文旅融合视角下荡口古镇文创产品设计探究

（常州大学,江苏 常州 213000）

随着社会的发展，人民生活水平的不断提高，旅游渐渐进入了大众化的时代。从过去人们走马观花式的观光旅游，到现在注重文化体验，关注当地的历史、人文，人们旅游的重点发生了转变。自文化和旅游部组建以来，国家大力推进着文化和旅游融合发展，使旅游及其相关产业得到了飞速地成长，尤其是文创产业的发展。地域性文创产品是作为地方文化、民俗、风情的重要且最直接载体，是发展文化创意产业的最显性且回报比最高的路径之一[1]。荡口古镇历史悠久，有着丰富的文化资源，进行文创产品开发必然是可行之路。然而，随着古镇文创产品的遍地开花，荡口古镇的文创产品面临着巨大的挑战。在文旅融合的视角下，如何提高荡口古镇现有文创产品设计水平，加强荡口古镇文创产品核心竞争力，是值得深思的课题。

一、荡口古镇文创产品概述

荡口古镇，位于江苏省无锡市锡山区，集江南水乡风貌与历史文化底蕴于一身，于2010年被评为中国历史文化名镇，是国家AAAA级旅游景区，有着“小苏州”“银荡口”的美誉。古镇内景色优美，也有大量名人故居、历史文化遗迹，有深厚的文化底蕴。

随着旅游大众化时代的到来，人们对旅游消费的需求也在发生着转变。荡口古镇传统的“上车睡觉，下车拍照”的旅游方式正逐渐消退，取而代之的是拥有全方位的精神享受和文化体验的文化旅游。旅游是文化资源重要的传播载体，是文化场景化、活态化、生动化的传承途径[2]。荡口古镇物华天宝，人杰地灵，其丰富的文化资源发展旅游业，是传承和发展荡口古镇传统文化的重要途径，也是提高古镇吸引力，加强旅游核心竞争力的重要举措。在荡口古镇的文化、旅游产业及相关要素相互渗透、交叉汇合重组的情况下，荡口古镇的文化和旅游呈现一体化发展的趋势，也就是文旅融合现象。文旅融合促进着荡口古镇旅游产业的转型升级，也推动着荡口古镇文化产业的发展，尤其是文创产品的发展。文创产品是源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值的产品[3]。文创产品作为荡口古镇文化的载体，能够充分地体现荡口古镇文化的精神内涵、艺术价值及历史意义。在满足大众消费需求的同时，继承、发扬荡口古镇文化，是提升荡口古镇知名度与影响力的重要手段。目前，荡口古镇的文创产品设计刚刚起步，发展还不成熟，产品以旅游纪念品为主，销售给古镇游客。产品种类少，数量也不多，与其他古镇文创产品大同小异，由于设计上的不足，导致了消费者购买欲望不强等一系列问题，面临着如何从芸芸众生中脱颖而出的挑战。

二、荡口古镇文创产品设计现状分析

1.荡口古镇文创产品设计的成果及不足

荡口古镇大力支持文创产业的发展，举办了文创节、艺术节等相关活动，通过文化创意融入生活和文化旅游发展，助推荡口古镇文化旅游业融合发展，深度挖掘荡口古镇文化内涵。开发荡口古镇文创产品有如下优势：一是有利于唤醒沉淀多年的荡口古镇的文化资源，弘扬地域文化；二是有利于创造更高的经济效益，三是有利于推动荡口古镇旅游业的发展，提高社会影响力。

目前，荡口古镇的文创产品以旅游纪念品为主，有本子、明信片、包、手工艺品摆件等。一部分文创产品以自产自销的模式为主，由店铺老板手工制作完成，再进行售卖，如现场制作的玻璃摆件等文创产品，另一部分则直接将古镇的照片或将“荡口”两个字印在明信片、钥匙扣、衣服等载体上。在景区内也可以看到很多当地农副特产品经过简易包装后售卖。

荡口古镇文创产品从表层设计上来看，设计缺乏创新；从类型上来看，产品跟风严重，辨识度低；从产品性能上来看，质量有待加强，实用性不足；从总体上来看，产品文化内涵不够。古镇内有一家与江大设计传播机构联合开发的旅游文化创意品牌——熙攘，其产品兼具设计感与美感，但此品牌主要是以无锡元素为主体进行设计开发的。若进一步挖掘荡口古镇元素，设计文创产品将使此品牌旗下产品主题更丰富，也能创造更大的经济价值。

2.荡口古镇文创产品设计的问题分析

（1）加强原创，提高创新力

当前荡口古镇的文创产品设计处于起始阶段，缺少系统化、现代化的设计理论指导。纯手工的文创产品由工匠亲手制成。古镇内的手工艺人年纪都比较大，没有经历过专业的设计理论知识的学习，缺乏创新意识。其制作产品时都以模仿借鉴为主，导致工匠制作出的产品与市场上的其他纯手工类产品类似，无原创性，进而使得整个古镇的文创产品设计水平无法提高。还有一些文创产品则是直接采用古镇照片的拼贴，表面上能体现出荡口古镇的特色，但实际上这些文创产品缺少创新。失去了创新的文创产品，就像狂风暴雨中，树枝上的那片枯树叶，随时就会落下，它是没有生命力的，经不起市场的考验，也不利于荡口古镇传统文化的传播以及旅游业的发展。

