基于体验式营销探究直播带货对女性消费的影响

兰朝栩 西南大学

一、基于体验式营销的网红直播带货的内涵探究

（一）体验式营销的内涵

体验式营销主要指的是商家营造特定购物条件或者情景，使得消费者们能通过感官和关联的情感等来体验商品或服务，形成商家与消费者之间的有效互动并产生对于产品的认可，最终达成购买的消费行为。体验式营销的本质就是通过营造消费者可以代入的情景，或者是提供特定的服务，而促使消费者购买的行为。

（二）网红直播带货与体验式营销的内在联系

线下实体店到网店再到直播带货，这代表着人们对于更高质量的消费服务的不断追求。直播带货模式对于单纯的网店电商营销来说，就是一种在消费服务上的转型升级，其中的关键就在于网红明星发挥的重要作用。网红直播带货本身不过是简单的以网红作为营销主体，依托各大网络平台作为媒介、直播作为营销方式，最终达成商品的销售的过程。直播带货契合了线上体验式营销的内核，网红直播带货的方式一定程度上消解了消费者与网购厂商的边界，使得消费者和线上商家可以依托网络空间实现对话，借助网红的粉丝效应，通过后台前置的方式拉近与消费者之间的距离，从而在特殊网络环境下提高了消费者的购物体验，最终达到购买行为的目的。

二、线上消费的女性消费行为特征分析

（一）关键意见领袖影响与从众效应

如今的网络上的关键意见领袖就包括一些网络意见领袖以及许多电商网红，他们就是凭借各自所持有的特定价值观及其网络言行，打造出特定标签，吸引有同样价值偏好的网民，依托网络平台媒介构建社交关系。而关键意见领袖有可能成为消费意见领袖，以建立特定社交关系划分消费人群，在背后商家的协助下，用以精准定位营销产品，从而确立相应的目标顾客进行营销获利。

加之，类似网络意见领袖附带有一定的“光环效应”，爱屋及乌的心理之下，与这些意见领袖相关的一些产品也会受到用户粉丝群体的追捧。如果粉丝群体达到一定数量，就会形成有群体效应导致的从众行为，最终影响消费购买行为。社会的群体塑造的力量影响甚大，加之网络存在的一定盲目性，网民会在在自觉或不自觉的情境下,自然而然的完成群体塑造。女性的从众心理,也就是典型的社会群体塑造的结果，因为在网络消费方面，女性就更容易形成特定的具有共同偏好的消费群体，消费群体的整体偏好或者圈内的流行趋势就会一定程度上影响个体的消费购买行为。

（二）炫耀性消费和符号价值

较于男性而已言，女性消费者更易选择流行或爆款产品，本质是在于对其背后的符号价值的追求和炫耀性消费的心理，消费超越商品本身的内涵，成为某种能够突出与表现自我的符号，产品本身的使用价值不再是首要因素。即使产品本身的使用价值不高、甚至出现低质产品，也不并影响对于她们对于流行产品的追捧。

炫耀性消费附加着一种攀比心理，网络爆款产品的使用作为一种紧跟潮流的体现更是满足了购买者炫耀性的需要，女性消费群体由于炫耀性消费，更容易去购买爆款的网红明星代言产品，正是因为这些产品的背后提供和营造了一种话题或语境，能够让消费者在自己的社交圈或者社交平台进行展示，以获得关注和认可。女性消费者通过购买流行产品使其获得认同，从而达到塑造自我身份的目的，这就是炫耀性消费和符号价值所赋予购买行为的新意义。

（三）消费购买过程中的体验参与度与情感因素

在消费行为中对于购买行为的参与程度很大程度上会影响消费者的购买行为。而女性消费者更加看重个性化需求和体验，更加追求在消费过程中的价值感和被尊重感。现在商家不能单纯提供产品和服务，更是要人消费者有有愉快的体验，使消费者参与活动与互动，从而激起购买欲望。由于当下女性具有较高的独立意识和消费意识，消费行为中的参与感与被尊重的精神需要是女性消费者更为追求的，她们也更看重消费参与过程中消费者体验与心理需求达成的共鸣。

