新时代网络商帮文化传播研究

周 凯，王凯楠，林欣欣

(长春大学 网络安全学院，长春 130022)

一、商帮文化的发展历史

(一)起源阶段

在明代，中国人口增长迅猛，洪武二十六年(1393)全国人口约7465万，至崇祯三年(1630)，全国人口约22 282万，年平均增长率为4.1‰[1]。随着人口的增长，土地资源、财富和功名成为大家追逐的对象，并在明中后期掀起“士商合流”的浪潮，随之而来的便是武装斗争。“捐纳入仕”也在明景泰年间由政府推行，使得一部分宗族的思想能够突破传统儒家思想的束缚。恶劣的自然条件使一部分人走上了从商的道路，例如当时浙江地域狭小、龙游多山少田催生了浙商和龙游商帮，而客观存在的有利因素，例如明清时期发达的江南水运事业，也为商人的商品贩运提供了便利的交通。

16世纪以来，受“经世致用”“实功实用”“工商皆本”等根深蒂固的重商思想和经商传统的影响，浙江等地域形成了庞大的商人群体阵容，也就是我们所谓的“商帮”，这是中国商业史上的里程碑。从正式制度角度来看，这些“商帮”虽未获得正式制度层面成文律令所清晰界定的法律地位，但是从非制度层面，“商帮”却以自己严密且独特的组织形式，形成各具独特地域特色的运营规范，使其商贸活动在各行各业活跃于中国乃至世界舞台(详见表1)。

表1 主要商帮形成时间及主营产品

续 表

(二)发展与鼎盛阶段

明中叶以后，随着商品经济的发展，农业种植也随之发生了变化，从单一的水稻种植一枝独秀逐步发展为麻、丝、茶、豆、菱、烟草、柑桔等多种种植“百家争鸣”的新格局，加之优越的交通便利条件，使当时的贸易繁荣起来，部分农村逐步演变形成城镇，大量生员和破产农民纷纷“弃儒就贾”或“弃农从商”。白银货币化的形成，更加速了“商帮”的发展。

起始于明永乐年间(1403—1424)的会馆经过不断发展并兴盛在明中叶至清咸同(1851—1874)之间，这也标志着商帮的迅速发展。“商帮”借助商业会馆定期举行同籍商人的集会和商谈业务，进而达成共同进退、抵御风险的“商帮同盟”。明中后期到清代，阳明心学的出现和流行，从宗族角度也促进了商帮的发展，王阳明“四民异业而同道”、黄宗羲“工商皆本”以及浙东学派“经世致用”的观点在伦理基础上肯定了商人职业的地位与商业活动的价值，促进了宁波商帮、龙游商帮的兴起[2]。

图1 主要商帮鼎盛时期

19世纪初，以“十大商帮”为代表的地域性商帮已臻鼎盛，大量崭新的经济型城市兴起，仅在浙江区域，称为市镇的在嘉兴一府有33个之多、湖州府有31个、温州府39个。以晋商为例，会馆达近百家，仅在北京就有40多家[3]。与国际贸易密切相关的海商，独占南海贸易之利，甚至向具有荷兰、葡萄牙和西班牙强大后盾的西方商船缴纳税金。鸦片战争前后，每年由晋商贩运到恰克图的茶叶达700多万斤，价值500—600万两白银[4]；这还没有算上途中销售在蒙古境内的茶叶。而其他一些研究的估算更高，认为仅道光二十一年(1841)，由晋商垄断的中俄恰克图贸易额已达到1240万两白银[5]，其中茶叶出口额大约为1176.76万两[6]。这个贸易额已远远超过了当时晋商传统盐业年均500万两左右的贸易额[7]。晋商在道光年间垄断了中国武夷茶的长途贸易，主宰了绵延万里的茶叶之路，使恰克图到中国这一沿线的贸易利润完全掌握在晋商的手中，也正是借助了与俄罗斯茶叶出口贸易才达到了顶峰，同时票号生意也应运而生。

