媒体融合视域下主流意识形态的话语权建构

摘要：媒体融合发展是时代发展的必然趋势，国家主流意识形态的话语权建构必须要积极顺应新的传播格局和传播形态。虽然主流意识形态的话语权建构在媒体融合下面临传播语境碎片化等传播挑战，但新的传播形态也为主流意识形态传播提供了新的机遇。应该抓住机遇、顺应潮流，积极优化主流意识形态在话语叙事框架和内容价值导向，不断提高其话语地位。

关键词：媒体融合；主流意识形态；话语权

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）11-0016-03

一、引言

新兴媒体在传播渠道、内容平台、推广运营等方面正在加速与传统媒体的融合，新的传播格局、传播环境、传播形态、传播话语正发生着广泛而深刻的变化。传统媒体与新兴媒体的融合趋势为主流意识形态的话语地位带来一定的挑战，但同时也给主流意识形态的传播变革带来了新的机遇。深度挖掘媒体融合趋势下主流意识形态的话语权建构问题，对优化主流意识形态的传播路径、提高国家的话语传播力、维护政府公信力和提升国家的国际传播能力等方面都具有重要意义。

二、适应媒体融合发展趋势是新时代意识形态话语权建构的必然要求

在现代文明信息化、网络化、智能化的高速发展中，云端、便携移动网络终端、“互联网+”、大数据平台等在日常生活的普及应用，使信息传播实现了传播者与受众间的高度互动、虚拟网络空间与现实生活的密切结合以及信息传播时空的重构。新的传媒技术和传播格局正对每一个参与者的价值趋向、思维方式、行为模式产生广泛而深刻的影响。在传统媒体与新媒体的深入融合中，信息生产与传播中的话语模式、话语构造、话语情境、话语表达也正日益影响着社会精神文明的发展与需求。媒体融合对传播者与受众者间的博弈规则和相互身份有很大的重构性影响，媒体的传播方式不断变化，受众多样化、个性化的信息需求也在不断扩大，传播中话语权的建构成为各类媒体、各类社会群体和个体、各类传播参与者互相竞争的主要目标。

习近平总书记强调：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”[1]一个国家的意识形态话语权直接关系到民意走向、制度稳定、社会安定，关系到政府公信力和国家形象的构建，是国家文化自主能力的体现和不同国家制度间互动与竞争的重要部分。媒体融合是信息时代传播媒体发展的必然趋势，主流意识形态话语权必须要积极适应媒体融合的发展趋势，积极顺应新的时代潮流，及时掌握和利用新的传播规律，适应新的传播格局和传播关系。这是在新的传播背景下开展宣传工作和舆论引导工作的现实需要，也是在新形势下主流意识形态展开话语权建构的必然要求。

三、媒体融合过程中主流意识形态话语权面临的挑战？

（一）异质化与碎片化的传播形态分散主流意识形态传播的话语整体性

随着新兴传播技术的高速发展，传统媒体的传播同质性和整体性被日益解构，异质化的传播内容和碎片化的传播话语急剧增多。其中，碎片化的传播话语与异质化的传播内容催生出更多元化的传播主体以及更互动化的传播方式。这种新的传播形态不同于以往主流意识形态传播的有中心化和整体化的传播语境，丰富的传播平台和多样化的传播主体打破原有的传播生态，分散主流意识形态话语传播主体的中心化，同时在一定程度弱化主流意识形态传播主体的权威性，使受众的注意力被各种碎片信息吸引。并且，在意识形态传播过程中所进行的议题设定功能，某种程度上被碎片化和异质化的传播形态分解了，它们会对主流意识形态传播主体的舆论引导和价值观念的传输造成一定干扰。

