基于品牌文化的高校文创产品设计探析

[上海师范大学天华学院（艺术设计学院）,上海 201815]

高校文创产品，是以高校厚重的历史积淀与人文资源为内核，融合独有的精神、物质等文化元素，以抽象的符号、图案、色彩与工艺技术，经抽象文化元素的提炼与处理，创造性开发的产品。理想的高校文创产品兼具文化价值与经济价值，不仅可以精准传达高校品牌文化，与之共融互生，借此凸显高校的文化特征与价值观，彰显高校的文化软实力，还可通过定价售卖等市场活动，将无形的资本转变为有形资本，产生可观的经济效益。鉴于此，本文重点就基于品牌文化的高校文创产品的设计策略进行探讨。

一、现阶段高校文创产品设计现状分析

由于起步晚，国内各大高校文创产业整体发展水平不高，在设计开发及创意表现方面还未形成一套系统的体系，文化内涵缺失、类目同质化、功能单一化问题严重，鲜有匠心工艺，批量化生产严重泛滥，加上缺乏应有的用户思维，因而文创产品体验感不甚理想。具体而言，一方面，高校文创产品设计中存在严重的同质化问题，各院校间文创产品载体大致相同，很多仅仅是更换了院校logo，毫无特色与个体化特征，更别提院校特有的文化内涵与精神传承了；另一方面，高校文创产品质量低劣，不少产品仅仅以低劣产品为载体，将其印刷上高校纹饰，便包装成为高校“文创”产品，售出较高的价格，加上当前国内高校文创产品多停留在纪念品层面上，缺乏自主创新型产品，这导致高校文创产品附加值较低，对高校文创产品的良性发展造成了严重影响；此外，功能单一也是当前各大院校文创产品的通病，成为制约高校文创产品发展的一大问题，就高校文创产品的消费群体来看，周边产品90%以上均与日常生活密切相关，因而需将产品使用功能作为重点考量因素，实现产品艺术性与实用性有机结合，切忌因纪念价值而忽视产品实用性，若单一美观而毫无实用价值，势必导致高校文创产品遭致束之高阁，便也失却了品牌文化推广的价值[1]。

二、基于品牌文化的高校文创产品设计策略

对于高校文创产品而言，在校师生、毕业校友等为文创产品的主要消费群体，针对现阶段高校文创产品设计中出现的同质化问题严重、功能形式单一等问题，设计者要深度挖掘高校多年积淀的文化资源，系统思考并提炼文化符号，建立特色视觉识别系统，将符号转换为造型设计元素，并赋予文创产品独特的文化叙事功能，融入情感设计与文化内涵，强化高校的品牌价值，同时注重新技术的运用，持续优化完善文创产品功能，增强消费者的共鸣感与体验感，收获忠诚的受众群体。

（一）发掘文化资源，提炼校园文化符号

从品牌文化视角来看，高校文创产品设计的第一步，是深度挖掘校园文化资源，提取校园文化中的思想观念、精神风貌与价值取向，并借助一定载体，以制度、物质、行为方式等多元形式展现出来。校园文化犹如高校的血液，深刻渗透了师生群体的工作、学习与生活回忆，为了在丰富多元的校园文化中提炼出极具高校代表性的文化符号，设计者需要考虑诸如建筑、环境、动植物、雕塑、餐饮等显性文化因素以及高校历史、节庆日、二级学院、荣誉成就等隐性文化因素，通过文化分类整合，提取最具代表性的文化符号，提炼出典型的图形、色彩及文字，运用到后期产品开发中，使受众深切感知符号背后的精神文化内涵，拉近高校与关联受众之间的情感连接[2]。以西南联合大学为例，设计者将在校师生为研究对象，提炼出联大师生的文化精神与书香情怀，并将该情怀凝练为“联大书香”这一主题，通过以音寓情、以形传意，将联大的精神文化全面融入主题形象的字体设计中。设计者将“联大书香”汉字笔画作为设计要素，一方面维持字体骨架的识别性及线条的细直感，“联”字采用“禅坐”式，并通过图形化设计提炼出了与“联”字最为接近的图案，随后将其进行变形处理，赋予其独特的意象化特征，完成了与字体的高度融合，书、香两字上同样运用了图形到变形意象化的设计手法，展现了西南联合大学的精神内涵与联大人铮铮傲骨的书卷气；另一方面设计者运用繁体字，赋予极具艺术感的解构形态，使之散发出浓郁的时代印记，以此彰显联大的文化内涵与历史背景，设计者从汉字本体的艺术感出发，通过符号的抽象变形、图案化设计，使得字体更适用于文创产品中，且极具图案化的形式可广泛运用于服饰、广告及包装等关联领域，促进了西南联大品牌文化的建设与推广[3]。

