方法目的链在体育消费行为领域研究中的应用与适用

李 凌，张瑞林

方法目的链是一种基于微观消费视角，通过消费者对某种产品或服务感知以及所获得的结果，得到消费者内心价值，最终有效反映消费动机的一种质性研究方法。该方法在消费行为研究领域得到了较为广泛的应用，对于探索和发现消费者具体消费行为、消费动机和消费者内心价值具有实际作用。消费动机是反映体育消费者需求与行为的“黑箱起点”，同时也是促进消费行为的决策源点，而消费价值决定了消费者的消费意愿及消费偏好，能够有效预测消费行为。探索消费者的体育消费动机与消费价值，对于提升消费者的体育消费需求，促进我国体育产业高质量发展具有重要作用。

梳理相关文献发现，既往学者在通过消费动机和消费价值研究进一步分析消费者的消费心理、意愿及行为，从而制定相关运营策略及营销方案方面已基本达成共识。然而，在研究方法的应用与使用方面仍存在一定差异。相关学者根据不同研究需要，将诸多方法论引入到探讨体育消费者消费动机及消费价值的研究中，具体包括扎根理论、田野调查法等定性研究方法，还包括结构方程模型分析法、灰色模型分析法、层次分析法等定量研究方法，以及定性与定量相结合的混合研究方法。在诸多研究方法中，方法目的链以其能够清楚诠释消费者内在思考逻辑脉络的特点，及通过外显的产品属性追寻内隐的价值追求方面的优势得到了相关学者的关注。然而，在方法目的链的建构及应用方面，部分研究尚未能达成统一，甚至出现了建构混乱和应用不规范的现象。鉴于此，为丰富微观体育消费的研究方法，本研究在梳理相关文献的基础上，对方法目的链的使用规范进行丰富与补充，以期促进方法目的链在体育消费动机与行为领域中的科学化应用，改善体育消费行为研究领域解决科学问题方法论不足的现状。

1 方法目的链的应用与适用

方法目的链作为体育消费领域中的重要研究方法，运用它可以较为清楚地发现和挖掘体育消费者的动机、价值和认知。本研究在对当前方法目的链研究应用现况、使用与适用分析的基础上，对方法目的链建构、资料收集与分析方面提出规范标准和要求，以提升体育社会科学研究的科学性。

1.1 方法目的链的应用概况

1.1.1 方法目的链的内涵 方法目的链（Means-End-Chain，MEC）是由A.GUTMAN 于1982 年提出的一种研究消费行为的质性研究方法[1]。该研究方法的基本概念最早可以追溯到心理学家TOLMAN 对消费者的心理期望及消费心理等问题的研究[2]，随后S.YOUNG和B.FEIGIN[3]将该概念引入营销学研究领域，并逐渐被A.GUTMAN、OLSON 和T.J.REYONDS 学者发展，至今方法目的链已成为市场营销领域研究中探讨消费行为的重要研究方法[4]。方法目的链依据期望价值理论（Expect-Ancy-Value Theory），对消费者消费决策过程的属性、结果、价值3 类要素进行分析，旨在通过“属性-结果-价值”的层级连结挖掘消费者对某种产品或服务消费后的心理认知、动机和与价值[3]。

属性是顾客感知到的某种产品和服务的特征或特性。T.J.REYONDS 等[5]将属性划分为具体属性和抽象属性，具体属性指产品的包装、价格等直观印象，抽象属性则指消费者对产品或服务特征的主观反映。结果是指由消费者的行为直接或间接地（或早或晚）在生理或心理上产生的任何结果。OLSON 和T.J.REYONDS 将消费结果划分为功能性结果、社会性结果和心理性结果3 种。功能性结果，是指消费者对产品或服务消费后的直接评价结果；社会性结果，是指消费者使用某种产品或享受某种服务后，所能感受到被他人尊重、社会地位提升的结果；心理性结果，是指使用某种产品或服务能够让消费者树立并强化自尊、信心等结果[6]。价值是无形的、更高阶的结果或目的，是消费者最基本的需求和目标的认知表征。价值可具体划分为实用价值和情感价值，实用价值是产品或服务给消费者带来的实际体验，情感价值则是消费者所获得的情感体验。方法目的链模型关系图见图1。