（2）增加特色，增强辨识度

通过走访荡口古镇，发现当地的文创产品与江南周边的其他古镇比起来大同小异，不具有很高的辨识度。像明信片、钥匙扣、本子等产品在其他古镇也不难见到，他们大多是店主从义务小商品市场批发过来售卖的，无法体现荡口古镇的地域特色。因此，导致了荡口古镇的文创产品识别度低，吸引力不足，游客消费欲望不高等一系列的问题。提高文创产品核心竞争力的根本是它的独特性，荡口古镇的文创产品要想成为一枝独秀，必须有他区别于其他古镇文创产品的魅力之处，要能给消费者带来独一无二的纪念价值。对荡口古镇的文创产品来说，好的设计、好的创意固然重要，但更应注重本地化和独特性，避免与其他地区产品出现雷同。

（3）强化质量，提升实用度

一款文创产品要想在市场上站得稳，会面临两大门槛，一个是创意，另一个则是质量。在设计上独具匠心，体现出文化内涵的前提下，也要在质量上有口皆碑。由于当前在荡口古镇上流通的文创产品，大多来自义乌小商品市场，所以存在很多粗制滥造的产品，质量水平不高且缺乏实用性。古镇内的文创产品与消费者的实际需求存在偏差，无法激发消费者对荡口古镇文创产品的购买欲望，也无法为荡口古镇创造更大的经济效益。文创产品不是拓展旅游资源的一次性吸睛商品，仅凭新奇的设计、好看的造型来博得消费者的关注并不是长久之事。质量是产品的生命线，只有做好质量的把关，才能让赢得市场认可。

（4）深入挖掘，增添文化性

文创产品具有鲜明的“文化性”，文化是文创产品的固有属性[4]。纵观荡口古镇的文创产品，发现当前的文创产品设计文化植入过少，资源利用率过低，仅仅停留在造型表面，文化层面与精神层面均未触及。荡口古镇的湖荡文化、孝义文化等根源文化并没有深入挖掘。现有文创产品空洞没有内涵，这种形式主义的产品，并不能很好地展示荡口古镇的精神风貌及悠久历史，这也违背了文创产品本身的意义。

三、荡口古镇文创产品设计提升方案

1.古镇特色与文化创意统一

文创产品不应被理解为“只有游客才会买”的纪念品，更应该是“被认同的本土文化元素，百姓生活中可消费的特色”[5]。古镇特色是文化创意的根基，对荡口古镇进行文创产品的创意构思时，必定要以古镇特色为依托开展的。通过文创产品挖掘荡口古镇的独特魅力，栩栩如生地展现当地历史文化，才能更好地起发挥出文创产品的核心作用与价值。

荡口古镇拥有着不胜枚举的文化资源，这里物华天宝、钟灵毓秀、名人辈出。在吴文化的谦让美德和儒家思想的影响下，荡口地区形成了“崇孝尚义”的传统美德，进而营造了荡口地区民风淳朴、和谐安居的社会环境。因古镇内的居民以华氏居多，世世代代以其祖先华贞固编写的《虑得集》来治家。正是这诗礼文化的熏陶，为华氏家族经久不衰的发展奠定了基础。古镇四周，河网密布，造就了“小桥流水傍河居”的水乡特色。最终，形成了“孝义之风代代传、诗礼持家奠基业、小桥流水傍河居”的荡口古镇特色。对孝义文化背后的故事、《虑得集》的内容、荡口古镇的地理环境等方面进行深入挖掘，通过文化创意来展现荡口古镇特色。例如，将《虑得集》内的语录摘出来，通过字体设计后，制成笔、本子等系列学生用品，以彰显荡口古镇诗礼治家的文化。“文化”是文创产品的灵魂，它赋予产品新的生命，创造更高的产品价值。将古镇特色和文化创意达到统一，有助于荡口古镇独特文化标签的打造，从而达到继承荡口古镇特色，传播荡口古镇特色的目的。

2.产品形态与地域符号统一

将产品形态与地域符号进行融合，是对地域特色的直接展示，有利于拉近文化与消费者之间的距离感。形态是一种设计语言，好的产品应当从形态上就能够清晰地反映该地区的历史背景与文化脉络，将富有地域特色的文化符号与产品形态巧妙融合可以有效提升产品的附加值[6]。例如，大英博物馆的盖尔安德森猫系列文创产品，通过盖尔安德森猫的形态，生动地再现了多姿多彩的埃及风情，体现出古埃及的灿烂文明以及独特的地域特征。

