基于百度指数的东盟旅游网络关注度时空特征研究*

黄文胜

(桂林航天工业学院 航空旅游学院，广西 桂林 541004)

2019年6月，我国网民规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%[1]。互联网时代，网络已经成为媒体、旅游企业、旅游从业人员、旅游管理机构以及旅游者发布旅游信息、获取旅游信息、分享旅游信息的重要平台和主要渠道。很多旅游者通过网络查找旅游目的地信息，为其旅游决策提供依据，因而网络关注情况能直接反映旅游者的需求信息和行为意愿，间接反映出旅游目的地的发展现状。

目前网络数据挖掘已经成为新的研究方法，应用到城市网络特征[2]、股票投资[3]、网络舆情[4]、期刊出版[5]、商品价格[6]等多个方面。在旅游学科方面，国内学者主要运用网络搜索数据来分析公众对旅游现象的网络关注度的特征及影响：一是分析网络关注度与游客量的关系，如证实网络关注度能提前反映游客量[7]，构建网络关注度数据模型进行游客量预测[8]；二是分析各类型旅游现象网络关注度的特征，如研究旅游洞穴网络关注度时空特征[9]；三是借助网络关注度分析旅游者需求偏好并制定营销策略，如建立广西旅游的全国网络关注率矩阵并改进营销策略[10]。

东盟是东南亚国家联盟的简称，成员国有马来西亚、印度尼西亚、泰国、新加坡、文莱、越南、老挝、缅甸和柬埔寨、菲律宾十个国家。中国与东盟各国地理相连，人文互通，1990年新加坡、马来西亚和泰国对中国公民开放，是中国出境旅游发展的开端，到2005年东盟十国全部向中国游客开放。中国东盟经贸合作中，旅游合作成效最为显著，2018年中国东盟双方人员往来达到5 700万人次，双方互为重要旅游客源国和目的地[11]。未来“一带一路”将促进中国东盟旅游合作新发展。东盟旅游研究目前大部分为中国东盟旅游合作研究，内容涉及合作模式[12]、人力资源开发合作[13]、合作法律研究[14]等，少数学者从旅游地理角度研究，如研究中国东盟旅游流重心轨迹演变[15]等。现阶段可采用新的网络数据挖掘方法对东盟旅游进行研究，以百度指数提供的网络数据为依据，分析东盟旅游网络关注度时空特征及其原因，了解中国旅游者对东盟旅游需求，提出东盟旅游营销对策，促进中国东盟旅游业的可持续发展。

1 数据来源与研究方法

1.1 数据来源

通常情况下，用户在查找旅游信息时主要通过“关键词”进行搜索。百度指数是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，它展现了某个关键词在网络上的搜索量和变化趋势，反映网民对网络信息的需求和关注程度。旅游者在选择东盟各国旅游时，会利用互联网了解各个国家旅游相关的内容，以“泰国旅游” “越南旅游”等各国旅游为关键词，在百度指数平台上进行检索。

1.2 研究方法

1.2.1 百度指数网络数据挖掘方法

百度指数能够提供关键词的指数趋势、需求分布、地域分布、人群属性等网络数据。指数趋势方面，百度指数能够查询任何时段对东盟各国旅游搜索的日均值；需求分布方面，百度指数能够查询对东盟各国旅游搜索需求的分布信息，帮助了解网民对信息的聚焦点和服务的痛点；地域分布方面，百度指数能够查询东盟各国旅游访问人群在各省市的分布；人群属性方面，百度指数能够查询东盟各国旅游访问人群的年龄、性别分布情况。

1.2.2 变异系数

依据变异系数来判断东盟各国旅游网络关注度的月份差异情况，变异系数越大则东盟各国旅游网络关注度的月份差异度越大，计算公式为：

2 实证分析

2.1 东盟旅游网络关注度的时间特征

2.1.1 年度特征

旅游者在选择东盟十国旅游时，会利用互联网了解各个国家旅游相关的内容，分别以“泰国旅游”“越南旅游”等各国旅游为关键词，检索东盟十国2014—2018年各自的旅游搜索指数，并计算出相关数值，按2018 年该国网络关注度降序排列，东盟十国旅游年度网络关注度情况如表1所示。