图1 方法目的链模型关系图[6]Figure1 Methods Objective Chain Model Diagram

1.1.2 方法目的链的应用 在方法目的链的应用领域上，诸多研究者将方法目的链用于探究消费者在产品或服务消费过程中的价值、动机和认知[6-10]。同时，还有一部分研究者将方法目的链用于探究运动者参与运动时的动机与价值[11-12]。鉴于此，为厘清方法目的链在体育领域中的应用现状，本研究将从价值、认知和动机3个方面探究方法目的链的应用领域。

（1）消费价值研究领域的应用。方法目的链通过属性-结果-价值的层级连结，试图解释一个人如何选择一种产品或服务，以挖掘消费者更深层次的价值观[13]。国内外学者将该方法引入体育行为学领域展开深入研究，并获得了显著成效。在休闲体育消费领域，国外学者L.S.GAU[14]应用方法目的链时发现，消费者观看体育比赛常与享受、社交和阶层认同等价值观相联系。随后，李凌等[6]将该研究方法引入体育彩票消费研究领域，对消费者购买竞猜型体育彩票的影响因素及消费动机进行研究，最终得出体育彩票消费者购彩路径和“为什么”进行购彩的心理动机。同时，王立燕等[15]通过方法目的链对旅游者的消费行为进行探究，深层次分析冰雪体育旅游产品的属性、旅游消费结果及消费价值的内容，并探讨旅游者最为关注的旅游价值路径。通过梳理关于方法目的链探究体育消费价值的相关研究发现，国内外研究虽然针对具体领域消费者的消费价值进行了探究，但鲜有研究针对具体某类人群的消费价值进行深挖。因此，后续研究在方法目的链的应用上应该尽可能地规范化，以实现应用此方法深入探究某类消费者的消费价值问题。

（2）消费动机研究领域的应用。方法目的链的相关研究不仅用于探究消费价值，并且也试图通过其探究消费者的动机，以丰富消费行为领域的相关研究。如CHEN PO-JU[16]通过对高度参与体育赛事的游客进行分析发现，个人平衡和社会化是参与者寻求体验的基本部分，游者可以通过观看比赛、参与社会活动以获得与自身阶层提升相关的价值。CHAANG-lUAN HO[17]采用方法目的链探索自行车旅游者的参与动机发现，骑行者的运动参与动机为寻求安全、幸福归属感、自尊和自我实现。国内学者齐慧芳[10]应用方法目的链对跑者运动参与动机进行研究发现，动机主要为获得心情愉悦、健康和成就感等。通过梳理方法目的链在国内外体育消费行为领域的研究情况发现，国内外研究均采用深度访谈法，并结合软式阶梯的访谈技术针对休闲健身领域特定人群的消费动机进行探究，并且在访谈方法以及技术的运用方面具有较高的一致性。

（3）消费认知研究领域的应用。方法目的链在体育消费行为领域的研究，在认知方面也有所涉及。国内研究中，贾文帅[18]针对体育保险消费者的消费认知问题，采用软式阶梯法探析了运动者购买体育保险的认知情况，认为在体育保险消费过程中，希望获得安全、与他人温暖、自尊的价值。国外关于方法目的链的研究主要集中于体育赛事消费者的消费认知等方面。如M.MOITAL[19]通过运用方法目的链探究消费者参与体育赛事后在认知、情感和行为方面的消费体验结果，认为消费者在认知层面发展了外部导向和内部导向的结果，产生积极的情绪，表现出赞助、交流和体验的行为。国内外研究结果表明，方法目的链在体育保险、体育彩票、体育赛事等领域均运用“属性-结果-价值”的方式探究体育消费者的消费认知情况，然而在研究人群上仍不够深入、具体。因此，针对消费者的认知问题，后续研究可在研究人群选取上更加具体，以有效把握不同体育消费者群体的行为。

