基于文本分析法的国内外游客形象感知差异研究——以平遥古城景区为例

侯瑞芬

上世纪70年代初，国外学者开始聚焦旅游目的地形象研究［1］，20世纪90年代国内学者开始关注［2］。张建忠指出，旅游形象是旅游者对旅游景区内各种基础设施、自然环境等方面的旅游要素的综合感知和印象［3］。邓明艳认为，旅游形象是旅游者在经历了旅游体验后，或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地的总体印象［4］。黎洁认为，构成旅游地形象的因素包括旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、旅游基础设施等［5］。廖卫华将旅游形象定义为现实与潜在旅游者对旅游目的地的感知，是对旅游地各要素所持有的印象总和，是旅游地在旅游者心目中的认知及情感反映［6］。由此可见，景区旅游形象可从认知、情感和整体维度探讨。

在以科学技术为中心的时代，随着互联网的不断发展，更多的游客开始运用相关旅游网站进行旅游信息咨询、旅游消费，并且在此平台上进行游后互动，网络文本更好地反映了游客的旅游体验。借助网络文本的国内学者张春娥、卢芳芳、朱翠兰、贾磊、赵刘等分别对广州、上海、厦门、成都和无锡等地的游客形象感知进行了研究［7-11］。多数学者均以某个单一群体角度分析形象感知，群体方面集中在感知价值代际差异［12］、居民和游客视角［13］，而基于中西方文化群体对比研究较少。分析国内外游客形象感知差异，对于提升国内世界遗产旅游本地服务的世界性转化和文化旅游品牌传播具有重要现实意义。平遥古城作为我国保存最完整的四大古城之一，有着2 700 多年的历史，每年所接待上千万的中外游客，选择以平遥古城为案例地，分析国内外游客形象感知差异具有代表性。

一、研究方法与文本来源

（一）文本来源

在搜集游客游记方面，国内外游客的人口基数不同，其评论数量会有所差异。本文在携程网、猫途鹰网、途牛旅游、马蜂窝、驴妈妈等国内知名旅游网站以及大型团购网站美团网上搜集2010—2019 年国内游客对平遥古城的游后点评，共整理出7 000 条，其中，携程网2 118 条，猫途鹰网 520 条，美团 3 497 条，途牛旅游 47 条，马蜂窝 244 条，驴妈妈 574 条；在 TripAdvisor、Ctrip等外文网站上搜集整理出2010—2019年国外游客对平遥古城的旅游点评1 000 条。其中，TripAdvisor 网站上游客点评 563 条，Ctrip 网站上437条。

（二）研究方法

运用网络文本分析法对游客对旅行目的地的形象感知进行分析。网络文本分析法是一种透过现象看本质的方法，通过搜集整理各个旅游网站上的游客旅游点评，对其进行分析研究。

将收集到的评论保存成文本文档，对整理后的平遥古城网络游记的文本运用ROST CM6.0软件进行分析，经过分词、词频分析两个步骤，分析出国内外游客对平遥古城形象感知的高频词汇，再对高频词汇进行进一步地统计及挖掘处理，得到国内游客与国外游客对平遥古城在认知、情感形象方面的感知差异。在统计高频词汇时，应剔除掉中英文评论中例如“了”“的”“the”“of”“a”等没有实际意义的无关词汇。借鉴卢芳芳［8］对上海旅游形象的研究方法对统计到的数据进行标准化处理：

其中，Nab为数据源中词语ab出现的频次，Nmax为词语ab对应的数据源中所得频数的最大值，则为词语ab的频数标准化得分。

二、平遥古城的旅游形象感知分析

（一）国内游客对平遥古城的形象感知

1.认知形象感知分析

运用ROST CM6.0 软件对整理过后的游记文本文档进行分词、词频分析统计，再进行标准化处理，得到国内游客对平遥古城城内结构、民居、美食等形象认知的高频词汇统计。

（1）对城内文化环境氛围的形象认知。由表1可知，游客对城内著名景点感知较强，如古城、城墙、票号、县衙等。平遥古城反映了古代筑城构思和艺术以及独特寓意；票号彰显了中国晋商繁荣。文庙呈现了旧时中国的教育制度以及科举制度、儒学思想。游客对古城建筑的认知关键词排序反映了旅游核心吸引物。

