新媒体广告发展探索

摘要：数字化时代背景下，新媒体广告为广告主提供了可靠的后台数据，量化了投放效果，受众在潜移默化中接收广告。近年来，微信平台成功打造了一个全面、开放的微信生活圈，改变了用户的生活方式，而建立在数字技术基础上的微信广告搭建了新的广告传播模式，在数字化时代背景下满足了用户需求。由此可见新媒体广告中的微信平台广告将成为未来品牌广告的主流投放平台。

关键词：新媒体；微信广告；圈群；营销传播

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0050-02

一、微信平台广告的发展趋势

2012年7月，微信平台开放技术的应用使微信成为一个强大的移动应用平台，微信用户可以与好友分享有趣的、有价值的第三方应用社交平台上的图片、音乐、新闻等内容，这增强了微信用户之间的互动性。近年来，微信平台的开放性让更多的跨平台内容从内而生，随着平台的全面开放，微信营销价值不断提升，重塑了用户生活方式，影响着未来广告的发展[1]。

（一）微信重塑用户生活方式

微信用户规模极为可观，2020年腾讯第一季度财报数据显示，微信月活跃用户已达12亿。微信基于熟人关系链搭建了强关系网络，用户粘连性远高于微博、抖音、小红书等其他新媒体用户。微信深层生态的构建发展，以及微信平台与人们日常生活的密切关联，使微信成为人们生活服务的入口，成功搭建了一站式营销平台。平台具有信息传递、需求对接、支付购买、反馈分享等功能，颠覆了传统生活，重塑了新媒体广告中的规模化生活方式，给广告群体化投放带来了契机。

（二）微信带来广告形式变革

传统广告以单纯的图文或声画为主，表现形式较为单一。微信广告融合了图形、图像、文字、语音、视频、动画、超链接等多种表现方式，丰富了传播效果，广告带给用户的趣味性增强。近年来，H5、短视频、长图等广告形式的开发，使广告可以在微信平台上与用户产生互动，通过用户的关注、分享，广告可以成为热点话题，带来了广告形式的变革。

（三）微信创建圈群营销模式

微信平台中的群聊、朋友圈、公众号等功能，使微信成了一个强大的媒体传播平台，广告主可以根据产品属性面向多个社群或圈子快速、有效地展开一对多的营销策略。微信用户可以根据兴趣爱好、审美取向、行业属性聚合成社群或圈子，这些群体用户特征鲜明，消费习性相似，对“意见领袖"较为信任。例如，“十点读书”公众号平台聚集了大量年轻女性白领，面向微信特定圈群进行广告营销，增强了广告主产品信息的针对性，提升了可行度，使广告投放变得更加精准、有效[2]。

（四）基于新技术的微信广告

近年来，人们的生活与网络的关系日益紧密，大数据在互联网和信息行业的发展突飞猛进，微信平台可以在法律允许的范围内对用户消费数据进行一定程度的挖掘，即能精准构建用户标签及全景画像，为广告主提供了精准的客户群。用户定位LBS技术的应用，使微信可以成功获取用户的地理位置，进而为用户提供便捷、全面的位置所在地信息服务，将现实生活中的营销场景复制到虚拟的网络平台，为用户提供线上下单，线下体验的O2O新消费模式。广告主通过微信的LBS功能可以更加便捷地识别目标消费群体，捕捉目标，及时提供定向服务，打造用户微信平台场景广告营销方式。

二、微信平台广告的优势

（一）即时互动

在信息快速更新的时代，品牌资讯的发布需要与时间赛跑，广告主可以在极短的时间内通过微信平台的企業公众号投放广告。广告内容一经发布，微信用户就可以关注、下载、注册、响应广告活动，参与聊天、点赞、评论、转发、留言等，与广告进行多形式的实时互动。用户由被动的广告接收者、旁观者变成即时互动的参与者、分享者，可以通过互动留言、内容点赞、链接转发等方式对广告进行二次传播，快速提升广告传播效果。

（二）精准定向

数字化时代，用户的消费路径、空间位置、语言、声音都将以数据的形式被记录，大数据技术为广告主深度挖掘、精准辨识意向用户、有效投放定向广告提供了技术支撑。微信平台中，人们之间的联系、交流、互动、消费等以海量数据的形式呈现，借助大数据技术，微信平台可以定位目标用户，为广告主提供用户状态、用户行为、消费水平、地理位置等信息，基于用户属性精准投放广告；还可以深度挖掘定向行业领域，为广告主提供真实用户的匹配行业，并将行业标签化，根据用户特性投放广告。另外，基于种子用户的个人行为画像和社交圈子领域提供了具有相似消费喜好的用户群，这不仅为微信平台的广告提供了精准定向，同时实现了用户群体的有效扩展，提升了广告投放效果，增加了广告主的广告投放回报。

（三）基于强关系的裂变传播

微信平台凭借熟人关系建立了强黏性社交群。基于微信社交群体之间的强关系链，当微信广告完成发布后，一个用户与广告内容进行的互动，会引发更大范围的好友的参与、讨论。用户看到的不再是纯粹的广告，取而代之的是好友之间对广告内容的关注与交流。微信广告可以借用强关系的裂变传播特征，让广告信息在一个圈子或社群中传播，通过用户分享的方式扩大信息推广范围，使广告在短时间内就能覆盖海量用户[3]。