从女性特征和社会行为研究表明，女性群体在消费过程中更容易受感情因素的影响，即消费具有特别感情意义和在消费购买行为的过程中更容易受到评价和服务感性因素的影响。女性所具有的情感细腻且追求完美性的特征，就更容易被各种广告媒介营销中的产品完美形象所影响，最终导致不理性消费。所以当女性消费者喜爱某个明星或网红时，就更容易受其影响会主动购买与其相关的商品，当消费者对于该明星网红的信任度或者情感投入越高，就更容易受其影响进行消费。

三、基于体验式营销方式下探究网红直播带货对女性消费行为的影响

（一）创造网红的网络意见领袖形象，营造带货消费的从众效应

网红直播的方式拉近了网络厂商与消费者的距离，但又不同于实体店内的产品导购角色，网红更像是以一种意见领袖的角色参与消费过程。虽然在直播带货的过程中女性消费者只是购买主播们推销的产品，但直播带货形式的形式以及不是单纯的购买行为，其中还包含了网民对主播个人影响力或者表现方式的追崇，这也是网红迎合资本和广大网民，而创造出的网络意见领袖形象。这样也就形成了一种意见领袖的营销模式，网红借助社交媒体上展开的一种协助销售的直播带货行为从而到达营销推广的目的，通过意见领袖的个人魅力来引导用户产生购买行为。

网红直播带来的巨大流量，而直播者一定程度上就是消费者自我的投射，在网红直播间里，网民获得了一种“主体性”的满足与自主选择商品的错觉，这种错觉还会因为网民参与时大量相同的意见聚集于网红直播间被放大。由于媒体技术的支持，直播间内上千万的粉丝同时活跃也不少见，这样庞大数量的群体仅仅通过发布简单的评论就足以产生从众效应，最终影响消费者的购买决策。

（二）网红直播带货形成特定符号价值且引发的炫耀性消费

网红明星的推广行为本身就是一直新媒体营销方式，同时又具备传播特定消费文化与理念、营造特定消费氛围等社会功能。当带货网红符号化以后，参与直播观看就具有了象征意义。在各种新兴媒体发达的环境下，观看带货直播就会不断强化着观看者的消费理念，人们的消费行为被进一步塑造和渲染，更加激发消费欲望。

在网络直播的受众群体中，女性作为主要受众群体，其受到网络直播带货的影响更为强烈，在各大新媒体提倡和鼓励女性进行自主消费的同时，网红直播带货也作为一种典型营销方式，充分向女性宣传如何突出女性优势、如何紧跟时代潮流和如何提高女性价值，通过这样的消费主义来刺激女性进行消费，满足更高层次的精神需求，甚至产生炫耀性的不理性消费。从近年的结果来看，网红直播带货的方式已经达到了不断被制造与刺激出消费欲望的目的，一定程度上改变了人们的消费行为。

（三）网红直播带货加强了消费行为中的用户参与感和情感投入

直播带货的营销方式有助于提高了网购产品的可信度和情景体验度，网红直播营销本身就具备着形式多样、带入感强、生动形象的优点，而这些生动感和代入感会加强女性群体在购物中的感官体验，当女性消费者产生消费需求或者在购物中面临同类商品难以选择的难题时，网红大V的推荐能够为女性消费者提供“眼见为实”的体验，直播的形式也加强消费者在购物行为中的参与感，这都会大大增强女性消费者的对于产品的信赖感，这也就达到了直播带货的体验式营销的目的。

通常女性被认为比男性更具情感性，在直播带货中的网红们，使用夸张的神情姿态和犀利的言辞来渲染产品的价值，女性消费者特别是粉丝群体更是会被直播者所投入的情感所带动。在营销过程来说，情感越真实就越具有价值，以往遥不可及的网红明星，就在屏幕前作为广大普通消费者中的一员，真实的介绍或使用着所推广的产品，这对于女性消费者的情感带动更是强烈，直播带货形式下不仅仅提供的是有形的物品，同时还有无形的服务。高情感的投入也代表着对于产品消费的高参与度，这些情感由最初的独特自我体验转变成被消费的商品，这也就是直播带货的成功原因之一。