试论高职院校图书馆营销的必要性

周建成 北京农业职业学院图书馆

近年来，高职院校图书馆文献资源利用率偏低成为制约图书馆发展的瓶颈。美国西北大学教授托尼·莱斯纳认为：“衡量一个图书馆的优劣之分，并不完全取决于场馆的大小、藏书的多少，而在于它能为读者提供什么样的信息和服务，卓越的图书馆与无法达到目标的图书馆之间，最明显的差别在于营销品质。”[1]我国高职院校图书馆植入并强化服务营销理念非常必要。图书馆通过正确的营销的服务模式来吸引用户，最大限度地发挥文献资源的社会效益是突破服务瓶颈的重要途径。

美国图书馆协会认为，“图书馆营销”是“一系列旨在促进图书馆和信息服务提供者与这些服务的现在和潜在用户间的积极、及时响应的交换活动。图书馆营销的方式众多，主要包括资源管理及整合类营销、用户服务类营销、空间利用类营销、深层培育类营销、关系协同类营销以及新技术应用类营销等。[2]但任何营销的内容、营销的方式方法以及达成的预期目标都离不开对用户的需求的深度研究。

一、高职院校图书馆用户需求特点

（一）高职院校学生群体的构成及需求特点

高职院校的学生群体的构成大同小异。以北京农业职业学院为例，该校的生源由统考统招学生、单考单招学生、自主招生面来的学生、贯通教育的学生及合作培养的留学生构成。即普通高中毕业生、具有一定工作经历的村务管理人员、新型职业农民、初中毕业生和留学生构成。该校设有园艺系、畜牧兽医系等9个系36个专业总计在校生四千余人。再比如北京财贸职业学院，设有11个二级学院25个专业，全日制在校生五千余人[3]。不同学校的学生、不同的专业决定了学生们对图书馆文献资源的需求各不相同。

笔者调查发现，高职院校的学生用户群，信息素养普遍不高，写作能力偏低，科研能力缺失，对图书馆文献资源的需求不多。学生对图书馆文献的需求呈现阶段性的特点，对文献资源的需求峰值主要集中在撰写毕业论文期间。

（二）高职院校教职工的构成及需求特点

高职院校教职工群体主要由专任老师、非专任教职工和退休教职工构成，各高校教职工群体的主要区别在于数量和质量。以北京农业职业学院为例，该校现有专任教师417人，具有硕士以上学位教师307人，占专任教师的73.62%；现有具有副高级以上专业技术职务的专任教师为183人占专任教师的43.88%。目前学院拥有农业推广教授、副教授共32人，占专任教师的8.12%。如果与本科院校相比，高职院校教职工总量要小的多，二者对图书馆文献资源的利用率差距较大。如中国农业大学公开资料显示，该校有专任教师 1738人，其中教授635人、副教授862人。研究生导师1406人，其中博士生导师904人。这样体量的用户群及科研水平，对图书馆文献资源的利用率是高职院校不能企及的[4]。用户的需求是图书馆发展的动力。

高职院校教师的科研压力相对于本科院校要轻的多，高职院校教职工是图书馆重要的用户构成部分，对文献资源的需求要高于学生群体。高职院校教职工对图书馆文献资源的需求与其年龄、学历、职称及科研能力密切相关。年龄偏大的教师对传统文献的利用率偏高。教职工对文献信息呈现出“快餐”式需求非常突出，即时提交，即时满足，他们没有足够的耐心去学习图书馆各种资源的使用方法。

二、高职院校图书馆馆员构成及其特点

馆员是图书馆提供服务的重要载体，文献资源的概况、使用方法、图书馆的服务内容、服务理念的传递等都要通过馆员来实现，因此馆员群体的构成、服务能力直接影响着图书馆营销的效果。

（一）高职院校图书馆馆员的构成

目前，很多高职院校图书馆引入外包公司参与管理，图书馆人员结构发生了重要变化。除了正式编制的工作人员外，还配置了一些非编制馆员来共同承担着图书馆的各项服务工作。高职院校图书馆的馆员存在年龄偏大，女多男少、图情专业的馆员少以及信息素养偏低的特点。

以北京农业职业学院图书馆为例，该馆编制内馆员17人。其中就有11名女性，大于等于50岁有7人，该馆17名馆员中研究生学历4人，本科学历13人，具副高职称7人，中级职称1人，初级职称5人，无职称4人。与本科院校相比高职院校图书馆馆员结构有很大差距。如中国农业大学图书馆现有工作人员108人。其中，二级教授1名，研究馆员6人，副研究馆员39人；具有博士学位8人、硕士学位21人，学校有中国科学院院士5人、中国工程院院士就有7人[5]。高职院校图书馆的服务水平与本科院校不能相比。

（二）高职院校图书馆馆员的特点

高职院校图书馆馆员年龄偏大，知识架构不能与时俱进、知识更新较慢、主动学习的积极性不高、有等待退休的心态等特点。另外，高职院校图书馆的年轻馆员虽然接受新事物快，但图情专业人员少，图情专业知识匮乏，他们业务能力偏弱，往行政岗发展的积极性较高。这些馆员普遍存在的问题业务知识不扎实，驾驭服务的能力有待于进一步提升，缺乏创新意识，通常以被动服务为主。

