产业链+创新链：艺术品在线交易发展的新模式——上海对话之艺术开启未来

□ 木子

编者按：第六届上海对话——艺术开启未来高峰论坛围绕“新时代全球化背景下建设上海国际艺术品交易中心的新机遇”“产业链+创新链——艺术品在线交易发展的新模式”“艺术IP的活化运营与版权保护”三大主题，邀请业界翘楚、行业专家聚焦业界关心的前沿问题，从多元的视角探讨文化艺术市场发展的新未来。

上海对话现场

在艺APP创始人 谢晓冬

2020年，一场突如其来的疫情，各个行业都受到了不同程度的影响，尤其是拍卖行和画廊，主动或者被动地发展线上拍卖或者销售模式。位于上海自贸区的全球面积最大的国际艺术品保税服务中心今年即将竣工，自贸区如何依托其产业链和创新链的布局，推动中国艺术市场在新的格局中迅速复苏与超越，以及艺术品市场如何通过互联网形成新的交易模式，营造出开放、多元、创新的市场氛围，带着这些思考，在“产业链+创新链——艺术品在线交易发展的新模式”这一论坛环节，在艺APP创始人谢晓冬担任主持，由北京拍卖行业协会会长甘学军，苏富比亚洲区董事、中国区副主席沈菲琳，中国嘉德国际拍卖有限公司副总裁王辉，蜂巢当代艺术中心馆长、北京画廊协会会长夏季风，里森画廊总监董道兹、易拍全球CEO郑洁就目前关于数字化或者在线最新的实践和经验给予分享。

谢晓冬：客观来讲像苏富比、嘉德都是大规模的公司，但是在我们业界无论是拍卖行还是画廊市场存在着大量中小公司，怎么样面对数字化的挑战、在线化的挑战，也需要有他们的运作模式和探索方向。

甘学军：我是传统的拍卖行业里面最早谈线上交易的，也是谈的最多的，更是最热衷的拥护者。从10年前也好，20年前也好，讲线上拍卖仅仅只是一个愿景，但是现在已经是一个切身的实践者了。特别是疫情把我们所有人都逼上线了，所以从传统的业态来讲，我们已经没有一个传统的纯粹的线下艺术品的拍卖公司或者画廊，已经没有一个单纯的线下公司了，就如嘉德王辉总所讲的，线上线下已经完全融合了。

从10年前艺拍全球成立，提供线上交易平台模式，到今天的在艺，在一个新的方式或者更广的视野当中提供线上交易服务平台，线上交易带给我们的不光是传统交易更加便利或者更长远的延伸，线上交易本身就是比传统的交易视野或者领域更加宽广，或者已无法再宽广的新的世界。从这个角度来讲线上交易给我们带来的是革命性的，不光是给传统的艺术品市场主体带来观念上的变化，带来模式上的变化和思考，带海价格？上海时间？这都是在高端投资概念里面讨论我们的市场。这些所有的数据，不管是国内还是国际上的所有机构，发布的这些高端数据后面是比这个数据大的不知道多少倍的消费市场，而这才是我们线上交易所要涉及的深海或者云端，从这个角度来讲，在艺术品自贸区建设上，是不是可以从这方面做更多的探讨，除了服务高端艺术品投资收藏市场以外，还应该为大众国际化艺术品消费来服务。与其说我们要创建中国艺术品的上海价格，还不如说我们将来要创建中国艺术品的上海消费指数，这可能更加有意义。

谢晓冬：今年苏富比6月29日拍卖会，我们看到拍卖师对着八块屏幕联动的景象，突然发现数字化以我们想象不到的速度在进化。全球的顶级藏家可以通来服务方式的改进，还有新的领域的跨入，新的人、新的事的代入。

北京拍卖行业协会会长 甘学军

苏富比亚洲区董事、中国区副主席 沈菲琳

今年疫情我体会颇深，比如说慈善拍卖、抗疫拍卖等，我们认为这个尝试的慈善活动引领启发了我们这个世界要改变，整个业态和整个市场要改变，所有的善款都不是从传统的客户当中获取的，而是在新的人群当中获取，踊跃程度无法想象，那么多人大半夜都在那坚守着。

此次讨论的大题目是自贸区的建设，这给我们一个新的思路，就是我们观念上有新的改变。一直以来我们谈的都是高端概念，包括大家讨论的是不是有上过一根电话线和互联网去竞拍那些我们在线下才会创造的高价艺术品，这是不可想象的。就苏富比的观察和实践来看，现在哪些板块是属于互联网化最快的部分，哪些部分是后面需要再去强化，就是哪些部分领先，哪些部分需要去做工作？

