基于价值星系的小型共享单车企业创利模型设计

张蘅张肖飞（副教授） 王佳媛

（1东北大学工商管理学院 辽宁 沈阳 110169 2河南财经政法大学会计学院 河南 郑州 450046）

一、引言

目前，共享经济已成为社会公共服务行业内的一股重要力量，在住宿、交通、旅游、教育及生活服务等领域，优秀的共享经济公司不断涌现。据《中国共享出行发展报告（2019）》，截至2019年8月底，我国共有互联网租赁自行车1 950万辆，行业竞争愈发激烈。尽管共享经济公司在现代服务业中发挥着越来越重要的作用，但仍存在诸多失败案例。本文重点讨论创利能力较弱的小型共享单车企业的成本管理优化问题。

小型共享单车企业的成本管理优化问题受到了学术界和实务界的广泛关注与探讨。黎桂婷等（2018）认为，共享单车受到季节、天气的影响，使用率会出现直线下降，导致共享单车平台不得不面对高昂的单车折旧成本。陶向敏等（2017）认为违规停放、占为己用、偷盗变卖共享单车的不良行为时有发生，使本来盈利能力就不足的小型共享单车企业雪上加霜。段相域（2020）认为盈利模式较为单一是小型共享单车企业发展的制约点之一，“零押金”时代的到来使小型共享单车企业的盈利渠道进一步收窄。

因此，小型共享单车企业如何控制成本、良性发展尤为重要。聂永刚（2018）提出共享单车企业应深化与政府、其他企业的合作，提高单车运营的安全性，以有效控制企业运营成本。Norman和Ramirez（1993）提出了价值星系理论，认为一家成功的企业其战略分析的重心并非只界定于某个特定的产业或企业，而是必须聚焦于创造价值的系统本身。马影等（2015）认为价值星系将顾客需求作为价值创造的出发点，将顾客满意作为价值创造的归宿点，基于价值星系的战略成本管理就是以创造顾客价值为根本导向。因此，本文站在价值星系战略成本管理视角下，研究了小型共享单车企业创利模型的设计问题。

二、问题提出

（一）小型共享单车企业的生存环境分析

据交通运输部公布的数据，截至2019年8月底，我国互联网租赁自行车覆盖了全国约360个城市，注册用户超过3亿人次，日均订单数达4 700万单。在如此激烈的市场竞争中，除了共享单车企业三大巨头哈啰出行、美团（摩拜单车）、滴滴（青桔单车）经营状况良好以外，中小型企业普遍没有找到合适的盈利模式，发展路径不明确，经营效益不佳。自2017年6月13日悟空单车宣布退出共享单车市场以后，3Vbike、町町单车、小鸣单车等也纷纷退出。据芝麻信用公布的数据，截至目前已有20多家共享单车公司倒闭，造成用户押金损失超过10亿元。

2020年，受到新冠疫情影响，各个行业复工复产之后，由于公共交通工具的运营受到了限制，相关部门也建议通过步行或者骑车上班，以防止交叉感染，共享单车业务得到了一定的恢复。根据哈罗单车的数据显示，在2020年3月份共享单车的使用量巨增。但是由于小型共享单车企业的成本管理、运营管理长期存在问题，依然没有实现盈利。

（二）小型共享单车企业的收入、成本分析

共享单车企业的利润主要来源于消费者租赁使用单车的租金收入，以及消费者首次使用共享单车时缴纳的押金为其带来的机会收入，但这与整车的生产成本和日常维护成本相比只是杯水车薪。随着市场竞争越来越激烈，越来越多的共享单车企业实行免收押金的政策，例如哈啰单车的用户只要芝麻信用分大于或等于650分即有资格免押金骑行，押金利润点也在逐渐减少。对于取消押金的共享单车企业而言，广告收入变成了非常重要的利润来源。此外，在共享单车井喷式发展的2016年，资本势力疯狂追捧（徐辉、蒙思敏，2020），融资收入曾是共享单车企业最主要的收入来源。但是近几年来共享单车行业发展趋于理性，并且哈啰出行、美团（摩拜单车）、滴滴（青桔单车）“三足鼎立”的情况越来越明显，小型共享单车企业在市场上几乎无利可图，要想拿到融资也变得越来越困难，时刻面临着资金链断裂的风险。