移动网络媒体便捷性、即时性、互动性的特点也造成了碎片化话语表达习惯。碎片化、简捷化、快餐化是移动网络时代重要的信息消费特征，但是过于碎片化的话语内容往往难以让受众领会到理论体系的完整性和内容思想的一致性。一些零散而又个性化的表達，通常缺乏确切的消息来源和充分的事实逻辑。当传播主体的解读角度不一，框架符号又具有零散性和多方向的引导性时，话语情景和话语表达就变得主观随意。对这类信息的解读也充满多样性和无限的留白，因此各类意见不断产生和碰撞，甚至会出现社会意见的对立，使受众对事实和真相的认知难以一致，不利于引导社会价值理念和传播主流思想观念。主流意识形态的传播大多具有一定的理论内涵、思想深度，而短小刺激的碎片化传播语境往往更容易满足受众的信息消费需求，从而降低公众对主流媒体完整播报方式的关注度，分散主流意识形态传播话语的整体性。

（二）多元化信息内容挤占主流意识形态的传播空间

媒体融合趋势下，信息爱好的多元化与“圈层化”是现代受众的重要特征。在高速移动网络时代，信息的生产、加工、传播都变得非常高效，各种信息流动速度很快，各式各样的内容在传播碰撞之下自然会出现各式各样的关注焦点和特定的群体思潮。人们在纷繁复杂的信息世界中往往会根据自己的喜好对信息进行主动地选择性接收，长此以往，在特定的信息领域便形成了特定的“圈层”，这在信息流动度极高的自媒体平台上表现得更为明显。

形成了“圈层化”的关注焦点和特定群体思潮后，“圈层”内的个体所关注的领域很容易被限定在特定的“圈层”当中，对“圈层”以外的信息则表现出冷漠，“圈层”外部的信息也难以在“圈层”内立足和传播，导致“圈层”内的个体缺乏对主流意识形态的关注，主流意识形态的传播就会呈现出“区块化”薄弱的状态。媒体融合发展趋势中，传统主流媒体越来越向新兴网络媒体融合发展，在网络媒体平台对传播者和受众的双向赋权下，区别于主流意识形态的多元化“圈层”思潮也存在巨大的传播空间，并和主流意识形态的传播空间发生碰撞和竞争，使主流意识形态的传播空间受到挤占。

（三）传播主体的“去中心化”稀释主流宣传媒体的影响力

意识形态根本上是特定利益群体、阶级和阶层在思想观念层面的利益表达，不同的群体和阶层都有主张和表达自身利益的资格和权利。因此，在现实中思想观念层面的利益表达更具多样性，不可避免地存在表达不一致或观念矛盾之处。以往的主流意识形态观念表达，具有传播源头上的“中心性”，而随着不同群体和不同阶层在新兴媒体平台的发声越来越便捷，利益表达和传播的主体开始有了“去中心化”趋势，导致意识形态的建构和传播主体出现多元化[2]。尤其是随着中国改革开放的深化，市场经济的发展催生出各式各样的市场利益主体和利益群体，这些带有特定利益性质的社会群体利用新兴媒体平台建构和传播能够表达自身利益、政策愿望的社会主张和话语体系，成为区别于国家主流意识形态的各类思想话语。随着移动网络和社交媒体普及，在高速而便捷的互联网媒体平台上，不同利益、不同立场、不同观点的传播主体竞相表达，各类带有不同群体意识形态导向的话语充满在网络空间，稀释了主流意识形态官方传播的话语影响力。

四、新的媒体格局对主流意识形态话语权构建具有新价值

（一）媒体融合为主流意识形态的传播提供了更先进的传媒条件

主流意识形态的传播需要考虑到受众群体的接受效果。主流意识形态中的理论框架和话语体系在传统宣传上主要以完整的播报形式进行，然而传统的播报形式在信息高速流动的移动网络时代显然不能完全符合与满足广大受众日新月异的信息消费方式和日益增长的信息消费需求。在网络信息时代，传统媒体的主流意识形态播报方式在某种程度上和广大受众的信息偏好、浏览习惯有着错位的情况，这就削弱了主流意识形态在广大受众中的传播效果。在传统媒体向新兴网络数字媒体融合的趋势下，提供了主流意识形态更为精准高效地投放于广大受众中所需要的技术条件，增加了传播方式、丰富了传播形态、满足了传播需求、提高了传播水平，使主流意识形态的传播变得更加灵活多样、丰富多彩，让广大受众能根据自己的信息偏好和浏览习惯来接收主流意识形态的传播内容，从而提升主流意识形态的传播效果。