(三)衰落阶段

1510年，葡萄牙人依靠坚船利炮在马六甲设立据点，实行军事贸易垄断，造成中国海商不得不退出在苏门答腊北部的贸易[8]。鸦片战争之后，整个中国的经济地理格局发生了变化，这也致使中国的社会性质发生了根本转变。以晋商为例，从图1可以看出，晋商进入鼎盛时期的时间要晚于闽、粤、浙、徽这些商帮，在晋商达到顶峰时期，其他商帮已进入衰退期。1860年《中俄北京条约》签订之后，俄商取得了上海、天津等重要海口的通商权，而后又获得了海关茶叶免税权，这使晋商失去了中俄茶叶贸易的市场份额，“堪称致命一击”。

1865年，由俄商贩运到俄罗斯的茶叶达到164万7888磅，到1867年增至865万9501磅。1868年时，恰克图的晋商商号已由原来的120家下降到4家[9]。晋商的市场份额急剧下降。虽然后来晋商通过在俄罗斯内地设立商号等措施将市场份额扳回到50%，但在八国联军入侵之后，晋商的售茶欠款无法追回。宣统元年(1909)，俄国政府又对在俄华商征收重税，排挤在俄晋商。在俄商全面夺取市场的同时，晋商在俄的市场份额急剧收缩，并在20世纪初期基本损耗殆尽。俄国爆发“十月革命”之后，俄政府开始没收商人的资产，在俄晋商纷纷仓皇出逃，致使损失惨重。晋商票号业务的存在，在某种程度上拖延了晋商的衰退时间，但清王朝的灭亡导致晋商票号倒闭，晋商在20世纪初也彻底衰落。面对国际市场对中国产品的不断打压以及需求量的不断减少，国内市场和国外市场上的国产产品的份额急剧缩水，中国各商帮都进入了寒冬期。

二、商帮文化的文化内涵

(一)刷新社会价值观

在中国古代，封建统治所划分的四民阶层为“士、农、工、商”，商人处于最底层，社会地位低下。《书·周官》：“司空掌邦土，居四民，时地利。”《汉书·食货志上》：“士、农、工、商，四民有业：学以居位曰士，闢士殖穀曰农，作巧成器曰工，通财鬻货曰商。”因为商人不从事和参与生产活动，靠“投机倒把”挣钱，因此，封建政府为了强化君主专制统治的经济基础，采取“重农抑商”的经济政策。

由于低下的社会地位，商人们自发结成团体形成商帮，以使自身权益不受侵犯并使商业利益最大化。明清时期，商帮的发展壮大对传统的“士农工商”四民论提出挑战和质疑，商人在一定程度上赢得了社会的认同和尊重。明代文学家汪道昆提出了“夫贾为厚利，儒为名高，夫人士毕事儒不效，则驰儒而张贾；既侧身飨其利矣，及为子孙计，宁驰贾而张儒”的贾儒相通的新观念。针对传统的“四层阶级”说，徽商提出了“贾何负于耕”“良贾何负于鸿儒”的观点，这在一定程度上反映出新的时期提出的新社会观，即四民平等。

鸦片战争之后，面对西方列强的侵略，一些早期的商业资本家和通晓洋务的知识分子见识到“以商立国”的西方国家的强大，于是主张“以商立国”，“商战救国”，认为“经商之术益精，始步西人后尘，终必与西人抗衡”，要求振兴实业，发展商业，以抵制西方的侵略。他们对传统的四民等级加以新的诠释，提出了以“握四民之纲者，商也”“恃商为国本”为代表的新的价值观。至此，商人的社会地位实现了从四民之末到四民之纲的华丽转身。这种转变显然是利益共同体(商帮)群体力量作用下的结果。