1.1.3 方法目的链使用过程的差异与问题 经梳理方法目的链相关研究发现，诸多学者在方法目的链的方法使用或技术使用上仍存在差异和问题，为了使方法目的链研究更加规范化和标准化，本研究从技术路线、资料获取、信效度检验等方面进行讨论和争鸣。

（1）在研究技术路线上。有学者指出，方法目的链是一种质性研究方法，而也有学者认为方法目的链是一种研究视角，将属性、结果、价值视为研究变量，通过构建层级间理论模型开展更深层次的量化分析[12]。综合该方法的使用情况来看，大部分研究均将方法目的链作为一种研究手段，从微观行为视角，探究不同领域消费者的消费行为和消费心理问题。因此，方法目的链在研究技术路线上存在多种面向的讨论和研究，但实际上方法目的链只是一种单纯的质性分析方法，不应该作为量化分析的理论基础部分。基于此，本研究认为，针对不同的研究内容和研究问题，方法目的链在技术路线上应该按照质性分析流程进行更加科学化、规范化的研究。

（2）在研究资料的获取上。部分学者认为，方法目的链的研究资料可以通过软式阶梯访谈法获取，而也有学者认为研究资料还可通过硬式阶梯访谈法、田野调查法和模糊逻辑分析法等方式获取[20-22]。然而，本研究认为，无论是软式阶梯访谈法还是硬式阶梯访谈法，都只是一种资料的获取方式，方法目的链本身属于小样本的案例式反馈，基本以访谈资料为主，因此在消费者行为研究中，方法目的链主要以通过消费者所述内容为证据。基于此，本研究认为，获取资料手段要以访谈为主，手段方法上建议采用软式阶梯访谈法。

（3）针对信效度检验问题。有学者认为，质性研究需要进行信效度检验，而也有学者认为质性研究可以不采取信效度检验[6]。针对信效度检验的情况，部分研究通过建立访谈时所用的量表，对访谈内容以及获取的资料信息进行信效度检验，也有研究则是对其获取与整理信息资料进行信效度检验，以保证研究结果的准确性。本研究认为，信效度在方法目的链中并不是必备环节，但为何要进行信效度检验，其关键在于对获取资料所存在的可靠性问题及提取资料内容编码所存在主观性问题的准确认识。对此，本研究希望学者在未来使用该方法时也要从“科学性”严谨程度上考虑是否使用信效度测量，注意资料获取的科学与规范，才能解决访谈资料问题与信效度问题。诚然，规范与标准的使用方法目的链才能在未来研究中形成普适性的方法，并且逐渐使方法科学与成熟。

1.2 方法目的链在体育消费领域的适用

1.2.1 研究对象的适用 方法目的链是微观行为学层面的研究方法，在消费行为研究领域应用较为广泛。在该领域研究中，方法目的链主要针对消费者对某种产品或服务的消费行为展开研究，通过采取半结构式访谈的方式对体育消费者进行深度访谈，以获取相关的体育消费行为资料；通过构建HVM 层级价值图，按照“属性-结果-价值”逻辑获取体育消费者参与某种产品或服务消费的价值、动机、认知等心理因素。因此，在体育消费价值方面，方法目的链研究的对象主要为参与某种运动或体育消费过程中消费者的内在心理价值；在体育消费认知方面，方法目的链研究的对象为消费者对于某种运动、产品（服务）消费的认知状况；在体育消费动机方面，方法目的链研究的对象为消费者参与某种运动、消费某种产品（服务）的内在动机和目的。