（四）内容与媒介环境高度融合

移动互联网时代，在用户获取信息渠道变得多元化的同时，广告的形式也变得五花八门，如弹屏广告、开屏广告、信息流广告等在用户生活中不可避免地蜂拥而至，导致用户对强行呈现给自己的硬性广告产生反感、抵触。而微信平台的朋友圈广告和微信公众号植入广告将有价值、有生活、有趣味的内容与媒介环境相融合，以原生广告为制作理念，为用户提供服务，极大地减弱了用户对广告的抵触[4]。微信广告给用户带来了知识和趣味性，用户被内容或形式吸引，怀着娱乐的心态和寻求有效信息的目的主动接触、阅读广告，实现了广告主、广告平台和用户三者之间的共赢。

三、微信平台广告的发展趋势

（一）洞察人心

广告主在选择微信平台作为品牌信息广告的发布平台时，会聚焦平台的影响力，关注活跃粉丝数、点击率、转发率以及投放平台与品牌目标受众用户的匹配度。但是，这两个方面仅能为广告主提供广告投放媒体平台的表层信息参考，告诉广告主是否选对了媒体，并不能深层解读广告怎样才能有效打动目标用户。假如广告内容没有关照目标用户的内心世界，没有回应目标用户的核心关切，那么即使广告的内容量再大、信息密度再高，也改变不了“信息飞沫化”的命运。

（二）讲好故事

“故事”是软文广告中最佳的表达方式，由人物、事件、情景、对白及叙事视角、叙事方式等元素构成，按照逻辑关系和时间顺序串联起来，对行为者经历的描述。故事与新闻式、论说式广告的文案不同，故事的文案更注重情节变化，关心个体的成长、蜕变、信仰等人生价值，能让枯燥的文字变得有声有色，触动用户的内心，激发用户情感共鸣。因为没有篇幅的限制，所以微信软文广告更适合讲故事，通过故事转发可以带来便捷的二次传播，指导用户群体性消费行为。

（三）融合场景

依托新媒体技术和无线终端技术的精准传播、互动营销推动了广告市场的变革，融合场景广告成为广告主的投放焦点[5]。在数字化时代，“固有场景+营销口号”这一传统的场景广告模式已经不能满足广告的发展需求，微信平台场景广告需要固定场景、动态场景和虚拟场景的融合，并基于消费者的心理和行为特征再创造、搭建符合用户心理的消费场景，将品牌的广告信息、产品的体验、完善的服务与搭建的场景紧密联系在一起。这样才能精准洞察特定场景中的用户个性、习惯、当下状态；同时精准定位目标用户，推送与目标用户需求相匹配的广告内容及服务。

（四）提供价值

微信平台广告要建立在多元场景的基础上，融入强关系链社交环境，以原生广告为主流，为用户提供有知识、有生活、有趣味、有深度的广告内容。通过为用户日常生活提供价值，成为生活的一部分，让广告与用户密不可分。

微信广告需要给用户提供以下价值。

第一，知识学习价值。微信平台可以通过广告内容增加用户对事物的认知，用新媒体技术绘声绘色地解读用户关心的知识点[6]，比如海底捞品牌在微信推文中就介绍了中国的南北饮食文化。

第二，生活资讯价值。借助用户微信LBS实时定位技术，广告主可以根据用户的地理位置推送有价值的商家信息，让广告为用户日常生活和工作学习提供资讯帮助。

第三，娱乐趣味价值。要让广告内容或表达形式变得有趣，例如，可以采用交互性强的H5广告和有故事、有趣味的长图广告为用户生活提供娱乐价值。

第四，深度情感价值。微信广告要能让用户感知到爱与被爱，体会到生活的琐碎，深入解读人们内心，通过广告建立正确的人生观、价值观。例如，白酒品牌江小白的朋友圈走心广告文案“我们曾经没有手机，没有电脑，没有WiFi，但那时的我们，过得比现在开心”就引发了全民讨论，人们积极评论互动。

四、结语

新媒体广告发展得如火如荼，其中微信平台广告既可以实现传统的点对点交流，也可以实现点对面的交流，为新媒体广告的发展提供了全方位、无孔不入的传播途径。微信广告将人际传播、群体传播、大众传播全面贯通，实现了三者的无缝链接，是未来品牌广告投放的优质平台。但是，由于新媒体广告出现时间短、形式变化快、运营主体多样，广告信息常以自媒体形式传播不易分辨真假，導致微信广告较之其他新媒体广告更难监管，在出现违法广告时，针对广告主、流量主、传播者的责任界定方面还有待继续探索、研究。

参考文献：

[1] 徐婷.微信朋友圈广告营销策略分析[J].新媒体研究，2016，2（23）：78，92.

[2] 贺翀.微信朋友圈广告的传播特征及效果[J].青年记者，2015（20）：71-72.

[3] 刘玎璇.微信朋友圈广告热潮的冷思考[J].今传媒，2015，23（08）：47-48.

[4] 李照.微信朋友圈信息分享行为研究[D].南京：南京师范大学，2015.

[5] 潘广芝.熟人社会的隐喻与延伸[D].沈阳：辽宁大学，2015.

[6] 向炜.警惕“朋友圈”中的媚俗营销[N].人民日报，2014-09-16（005）.

作者简介：王玉珏（1982—），女，陕西西安人，硕士，副教授，研究方向：新媒体广告发展与应用。