表1 国内游客对平遥古城文化景观的形象认知词频统计

（2）对古城美食的形象认知。由表2 可知，游客对平遥古城美食的形象认知主要体现在美食本身、体验、物价等方面。“小吃”在游客对美食认知的排名中位居第一，“牛肉”位居第二，“味道”排第三，“便宜”“酒吧”“美食”“小店”“面食”“特产”紧随其后。旅游评论呈现了游客真实体验，如在猫途鹰网上，以“古城见闻”为网名的游客评论“特别喜欢在古城中漫步，路边的小吃很不错，但是口味比较偏重。”“历史对酒”网友评论“平遥古城保留了其所有特色，为人们展现了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完好画卷”等等。

表2 国内游客对平遥古城美食的形象认知词频统计

（3）对城内卫生环境及治安条件的形象认知。国内游客对平遥古城的卫生及治安条件的形象认知主要偏负面。“不愧是山西，城内煤气味大，雾霾严重”“旅游日全是人，拥挤”“街道小商小贩太多，杂乱”“车辆多，交通拥堵”等为国内游客对古城管理治安条件的主要认知。

2.情感形象感知分析

游客对旅游景点的情感感知一般包括三方面：正向情感、负向情感及中性情感，如“开心”“兴奋”“热情”等都是表达正向情感的词汇；“愤怒”“悲哀”“差”等词语都是反映人类的负向情感；“差不多”“简单”“许多”等带有模糊意义的属于中性情感词汇。国内游客对平遥古城形象的感知正向情感词占比为65.42%，中性情感词占比31.31%，负向情感词占比3.27%。

3.总体形象感知分析

用重游意愿表明国内游客对平遥古城形象的总体形象评价。“该地是一个能‘穿越’到过去，宁静，还会再来”等语句标记着游客有重游意向，反映了游客对平遥古城形象的积极评价。有1 650条游记表明游客自己有重游的意向，1 350 条游记明确表明不会再来，即对平遥古城总体形象持“消极评价”，而4 000条评论未标明有重游意向，即作为“中立评价”。

（二）国外游客对平遥古城的形象感知

1.认知形象感知分析

运用ROST CM6.0软件，对整理过的游记文本文档进行分词、词频分析统计，再进行标准化处理，得到国外游客对平遥古城城内结构、民居、美食等形象认知的高频词汇统计。

（1）对城内文化氛围的形象认知。由表3可知，“Ancient”一词在国外游客对平遥古城文化形象认知中排第二，“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”等词排名在前，且标准化得分都偏高，说明了中国传统建筑文化对国外游客极具吸引力，且大多数国外游客都认为古城建筑保存相对完好，是中国四大古城保存最完好的一个美丽乡村小镇。这里的“Bank”一词主要指日升昌票号，许多国外游客都评价说了解了中国古代最大票号的运作规格；“Escor tagencies”一词在国外游客的描述中指的是镖局；“Frescoes”“Sculptures”“Tower”等词主要指平遥古城南北数公里之外的双林寺与镇国寺里面的彩绘雕塑、壁画、塔楼等，这些都让国外游客叹为观止。

（2）对古城美食的形象认知。从表4 中可知，“Bar”（酒吧）一词在国外游客对平遥古城的美食形象认知中排名第一，但是酒吧是由西方文化传入中国的，作为平遥古城及山西特产的“Beef”“Vinegar”排到了酒吧之后，在国外游客的美食感知中还是占有相当大的比重。

表3 国外游客对古城内结构、建筑形象认知的词频统计

表4 国外游客对古城美食的形象认知词频统计

（3）对古城卫生环境及治安条件的形象认知。国外游客极少提到古城内的卫生环境，极少部分游客只说了街道比较干净，没有特别地说明，但在治安环境方面，与国内游客大同小异，都认为“城内人多，比较拥挤”且“电瓶车比较多”。

2.情感形象感知分析

表5 国外游客对平遥古城情感形象感知词频统计

表5 中，排序前17 都为积极情感，排序18—20 为消极情感。其中“Worth”“Like”“Nice”“Interesting”等词表达了国外游客对平遥古城的满意程度，平遥古城值得一游；“Amazing”“Attracting”“Fantastic”等词则是国外游客对古城建筑风格的感受评价；“Friendly”反应了国外游客认为当地人很友好，感受到了中国人民的友善；“Quiet”一词与中国游客有异曲同工之妙，他们都认为古城的夜晚很安静，非常值得度过古城的夜晚，穿走各个小巷，让人仿佛回到过去，回归宁静。“Disappointed”一词则是因为古城与其他旅游业一样商业化发展太严重而让国外友人感觉到古城失去了原有的面貌，“Narrow”“Crowded”则是外国游客对古城治安的评价，认为人太多，太拥挤。国外游客积极情感占比为95%，消极情感占比5%。可见，国外友人情感表达很直接，以积极情感为主。