现在很多主流媒体平台也开始与新兴数字媒体结合，开发出大量短视频产品和短资讯产品，增强在数字媒体空间的存在感。很多网络媒体也能利用大数据分析和文本挖掘技术快速找到受众的关注点，并结合受众喜好提供数据推送服务，对受众进行长期运营。人工智能技术的普及，使媒体融合进入到新阶段，各类虚拟现实技术、现实增强技术、混合现实技术也逐步应用到媒体领域，既迎合了广大受众的喜好，又为主流意识形态提供了更为广阔的传播渠道和更为丰富的传播形态，还扩大了受众的选择面和提高了传播效果。

（二）新媒体平台为主流意识形态传播提供了巨大的用户流量

傳统主流媒体自身具有高度的权威性和影响力，对社会舆论和价值观的引导具有风向标的作用，而新媒体平台随着自身技术的不断完善，也收获了越来越多的用户流量。两者之间虽然存在竞争关系，但也有理想的合作前景。首先，传统主流媒体自身可打造新媒体平台，主动向新媒体运营方式靠拢，利用自身运营的新平台发布传统平台上的信息。例如人民日报、央视等主流媒体相继建立了微信、微博、新闻客户端的“两微一端”新媒体平台，增加了大批订阅者和长期关注者，极大地增强了主流意识形态的传播力，拓宽了主流媒体的传播渠道。另一方面，可以融合当前的热门新媒体平台，宣传推广主流意识形态内容。当前的热门新媒体平台具有巨大的用户流量，用户的地域、年龄、行业分布广泛，甚至可以根据合法获得的用户信息对特定群体进行合理的信息投放。例如，在腾讯新闻、新浪微博、百度、抖音等热门平台，增加主流意识形态的宣传内容、置顶或推送相关信息，凭借其现有的用户流量，不断突出主流言论的引导作用，进而强化主流意识形态的话语权。

（三）媒体融合为主流意识形态传播提供了互动效果

在传统媒体的传播环境下，主流意识形态的传播往往采用单向传输模式，使受众大多只能被动地接收所传播的信息，难以有效接收传播效果的反馈和受众对某些话题的互动留言。而且，社会热点话题的形成常常依赖于传统媒体对议题和报道框架的设定效果以及议题本身的吸引力。在移动网络时代，这种单向传输模式不能满足时下的传播需求。随着移动网络的普及应用，人们每天都能及时接触到广泛的信息，这分散了人们对主流权威媒体发布信息的注意力和关注度。因此，如果传统媒体固执地坚持单向传输模式，那么等到传统受众成为网络用户后，传统媒体就会流失大量受众，传统主流媒体的话语权也会逐步减弱。而传统媒体与新兴媒体的融合，则既可以借助传统引导方法形成社会热点话题，引导社会舆论，又可以通过用户在新平台上自主互动的方式将某些话题推成热点。用户间的话题互动形成热点话题之后，再借助权威引导形成社会主流共识，这必将有效地掌控社会舆情动态，提高主流意识形态的话语地位。还可通过增加传播主体和用户之间的灵活互动，为传播效果提供反馈，让人人都参与其中从而提高对话题的关注度和对主流价值观念的认同度，使主流意识形态的传播达到更为理想的状态。

