基于消费者行为的信用卡营销研究

张洁 中国工商银行股份有限公司内蒙古自治区分行银行卡中心

自从我国成功加入世贸组织之后，商业银行的市场环境发生了翻天覆地的变化，改革开放40多年以来，我国对外开放不断加大，市场竞争日趋激烈。竞争对手的增加，金融管理制度的放松以及金融产品的可复制性，使得国内商业银行的竞争日趋激烈。许多商业银行寄希望于创新金融产品，优化支付渠道等途径，在竞争激烈的环境当中占领一席之地。进入新世纪以来，互联网金融的不断发展，以及各种先进的支付手段不断出现，传统的银行金融业务，已经不能够满足现代消费者的需求。信用卡作为衡量商业银行在市场当中竞争能力的一个主要标准，是各家银行争相追逐的兵家之地。但从现阶段我国商业银行信用卡营销情况来看，还存在诸多不良问题，需要我们进行认真细致的研究，真正做到以消费者中心，保证各项业务开展的有序合理。

一、商业银行信用卡营销存在的问题

（一）只注重发卡数量，不注重发卡质量

很多商业银行的工作人员由于受到利益驱使，在信用卡办理和发放过程中只注重数量不注重质量。各个商业银行一味的强调市场当中的市场份额，忽略了信用卡的发卡质量。很多商业银行的办卡流程都是客户填写项的申请表并提交材料之后，网点的工作人员进行初期审核，将整套资料提交到分行银行卡部，由银行卡部进行最终的审核，然后给予一定额度。在具体办法过程中，由于某些网点为了完成上级所下达的各种办卡指标，另一方面由于网点信用卡审核流程存在流动性大，在初期信用卡审定过程中，就会有意无意的放宽审核标准。对于信用卡申请人的信用等级，偿还能力缺乏真实有效的调查，从而经常会造成信用卡办理之后利用效率不高或者借贷之后无力偿还的情况。

（二）同质化现象严重

我国商业银行所推出的各种信用卡，从功能和内容来讲差异性较小。一个商业银行所发放的信用卡的种类有十几种甚至几十种，但是各个信用卡之间的差异性不大。从服务内容上来讲，所提供的信用卡服务与其他银行差异不足，尤其是对于某些信用等级较高的优质客户，无法为其提供差异性或者个性化服务，这对提升商业银行的经济效益会产生不利影响。

（三）产品营销不能够做到以客户为中心

现阶段，很多支行的信用卡均是由总行进行统一研发或统一发放。但由于支行所处的位置和环境不同，总行位于其他地区，所以在信用卡研发和设计过程中，很难依据当地的实际情况和消费特点，设计针对性较强的信用卡。另外在某些商业银行信用卡发放过程中，总行总会要求各个分支机构在发行前几个月达到一定的发卡量，这样能够赢得更多的市场份额，所以在新的信用卡研发发行之后，为了更好的完成上级所分配的各项指标，各个支行的营销人员会下大力气销售信用卡，但缺乏对客户需求的针对性调查，造成信用卡的营销缺乏针对性，不能够满足客户的需求。

（四）营销手段缺乏针对性

现阶段对于我国大多数的商业银行来讲，信用卡的营销方式主要是将各项营销指标分配到支行的工作人员头上，或者由个人利用亲戚朋友完成相应的营销任务，或者有营销人员在网点的大堂当中完成，或者由个人联系公司客户批量完成。在上述几种营销手段当中，很多客户办理信用卡主要是为了获取银行所提供的各种赠品和礼品，有的是因为情面或者情分不得不办理信用卡，而不是真正出于使用信用卡和利用信用卡的目的。很多持卡人办理信用卡之后并不能够及时激活，即便是激活也不能够正常利用，造成信用卡的利用率普遍较低，无法发挥其应有的价值和作用，这对提升商业银行的经济效益会产生极为不利的影响。