3.总体形象感知分析

在1 000 条英文游记中，对平遥古城整体形象持积极评价的有193条，占比19.3%；中立评价790条，占比79%；而消极评价仅仅有17条，占比1.7%。表明国外游客对平遥古城整体形象较为满意。

三、国内外游客形象感知对比分析

（一）认知偏好

在对平遥古城环境氛围的认知上，国内游客认知排名前十的词条分别为“古城”“城墙”“票号 ”“ 县 衙 ”“ 客 栈 ”“ 北 门 ”“ 演 出 ”“ 南 门 ”“ 文 庙 ”“城隍庙”，国外游客排名前十的词条分别为“City”“Ancient”“Town”“Wall”“Alley”“Street”“Architecture”“Escort agencies”“Tower”“Restaurant”，从国内外游客感知最高的词频来看，国内外游客都很关注古城的历史文化；而从国内外游客形象感知标准化得分来看，国外游客对地区文化、民族历史文化重视程度要比国内游客高得多。

在对美食认知方面，国内游客比国外游客了解得更为全面。国内外游客对当地特产平遥牛肉、山西老陈醋感知较高，山西面食相对较低；国外游客对平遥的美食体验更偏向于当地的饮食文化。在对古城内两条十字大街周边小商铺陈列的物品上，国内外游客也有显著的认知差异。国内游客认为各个商铺陈列的物品大同小异，没有特色；而国际游客则认为这些小商品很有趣，很适合留作纪念。

国外游客评论中的“Crowded”“Quiet”两词与国内游客产生了共鸣，他们均认为古城的夜晚会给人另一种感受，古城的夜晚很安静，走在古城幽静的小道上，仿佛真的回到了过去；但是在白天，旅游旺季的时候真的是人山人海，还有小电瓶车跟行人抢道，特别拥挤，对这方面的感知国内游客在评论中提到的数量要比国外游客多得多。

（二）情感感知

国内外游客对平遥古城形象情感感知都以正向为主，而国外游客的正向情感比例高于国内游客的正向情感；在中性情感方面，国外游客占比几乎为零，国内外文化与环境的差异，使得国外游客表达更为直接；负向情感国内外游客占比大致相同，体现得较少。以后的旅游发展中，让游客持负向情感特征的地方应重点关注，并尽量改善解决，以提高国内外游客的正向情感感知，降低负向情感感知。

（三）总体形象感知

国内游客积极评价占比23.57%，明显高于国外游客的19.3%；而中性情感国外游客远高于国内游客；说明国内外游客对平遥古城旅游的总体形象感知较好，总体旅游体验较为满意。而消极评价在国内游客中占比19.29%，远高于国外游客的1.7%，说明了文化背景的差异也会影响游客旅游感知的差异，在此基础上，平遥应该打造基于不同文化背景的差异化旅游品牌形象。

四、结论与建议

通过对国内外游客旅游目的地的认知及情感形象差异分析，结果表明：

在认知偏好方面，国内外游客对古城建筑文化较为关注，但国外游客的关注程度明显高于国内游客；国内游客对古城卫生及治安环境的感知程度要比国外游客高得多，国内游客对美食的认知程度也要比国外游客高。在情感感知方面，国内外游客对平遥古城的形象感知都以正向情感为主，但国外游客的正向情感高于国内游客，国外游客用更多的正面词汇来表明古城建筑的巧妙绝伦及当地民风的热情淳朴；而在负向情感感知方面，国内游客高于国外游客，两者都认为古城商业化发展严重，在国内游客的评论中被提及的次数最多；而且国内游客对导游、网上购票取票系统负面感知强度比较大。在总体形象感知方面，国内游客重游意向比重要高于国外游客，同时国内游客的消极情感也要高于国外游客。

对平遥古城旅游开发，要进行深入挖掘才能彰显古城历史文化底蕴的地方特色以提升国际形象。平遥古城作为有着2 700多年历史的文明古城，历史文化就是它的灵魂。必须保护好古城特有的环境氛围，还原其原始风貌；紧紧抓住当地特有的文化元素，如山西的剪纸艺术、面食文化、清朝建筑以及享誉全国的晋商文化，将这些通过一定的旅游载体表现出来。同时在世界旅游品牌建设中，配套国际化旅游设施，包括网站、宣传手册等，聘请优质外语导游，实现本地服务的世界性转化。