1.2.2 研究内容的适用 方法目的链是研究消费市场及消费者消费动机的有效研究方法，能够清晰地解释消费者的消费动机以及决策行为，对于产品或服务的研发与完善、营销策略的制定与推广、市场的细分与定位均具有良好的指导意义。与其他研究方法相比，方法目的链对于研究对象、研究内容更加明确。通过梳理方法目的链相关研究发现，该方法主要应用于消费行为及产业消费市场的研究领域中，主要体现在体育、彩票、保险、旅游、社会服务等相关研究领域[6，23-24]。具体而言，在体育研究领域，方法目的链在体育彩票、冰雪体育旅游、体育保险等诸多领域的研究日益丰富，并且形成了完善的研究结构[6，18，20-21]。不同领域的相关学者对方法目的链逐渐完善，在访谈技术、内容分析技术、资料整理技术、编码挖取技术、关联矩阵设计技术、层级路径截断值技术方面均得到优化。此外，学者们通过运用方法目的链，试图探究消费者参与冰雪旅游、体育彩票、体育保险等的消费价值、动机、认知等。由此可知，方法目的链主要适用于市场营销领域中，适用于体育彩票、冰雪体育旅游、体育保险等诸多研究领域，主要针对相关消费产品或消费者消费体验价值的剖析，可以有效解决体育消费者的消费动机和行为问题，且逐渐被诸多学者认可和应用。

2 方法目的链在体育消费领域的应用规范

通过对方法目的链的应用及其在体育消费领域的适用性进行梳理发现，不同研究领域应用方法目的链的程序或步骤尚未得到一致认同。为了更加清晰地认识与了解方法目的链的建构顺序，以便规范后续体育消费领域的相关方法目的链研究，按照方法目的链的建构顺序，研究将详细介绍方法目的链的应用规范。方法目的链的建构过程大致可以分为资料收集和资料分析2 个过程。其中，资料收集过程主要涉及研究伦理规范、样本选取与数量确定、资料获取方法的选择、消费价值衡量工具的选择以及资料的归纳与整理；资料分析过程主要涉及资料编码、信效度检验、关联矩阵表的建构、层级价值图的绘制以及价值链关键路径的确定[6，25-27]。

2.1 方法目的链的资料收集流程

2.1.1 研究伦理方面 从质性研究的角度来看，研究者不仅需要遵循社会研究伦理规范的尊重个人原则、善行原则和正义原则，还需要遵循学术权力对话伦理规范的协商原则和同意原则[28-29]。如在邀请受访者之前，须将研究内容、研究目的、研究风险、需配合事项以及成果去向等提前告知受访者，且告知受访者可随时退出研究；在研究过程中，需选择在舒适且自在的环境中进行对话，避免使用过度敏感的询问词汇，对话过程中需以尊重、包容、平等、公正的态度去面对受访者，避免伤害或剥削受访者；在资料分析过程中，研究者除了保护受访者的隐私之外，还需正视自身的主观性，不断反思并确认自身的研究立场，确保研究结果的客观性。

2.1.2 样本选取方面 在建构方法目的链的过程中，样本的选取与数量确定是极其重要的一环。一般情况下，样本的选取主要根据研究内容或研究对象来确定样本的选取范围并选择合适的抽样方法，以确保选取的样本具有足够的代表性，且保证样本能推论总体。应根据受访群体或调查对象的特性，选择合适的抽样方法进行调查，常用的抽样方法主要有滚雪球抽样、便利抽样和、立意抽样等[6，30]。