(二)继承传统又反传统

儒家文化作为中国传统文化的核心和基础，其主张的尊卑有序、忠孝伦常，为商业的发展搭建了安定的社会环境。儒家提倡仁义礼智信，商帮文化正是儒家文化忠实的践行者。以十大商帮中最具影响力的晋商为例，其代表人物祁县商人乔致庸总结经商之道：“一是守信，二是讲义，三才是取利。”与晋商近乎齐名的徽商的经商信条以仁义礼智信为本，恪守做人第一、经商第二的准则，在经商中坚持用道德规范行为。生成于孔孟故里的山东商帮则在仁义礼智信的基础上更是有着对孔孟之道和合理念的成功实践。山东商帮经营总体看有两种方式，一是独资经营，二是合伙经营。其经营模式使得他们必须在生意伙伴和生意对象间建立诚实取信、和气协调的价值准则。

商帮文化在践行和传承着传统文化的同时，又时时冲击着传统文化，显露出反传统的一面。深受儒家文化影响的晋商，将“学而优则仕”的儒家传统价值观改为“学而优则贾”，鼓励优秀学子去经商，而不是去参加科举考试做官。坚持以学保商，使得晋商群体具有相当的文化素养，良好的文化素养造就了过人的商业眼光。晋商在发展壮大的过程中能开创出中国最早的金融业——票号和国内最早的国际金融贸易——汇兑，同时创造出类似现代股份制商业组织形式的“东伙制”，皆得益于“学而优则贾”的反传统的民间商业精神。具有岭南文化痕迹的粤商，由地理环境所致而远离了政治中心，形成为了赚钱天不怕地不怕、擅打擦边球、有冒险精神的特性，具有不受所谓“正统”“权威”观念束缚的独特魅力。而这些显然有悖于儒家的中庸之道。

(三)体现民族自信

德国学者李希霍芬说：“世界上有两个公认最聪明的民族，同时也是最善于经商的民族，一个是犹太人，一个是中国人。”[10]梁启超在《饮冰室文集》中说：“鄙人在海外十余年，对于外人批评吾国商业能力，常无辞以对，独至有此历史、有基础、能继续发达之山西商业，鄙人常以自夸於世界人之前。”[11]这里，梁氏所说之山西商业指的就是14世纪中叶到20世纪初(明清时代)称雄国内外的晋帮商人。

16至18世纪，中国的商业发展遇上了西欧的地理大发现，从东方到西方，全世界都弥漫着对商业革命的热情。徽商，这支作为从中国商帮走向世界的劲旅，在国内的大江南北，在东南亚各国，甚至远在欧洲的葡萄牙，都曾经有它的足迹，使“无徽不成商”响遍世界。作为世界三大商人之一的晋商，也将经商领域扩展至海外，其经营的万里茶路将武夷山的茶叶远销俄国，其产品在欧洲、日本、东南亚以及阿拉伯国家都有出现。由中国生产的商品在相当长时间内都居于世界领先地位。因此，中国成为西方人眼中的“东南亚，也是遥远的国度的工厂”。

三、新时代网络中商帮文化传播的发展趋势

(一)基于网络文学传播

中国网络文学，作为“世界四大文化奇观”在我国迅速发展。中国互联网信息中心发布的《第44次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络文学用户数量已达4.55亿[12]。商帮文化作为重要的文化题材，以网络文学为传播载体，是发展的趋势。以《晋商：中国第一商帮的经营之道》为例，被天下书库文学网等线上网站收录，但文本形式难以扛起吸引更多读者阅读的大任。

自然语言处理技术经过发展，成为人工智能技术的一个重要应用手段。同时，在网络文化安全得到重视的今天，打造文化精品成为未来发展的一大发展趋势。将自然语言处理技术应用到网络文学传播，可以使用敏感词识别等技术对网络文学进行审核和绿化；同时，可以利用分词技术、语义分析技术等，解析作品的核心内涵，为文学作品提供可视化展现(如图2所示)，使读者更加直观地了解作品，助力优秀作品的推广。

图2 《晋商：中国第一商帮的经营之道》关键词网络图

(二)HTML5技术打造精品“宣传单”

优秀的作品固然重要，精品宣传也是必不可少的。HTML5(以下称H5)，一种超文本标记语言，在上一代HTML4.01的基础上进行革新，并于2012年形成稳定版本之后，基于该技术制作的页面，成为一种集文本信息、图像信息、动画视频、语音信息、超链接等元素为一身的融合体，发展前景广泛。