三、高职院校图书馆服务存在的问题

中山大学图书馆程焕文馆长认为新时代的图书馆应是“资源为王、服务为妃、技术为婢”；而中国科学院文献情报中心初景利教授则认为图书馆应是“需求为本、资源为基、技术为翼、服务为王”。对大型的公共图书馆来讲，程焕文馆长的观点非常贴切，也比较符合公众的认识。而专业性较强的中小型图书馆，最显著的特点是馆藏资源不足，初景利教授讲的“服务为王”又是极正确的。高职院校图书馆服务受资金不足的短板限制有些裹足不前。需求决定了服务的方式方法，而高职院校图书馆服务存在很多问题急需解决。

（一）服务的“最后一里路”打不通

随着国家对职业教育的大力支持，这让高职院校图书馆发展有了的质的飞跃。以北京农业职业学院图书馆为例，在经费紧缩的情况下，2019年用于购买数字资源的经费还仍达到150万元，纸质资源达到50万元，该馆数字资源襄括了中国知网、万方数据库在内在达到43个，再加上纸质资源、馆际互借、原文传递等共享完全可以满足院内教学、科研的需要。但是，由于该校的教学环境、科研任务与本科院校相比差距巨大，教职工、学生对馆藏文献的需求疲软，无论图书馆怎样努力推介，就是打不通需求的“最后一里路”，发过去的资料很多用户从不打开阅读，图书馆举办的用户培训，参会人数寥寥无几。但到了真正有需求的时候，用户则会主动向馆员进行咨询，并吃惊于图书馆有这样强大的服务功能，殊不知图书馆曾不止一次向系部推荐过。可见常图书馆的常规服务已经不适应教学科研的需要，图书馆服务深度营销呼之欲出。

（二）馆员的结构及基本素质有待于进一步提升

随着时代的变迁，图书馆历经了传统服务、知识服务、学科服务的不断更叠与更新。近些年来“嵌入式学科服务”在国内图书馆界得到了很好的推广。初景利教授曾提出学科馆员要“融入一线，嵌入过程”，“学科服务要体现在目标嵌入、功能嵌入、流程嵌入、系统嵌入、时空嵌入、能力嵌入、情感嵌入、协同嵌入”[6]。但是，在高职院校内，不要说嵌入式学科服务，就算是学科服务在高职院校寸步难行。这与高职院校图书馆的馆员的结构和基本素质有极大的关系。年龄偏大的馆员学习能力弱，知识更新慢，新馆员门外汉多，抓业务的少。馆员的学科背景也限制了学科服务的进一步深化，加之专任教师主观不认可，馆员们根本很难真正嵌入教学和科研。既然无法开展深层次服务，那就必须把常规服务做细做精，做到不可或缺，这就要求图书馆从顶层精心设计，有序开展图书馆新型营销模式，推动服务不断拓展，为后续的精准服务打下坚实的基础。

四、高职院校图书馆营销体系构建及实施

鉴于高职院校图书馆资源、用户需求以及馆员现实情况，图书馆营销一定要做到精准，可以定题进行专项营销，可以定员专门服务，只有精准服务才能集中体现出图书馆营销的效能。实践当中，我们通常会把资源营销、服务营销作为突破口，最终实现图书馆服务嵌入教学和科研一线，达到资源育人，服务育人基本目标。

（一）高职院校图书馆营销体系的构建

图书馆营销的灵感来自于企业经营，无论是公共图书馆还是高校图书馆，都是公益组织，构成图书馆营销的要素与企业略有不同。企业产品的营销包括产品、市场分析、客户研究以及营销策略等基本要素，企业最终追求的是经济效益。图书馆营销则包括文献资源、用户需求、馆员能力、营销策略、营销手段、服务方式等基本要素，图书馆追求的则是通过有效的服务，使知识育人的效益达到最大化。文献资源、馆员服务、用户需求三个方面构成了图书馆营销的重要体系。

（二）新媒介在高职院校图书馆营销中的重要作用

近年来，国内涌现出了许多图书馆品牌营销项目，如厦门大学l图书馆的营销品牌“Library Go”，成功的吸了众多读者的积极响应。据2018年7月12日的数据显示，“Library Go”的微博阅读数已经达了1.7万，微信阅读数达2.3万之多[7]。

高职院校图书馆受用户需求、馆员素质、文献资源等因素制约，图书馆营销拓展服务相对来讲，阻力很大。这就需要从资源建构和馆员素质抓起，重视资源采购的调研工作，了解用户的需求心理及研究方向，使资源建设更加贴近用户需求；每位学科馆员要主动熟悉馆藏资源概况、掌握数字平台的使用方法、培训并提升馆员的业务能力和沟通能力、增加主动服务的意识、提高馆员的情商，要融入一线、嵌入教学必须从感情嵌入为切入点，才能拉近与用户的感情，打通需求“最后一里路”。有了资源保障、能力提升和情感沟通，还要做好营销前的需求调研、细化了解用户需求的特点、精准设计营销手段、充分利用“微信”、“抖音”新媒介的功能，实现与用户的有效沟通。截至2019年6月，我国手机网民规模达8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%[8]。新媒介成为图书馆服务的重要领域。

高职院校图书馆精准营销仍处在探索阶段。如果没有良好的营销理念和营销手段，高职院校图书馆的生存危机会更加强烈。高职院校图书馆营销是学科服务乃至嵌入学科服务开展的必要手段，具有广阔的前景和很强的生命力，需要我们图书馆人不断探索。