支配收入逐渐提高，人们的生活水平快速提升。在这种背景下，生活节奏加快，人们的消费需求也开始出现变化，希望购物过程更加便捷，对于产品的质量要求越来越高，而且希望产品更加多元化。因此，传统的线下购物模式已不能满足人们多样的消费需求，网络购物的快速兴起也说明了人们希望购物具有较高的时效性，在短时间内可以浏览更多的产品，并根据自己的喜好、产品的价格等进行购买[4]。但是网络购物的体验感比不上传统的线下模式，只是靠图片、短视频来展示产品，与消费者的互动性不强。直播电商的快速崛起，既可以很好地展示产品，又能与消费者进行互动，满足消费者便捷购物的需求，成为新零售的发展新模式。

2.2 拉近消费者情感距离

在直播过程中，主播可以与消费者进行实时互动，对于消费者提出的问题，主播可以及时回答，消费者可以直接和主播互动。在与众多的消费者互动中，主播进行针对性解答，这样就会让消费者感到自己被注意到，这种被重视的感觉会带给消费者一种情感体验，会促进消费者购买产品。尤其是在一些气氛比较热烈的直播场景中，主播的介绍以及互动，加上发送的表情及弹幕等会激发消费者的购买欲望。而且，主播会通过直播间营造一种拟态环境，这种环境的营造会给消费者带来更多的信任感，拉近了消费者的情感距离，让消费者认为和自己线下购物的体验过程差不多，消费者会更容易、也更放心地进行购物。

2.3 优化产品供应链

在当前的零售行业发展背景下，很多产品都是以需求定产量，因为消费者的需求量以及个人偏好等都可以通过数据技术分析出来。如此产品的生产过程更加有针对性，可以更精准地满足消费者的需求。以服装业为例，服装的季节性很强，而且款式更新快，尤其是女装和童装款式多样，但流行的周期比较短，如果供应端的库存很高，在某个季节或某个流行周期内没有销售完，会导致产品积压。利用直播电商完全可以根据消费者的需求来进行生产，利用直播预告、直播间互动等来吸引消费者关注购买产品，通过消费者的购买数据来及时调整生产量，最大程度地避免过多产品积压，也大大缩短了产品的供应链周期[5]。

3 直播电商发展存在的问题

3.1 主播的专业化水平不高

开展直播电商，主播队伍在其中发挥了很大的作用，毕竟消费者的购买欲望以及购买行为很大程度上是主播引导的结果。主播的产品筛选能力以及语言组织表达能力是其专业化的重点，选好产品，为消费者把好质量关，同时利用自身的语言魅力来打动消费者，促成产品消费。在售前必须对产品质量进行严格把控，很多在观看直播后进行购买的消费者，自身对产品的性能不会过多关注，全靠主播引导，如果主播的产品筛选能力不够，就会让消费者买到质量次的产品。另外，主播也是新形式的产品销售员，在较短的时间内抓住产品的特色，对消费者进行全面介绍来打动消费者，这需要有较强的语言组织能力和文明素养。但是目前来看，除了一些知名的主播外，多数的网络主播还很欠缺选品能力及语言表达能力。多数主播对产品的性能及产品的售后并不是很了解，而且语言表达能力欠佳，有的是靠一些夸张的动作、表情来和消费者互动，有的直接用煽动性的话语去诱导消费者。因此，推动直播电商的规范发展，需要提升主播的专业化水平，利用主播的专业素养来打造特色直播间，从而带来更多的直播效益。

3.2 产品力水平不高

直播电商的快速发展得益于我国庞大的网民数量，但如果想长期发展，还需要在产品力方面下功夫。即使有再多的流量，也有可能流失，靠网红主播来保持稳定的销量显然不会太长久。无论任何营销方式，发展的基础依然是产品力，如果不注重产品力的提高，想长久吸引消费者，留住消费者是很困难的。而且，在实际中，流量网红的培养具有不可复制性，可能红一时，不可能一直红，最终的发展基础还是要回归到产品力。当前，一些在直播间有过购买行为的消费者体验不是很好，当初的购买行为也是受网红主播的影响进行的冲动消费。有的消费者表示以后不会在直播间购物，产品质量不好。因此，只关注流量，而不关注产品力提高的直播，就算观看直播的人数再多，也不能保证高转化率[6]。

