卓越绩效模式顾客与市场理念应用于高等职业教育的研究与实践

2021-01-22韩霄

柳州职业技术学院学报 2020年6期

韩霄

（柳州职业技术学院，广西柳州545006）

卓越绩效管理模式源自20世纪80年代后期美国波多里奇国家质量奖标准，是当前国际上广泛认同的一种组织综合绩效管理的有效方法和工具，其核心是强化组织的顾客满意意识和创新活动，追求卓越的经营绩效[1]。卓越绩效模式核心价值观提出的一个中心理念，即“以顾客为导向追求卓越”，企业的产品、服务质量和绩效由顾客和市场评价，为顾客创造价值，让顾客满意，建立稳定的顾客关系，增进顾客满意和忠诚是评价组织卓越程度的重要方面[2]。柳州职业技术学院（以下简称“柳职院”）引入美国卓越绩效模式并开展本土化实践，借鉴企业市场化思维，确立了以顾客为中心的管理理念，改变了以往公立教育机构（事业单位）更多关注内部运营状况而忽视外部顾客与市场的相关研究，力求为顾客提供精准、精细和精心的服务，在促进顾客提升的同时，助力自身发展。

一、顾客和市场的了解：谁是高职院校的顾客

高职院校的主要顾客与市场就是培育与培训这两大业务类型。根据ISO9000：2015的相关定义，顾客是“将会或实际接受为其提供的、或应其要求提供的产品或服务的个人或组织”。高职院校作为教育机构，不论培育或培训，其产品或服务均是教育方案和教育服务。在全日制教育中，学生是直接接受学校提供服务的群体，是学校的直接顾客；学生在校学到的知识和技能最终是用来为用人单位服务的，体现在毕业生身上的“产品”也要按照社会用人单位的需求来完成的，因此用人单位是学校的最终顾客。在社会培训中，参训学员是直接接受学校服务的主体，所以学员是直接顾客。

对于学生或学员的家长，以及可能作为培训出资方出现的政府或企事业单位而言，学校的服务虽然是应其要求提供的，但由于其不直接接受学校服务，所以学校按照美国卓越绩效标准（教育类），将其定位为利益相关者，并等同顾客的身份来识别其需求。

二、顾客和市场的细分

（一）顾客细分的基本层级

柳职院将全日制教育招生市场细分为两个层级（具体见图1），第一层按招生区域细分，第二层按学生来源细分。全日制教育就业市场细分为两个层级（具体见图1），第一层级按行业细分，第二层级按区域细分。社会培训市场细分为两个层级，第一层级按照出资主体细分，第二层级按学员类别细分。

图1 顾客与市场的识别、细分

（二）顾客群细分的基本方法

在确定以上不同市场的几个层级后，对顾客群进行更具体的细分，建立“多维权重评分法”，以精准判断目标市场及未来市场，彻底改变了过去凭经验和直觉判断市场定位的方式，从经验管理变为科学管理。“多维权重评分法”的具体步骤见图2。

图2 培育、培训市场多维权重评分法

以全日制教育招生市场为例，柳职院通过对以往招生市场业务数据的深度分析，从在校学生、社会人员两大生源类别，分别找到4个影响全日制教育招生市场的关键因素；然后将这些影响因素作为评价指标，在赋以不同权重后，运用这些指标对可能的市场维度进行评分；最后通过各细分市场的总分，科学、精准判断全日制招生业务的目标市场及未来市场（具体见图3）。

图3 多维权重评分法在全日制教育招生市场中的应用

（三）确定典型顾客

学校涉及的培育、培训行业与市场，顾客群体细分方法多种多样。柳职院各业务部门按照规范顾客管理的需要，分别研究各自顾客分类方法，形成了一套顾客细分的机制，按照顾客细分步骤，确定各自顾客群体（具体见图4）。

图4 顾客群细分步骤图

以全日制教育招生市场为例，通过分析以往业务数据和办学实际，柳职院在前述确定的全日制教育招生市场4类顾客群基础上，确定了每类顾客群的典型顾客，具体见表1。

表1 全日制教育招生市场典型顾客情况分析表

三、顾客需求和期望的了解

（一）倾听顾客声音的内容及方法

柳职院各业务部门针对不同的顾客群采用了“多元倾听法”，针对不同对象采取不同倾听方式，精准搜集各类目标顾客群的需求，并通过对顾客需求的分析和转换，确定不同顾客群的需求和期望，形成了较为完善的顾客倾听机制，具体见表2。

表2 倾听全日制教育招生市场顾客声音方法列表

（二）利用顾客、市场和产品供应信息改进产品设计及绩效

柳职院改变了以往公立教育机构（事业单位）主要从自身工作过程找问题的模式，应用卓越绩效模式理念和框架，树立了以顾客为中心，从顾客的角度思考问题、改进工作的理念，精准、高效应用顾客需求和期望信息，持续诊断与完善学校教育教学体系，不断提高教育培训满意度，形成独具匠心、精准高效的高职教育教学质量保障卓越绩效模式。柳职院及时收集顾客、市场的数据信息，并对数据进行深入分析，将有关分析结果分发到相关业务部门，督促有关部门及时向顾客进行反馈，并作出针对性的改进和提升。具体工作流程见图5。