地域符号是用来传达地域文化信息的“符号”，由当地的遗迹遗址、风土民情等构成。荡口古镇小桥流水傍河居的景象、标志性建筑华氏义庄的造型、古镇上的土特产等，都是典型的古镇历史文化和风土人情的体现，都是非常优秀的地域符号。荡口古镇水上物产丰富，尤其以银鱼著名。秦琦曾写诗曰：“鹅湖美色水深深，系棹携壶取次斟。询是水乡风味好，银鱼如雪细如针。”基于此，选取银鱼作为荡口古镇的地域符号，从它的外观造型上进行提炼，设计出银鱼卡通形象，结合插画的绘制，将图案通过印刷、雕刻等工艺，制成明信片、书签、伞等文创产品。也可以直接选取荡口古镇桥梁、房屋、河流的造型，设计成台灯、钟表等装饰用品，表现荡口古镇的水乡风貌。产品形态与地域符号的统一，能更直观的体现当地的地理环境、生产生活方式，历史文化传统，使得文创产品更具辨识度。

3.消费者需求与产品定位统一

在文创产品的设计过程中，产品定位是至关重要的一步。设计师要以消费者为出发点，时刻洞察和了解消费者群体的需求，针对不同消费群体的喜好，来进行产品定位。经调查发现，荡口古镇游客以青年、中老年为主。对于青年人来说，他们喜欢追求时尚个性，消费具有冲动性。通过几何化、夸张化的方法设计华氏的形象，绘制华氏诗礼之家的故事，并应用到冰箱贴、手机壳等文创产品上，以传达华氏义庄庇养族人、体恤孤寡、关爱社会的思想。中老年人注重养生，消费时偏向于对健康、经济、实用产品的选择。针对这类人群，以“孝义文化”为主题设计出按摩棒、刮痧板、痒痒挠等保健类文创产品。另外，可以从建筑文化、饮食文化、语言文化、节庆文化等传统民俗方面开发加强体验类产品的开发，让游客从“眼、鼻、口、耳、手”多角度全方位体验古镇旅游产品，并且着力打造不同类型旅游者分层次的文化体验[7]。如设计一款荡口吴侬母语的抱枕，将一些有趣的方言录音置于抱枕内部，在抱枕外表印上相对应的文字，当按下抱枕就会发出声音，或以小桥流水造型设计一款DIY的拼装模型等，让游客在趣味体验中感受荡口古镇文化的独特魅力。产品定位的准确与否，决定着这款产品能否在市场上占有一席之地。在百花齐放的古镇文创产品市场上，只有将消费者需求与产品定位相结合，才有把握在竞争中夺得头筹。

4.造型美观与便捷实用统一

文创产品能否不断向前发展的主要因素，就在于美的内涵与外延能否获得人们的感知与认同，审美价值能否满足人们日益多变的需求[4]。然而，造型美观是吸引消费者的前提，决定消费者是否购买的关键因素则是产品的实用性。“虽有乎千金之玉卮，至贵而无当，漏不可盛水。”没有实用价值的产品，都是华而不实的。在进行文创产品构思时，必须贴近日常生活，从“衣、食、住、行”这几个领域进行思考，并逐渐细化展开，可以是文具、服饰、家居装饰、生活小物件等，涉及生活的方方面面。如开发一套办公系列产品，包括铅笔、笔记本、笔筒、办公桌收纳及多款文具，或是开发一系列的旅行物品，如充电宝、U型枕、眼罩等,以满足实用性强、需求量大的要求。要注意平衡好外观与实用的关系，在传播荡口古镇特色文化的同时，提高大众审美，便利人们的生活。

5.传统文化与现代科技统一

文创产品设计应该与时俱进，不断在技术上进行创新。将全息投影、VR虚拟现实等先进技术，与荡口古镇的传统文化进行跨界融合，势必会产生令人出乎意料的结果。植入法是在原有旅游产品的基础上直接植入新技术的一种设计方法，通过技术的植入，使原有产品在外观、功能等方面获得质的飞跃，是传统文化与现代科技结合的有效方式[8]。例如，以华氏的形象，设计一个可对话的小机器人，芯片内置入荡口古镇孝义文化的素材，与之交流时，便会了解到相关知识，进而形成文化认同感。传统文化与现代科技的结合，有助于提高消费者对传统文化的理解，有助于提高消费者的体验度，促使他们产生身临其境的感受。目前，我国已进入5G时代，数字化、智能化也将成为一个必然的趋势。

四、结语

在文旅融合的大背景下,“文创兴镇”势必是一条可持续发展道路。古镇文创产品设计，关键在于地域文化与创意设计的结合，要始终以满足人民群众的精神需求为出发点，打破产品同质化现象，不断开拓创新，以现代化的设计来继承、发扬优秀的本土文化。立足荡口古镇地域文化，时刻关注消费者需求，设计实用、好看又有特色的产品，以独树一帜的文创产品吸引消费者，创造更高的经济价值，弘扬荡口古镇传统文化，从而促进荡口古镇旅游业的发展。