沈菲琳：一开始我们做网拍的时候，我们也不觉得它会成为藏家级的拍卖模式，但是当我们进行初期几场之后发现买家都在慢慢地加价，就是把网拍做得不完全是消费级模式。网拍它有主题性的网上拍卖，比如当代艺术有很多作品价格大概是在上百万元的，也都会放在网上竞拍，相当于传统概念上的日拍，但是它的次数会比以往都要多，特别是到明年的时候。

中国嘉德国际拍卖有限公司副总裁 王辉

蜂巢当代艺术中心馆长、北京画廊协会会长 夏季风

我们现在每个星期不同地区都会举办一场手表的拍卖，每个月会举办1至2场不同地区的珠宝拍卖，红酒也是一样的，这类奢侈品拍卖，在今年的尝试都是比较成功的。我们为什么会去尝试做网拍？就是想要有一个新的突破，看看这样高价位的作品会不会被大家接受？其实尝试过网上竞投的客人，今后可能会放弃电话竞投或者书面竞投，因为对他来讲网上竞投只要技术上跟得上，操作上非常简单方便。

另外是国内最为关注的中国艺术板块，我们今年也有明显的发现，传统的藏家比如收藏中国书画或者古董的，他们也都在慢慢地关注并尝试性在网上开始竞投，我们也做了相应的网上拍卖，显然也都做得非常成功。

谢晓冬：我们谈到数字化也好，在线化也好，用户转化也好，其实目前核心的趋势之一是老用户的转化，就是原来由习惯线下拍卖的客户，现在开始习惯线上化，这也是嘉德网拍经验当中非常重要的一点。那么嘉德在做老客户线上转化方面都有哪些实践和经验？

王辉：这个事情说起来还真的特别有意思，我们一开始推出网络竞投（同步拍），一开始还没有网拍专场。同步拍做好系统后我们就考虑动员一些老客人，鼓励他们办网络号牌，这个时候不论内部还是外部，大家都有不同的想法，比如说内部业务部门，搞线下拍卖会，当然希望线下客户越多越好，客户全都到线上了，现场客户是不是就少了？买家也是一样，他觉得这是不是不方便啊？我们通过探讨、多方面做工作，大家意识到本来就是我们的客户，你在线下线上出价并没有什么不同。

当然网拍初始是很艰难的，一开始是0，没有客户，基本上是由线下老客户转到线上，我们发现这批老客户转到线上以后为我们带来了扩散效应，居然有很多陌生客户慢慢开始加入进来。新客户进入了，而且新客户越来越多，通过网络把客户边界扩展了。以前业务部门是担心客人都集中到线上线下少，现在反过来，现在线下拍卖会所有业务部门都要开放同步拍，因为现场没客人。线上拍卖的优势就显而易见，这次最典型的是56期四季拍卖会，现场只允许来60个人，大家都很担心这场拍卖会怎么拍？结果一半以上都是线上成交，总的成交达到近五年最好成绩，一下子大家就释然了。现在大家反过来考虑，现场没客人无所谓，我们有强大的网军在那里。

谢晓冬：线上拍卖不仅更方便了，还带来很大的好处，客人不来，现场接待费都省了，成本也有很好的压缩。其实很多的变革都是因为效率的提升带来的，无论是成本的压缩或者收益的扩大，很多老客户变成网上用户之后会影响周围很多人，这是先富带动后富。作为10多年网络拍卖的企业，易拍全球线上实践或许有着丰富的经验可以值得分享。

郑洁：易拍全球成立10多年，一直在行业里面不断灌输，提供各种教育，无外乎就是今天大家讨论的话题，就是希望大家能够接受网络给我们传统文物艺术品交易带来的改变，能够去尝试这种改变给我们带来的便利。不管是空间还是时间上，从艺术品高价到低价，所有的维度都很难说在一个传统的交易模式里面全部融合，但是有了互联网的方式就可以真的实现全部的融合，这种发展和变化，易拍全球用了10年去做，我觉得2020年上半年大家的思维变化以及对于互联网交易飞速的发展和积极的尝试给我们所有人带来的惊喜，这是互联网在线交易本来就具有的魅力。接下来会有更多的形式赋予这样一个升级层面，也就是在文物艺术品行业进行升级。

里森画廊总监 董道兹

易拍全球CEO 郑洁

回顾10年发展历程，易拍全球在10年前成立的时候，第一批客户绝大部分都是拍卖会的现场买家，这是我们的种子客户，但是那时候不光是客户，还是我们的拍卖企业，对于互联网的认知都是非常非常少的，所以那时候我们手把手教，告诉客户怎么进行线上注册，怎么去看图录，怎么交保证金，怎么交尾款，最后东西怎么到你手上。在那个时候易拍全球技术和运营特别简单，就是一个想法“简单，性能稳定”。