表1 2014—2018年东盟十国旅游年度网络关注度日均值

从表1可以看出，东盟旅游的网络关注度总体较高且呈增长之势，这说明中国网民对东盟旅游比较感兴趣，并经常通过网络查阅东盟各国旅游相关信息。东盟十国中，泰国旅游的网络关注度日均值5年平均数达到5 000次以上，远高于其他国家，居于第一阵营，越南、新加坡、柬埔寨和马来西亚旅游的网络关注度日均值5年平均数在900～1 600次之间，居于第二阵营，其他国家旅游网络关注度日均值5年平均数在200～700次之间，居于第三阵营。在增长速度方面，菲律宾、柬埔寨、老挝、马来西亚和缅甸旅游的网络关注度2014—2018年增长了40%以上，文莱是唯一负增长的国家，其余国家增长20%左右。泰国网络关注度的高点出现在2015年，新加坡的高点出现在2016年，老挝、缅甸的高点出现在2018年，其余国家的高点出现在2017年，随着中国公民赴东盟国家旅游不断增加，对新马泰等旅游开放较早的国家越来越熟悉，其网络关注度近年有下降的趋势，而旅游开放较晚的老挝、缅甸，其网络关注度仍在持续上升。

2.1.2 月份特征

分别以“泰国旅游”“越南旅游”“新加坡旅游”等各国旅游为关键词，检索东盟十国2018年每月各自的百度指数，统计东盟各国月份网络关注度数据，并计算变异系数(见表2)。

表2 2018年东盟十国旅游网络关注度每月日均值与变异系数

从表2可以看出，2018年东盟十国旅游网络关注度月份变异系数在0.1～0.4之间，数值差异较大，说明对中国旅游者来说，东盟十国旅游的淡旺季差异各不相同，其中泰国、菲律宾、马来西亚与缅甸旅游的网络关注度月份变异系数在0.3以上，表明这4个国家2018年接待中国旅游者的淡旺季差异比较明显；印度尼西亚变异系数为0.123，表明该国2018年中国旅游者接待每月相对均衡，其他国家在0.17～0.23之间，表明2018年中国旅游者接待呈现一定的淡旺季差异。

根据分布相似情况汇总绘制各国网络关注度月份分布图。图1显示，泰国、柬埔寨和菲律宾旅游网络关注度月份分布较为相似，1、2、3月份为高峰，9月份为低谷，中间的6月份(柬埔寨、菲律宾)或7月份(泰国)有小反弹。图2显示，越南、新加坡和马来西亚旅游网络关注度月份分布较为相似，7月份为高峰，9月(越南、马来西亚)或10月(新加坡)为低谷。图3显示，老挝、缅甸、文莱和印度尼西亚旅游网络关注度月份分布各异，其高峰分布在下半年的9、11和12月份，低谷各不相同。

图1 泰国、柬埔寨和菲律宾旅游网络关注度月份分布

图2 越南、新加坡和马来西亚旅游网络关注度月份分布

图3 老挝、缅甸、文莱和印度尼西亚旅游网络关注度月份分布

总体来看，东盟十国旅游的网络关注度月份分布，各国之间、同一国家不同月份之间都存在明显差异，说明东盟十国尽管都处于东南亚区域，地理位置相近，但由于地理环境、政治经济等国情不同，民族文化及旅游特色各异，适宜中国旅游者游览的季节也各不相同，造成各国旅游网络关注度月份分布的差异，而即使同一国家，也由于气候和旅游项目特点，不同月份网络关注度差异显著。

2.1.3 人群属性

运用百度指数人群属性的功能进行检索统计，发现国内关注东盟旅游的网民具有如下特征(见表3)：在性别比例中，关注越南、老挝旅游的男性网友超过半数以上，而其余八个国家则是女性网友超过半数以上，说明女性对东盟旅游更有意愿；在年龄分布中，30～49岁的青壮年网友所占比例最高，比例最低的国家为67%，最高为83%，显示青壮年网民偏爱东盟旅游，也比较喜欢通过网络搜索获取东盟旅游信息。

表3 2014—2018年在网络上关注东盟十国旅游的人群属性

2.1.4 需求图谱

百度指数中的需求图谱能了解网民对信息的聚焦点。检索并分析东盟十国旅游的去向相关词，因去向检索词按周显示，所以依据2018年每周检索数据整理出排名居前的5个去向检索词(见表4)，可掌握网民在搜索东盟各国旅游之后还有哪些搜索需求，进而了解网民对东盟各国旅游的信息关注重点。