在融媒体时代，H5页面以其操作简单、方式新颖的特点，得到了广泛的应用。同时，该技术可以迎合用户的心理特点，利用引导性文字、意境化的图片、互动性的小游戏给予用户一定的参与体验，满足用户的主导欲。此外，预告性的短视频会激发用户一定的好奇心。

视频制作可以使用游戏制作技术，例如unreal engine软件，结合游戏的趣味性和短视频的碎片化特征，使网络文学在虚拟现实技术的配合下给用户更好的视觉、听觉上的体验。同时，使用商帮文化为短视频铸魂，添加文化元素，打造文化、游戏和视频的融合传播新尝试。

(三)线上线下联动一体化传播

网络作为建立在信息技术上的虚拟空间，是现实社会在线上的延续，网民的线上体验是虚拟的，而线下的体验会给用户带来更加强烈的真实感。

传统商帮的发展过程中，往往因为其所涉猎的领域不同，会形成跨行业的综合性商帮，其文化也在商业发展的过程中不断融入各个行业的特征。如今，在传播商帮文化的过程中，要打破单一文化、单一企业、单一地区、单一模式发展的思维惯性，尝试跨地区、跨行业、跨文化融合等多种模式。

以晋商发展史为例，其融合了第一产业的种植茶叶、第二产业的茶叶加工、第三产业的物流以及服务，形成了茶叶生产链，同时孕育出银行的鼻祖——钱庄。商帮文化伴随着从商者的脚步，融入了种植业、手工业、服务业、物流、金融业等行业理念、行业特征，由此挖掘商帮文化中各个行业的前人智慧，进而以商帮文化传播为纽带，打造各级间联动，如同按下内部文化交流的快进键。

四、新时代网络商帮文化传播的政策建议

(一)理清“一代一路”倡议中商帮文化的功能

“一带一路”倡议正是在中国步入发展新常态、全球经济整体疲软、亚非广大区域经济增长潜力大但工业化现代化程度低等三大背景下提出的洲际整合发展倡议[13]。文化是“一带一路”的灵魂[14]。商帮文化融合商业基因和文化基因，具有我国独特的文化内涵，“一带一路”作为文化与商业交流的重要平台，对于商帮文化的传播和发展具有重要意义。

从促进功能来看，商帮文化与“一带一路”倡议具有双向性的特点。文化的包容性，可以强化各民族间的情感纽带，加深国家间对于文化的认同，使各国对我国的文化内涵和“一带一路”倡议有更加全面的认知，促进合作与建设。同时，“一带一路”倡议搭建的舞台，也给商帮文化的发展以更广泛的机遇。

从发展功能来看，商帮文化依托“一带一路”倡议走出国门之际，不断认识和吸收各个国家和民族深厚的文化内涵和优秀的文化基因。广大企业家和学者依据具体实践，对优秀文化基因进行及时解读，使我国商帮文化在新时代中尽快重新“编码”，并在对外交流和自身发展中继续贡献新能量。

新鲜文化血液需要传承。在国内外企业家的合作与交流中，新的文化会逐渐促进各方思维方式和生产方式的改变，在实践生产活动中融入自身“血液”，完成其传承功能。同时，也会对科学技术提出更高的要求，形成文化和科技的良性互动模式。

(二)明确互联网时代商帮文化的传播形式

在“一带一路”倡议平台和国内经济社会中，商帮文化不断得到完善，其丰富的现代化基因需要使用不同的存储方式和展现形式进行记录和保存。企业文化作为商帮文化融合主体的重要组成部分，各公司通过规章制度和部门建设等方式对企业文化进行存储和展示，形成文化、业绩和员工之间的相互融合。