在样本数量确定方面，相关研究指出，方法目的链的分析目的在于找出连结属性到价值的路径或形式，而抽样的多少决定是否有价值链的构成[5]。然而，在确定样本数量方面国内外学者并未达成一致的认同。就软式阶梯法而言，有学者指出，针对某一群体进行阶梯式访谈的样本数量多以30 人以上为基准[1，31]。而也有学者指出，阶梯式访谈的样本数量应在30~50 位即可，如果把受访者增加至250 位，也很难会产生新的观念[5]。后续研究提出，当所有受访者回答的内容没有新的类目进行呈现时，此时方法目的链所构建的“属性-结果-价值”链基本完成，则阶梯式访谈 过 程 可 以 结 束[6，32-33]。这 正如N.K.DENZIN 等[34]的研究中所提到，在质性研究中，研究样本数量多少的重要性通常不及资料本身的适切性与丰富程度。因此，本研究认为，在建构方法目的链的过程中，样本数量的确定通常与受访者所回答的内容有关，当所有受访者回答的内容无法有新的类目进行呈现时，即可以结束阶梯式访谈过程，而此时所访谈的受访者人数即为样本数量。

2.1.3 资料获取方面 目前，国内外学者探寻消费者内心价值常用的方法有阶梯法（laddering）、联结模式技术（association pattern technique，APT）和模糊逻辑分析法[35]。其中，阶梯法是最为常用的方法。根据访谈方式的不同，可以将阶梯法分为深度访谈的软式阶梯法（soft laddering）和结构化问卷的硬式阶梯法（hard laddering）[30，36-37]。软式阶梯法是一种“一对一”的深入访谈模式，常以直接诱引（direct elicitation）的方式进行，主要进行一连串的直接询问，让受试者在几乎不受限制的情况下进行思考与回答，自由引出（free elicitation）其真实的内在想法[5-6，36]。比较典型的询问包括“为什么它对你来说是重要的？”等开放性问题。相关研究表明，相比硬式阶梯法而言，软式阶梯法不仅可以从受访者对话中获得较多的信息，且易于编码时的意义建构，还可以直接深入了解到消费者心中的最终需求价值[30，36]。故本研究认为，采用“软式阶梯法”作为应用方法目的链研究获取资料的主要方法更为适切。

采用软式阶梯法对受访者进行一对一的深入访谈，具体访谈问题有“购买某产品时您主要考虑哪些因素？”“为什么您比较关注该因素？”“这些因素能给您带来什么样的结果或好处？”“为什么这个结果对您来说是重要的？”“您希望从这些结果中得到什么？”等。在访谈过程中，应根据受访者的背景与受访时的实际情况适时增修若干问题，以期获得更多的信息，直至受访者回答“我不知道”或“就是这样”等为止[30]。在访谈结束后，应根据访谈录音整理成逐字稿以供审阅或分析。

2.1.4 价值工具的选择方面 价值工具的选择，决定了访谈资料的归纳条目，从而有效地反映出消费者的内心价值，关系到研究结果的有效性。因此，价值工具的选择，成为应用方法目的链研究进行的一个重要环节。在价值工具的选择方面，衡量价值的工具主要包括价值调查（Rokeach Value Survey，简称RVS）、价值与生活型态（Values and Lifestyle Seg-men，简称VALS）和价值列表（List of Value，简称LOV）（见表1）[6，38]。其中，RVS 价值系统构建的思路主要是沿着价值观的重要性程度形成连续性层次序列，将各种价值观按照一定的逻辑意义连结在一起，其本质属于工具性价值的知觉；VALS价值较多关注美国的文化生活型态，该价值以人口统计变量为基础，将可预测性的态度、人们的行为偏好及人口统计变量相结合，并以图形化的表示方式，将美国居民划分为8类截然不同的消费类型，从而结合动机与资源，预测不同类型消费者在消费市场中的表现。而LOV 价值主要基于人类需求层级理论，衡量的价值更贴近消费者现实生活，其价值条目分类也更加符合我国社会发展的现实形态，并且容易被消费者所理解和接受，适合作为衡量我国体育消费者心理价值的基础与归结[6]。综上，本研究认为，LOV价值列表更加贴合我国居民的现实生活型态，在应用方法目的链研究我国体育消费领域消费者的消费动机时，选择LOV价值量表对访谈资料进行编码与归类更为适切。