小型共享单车企业在收入不景气的情况下，却面临着各种成本费用的攀升：一是原材料成本增加。由于共享单车企业高速发展、竞争激烈，供应链的供给关系变得日益紧张，造成单车零件价格一涨再涨。上游原材料价格的上涨，使得所有材料的价格一直居高不下。二是运营维护与管理成本增加。根据公开资料整理，目前，共享单车的损耗率大概是20%，随着共享单车市场的迅速扩张，损耗问题也日益严峻。由于无法及时对共享单车进行保管、检查和保养，从而无法得到准确的数据，对于企业的维护成本管理也造成了一定的阻碍。三是销售成本增加。共享单车行业的竞争越来越激烈，市面上不断涌现出新的单车型号，中小企业为了扩大市场占有率，提高知名度，不惜高价聘请明星来代言，也导致企业的销售成本不断增加。

（三）破解小型共享单车企业困局的出路

首先需要肯定的是，共享单车行业整体呈良性发展态势。据《中国共享出行发展报告（2019）》，预计到2025年城镇人口将达到9亿，共享单车未来还是有着比较大的发展空间，用户规模将持续增加，时长交易额将保持持续上涨的趋势。

目前小型共享单车企业较为分散，没有形成技术、知识的联通网络，并且由于小型共享单车企业的技术水平参差不齐，不能集中力量攻克技术上的壁垒，容易导致企业陷入技术开发和成本管理的瓶颈。而且共享单车俨然已经成为资本的游戏，摩拜和哈啰单车的背后就分别站着美团和阿里，通过资本优势超量投放单车，将小企业的市场份额越压越小。传统的战略成本管理仅从单个企业的角度出发，以价值链分析为基础，具有一定的局限性，也没有将顾客纳入到价值创造以及提升体验的过程中来。目前仍有很多小型共享单车企业将降低成本作为重心，但是成本的降低总是伴随着品质的下降，导致共享单车的使用感大打折扣，从而降低了顾客价值（Bovet D.，Martha J.，2008）。企业有必要在价值链的基础上，运用价值星系战略成本管理模式对其进行扩展。

在基于价值星系的战略成本管理模式下，成本管理不再局限于企业内部，小企业可以与供应商合作拿到更低的原材料价格，降低原材料采购成本（赵雪莹，2019）。以大企业作为“靠山”，使得盈利更有保障，资金来源也更加充足。小企业也会更加关注消费者的使用体验，及时根据消费者的使用反馈对共享单车产品进行更新和升级，最大程度地创造顾客价值，使顾客不仅仅成为价值创造结果的接受者（聂欣玉，2015），更是成为价值的创造者。共享单车行业的价值星系如图1所示。

图1 共享单车行业价值星系图

三、模型设计

（一）模型设计思路

本文从小型共享单车企业的角度出发，分析基于价值星系的战略成本管理模式对于企业成本管理改善和盈利能力提升的重要作用。为了简化模型，本文将共享单车行业精简为只有一家大型共享单车企业和一家小型共享单车企业的特殊情况，其中“恒星企业”为大型共享单车企业，“行星企业”为小型共享单车企业。并且假定共享单车企业需要管理的成本仅有原材料采购成本，因此默认“卫星企业”仅为原材料供应商（谢芳、敬采云，2010）。

（二）符号说明

1.企业符号。为了方便区分大型共享单车企业和小型共享单车企业的各个参数，区别设置了大、小企业的企业符号，其中，大型共享单车企业符号为B，小型共享单车企业符号为S。

2.价格符号。价格符号包括单位原材料采购价格和单次骑行价格（半小时内）。其中，大企业的单位原材料采购价格为PB1、小企业的单位原材料采购价格为PS1；大企业的单次骑行价格为PB2、小企业的单次骑行价格为PS2；联合企业的单位原材料采购价格为PT1、联合企业制定的单次骑行价格为PT2。