五、新的媒体格局下主流意识形态话语权建构优化路径

（一）设置媒体的多层次话语叙事框架，积极发挥媒体的叙事功能

在碎片化的语境传播下，社会受众对媒体议题的思考往往更容易被媒体的话语叙事框架影响，社会受众对于社会议题的认知和评判也更容易受到媒体“隐喻”的影响。因此，在这种传播环境中，主流意识形态的话语权建构要综合媒体的叙事方式和议题设置方式，在社会普遍关心和能够拓展主流意识形态话语空间的议题上，充分展示主流意识形态的价值取向、评判话语、思维方式。同时，根据社会受众的不同关注层次，媒体融合背景下的主流意识形态的叙事框架要展开多层次、多视角设置。将严肃叙事和娱乐叙事、理性叙事和感性叙事、宏大叙事和细微叙事、精英叙事和大众叙事[3]有机结合，建立多层次叙事框架。在传播引导的话语体系上，坚持主流意识形态的话语地位，不断将含有主流意识形态的话语体系打造得更具亲和力、阐释力。

（二）根据不同受众群体的信息偏好进行精准传播

“很多人特别是年轻人基本不看主流媒体，必须正视这个事实，尽快掌握这个舆论战场上的主动权，不能被边缘化了。”[4]这句话指出了主流媒体平台在特定的年龄群体中受众不够广泛的问题。过去主流意识形态的传播主要是通过传统主流媒体的单向传输模式，社会受众往往在信息获取渠道不够丰富和不够便捷的情况下被动地接受主流媒体平台的信息播报。而在全媒体时代，社会受众有了更大的信息接收选择权和“点播权”，因此必须要积极面对社会受众的多样化信息需求，加强与受众广泛的新兴网络媒体的融合，利用大数据和云计算等计算机网络技术针对不同受众群体的信息需求开展针对性信息投放。在不同信息偏好的受众群体中高效地引导主流价值，会使主流意识形态的话语地位更为稳固。

（三）在内容生产上坚持正确的社会主流价值导向

主流意识形态的话语权建构，不仅在于传播力方面的建构，也在于社会价值引导力方面的建构上。在新兴网络媒体空间，尤其是自媒体平台，某些特定信息内容能在网络空间大量传播，很大程度上是因其符合时下很多群体的审美趣味，准确表达了某些社会心态，例如某些带有自嘲式、调侃式的网络流行词汇都反映出了时下的一种社会意识，容易引发某些群体的共鸣。主流意识形态也应积极顺应“内容为王”的潮流趋势，在坚持正确的主流价值导向的前提下，将严肃内容与娱乐文化有机结合起来，生产更多为网络群体喜闻乐见的文化内容[5]。但在如此海量的信息生产中，也绝不能无原则的任由娱乐化的发展，警惕以占有受众为目的而进行的“泛娱乐化”媒体竞争，导致社会主流价值观念出现变形。因此，要积极发挥主流意识形态的社会价值观念引导力，将正确的社会主流价值融入新兴媒体的内容生产中，为其提供指引。

六、结语

媒体融合发展对主流意识形态的话语权建构既充满机遇又充满挑战，应该用发展的眼光认识传统主流媒体和新兴网络媒体各自的价值，把主流意识形态的话语权建构当作媒体融合发展中必须面对的重要课题，在话语权的提升路径方面继续找寻对应之策，随着技术发展和时代进步不断增强主流意识形态的适应力和传播力。

参考文献：

[1] 中央宣传部（国务院新闻办公室），中央党史和文献研究院，中国外文局.习近平谈治国理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017：346.

[2] 严俊，李昊泽.媒体融合发展下主流意识形态的传播路径探析[J].传媒观察，2020（02）：5-11.

[3] 何小勇.媒体融合背景下主流意识形态话语权的提升[J].东岳论丛，2018，39（08）：39-47，191.

[4] 中共中央文献研究室.习近平关于全面深化改革论述摘编[M].北京：中央文献出版社，2014：83.

[5] 张筱荣，吴学琴.移动网络空间主流意识形态话语权建构路径探讨[J].广西社会科学，2021（02）：94-100.

作者简介：张阔（1995—），男，河北廊坊人，硕士，研究方向：新闻传播学。