图5 顾客需求和期望信息使用流程图

（三）定期评价和改进了解客户需求和期望的方法

顾客与市场始终处于动态发展变化中，过去学校总是在市场出现明显变化后才采取应对措施，工作被动而滞后。在引入卓越绩效模式后，柳职院形成了主动定期评价和改进“了解客户需求和期望的方法”的机制，确保有关方法契合学校发展方向及业务需要，充分适应市场变化，因此得以第一时间洞悉市场变化，第一时间做出超前、精准应对。具体做法见图6。

图6 定期评价和改进了解客户需求和期望的方法

四、顾客关系的建立及管理

（一）建立与维护顾客关系

柳职院在充分了解顾客需求、不断改进自身产品和服务的基础上，与各类顾客群体结成命运共同体，建立了紧密、可持续发展的良好关系，形成了针对“全日制教育招生市场”“全日制教育就业市场”“培训市场”三个不同市场维度的顾客（具体见图7），包括建立关系、维护关系、增强关系等三阶段，顾客关系管理策略在内的“三维三阶”管理机制，精准、有效地开展顾客关系管理与顾客满意测量。

图7 “三维三阶”顾客关系管理机制系统图

（二）解决客户需求

为更好地满足顾客接触的需求，柳职院面向全日制教育招生市场、全日制教育就业市场、培训市场等三个不同市场，建立线上线下多元化、全面便捷的顾客接触渠道，倾听顾客需求，高效解决问题，提高顾客满意度。以全日制教育招生市场顾客中的在校学生为例，在教学工作方面，柳职院建立了健全的教学质量监控体系，并实施学生教学信息员制度。从学生中收集教学过程中影响教学质量的信息并反馈到教务处、二级学院，及时解决教学工作中存在的问题，把教学质量监控和日常管理工作有机结合起来，进一步提高教学质量。

在党政教辅部门日常业务方面，通过组织在校生座谈会、在校生满意度调查等方式，掌握学生对各部门工作的满意度情况，持续改进各部门服务质量，让学生拥有优质的校园生活。

（三）顾客投诉管理

学生日常服务方面，为了向广大学生顾客提供全面周到的服务，保证学校的安全稳定，让学生在何时何地碰到突发事件都能及时得到支援和帮助，柳职院在“一站式”综合服务中心开通了24小时热线电话，“顾客”可以通过拨打热线电话实现快速报警、报修、投诉和各种事务咨询、求助，具体见图8。综合服务中心通过记录顾客相关问题的解决过程，跟进与统计处理耗时、顾客满意度，以此不断提高服务水平与响应速度。

图8 综合服务中心投诉、报修处理流程图

在处理投诉的过程，柳职院借鉴企业的问题响应办法，制定问题分级处理、问题处理升级、服务质量回访等机制（见图9），保证及时有效地处理客户投诉，最大限度地减少顾客不满和业务流失。

图9 问题处理升级机制举例

（四）研究、改进建立及维护顾客关系的方法

柳职院从是否符合学校战略发展方向的需要、是否符合学校业务发展方向的需要、是否符合市场变化的需要等几个方面，定期对顾客关系管理的方法进行评估，以确保有关方法适应市场与顾客的变化（见图10）。

图10 持续改进顾客关系管理的方法

五、顾客满意的测量

（一）满意度调查方式

为全面真实地了解顾客的满意度，柳职院建立了一套完善的顾客满意度调查与分析系统，形成了“二阶八步法”顾客满意度调查法，具体见图11。日常工作中，由校内部门及麦可思、专业咨询机构等校外第三方共同调查实施主体，负责三个不同市场维度、各项顾客满意度调查的实施，并汇总各项满意度调查数据，对数据加以分析、应用。

图11 顾客满意度调查实施主体及“二阶八步法”流程示意图

通过深入分析以往工作数据，结合市场客观规律，科学确定满意度调查类型及内容，并对不同的顾客类型设置不同调查项目（见图12），确保满意度调查结果精准反映影响市场的关键因素，有力支撑工作改进。

图12 在校生满意度调查项目

（二）应用满意度调查的数据

柳职院定期开展满意度调查数据解读会、满意度调查工作总结会，帮助各部门和教职员工深入理解报告中的指标和数据，将调研数据更好地应用于现有工作的改进，从而不断提高各项管理服务工作质量。以毕业生培养质量评价为例，应用多方面的数据分析学校、学院的工作质量水平，通过二级学院数值与学校平均数值对比，找出改进方向。

（三）跟踪产品和服务质量

以全日制教育招生市场为例。柳职院建立回访和满意度调查制度（见图13），对迎新工作、评教、在校满意度情况、服务中心受理的各类常规事务等各方面进行跟踪与记录，建立数据中心，进行资源整合，数据中心与学校各个应用系统、平台进行对接，关注学生的学习、成长过程。参考第三方机构给予的毕业生跟踪评价数据，了解毕业生专业相关度情况、地区贡献情况、行业企业服务情况等信息，以此评价学校教育方案和教育服务的质量，以便有针对性地改进学校教育教学服务。

图13 毕业生质量跟踪评价流程

（四）应用产品质量跟踪信息

柳职院对获取的服务质量信息、顾客对服务的反馈信息等进行分析处理，将反映的有关问题分解到产品和服务的具体环节，再编制整改计划，明确整改要求、责任部门、完成时间，由责任部门完成整改。工作的改进效果由学校相关部门、第三方机构等组织验证。以毕业生培养质量数据跟踪为例，根据学生就业情况的信息，解读就业质量与培养质量之间的关联，以便有针对性地改进学校的教学服务，具体见图14。