大数据背景下在线旅游平台营销模式研究——以飞猪为例

叶玉琪 浙江科技学院

一、我国在线旅游平台发展概况

在线旅游(OTA，全称为Online Travel Agency)，是指“旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费”。目前，我国在线旅游市场规模总体呈逐年增长态势，2019年在线旅游市场规模为10866.5亿元。2019 年国家旅游局数据表明，2015-2019年期间我国国内外旅游人次总体呈逐年增长态势，国内旅游消费持续增长，境外旅游需求旺盛，呈上升趋势。2019年我国国内外旅游人次分别为60.1亿人次和1.7亿人次，同比分别增长10.71%和12.67%。中国已连续 5年为世界最大的旅客集散地和旅游消费国。

我国在线旅游行业经过多年的发展，形成了以携程为首，飞猪、去哪儿、同程等与之抭衡的市场格局。近年来，在在巨大的市场利益和集团发展战略驱动下，阿里巴巴将旅游市场纳入扩张版图，依托庞大的阿里电商网络资源成立飞猪在线旅游平台并迅速发展。

二、在线旅游平台营销模式的特点

（一）依托互联网和大数据的产品改进和创新

以互联网和大数据为依托，对传统的机票、酒店、景点产品进行改进和创新，扩大产品组合，提供包括签证、定制游、商旅、出境超市等在内的创新性产品，并不断完善丰富用户消费体验，是在线旅游平台营销的一大特点。

以飞猪为例，芝麻分600以上的用户可享受酒店全场景信用消费，既可享受“先住后付”，免押金、免查房、免排队的住宿体验，又可享受飞猪推出的延伸服务，在酒店的其他消费先消费后付费，实现未来酒店信用住。通过信用住“走出去”策略，在接入境内外酒店超十万家后，飞猪率先实现数据驱动的酒店管理，创新信用消费体验，节省了大量时间成本和人力成本。未来飞猪还将实现酒店内外的“刷脸服务”，进一步丰富客户体验。通过大数据分析，2019年中国出境游人数破亿，而签证是出国流程的第一步。依托大数据和云计算技术，实现与使领馆或授权机构系统直通，使馆或授权机构开放API接口，用户通过在线旅游平台提交材料、付费、查询办理进度，实现签证网上办理。从线下人工提交，到线上系统实时数据交互，大大简化了签证手续。出境超市提供出境游的机票、签证、境外上网、一日游、多日游、门票、租车自驾、接送机、当地交通、特色体验、美食、酒店、优惠券等全链条覆盖的出境游服务，激发了出境游整个服务链条价值。

（二）基于大数据的品牌命名与市场定位

在线旅游平台根据大数据分析，选择消费倾向更高、消费能力更强的目标群体，实现准确的市场定位[1]。通过大数据分析发现，主流旅游平台上超过83%的用户为85 后的年轻消费者，年轻消费者成为消费主力。年轻人与老年人相比，其消费倾向更高、消费能力更强，因此飞猪将旅游平台定位于年轻消费者的休闲度假，主打境外自由行。同时，在品牌命名上，飞猪这个略显“二次元”的名称，在品牌传播时强调“年轻化”、“自由化”，猪宝宝轻松简单的生活方式与旅行崇尚的精神相契合，并对其他年龄段的用户起到示范带动作用。“飞猪”与“阿里旅行”相比，品牌名称辨识度更高[2]、更容易识记，对于旅行的人来说具有安全感。飞猪口号是“享受大不同”，提倡玩遍全球的“飞猪精神”，让旅程在自由，舒适，惬意中遇见惊喜，享受生活的美好。

（三）基于大数据的产品定制与定价

国家旅游局报告显示，我国旅游已经从组团游、自由行迈入定制时代[3]。定制游，专属定制，自主组团，长期以来一直被业内人士称为旅游市场的蓝海，被业内认为是继旅行社后的新模式。通过大数据分析，消费者的旅游需求日益个性化，定制需求快速攀升，为此飞猪开辟了专门的定制游频道，吸引到第一批近20家定制商家入驻。对于定制游路线，飞猪通过大数据分析，获取内容全网互动中用户一段时间内持续关注的目的地。通过对目的地的设计，飞猪推出了北极光专线2.0、芬兰专线、贝加尔湖专线、英伦专线、南极专线五大新品。