（二）注重设计转换，赋予文化叙事功能

高校文创产品设计离不开文化的支撑，设计者要善于发挥文化的价值，将文化符号通过再设计和造型转化，赋予其独特的文化叙事功能。其一，设计者要善于将文化资源转化为设计语言，完成其图案、符号等多元造型的设计转换，并从顶层设计进行高校文创产品的规划，对文化资源进行产品化设计。其二，设计者要赋予校园文化资源独特的创新元素，既要突出设计主题的历史人文内涵，又要发掘产品的时代价值，为文创产品的推广和应用奠定基础。以北京农林大学为例，林学专业是其传统优势专业，设计者以“信念种子”为主题，通过种子的动态降维设计，开发了新版的录取通知书，描述了种子的孕育、萌芽、生长、成材等，精准传达了北京农林大学“知山知水、树木树人”的特色品牌文化[4]。其三，设计者要持续拓展文创产品的设计内涵与外延，除了要服务产品功能以外，还要增强产品的体验感，像故事一般传达设计思想。设计者要善用叙事性设计手法，通过文字、色彩、图像等元素讲述一个完整的品牌故事，使高校文创产品更生动、有趣，使受众在与产品的交互中激发先前记忆，成功接收设计思想，继而唤起受众的情感共鸣。以华南理工大学为例，校区特色建筑及景观众多，如图书馆、体育馆、音乐厅、教学楼群等，设计者真正把握了叙事性设计的真谛，实现了“一栋建筑就是一段历史”“一处景观就是一个故事”，凸显了华工人在岁月的洗礼与打磨中始终心手相连、执着守望母校热土的风雨历程，彰显了代代华工人薪火相传的文化精神[5]。其四，设计师还应以技术赋能文创产品，进一步优化、拓展文创产品的功能，如设计师可在产品开发中引入3D 打印、VR 虚拟现实、AR 增强现实等技术，开发文创产品终端，拓展用户的体验感与想象空间，还应借新技术深化改造高校文创产品概念，细分消费需求，深耕垂直细分领域，如开发极具潮酷及文艺特色的文创品牌，以满足学生群体的需求。

（三）融入情感内涵，增强高校品牌价值

在高校文创产品开发中，情感设计必不可缺，其不仅是巩固受众与高校情感连接的关键，还是拓展高校品牌价值，促进高校品牌文化建设与推广的有效途径。因此，设计者在设计高校文创产品时，除了要注重其功能，还应将文化与情感等抽象元素物化成具象实物，打造出集功能与情感于一体的多元产品。一方面，设计者要确立文化与情感基调，构建适当的情感情境，唤起受众的情感体验与消费欲望，从某种程度而言，一个情境就是一个故事，是特定时间、地点及环境下，受众自觉生发的一种情绪感受。设计者要从极具代表性的文化符号中发掘情感的意义，使受众在使用中体会到与产品的情感连接，将学校独有的人文情怀传达给受众，使之收获感动；另一方面，文创产品开发过程中，设计者要注重将文化符号与产品的契合度，使产品的附加值达到极致，进一步突出受众与产品间的情感互动，使之体会到产品的温度[6]。例如，天津美术学院文化底蕴深厚，为国家培养了众多优秀的美术大师，为了体现学校美术专业的悠久历史，凸显学校对中国画艺术的传承与创新，设计者以与中国画关联甚深的“文房四宝”为设计灵感，运用情感设计手法，将见证了天津美术学院悠久发展史的大门为原型提炼的来源，打造了以手工石雕为手法、彰显“细润如玉、扣水无声”传统文化的砚台，设计者还把极具标志性的建筑抽象图案置于砚台中，配合墨水的效果，使图案形状随着墨水多少而不断变换，兼具神秘性与趣味感。在笔架设计中，设计者以天津美术学院主楼楼梯为造型，以石头为原材料，采用金属切割工艺打造了笔架底座，象征着传统与现代的融合，也寓意着学校在近代、现代历史长河中的重要地位，激发了一代代天美人的情感共鸣[7]。

三、结语

综上，品牌文化是高校保持发展的内在动力，亦是高校综合实力的体现，依托品牌文化的高校文创产业正在持续发力。应注意的是，当前国内各大院校文创产品设计仍存在同质化、功能单一化等问题，严重影响了高校品牌文化的建设与品牌竞争力的提升。因此，有必要立足品牌文化视角下，探讨高校文创产品设计策略，集文化、美观、功能、情感等于一体，着力凸显高校文创产品的特色，建立鲜明的品牌特色与优势，激发受众对校园文化的高度认同，为高校带来多元的文化价值与经济效益，最终促进高校品牌形象与社会声誉的提升。