自媒体时代下，宣传是文化传播不可或缺的手段，商帮文化具有丰富的内涵，企业品牌是文化最好的成果展示，也更容易得到认同，企业的成功经历是文化最好的宣传片，新媒体技术和网络技术能将优秀的文化气息带到互联网的“大街小巷”。此外，建立完整化、系统化的商帮文化知识库，培养以商帮文化为“外衣”的网络文学作家，打造文学作品、影视动漫、网络直播间等一体联动的特色链条，通过自然语言处理技术、HTML5技术和虚拟互动模式创新，在给用户更好体验的同时助力商帮文化的传播。

线下延续线上的文化氛围，组建以商帮文化为特色的文化馆，以用户体验为核心打造线下活动，与线上活动进行联动。此外，与企业展开合作，共同探讨企业文化的打造服务新模式，挖掘潜在的优秀文化因素，并通过大数据分析技术和新媒体技术进行展示，促进商帮文化线上线下、企业与文化馆之间的良性互动发展。

(三)探索实体经济与商帮文化的融合方式

文化，包罗万象，公司的行为模式反映着企业的文化素养。如今，服务业快速发展，人们对服务质量提出了更高的要求，企业的成功无法忽略“服务”二字。这在古代便有觉悟。晋商在万里茶路奔波之时，便悟出利润与服务之间的密切关系，对茶叶精挑细选，对茶叶的加工精益求精，使茶叶(茶砖)得到俄国乃至欧洲人民的喜爱。

如今，作为实体经济中的个体，企业从生产到运输到服务，从线上到线下的互动，从国内市场到国外市场，早已形成完整的产业链条。在文化产业大力发展之际，文化将成为影响企业发展的重要一极，高质服务、快速运输、文化特色、优质产品，将是实体经济崛起不可或缺的因素。在社会分工下，各个行业间必然合作，实体经济和虚拟经济相互配合，企业管理模式不断优化，中坚技术管理层的集体认知不断提升，技术思维和文化思维不断黏合，并在大数据、区块链等新技术的催化下，商帮文化和企业将携手在市场的考验下不断完善和发展。此外，以史为鉴可以知兴替。企业了解商帮文化的更替，可以帮助企业进行决策和规划，对企业家的精神塑造也有积极影响。

(四)重视商业人才培养对商帮文化传承的作用

高校作为社会中的重要一环，需要对商帮文化的传播和传承有所担当。在校企合作中，不仅是生产、服务、教学、培训等方面的合作，在文化的合作方面也有很大的进步空间。探索一种企业和高校间文化互动模式，从人文学科到自然科学，从艺术到工程，高校文化和企业文化如何发挥各自特色，寻找双方的互补点，并帮助学生了解必要的文化思维和技术思维，这对企业管理有实际意义。

商业院校具有独特的商业氛围，是培养商业人才的基地。专业的师资力量将我国传统商帮文化、现有的优秀商业文化进行专业解读和教学，使学生在课堂中了解商帮文化的内涵，并对其优秀和不足之处有客观系统的认识，并在学习、研究和实习中思考市场规律对商帮文化的影响，有利于商帮文化在市场规则和新时代特色的规范下进行传播和传承，这对商业院校发挥好自身商业知识传授和商业文化传播传承功能有重要意义。

五、结语

商帮文化是中华传统文化的重要组成部分，商帮文化中的经营胸怀、经营气度、经营策略、经营精神以及冒险精神和学习精神，展现了中华传统文化的精髓。商帮文化的传承，离不开载体，互联网迅猛发展的今天，网络传播对文化的传承起到很好的推动作用。在网络商帮文化传播的设计中，应充分尊重网络信息传播的特点和市场规律，寻找合适的传播形式。“一带一路”是我国重要的倡议，商帮文化与倡议平台建设相互促进，对商帮文化的重新“编码”及发扬光大具有现实意义。在振兴实体经济的实践中，重新着眼于商帮文化中所蕴含的能量，在商帮文化海洋中寻找并建立创新体系，对于企业文化打造、文化品牌联动、企业家和管理层的精神塑造等有重要作用。网络商帮文化传播成为中华传统文化传播的“有形名片”，成为中华文化“软实力的一部分”。