表1 个人价值工具量表[6]Table1 Personal Value Tool Scale

2.2 方法目的链的资料分析流程

2.2.1 资料编码 采用内容分析法（content analysis）的方法技术进行资料编码程序。首先，研究者应根据研究主题所建构的方法目的链架构拟定“属性”“结果”“价值”各层级的定义；其次，依据所拟定的定义，选取研究人员对资料进行独立编码，逐一提取属于“属性”“结果”“价值”各层级的类目；再次，依据各类目的特性给予命名和代码，并根据其含义进行概念阐释、概念相似度的测定和相似概念的整合；最后，所有研究人员针对概念歧义的地方进行讨论，通过逐步协商，取得最终共识并完成整个内容分析环节及资料编码过程[6，30]。

2.2.2 信效度检验 相关研究指出，可以采用编码员间信度来检验内容分析信度，即信度=（n×平均相互判断同意程度）/｛1+（n-1）×平均相互判断同意程度｝，相互判断同意程度=2M/（Ni+Nj）。其中，M=完全同意的数目，Ni=第i位编码员所同意的数目，Nj=第j位编码员所同意的数目，n=参与编码的人员数目[14]。在效度检验方面，方法目的链的研究方法缺乏一定内容效度和预测效度[36，39-40]。此外，为了弥补方法目的链缺陷，后续研究常采用邀请专家的方法以检验内容分析效度。综上，本研究认为，方法目的链研究可以采用编码员间信度、专家判别内容效度进行信效度检验。

2.2.3 关联矩阵表的建构 关联矩阵表是一种整合阶梯中连结次数的重要工具[34]。关联矩阵表的行与列代表“属性”“结果”“价值”各层级类目，且在关联矩阵表中主要包括“属性-结果”“属性-价值”“结果-结果”和“结果-价值”4 种关系，而矩阵表内数字则代表不同层级类目间的直接与间接连结次数[30，36]。其中，直接连结次数为两类目直接发生关系次数，而间接连结次数则是两类目之间由于其他原因而间接产生的关联次数[30]。通过构建“ACV 关联矩阵”，可以清楚地展示出各层级要素间的连结次数，矩阵中的行表示结果层级和价值层级，矩阵中的列表示属性层级和结果层级，从而形成要素提及次数的“矩阵交叉表”，矩阵中的数字表示层级间的连结次数，数字愈大，代表类目间连结次数越多，意味着两类目间连结关系越强[30]。

2.2.4 层级价值图的绘制 层级价值图可以明确产品属性所能带给消费者的结果，清晰地展示了“属性”“结果”“价值”3 个层级的内容与结构，更为直观地说明了方法目的链之间的联系[36]。层级价值图中，线条的粗细与连结次数有关，即线条越粗代表层级之间连结次数越多，说明层级之间有较高的强度[6，30]。关联矩阵表描绘了所有类目间关系的次数，如果将所有类目关系绘入层级价值图中，将使层级价值图过于复杂，无法清晰地显示真正重要的关系连结[30]。因此，必须设定一个决定列表数据的截断值（cut-off value）来绘制层级价值图，即以决定多少数目以上的连结关系才会被绘入到层级价值图中[30，36]。为了确定适切的截断值，LEPPARD 等[41]提出了“top-down cut-off”策略，为解释方法目的链数据、绘制层级价值图提供了一个精确、公正和透明的方法。最终层级价值图将不呈现层级间连结次数低于截断值的相关路径，层级要素也会因层级间连结路径的缺失而不再呈现。

2.2.5 价值链关键路径的确定 价值链的关键路径，是指整个层级价值图中连结最为密切的价值路径。价值路径的连结，是反映消费者消费心理价值基本形态，所以一旦层级价值图被建立，层级价值图中从最低层级的属性到最高层级的价值路径被认为是有代表性的关键路径[30]。确定关键路径，需要对层级价值图中每一条可能的路径所存在的直接连结次数与间接连结次数分别予以加总[30]，此过程中，如果出现低于截断值的相关路径，应按照科学化流程对该路径给予删除，最终连结次数最多的价值链则是最关键价值路径。