表4 2018年东盟十国旅游的主要去向检索词

从表3可以看出，东盟十国旅游网络关注具有以下三个特征：第一，网民对东盟十国旅游攻略最为关注，通过网络查询所在国旅游攻略是他们关注的首要问题，主要是赴东盟十国旅游地属于出国旅游，时间较长、费用较高且对旅游目的地国的情况不熟悉，网民希望通过旅游攻略了解旅游目的地国情况，做好旅游计划和准备工作；第二，除旅游攻略外，网民对东盟十国旅游景点、旅游费用、购物清单、注意事项、安全问题和签证办理也比较关注，说明赴东盟旅游关注内容主要在景点、费用、购物、注意事项、安全、签证等方面；第三，在搜集某国旅游时，有时会发现旅游者也会检索其他东盟国家旅游，如搜集老挝旅游时，有时会检索缅甸旅游，搜集柬埔寨旅游时，有时会检索越南旅游等，这表明东盟十国之间，旅游产品既具有替代性、又具有组合性，旅游者通过互联网搜集东盟十国旅游的相关信息，有可能通过比较而选择旅游目的地国，也有可能一次旅游行程将主要旅游目的地国及周边国家景点都包括进来。

2.2 东盟旅游网络关注度的空间特征

依据百度指数的时间段和地域选择功能，以省份、区域和城市为单位，可以统计出2014-2018年东盟旅游网络关注度的地域分布。从东盟旅游网络关注度省份排名看，省际差异明显，排名居前的省份是广东、江苏、浙江、北京、四川、上海、山东、河南、湖北、辽宁。同时依照中国七大地理区域划分，关注度从高到低依次是华东、华南、华北、华中、西南、东北、西北。

总体来看，东部沿海地区东盟旅游的网络关注度高于中部地区，中部地区又高于西部及边疆地区，中心城市高于其他城市。影响东盟旅游网络关注度的因素主要是区域经济发展水平，区域经济发展水平高的地区，人们收入水平高，出国旅游的意愿更为强烈，网络普及率也高，因而公众通过互联网对东盟旅游的关注度更高。同时距离的远近对网络关注度影响不大，比如距离东盟很近的广西、贵州和江西，对东盟旅游的网络关注度处于全国较低层次。

3 结论与建议

3.1 结论

借助百度指数平台，获取2014—2018 年东盟旅游的网络关注度数据，分析东盟旅游网络关注度时空特征，得出研究结论。

2014—2018年东盟旅游的网络关注度总体较高且仍在增长，泰国旅游的网络关注度远远高于其他国家，菲律宾、柬埔寨、老挝、马来西亚和缅甸旅游的网络关注度增长了40%以上；东盟十国旅游的网络关注度月份分布，各国之间、同一国家不同月份之间都存在明显差异，说明东盟各国旅游淡旺季差异各不相同；从人群属性上看，女性比男性对东盟旅游更有意愿，30～49岁青壮年更偏爱东盟旅游；从关注内容看，旅游攻略是网民关注的焦点；网络关注度最高的是东部沿海地区和一线城市，说明东盟旅游的需求与经济发展水平密切相关。

3.2 建议

中国赴东盟旅游持续了二十八年，仍然呈发展态势，互联网时代，东盟各国开拓中国旅游市场时，也要借力互助网以获得更好的发展。首先东盟各国在要充分重视互联网在旅游发展中的作用。各国应与中国构建旅游电子商务合作体系，借助中国“互联网+旅游”的旅游网站和新兴媒体，宣传东盟各国旅游信息，推广东盟各国旅游产品，实现东盟旅游产品在中国市场的销售；东盟各国要完善本国文化和旅游部中文官方网站建设，建立官微、官博等自媒体，建立线上自销功能，促进东盟旅游产品的线上和线下销售。其次东盟各国要利用好网络关注度的效应。网络需求图谱可了解网民的关注重点，东盟各国旅游部门可针对中国旅游者重点关注的内容提供更为详细的信息，改善相应的服务；网络关注度能提前反映实际游客量，东盟各国旅游部门可关注中国网民对东盟旅游网络关注度的变动趋势，以提前做好中国游客接待工作和淡旺季安排；要注意甄选网络关注度高的区域作为中国市场重点推广对象，以提高旅游营销效果。最后东盟各国要加强与周边国家的合作。东盟国家地域广阔，中国旅游者每次旅游大致只选择一个区域，东盟各国应与周边文化特色不同的国家联合起来进行旅游产品设计和营销推广，丰富本区域旅游产品类型，扩大本区域旅游的吸引力，以获得更多中国旅游者的关注。