（四）依托互联网的产品销售渠道引流

产品销售渠道引流是在线旅游平台的一大特点。机票是旅游刚需品，属于导流型产品，能增强用户黏性。机票业务是旅游市场的兵家必争之地，OTA机票销售模式是通过压低商家进货价，提高消费者销售价，靠差价获取利润，本质是赚信息不对称的钱。飞猪在线旅游平台采取“引进来”的策略，引进境内外航空公司在平台开设航司旗舰店，按交易量比例抽成。对航空公司来说，在旅游平台上开始旗舰店，既可以受惠于阿里大数据和云技术，又能保证网络支付和信用安全，自建渠道费用高且存在支付风险，在飞猪上开设直营店不失为最佳选择。过去两年来，入驻飞猪平台的境内外航司达 70 多家。

三、大数据背景下在线旅游平台营销的建议及展望

大数据背景下，以数据为新能源进行新的布局，其运营策略来自于数据，用数据服务好旅行是在线旅游平台发展的新趋势。在线旅游平台具有平台流量、大数据和技术优势，能实现产品改进和创新，未来在线旅游平台如何将用户流量转化为旅游消费将是致胜的关键。

（一）打造闭环生态，为用户提供线上线下全链路覆盖的消费体验

打造从计划、规划、预订、支付到旅行地体验为一体的闭环生态体系，建立基于消费者需求的线上线下全链路覆盖的旅行消费体验。通过满足用户碎片化的需求，将出行交通与目的地服务结合，打通旅行最后一公里，为用户提供线上线下全流程服务。以我国商旅市场为例，2017我国商旅市场达3446亿美元的规模，而且保持近10%的年增长速度，市场巨大、持续增长、碎片化行业格局是我国商旅市场的现状。我国商旅集中程度低，以携程为首，排名前4的商旅管理（TMC）企业仅占18.2%的市场份额，远低于欧洲市场平均水平69%。而数据显示，近50%企业将差旅管理上升到战略层次，认为商旅是企业的战略投资而非开支，随着消费认知变化，企业对差旅成本管控的意识逐渐增强，商旅实现移动化、自主化、智能化已成行业共识，这也对TMC企业技术实力提出更高要求。

（二）关注数据与人，为商家提供从技术到营销的一体化支撑

为消费者提供全链路覆盖的服务，基础是搭建和管理基于实时数据的供应链，为商家提供技术到营销的一体化支撑。通过旅游商品包装、营销方式、与消费者互动上对商家进行示范，依托对用户搜集线路、度假地的行为大数据分析，推出小众产品，对包船、酒店、机票采取直采的方式降低成本，售价仅为同类竞品的一半，带动旅游度假产品销售，树立商家品牌，起到了示范作用。在技术上，匹配消费者需求、对接入驻商家；制定用户订单的分配规则等，将是在线旅游平台面临的技术性问题。在营销上，整合旅游平台资源实现全媒体营销，或通过链接直接将流量导向商家，引导入口流量、搭建品牌形象，是使商家用户和品牌双重获益的重要途径。

（三）聚合需求与供给，敦实自身平台建设

在线旅游平台最大优势在流量入口和大数据，以及通过海量大数据分析的消费用户需求和偏好，能为商家提供导流和数据分析，带领入驻商家捕捉需求、优化供给，实现供需之间的重新匹配。一方面，在线旅游平台将MAU（月活用户数）持续一段时间维持在千万以上的需求进行聚合，找到了匹配的商家分发，在线旅游平台将某旅游地的需求信息传递给商家，商家设计产品，并推送给目标客户，目标客户付款作为授信，实现个性化需求的规模化定制，实现消费升级；另一方面，在线旅游平台形成目标客户的身份特征、履约记录、行为数据，客户偏好等相结合，包括年龄、性别、芝麻信用、淘气值、旅游搜索历史、旅游浏览历史、旅游产品成交记录、顾客偏好等，形成多维度用户画像。用户画像可以降低商家的获客成本和服务成本，提升服务效率，实现精准营销。以定制游为例，定制游在百度上获客成本为2500元左右，而飞猪相当于旅游业的百度，通过匹配用户，大幅降低商家获客成本；以航空公司为例，可通过阿里大数据，对用户搜索频率高旅行用品在飞机上交叉销售等等。

未来在线旅游平台依托大数据和云计算技术，在支付、信用、金融等层面强大的平台架构和保障下，其发展前景不可小觑。通过用户的吸引、商家的服务和平台的建设等措施，在线旅游平台营销模式能否持续吸引用户关注、提高商家能动性，增加两者与平台的粘性，为用户、商家创造价值，将成为未来发展的关键点。