3 案例简示：马拉松爱好者购买运动跑鞋消费偏好的应用

为完整地呈现方法目的链建构、资料收集与资料分析的3个过程，本研究以探究“马拉松爱好者购买运动跑鞋的内心价值”为案例，将方法目的链导入方法实践，案例只呈现研究的简化结构，着重强调方法目的链的具体应用规范流程，为方法目的链在后续体育消费研究领域的应用提供借鉴与参考。

马拉松运动热潮下，马拉松赛事举办次数与参赛人数不断攀升，激发了马拉松爱好者的消费欲望与活力，推动马拉松消费成为当下体育领域新的消费热点。在此背景下，本研究选取马拉松爱好者为具体访谈对象，以影响马拉松爱好者购买运动跑鞋的决策因素为主要研究内容，应用方法目的链探析马拉松爱好者购买运动跑鞋的内心价值，并利用价值链的关键路径归纳出主要的影响因素。

本研究在遵循社会研究伦理规范和学术权力对话伦理规范的前提下，采取滚雪球抽样法，以简单询问的方式确定本研究的访谈对象，问题主要包括“您参加过马拉松吗？”“您是否购买过专业的运动跑鞋？”等。通过简单询问后，选取具有“马拉松参与经历”和“购买跑鞋经历”的马拉松爱好者作为本研究访谈对象。在正式访谈前，提前告知受访者本次访谈的主要研究目的、研究内容、研究风险和成果去向等相关事宜。通过软式阶梯法对受访者进行一对一深入访谈，具体访谈问题有“购买马拉松运动跑鞋时您主要考虑了哪些因素？”“这些因素能给您带来什么样的结果或好处？”“您希望从这些结果中得到什么？”等，直至受访者回答“我不知道”或“就是这样”为止。在访谈至第31 名受访者后，研究所得到的属性、结果与价值要素基本达到饱和状态，继续访谈6 名受访者后，很难得到新的价值路径信息。最终，本研究确定了37 名受访者，利用深入访谈的方式探析37 名马拉松爱好者购买运动跑鞋的内心价值，并挖掘所有价值链的关键路径。

3.1 马拉松爱好者购买运动跑鞋的层级描述

通过内容分析法对访谈资料进行整理编码。根据研究主题所建构的方法目的链，架构拟定“属性”“结果”“价值”层级的定义，并逐一提取属于“属性”“结果”“价值”各层级类目（见表2）。

经分析发现，研究共提炼出属性层级6 项要素（A）、结果层级8项要素（C）和价值层级6项要素（V）。其中，6 项属性层级要素描述中“外观”的提及次数最多，8 项结果层级要素描述中“自我满足”的提及次数最多，6 项价值层级要素描述中“成就感”的提及次数最多（见表3）。

表2 马拉松爱好者购买运动跑鞋的MEC编码Table2 MEC Code of Running Shoes Purchased by Marathon Enthusiasts

表3 “属性-结果-价值”提及次数Table3 Attributes-results-value Mentions

3.2 适用方法目的链的信效度检验

信度检验，主要采用编码员间信度进行检验。本研究共3名编码员，根据相应公式进行计算，发现编码员间信度值为0.964，具有较高的内部一致性（见表4）。效度检验主要采用专家判别的内容效度进行检验。邀请体育管理、消费者行为、马拉松赛事经济研究领域的6 位专家进行审阅评判，采用分值和数值评估方法对专家评判结果进行集成，发现均值较高，方差较小，表示专家对以上23 项要素的认可度较高，且认为该23 项要素能够有效反映马拉松爱好者购买运动跑鞋的内心价值，故保留以上23项要素。

