“直播+电商”营销模式在电子商务时代的应用

林婕儿

摘要：随着社交媒体的普及以及最近流媒体直播的流行，网红直播带货已成为电子商务卖家进行内容营销的一种普遍方法。社交媒体和在线社区的广泛使用，通过阐述“直播+电商”的商业营销模式来评估网红主播代言的经济价值，明星与消费者的内容营销行为与电子商务销售之间的关系。

关键词：社交媒体;网红直播带货;内容营销

1.背景

由于社交媒体和实时流媒体的普及，成名的成本大大降低了。 有大量的人通过社交媒体贡献内容。 这些人中只有少数人可以从他们贡献的内容中发展出独特的社会形象。 那些借助互联网而出名的人被称为网红。 电子商务零售商已经意识到网红代言对购买意图的积极影响; 通过网红主播可以为消费者提供令人信服的产品信息，从而帮助电子商务销售商获得消费者的关注和信任。 越来越多的网红充当代言人，将营销人员和消费者联系在一起，并在社交媒体或其他在线社区上产生翔实而有说服力的内容，以积极地吸引消费者。

从最广泛的意义上讲，网红主播的价值是由单个粉丝（尤其是“超级粉丝”）与他们关注的主播之间的社交互动以及粉丝社区内部的社交互动产生的。

直播带货目前在在线平台中越来越普遍。但是，网红主播和传统明星是参与不同商业模式的两种形象代表。一方面，传统明星依靠粉丝的狂热情绪来建立以偶像为中心的粉丝经济。另一方面，网红直播参与了以内容为中心的知识产权运营。观众还将参与并参与内容贡献，从而建立相互的信息交流平台。

2 文献综述

在相关的研究文献中，对代言效应的一种广泛接受的解释是，明星为内容营销带来了信誉，这引起了消费者对代言零售商的关注和信任，因此吸引了他们从代言零售商那里购买更多产品。我们将这种营销结果称为认可的一阶效应。

此外，粉丝社区中消费者之间的社交互动可能会增强在线购物环境中的社交影响力，从而增强消费者对在线卖家的信任，从而增加购买意愿。但是，尽管可以将其视为内容营销的二阶效应，但在粉丝社区中，消费者之间的这些二阶关联往往会被忽略。在以往的研究中，营销人员生成的内容（MGC）和用户生成的内容（UGC）被视为促进购买的两个独立的沟通渠道。先前的UGC研究主要集中于购买后的在线评论或口碑（WOM）的各个方面。明星代言是否可以通过与粉丝社区的二阶关联来改善品牌态度并增加购买量尚不明确。

了解社会认可效应对电子商务零售商具有实际意義。具体来说，对于市场上不同等级的零售商，代言效应可能会有所不同。文献发现，使用信息技术可以改变市场中的销售分布。

3 直播带货在电子商务中的作用

互联网直播带货为电子商务平台中的流量重新定位提供了新渠道。因此，直播带货可能是“中型卖家”与“顶级卖家”竞争消费群体的一种重要方法。 “顶级卖家”通常会从自然搜索中受益，因为高级卖家总是会受到更多关注。相比之下，“中等规模的卖家”无法从其在市场中的排名中获得这种好处，但他们仍占电子商务平台上零售商的大多数。通过依靠网红博主的认可，“中型卖家”可以为他们的产品/服务引入更多的推荐流量，从而提高他们的业务绩效。

对于一家社交媒体公司生成的内容对三个关键客户指标的影响为：支出，交叉购买和客户盈利能力。公司生成的内容对客户的行为具有积极影响，而对于经验丰富，技术娴熟且易于社交媒体的客户而言，影响更大。

根据经验结果，具有网红主播认可的内容营销在引导和增加电子商务零售商的流量方面起着确定性的作用。共有三个值得注意的方面：

首先，我们凭经验确认，网红主播的认可对电子商务零售商的平均用户访问次数，平均销售额和平均新关注者数量产生了显着的积极影响。但是，实际预期相反，网红主播带货与转化率负相关。

转化率表示消费者的支付意愿。网红主播认可度对转化率的负面影响表明，“中型卖家”引入了太多的无效用户访问（作为分母），但却无法通过内容营销来定位潜在的消费者（作为分子）。尽管网红主播在内容营销方面做出了巨大努力，但受内容或互联网名人吸引的观众并不愿意购买电子商务零售商出售的产品。因此，需要更精细的产品与网红主播形象搭配策略。此外，当网红主播的认可度提高后，较早采用者的转化率实际上比较晚采用者的转化率提高了很多，但与零售商相比，这种增加可能会被大量用户访问（作为分母）吸收永远不要采用网红代言活动。总体而言，网红直播带货大大提高了电子商务零售商的销售业绩。其次，从各大市场的数据结果表明，各种不同的内容营销渠道将对在线商店的销售业绩和受欢迎程度产生多种影响。尽管实时流媒体最近已成为最受欢迎的社交网络渠道，但它在提高电子商务零售商的销售额和转化率方面不如其他内容营销渠道有效。以列表，帖子和服装搭配等形式的营销内容将提高销售额，或为电子商务零售商带来更多的用户访问和新的关注者。但是，只有特定项目的广告内容对转化率有积极影响。这些发现表明，电子商务零售商可以从多种内容营销渠道（包括在线商店受欢迎程度，销售额，转化率和品牌知名度）中以不同的方式受益，这证实了当有效地组合各种渠道而不是简单地将它们组合在一起时，内容营销就可以实现其最佳性能。

第三，粉丝社区内部的互动（例如喜欢，评论和分享）可以引起内容营销对销售业绩的二阶影响。其中，共享行为是增加用户访问量，提高销售量，增加转化率和吸引新关注者的最有效方法，而喜欢和评论的数量却无法将认可产品的信息传播到粉丝群体之外。相比之下，网红与粉丝之间的互动对用户访问次数，销售额和新关注者数量产生了显着的积极影响，消费者之间的交流既有说服力又有信息。粉丝社区中的互动可以为内容查看者（在市场中播种）产生有效的信息流，从而将他们转变为潜在的购买者。因此，这些都为电子商务零售商开发粉丝社区及其社交网络的价值创造潜力提供了坚实的理论基础。但是，网红崇拜只会产生从明星到粉丝的单向说服效果。尽管网红主播与其粉丝之间的互动行为增强了这种说服力，但将明星崇拜转化为品牌忠诚度的成功与否主要取决于粉丝社区内部带来信息内容的积极互动行为（例如共享或评论）。

4 总结

总之，网红主播带货与普通市场营销者之间的显着区别是，网红博主的粉丝社区对销售业绩具有实质性的二阶影响，把握时代发展的风口，抓住消费者的核心需求，不断创新，提高产品的核心竞争力，才是企业立于不败之地的根本。

（惠州工程职业学院 516001）