3.市场规模符号。市场规模符号包括市场潜在需求量、市场规模、市场份额比例和利润分配比例。其中，市场潜在需求量为Φ；小企业占有的市场份额比例为α；小企业的市场规模即为市场潜在需求量乘以小企业占有的市场份额比例，符号为QS，即QS=Φ×α；大企业的市场规模即为市场剩余潜在需求量，符号为QB，即QB=Φ×（1-α）；合作契约中规定的小企业能够分得的利润额比例为β。

4.利润符号。利润符号包括小型共享单车企业的目标利润和差额利润。其中，在不考虑企业间合作的分散决策情况下，小企业的目标利润为ω1；在考虑企业间合作的价值星系体系下，小企业的目标利润为ω2；分散决策情况下的目标利润与价值星系体系下的目标利润之间的差额利润为ω3，即ω3=ω2-ω1。

具体符号、含义和说明见表1。

（三）基本假设

1.假设共享单车企业均为理性的经济人，其行为决策均以实现自身利益最大化为目标。

2.保障协调机制为契约协调机制，通过建立契约明确具体的业务作业流程与成员企业间的权利、责任、利益等，最大程度地保障价值星系整体目标的实现（何万能，2019）。

3.模型主要讨论共享单车市场动态平衡状态下的价值星系成本管理模式。其中共享单车市场的潜在需求量是共享单车行业达到动态饱和时的需求量，此时共享单车市场处于动态平衡阶段，新的企业进入市场必然伴随着旧的企业被淘汰，并且消费者需求量与共享单车供应量也达到了动态平衡的状态，因此潜在需求量为一个常量。

4.由于大企业具有规模效应，并且生产技术更先进，所以成本比小企业低，在定价时更具有优势，单次骑行价格要比小企业低，用户体验却比小企业还要好。如果小企业的单车投放区域与大企业重叠，小企业投放的共享单车将完全不具备优势，很快就会被淘汰。因此假设小企业在大企业还未开辟的四五线城市及农村乡镇市场中建立了自己独有的品牌形象与产品黏性（张舒帆，2017），占有小部分市场份额。

5.由于小企业在市场中占有的份额较少，所以0＜α＜0.4更加合适。价值星系体系下，小企业与大企业达成的合作契约中规定的小企业能够分得的利润额比例应该大于等于0.4。因为只有合作情况下的市场份额比例大于不合作情况下的市场份额比例时，才能保证小企业有足够的积极性去谋求多方合作。但是由于大企业也是理性经济人，并且在市场中具有足够大的优势，所以肯定分得大部分的利润，因此0.4≤β＜0.5最为合适。

（四）模型描述

模型Ⅰ：小企业仅从自身出发，不考虑企业合作。

分散决策情况下，供应商先将原材料以不同的价格分别销售给大企业和小企业；大企业和小企业再通过生产、加工制造共享单车并进行投放，将消费者单次骑行收费作为主要利润来源；在传统的成本管理模式下，大企业与小企业都不认为消费者是价值的创造者，因此不愿最大程度上采纳消费者的使用反馈。并且由于大企业的市场份额比小企业大，业务量更多，所以大企业的物质流比小企业更宽。

综上，在分散决策情况下，共享单车行业的供应链结构如图2所示。

小企业的目标利润函数为：

模型Ⅱ：小企业与大企业以及供应商合作，形成价值星系体系。

表1 模型中符号及含义说明

图2 分散决策下的共享单车行业供应链结构图

价值星系体系下，大企业与小企业达成合作，合并为联合企业；供应商将原材料以更低的价格出售给联合企业；联合企业再通过生产、加工制造出共享单车，并进行大范围的市场投放，将消费者单次骑行收费作为主要利润来源；最后联合企业会将消费者视为价值创造的重要成员，积极采纳消费者反馈的建议，根据消费者的反馈对产品和服务进行及时维修、更新和升级。并且由于联合企业融合了大企业和小企业的全部市场份额，所以联合企业的物质流和反馈信息流比大企业更宽。