表4 访谈资料编码信度检测Table4 Testing the Coding Reliability of Interview Data

3.3 关联矩阵的建构

本研究根据访谈结果，依据“属性”“结果”“价值”两两层级间的连结次数绘制马拉松爱好者购买运动跑鞋的ACV 关联矩阵表（见表5）。在关联矩阵表中，数字愈大，代表类目间连结次数越多，意味着两类目间的连结关系越强。

表5 马拉松爱好者购买运动跑鞋的ACV关联矩阵Table5 ACV Correlation Matrix for Marathon Runners

3.4 层级价值图的绘制与关键价值路径的确定

为直观、清晰地展示“属性”“结果”“价值”3 个层级之间的相互联系，本研究选取P.LEPPARD 等[41]所提出的“top-down cut-off”策略，将Cutoff 值确定为3，连结次数低于3 的价值路径将不再呈现，绘制了马拉松爱好者购买运动跑鞋的价值路径图（见图2）。

图2 马拉松运动爱好者购买跑鞋的价值路径图Figure2 Map of the Value of Running Shoes for Marathon Enthu‐siasts

3.5 案例结论

3.5.1 属性层级与结果层级的连结 马拉松爱好者购买跑鞋的层级价值分析中，提及次数最多的属性为“外观”，外观越符合消费者的内心期望，越能够使消费者的气质得到提升。其次，属性与结果层级连结中，最突出的是“功能—安全感”路径，说明马拉松爱好者在购买运动跑鞋时，主要希望通过跑鞋的功能属性，获得安全感的消费结果。

3.5.2 结果层级与价值层级的连结 马拉松爱好者购买跑鞋的层级价值分析中，提及次数最多的结果为“自我满足”，而与自我满足连结次数最多的消费价值为“自我实现”；价值层级中提及次数最多的为“成就感”，说明马拉松爱好者挑战自我的意愿更强，希望通过购买心仪的跑鞋达到突破自我，获得成就的消费价值；从结果到价值层级连结中，最突出的是“成绩提高—成就感”路径，说明马拉松爱好者通过购买运动跑鞋获得了成绩提高的结果，并实现了成就感的消费价值。

3.5.3 马拉松爱好者购买运动跑鞋的主要路径 主要价值路径为：（1）外观→沉浸体验→生活中的乐趣；（2）功能→安全感→自由；（3）品牌→自我满足→自我实现；（4）口碑→成绩提高→成就感。从价值层级角度出发，可以将购买跑鞋的马拉松运动爱好者大致分为两类群体，即前2条价值路径主要反映了以“初级体验型”为主的马拉松爱好者购买运动跑鞋的价值动机，其主要的价值追求为生活中的乐趣和自由；后2条价值路径主要反映了以“高级竞赛型”为主的马拉松爱好者购买跑鞋的价值动机，其主要的价值追求为自我实现和成就感。

综上所述，本研究以案例简示的方式，将方法目的链应用到马拉松爱好者购买运动跑鞋消费偏好的案例研究过程中，深层次挖掘了马拉松爱好者购买运动跑鞋时的内心价值，并描绘了方法目的链的具体应用目的、步骤、技术流程、研究策略、关键名词和使用办法等内容。

4 结 语

方法目的链能有效解决体育消费动机、体育消费认知和体育消费价值观等方面的研究问题。经梳理方法目的链的相关应用文献发现，该方法主要应用于市场营销领域与微观消费行为领域，但却未能在体育消费领域得到广泛推广与使用。同时，在方法目的链的建构或应用方面，部分研究也未能达成统一，甚至出现了建构混乱和应用不规范的现象。在此基础上，研究探析了方法目的链研究工具到方法论的使用流程，这不仅可以规范后续体育消费领域相关方法目的链研究的建构顺序和过程，还可促进方法目的链在体育消费领域的应用。后续研究中，藉希望方法目的链能够在体育消费领域得到广泛应用，并能进一步提升其理论与方法深度，还可将方法目的链扩展到运动参与领域，探析运动者的参与动机、参与决策等“黑箱”过程，以完善体育消费研究体系的方法论与研究内容。