二、基于消费者行为的信用卡营销策略分析

（一）信用卡产品的差异化

在信用卡研发和发放过程中，就需要银行对信用卡产品的特点和功能进行有效的区分，要确保信用卡的发放与当地的消费者的消费习惯有相结合，并在此基础上对客户群体进行进一步的细化。例如银行可以对喜欢进行网络购物的客户，不仅能够积攒信用卡积分，还可以积攒该网络平台的积分。对于受教育程度较高的人群，还可以给予免息赠送专业杂志等服务。在信用卡邮寄过程中，对于时尚的女性可以赠送时尚外观的信用卡卡套。当然所在地的信用卡营销人员需要做好跟客户的跟踪调查工作，保障为客户提供针对性，个性化，差异化的服务。在对客户进行精细化区分的基础上，要求商业银行对高质量的客户进行针对性差异化的服务。定期对高质量客户的数据进行针对性分析，掌握每个数据的每月刷卡额度和透支情况以及还款情况，在征得客户同意之后，可以为其提升额度。

（二）构建以客户为主体的营销模式

现阶段，在整个信用卡营销工作队伍当中，大多都是90后甚至是00后。这些工作人员通过校园直聘进入到银行，在柜面工作半年或一年之后充实到营销队伍当中，这些工作人员缺乏实际的营销经验，为此就需要加强对整个营销队伍的专业培训。商业银行在每次开发新的信用卡品种时，应该对营销人员进行专项培训，确保每一名营销人员都能够熟知银行卡的具体特点、功能和优势，以及掌握与其他信用卡之间的差异性。最为重要的是应该引导营销人员转变传统认知，要真正做到以客户为中心了解客户需求，向客户推荐适用性最强的信用卡，而不只是单单为了完成业务完成指标，满足客户的实际需求，实现客户和商业银行的互利共赢。另外，需要加强对营销人员的专业技能考核，在考核过程中更应该看重信用卡贷款金额，而不是将信用卡发行数量作为首要考核因素。银行应该将员工的奖金与信用卡首月刷卡金额进行挂钩，而不只是办理了信用卡之后就能够拿到奖金。这种方式之下，虽然在一定程度上会减少发卡数量，但是只要营销人员能够拿到奖金，则表明客户刷卡金额达标，使用了该张信用卡就能够为银行带来更多的经济收入。此外还应该进一步构建完善的营销人员进出和退出机制，要确保整个工作队伍的质量和工作队伍稳定。在整个营销队伍内部应该构建双向选择机制，并按照末位淘汰原则，每年对排位末位的几名营销人员进行淘汰处理。

（三）加强宣传带动

很多商业银行内部都拥有诸多宣传栏，宣传单页和宣传海报都是统一分配统一发放，但现实情况却是宣传栏上的单页和海报内容过于繁杂，整个宣传栏处于无人管理的状态，有时在宣传栏当中的各项内容已经过时很长时间，针对这种情况就需要银行加强对宣传栏的管理，建议开辟一个信用卡宣传专栏，并由专人进行管理。另外在进行新型的信用卡产品宣传过程中，也需要营销人员走出网点，加强与本地区商场企业的高效合作。通过在企业或商场设置宣传栏或宣传窗，或者张贴相应的标志，能够进一步提高商业银行的形象。另外商业银行还可以与当地的快递公司、邮政局合作，通过在相应的快递上粘贴宣传单或者在杂志当中夹杂宣传页，保证宣传的针对性和合理性。

结语：综上所述，我国信用卡市场经过十几年的发展，虽然已经初具规模，但是和西方发达国家相比，仍然还处于发展的初级阶段。在全新历史时期，就要求我国商业银行不断借鉴和学习外资银行在信用卡业务方面的工作经验和工作长处，借助服务网点多，客户源多的优势，在规范的信用卡市场体系当中，不断提高自身的核心竞争能力，以此来提高市场的占有率，更好的推动商业银行信用卡业务的发展。