综上，价值星系体系下的共享单车行业供应链结构如图3所示。

图3 价值星系体系下的共享单车行业供应链结构图

小企业的目标利润函数为：

将模型Ⅰ中的小企业目标利润ω1与模型Ⅱ中的小企业目标利润ω2进行差量处理，得到两个模型的利润差额ω3为：

（五）小企业成本、定价敏感性分析

为了便于分析，假设Δ=0.5，Φ=100 000，α=0.3，β=0.4，即假设由于小企业在与大企业合作之后，大企业会帮扶小企业，会有利润分配优惠，本来在市场上只占30%份额的小企业，在签订契约之后可以得到40%的利润分配。则：

使用Matplotlib对小企业差额利润随着成本和定价的变化趋势进行可视化处理，结果如图4所示。从中可以看出，差额利润ω3恒大于0，说明各个企业之间相互合作，形成价值星系体系，增加了原本在市场中处于弱势地位的小企业的利润额。并且差额利润ω3与原材料的采购成本PS1成反比，与单次骑行价格PS2成正比。

（六）契约利润分配率（β）敏感性分析

为了控制变量进行分析，假设Δ=0.5，Φ=100 000，PS2=2，PS1=0.7，则：

使用Matplotlib对小企业差额利润随着契约利润分配率、小企业市场份额比例的变化趋势进行可视化处理，其结果如图5所示。从中可以看出，差额利润ω3恒大于0，再次印证了价值星系体系对处于弱势地位的小企业有利。

由于本模型的出发点是小企业，所以重点讨论小企业可以主动争取的利润分配率β，不对小企业被动接受的市场份额α进行分析。差额利润ω3与合作契约中规定的小企业能够分得的利润额分配率β成正比。因此小企业在签订契约的过程中，应该以其在某一方面专长的技术优势，或者是在某一地区已经占有的较大市场份额作为谈判的筹码，协商提高契约利润分配率，以获得最大程度的收益。

四、结论与启示

本文结合价值星系的管理理念，通过建立小型共享单车企业仅从自身出发不考虑企业合作、小型共享单车企业与大企业以及供应商合作形成价值星系体系的两种创利模型，进行比较分析。

图4 小企业差额利润随成本和定价的变化趋势图

图5 小企业差额利润随市场份额和分配率的变化趋势图

本文建议小型共享单车企业积极谋求多方合作，联手共建基于价值星系的战略成本管理模式。在采购环节，与供应商合作，降低原材料的采购成本；在维修环节，与单车维修店合作，一旦单车出现损坏需要进行维修时，企业可以将损坏的单车及时送到就近的地点去维修，既能使需要维修的单车尽快投入使用，又能降低维修费用；在支付环节，与银行、通信、电子商务等企业达成战略合作伙伴关系，通过丰富的支付体系提供给消费者更多的选择。小型共享单车企业也可以和信誉良好的企业达成商业合作，在APP、车身上投放广告以增加收入，拓宽创利渠道（刘飞云、黄薇，2019）。小型共享单车企业也可以和行业领跑者合作，不仅可以增加资金来源，还可以有效利用行业领跑者的口碑和信誉，助力小企业的发展。小型共享单车企业还可以从学习机制（徐宁，2012）中获益，通过价值星系体系内的知识共享与转移，通过多层星系网络，使价值星系成员之间共享知识，共同进步，有利于攻克共享单车目前存在的技术壁垒。各个企业之间合作，实现整体价值星系利润最大化的战略目标，发挥协同作用（余野青，2013），促使共享单车的运营策略由超负荷投放的数量先行策略，逐步转变为提升顾客使用感的质量先行策略，推动国内共享单车精细化管理（陈晓霞、陶欢、李宁，2020），谋求共享经济行业的整体健康发展。

本文没有对大型共享单车企业和供应商的利润进行量化研究，对于“恒星企业”以及价值星系体系中其他“卫星企业”的利润分析可作为进一步研究的方向。