“三农”领域自媒体走红的原因及如何突围的思考——以今日头条“高峰拍摄”为例

汪伶俐 江苏省无锡交通高等职业技术学校

据今日头条2018年统计数据显示：今日头条上活跃着160万位头条号创作者中2%为三农领域创作者。他们在今日头条上开通账号，专注于三农内容输出，他们用镜头记录美丽的新农村，为人们展示真实的乡村生活，同时也借助这个平台，推销当地特色农产品，为自己赚取了一定的知名度并带来收益。他们的出现吸引了越来越多的人加入“三农领域创作者”的队伍，在这其中，就有“高峰拍摄”。

一、高峰拍摄的视频特点和传播策略

“高峰拍摄”的运营者是一个名为高峰的90后农村青年。自2018 年注册平台至今，短短两年多的时间已收获粉丝196万，发布头条文章8161条，获赞453万。起初高峰拍摄没有太高的知名度，主要通过拍摄农村美好故事记录生活获得粉丝关注度。2018年5月，“高峰拍摄”注册电子商铺，将当地红薯、玉米、花生、绿豆等特色农产品通过录制视频或直播的形式，通过今日头条平台销售出去。不仅帮助村民打开农产品销售渠道，还将商品范围延伸到附近的村镇。据统计，一年的时间，“高峰拍摄”通过电商平台销售农产品2.6万多单，销售额超过100万元。扎根农村内容，涉足电子商务，这是“高峰拍摄”获得流量和赚取收益的两大法宝。走红的背后，有很多值得我们借鉴的传播策略。

（一）内容扎根乡土。费孝通在《乡土中国》中提出：中国社会是乡土性的。中国人天生对土地具有依附性，中国属于农耕文明。“高峰拍摄”的视频内容主要包括三点：一是展示田间劳作，还原农村生活场景；二是拍摄生活花絮，展示新农村的新气象；三是展现乡间民俗，影射新农村建设中和谐的人际关系。这三种类型的视频阅读量均在5万以上。

（二）多维度传播。在今日头条中，所有作品都能够在短时间内推送给受众，再经用户播放、点赞和分享能够进一步扩大视频的传播范围。“高峰拍摄”不仅借助今日头条的平台，他还跳出单一平台的局限，先后入驻了新浪微博及抖音。受益于这种多维度传播，“高峰拍摄”获得更多的粉丝关注度。

（三）迎合受众的“使用与满足”理论

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代。这一理论表明受众的媒体接触行为不仅归结为一种满足个人需求活动，还必须注重对受众所处的环境或社会条件因素。“ 高峰拍摄”的视频留言用户中，有一部分群体是像高峰这样的年轻人，他们没有选择快节奏的都市打工生活，而是成为一名现代农民。有一部分群体是生活工作在城市，但内心向往乡间的田园生活，通过视频来找到满足感和收获平静。还有一部分群体是想通过参加视频中的婆媳关系、二胎开放政策、农作物生产等话题，收获一些经验，产生内心的共鸣。

二、高峰拍摄的视频存在的问题

（一）内容同质化严重 缺乏新意。“高峰拍摄”的内容无非是“家长里短”“一日三餐”和“吃穿住行”。同质化现象非常严重，新鲜感低且没有什么内涵。拍摄场景无非都是自家的厨房、庭院以及卧室，场景单一，没什么新意。这种类型的视频很容易让粉丝产生视觉疲劳感，而且容易传递出农村生活单调不够丰富的价值观。

（二）为了提高流量 频繁“蹭热点” 。自媒体时代流量为王，热点意味着流量。自媒体流量主要源自于大众的信息分享行为。热点事件一旦发生，公众便产生强烈的信息、观点和情感需求。在“高峰拍摄”的作品中，“蹭热点”的话题也不在少数。如“挑战火鸡面”、“跳抖音热舞”、“农村媳妇生四胎”等。这种“蹭热点”让粉丝丧失进一步参与的热情，甚至会导致粉丝流失，久而久之平台代替成为现实。

（三）产品缺乏卫生监管 安全存在隐患。在今日头条的“三农领域”中，很多创作者做起了电商，品种繁多。在“高峰拍摄”的网上店铺中，近30件农副产品为在售状态。这些“三农”电商打开了当地产品的销路，促进了乡村经济的发展。但不容忽视的是，很多产品都出自农户纯手工制作，产品品质无法得到有效保障。

三、高峰拍摄的视频如何突围

（一）“三农领域”创作者要学会运营和策划。虽然智能手机的普及以及各种拍摄APP的出现，让“三农”自媒体的门槛越来越低，但要出精品还是需要有一定的运营经验和策划意识。如在镜头的语言和剪辑上，可以加入特写镜头、慢镜头以及空镜头，拍摄适当加入滤镜，让所拍摄的素材具备专业性。原汁原味的“三农”题材加上修饰性的语言，才能取得最佳的传播效果。

（二）平台定期加强培训 提升内容质量。“ 三农”自媒体领域鱼龙混杂，视频质量参差不齐。今日头条这种自媒体应对各类创作者进行相关技能培训，召开线上分享会，邀请媒体行业专家举办讲座等方式，帮助他们提升自己的媒体素养，掌握拍摄技巧，创作出更多高质量的视频内容。

（三）完善制度建设，促进“三农”电商良性发展。对“三农”自媒体自身而言，一大批本土三农领域的创作者确实能够带动农产品销售，助推当地农业或者旅游业的发展，促进农民增收。当地政府部门应结合“三农”电商发展的实际情况，完善相关制度，规范农村电商行业发展，保障农产品的质量，促进“三农”电商行业的良性发展。

结语：在党和国家政策的引导下，“三农”自媒体的创作呈现出积极正面的形象，因为农村的新鲜事越来越多，农村的变化日新月异，为“三农”自媒体提供了取之不竭的创作灵感，相信“三农”自媒体必将在乡村振兴中发挥更加积极的作用。