3.3 存在虚假宣传现象

产品虚假宣传现象其实一直存在于产品经济市场，商家为了获取更多的经济利益，蓄意夸大产品的功能及性能，误导消费者进行购买。但是在直播电商中，某些商家不仅对产品性能进行虚假宣传，还存在一定的刷单造假行为来营造营销火热的假象，实现对消费者的引流，诱导消费者消费。先说产品虚假宣传的问题，主要是夸大产品性能，实际产品与宣传不符。

当前我国的直播电商发展如火如荼，带来的产品交易量逐年猛增，多数电商平台为了抢占先机，多占市场份额，利用网红、明星等来进行直播卖货，主要的精力是引导消费者购买，甚至有的商家进行直播的目的只有一个，就是让消费者购买产品，至于产品的售后根本不予考虑。直播的过程以“全网最低”“买到就是赚到”等词汇来宣传，故意规避产品的缺陷，盲目夸大产品的性能，在产品多性能与低价格的对比下，让消费者以为真正买到了物美价廉的产品。此外，刷单造假问题也在直播电商中存在，有的商家为了营造销售火热的气氛，不光邀请一些流量明星进行直播，还利用信息技术来刷单。比如，在直播时，消费者可以看到围观网友的数量，数量越多，证明产品越受欢迎，购买的人也越多，给他人一种产品销售火爆的感觉。有的商家就利用刷单来提高围观粉丝数，从几万、几十万到几百万粉丝都可以靠刷单来实现，靠虚假流量误导消费者产生购买行为。

4 直播电商稳定发展的策略

4.1 加强对主播的专业建设

优秀的主播不仅可以很好地带动产品销售，还能树立良好的销售形象。专业化的主播不依靠夸张的表情、吃姿、妆容以及煽动性的话语来推销产品，而是依靠自身的专业能力来提高产品交易量。关于主播人才的培养可以从两个方面着手。第一，提高现有主播的专业能力。据不完全统计，当前我国直播电商行业内活跃的主播人数超过40万，再加上不经常进行直播的主播人数，这一数据会更高。因此，对现有的主播队伍进行职业培训是直播电商持续发展的必然选择。建立职业培训系统，对主播进行专业培训，提高主播专业能力，让其从产品的介绍到与消费者的互动等，都要有规范的言行，能够对产品进行全面系统地介绍[7]。一些“网红”转型做主播前，要接受专业的培训，不仅学习产品知识，还要掌握相关的法律知识，培养其责任意识，不要把直播当成误导消费者的方式。第二，从源头提高主播队伍的质量。可以利用当前我国大力发展职业教育的契机，在一些职业学校或职业技能培训机构开设主播培训课程，通过专业的培训指导，培养专业的主播人才。让主播带货不再依靠自身的流量，而是靠专业的销售技能来提高交易额。

4.2 提高产品力与打造内容力并举

产品力主要是产品的质量，质量是发展的关键，没有质量保证，再好的营销方式也只是昙花一现。电商平台要明白，直播电商只是一种新的营销手段，产品质量才是销售额的保障，不要妄图使用这一新型营销方式，利用流量网红的带动作用，借机销售质量不达标的产品。质量一直是产品销售的重中之重，是直播电商可以长久发展的基础。另外，直播的内容需要及时更新，直播主要以带货为主，但带货的同时，也要输出一些正能量的内容，在直播间内可以巧妙地融入一些主流价值观，进行一些公益性的直播，实现差异化直播，提高直播的价值性[8]。

4.3 加强对直播电商的监管

直播电商是近年来新兴的行业，参与的主体多，参与主体的身份不好定位，再加上监管部门的职责不明确，导致监管难，由此出现虚假宣传误导消费者的现象，导致消费者维权难。因此，第一，要明确直播平台主体责任。政府应该引导各个电商平台以及主播、零售电商等参与主体制定一个行业遵守的公约，参与直播电商的各个主体除遵守相关法律法规外，还要遵守公约。对于遵纪守法，遵守公约的企业或个人进行奖励，以树立良好的形象，对于蓄意欺骗消费者的商家或主播进行一定处罚，如在一定时间内禁止其利用直播的方式进行营销。第二，加强监管部门间的合作。直播电商涉及食品安全、卫生管理、工商等监管部门，这些监管部门之间如果职责划分不明，会出现重复执法、无人监管的现象。因此，要根据直播电商发展的趋势，明确监管部门的职责范围，建立统一的执法标准，能够对直播电商进行有效监管，规范其行为。直播电商中突发的较大影响案件，可以由相关的部门进行联合执法，加强部门间的合作，提高监管效能和执法的效率。