但是近四五年时间，易拍全球转变到线上推广和运营，在这样大的运作方式下，我们很多新的买家就进入到交易市场，当新的买家进来之后，我们发现整个需求就变了，因为互联网应用的水平和专业度非常高，完全不用在任何指导下他就能够去注册，能够产生购买，最后在线上点击完成运输，我们根本都不知道这个买家是谁，他就已经把所有的交易链条都完成了。当这个状态实现之后，买家的需求就变化了，现在我们也是随着买家变化，我们也在变化，比如说智能化推荐、个性化页面展示、更多在线服务、在线高清大图、品项报告生成、在线客服、数据行情预测和一键式全球物流，所有的东西就往智能化方向转化，这就是在线交易很重要的发展趋势。

在长期运营中我们感觉到生态化的重要性，任何产业、任何交易模式都需要一个生态化，我们作为最早的在线交易平台，10年前我们自己在做这块的时候其实是非常孤单的，没有行业伙伴在在线交易上和我们互动，因为我们作为第三方交易平台，上游是全球5000多家拍卖企业，下游是全球的买家，我们的平台作为流量的集中点，需要更多品牌的企业加入到这样的流量中，让它更有突出点的时候这个生态化就非常重要，需要跟品牌电商互动求得发展。

到现在，中国嘉德、苏富比等非常多的拍卖企业都加入到互联网交易当中来，其实这是一个生态化的互动。在这种互动下有了品牌的运营和聚合的流量，在这种生态化互相发展的情况下，其实对于流量的吸引和转化是更优质的。如果只是有我们这样一个集中的平台，大家对品牌没有认知的情况下，对我们线上引流是没有好处的，所以目前全生态化全行业都在用互联网交易，这是生态化良性的发展。

其实互联网在交易方面也是需要有技术的支撑、运营的支撑。像艺术品交易机构，它原来的经营模式相对来说是非常传统的，是用传统的方式去征集、预展、拍卖或者用展销的方式实现交易。转到互联网形式以后，我们的专业团队很少像嘉德这样有专门的团队去提供互联网服务，所以易拍全球在去年选出一个非常熟悉艺术品交易的团队成立了事业部，专门为中小机构提供在线交易全链条的实现，帮助所有的企业能够真正的在没有技术团队的情况下也能够实现在线交易。而且我们这个平台后台有这样一个功能，一键将拍卖信息和展销信息同步到易拍全球平台上，这样形成互动化生态化的双平台引流的状态，相信我们这个行业的互联网发展会更加迅速。

另外我们观察到流量获客渠道的多元化，现在电商交易发展非常普遍，任何行业都在不断地融合在线交易，所以行业之间竞争加剧，获客也是成本很高。内容的多元化需要形式的多元化，比如原来传播单一的是图文，现在以短视频、视频的形式去丰富内容的形式，包括的内容也包罗万象，当然我们现在内容也多元化，原来比较简单，就是为了推销商品进行硬广式的输入，现在更多是专业性、互动化、轻量化的激发买家购买欲望。渠道多元化，现在不光是推文方面进行推广，更多还会在社群、搜索引擎、私域流量、私信平台等进行推广获得流量。盈利模式多元化，因为内容的丰富和渠道的丰富就覆盖了各种各样的人群，各种各样的人群就会有更多的需求，有更多的需求就会产生更多的商机。在这种情况下，就不会像在传统方式下一手交钱一手交货，通过互联网可以激发更多流量转化，因为流量产生的盈利模式，知识产生的盈利模式，这种多种盈利模式的产生也是随着在线交易的发展在不断发展。这些多元化都会是我们将来进一步提升在线交易很重要的方面。接下来也是科技致胜的时代，希望我们更多地关注产品和科技，把我们线上交易发展的越来越好，尽快走到2.0的阶段。

论坛现场

谢晓冬：今年以来画廊受到影响最大，画廊在线销售方面有哪些可供借鉴的经验和心得？

董道兹：我觉得主要是画廊和拍卖行以及交易平台的区别，我们的工作主要还是服务于艺术家，画廊用互联网进行宣传和交易，到底它的功能和方向是什么样的？这方面跟拍卖还是有比较大的差别。

拍卖行也好，其他的交易平台也好，你如果要做这个事情的话你有一个标本，我们画廊在线上是有着小小的突破。今年香港巴塞尔宣布做线上展厅的时候，我们一下子就明确知道这个平台的问题，缺少互动性。我们不是科技公司，也没有团队能够开发程序，所以是借用已有的会议软件，联合6家亚洲其他画廊，包括台湾、北京、上海和新加坡做线上的导览。这里面能够有多少转化率？实际上不多，但是对于我们画廊的模式来说是一种品牌宣传，让更多人知道我们艺术家，为什么我们在代理他们的作品。根据我们的统计，我们在线导览的时候最高可以达到3000多观众量，7天的艺博会，销售员在展台长达8个小时，但无法跟这些观众对话或者说互动，所以我们其实很希望利用互联网扩大影响力来作为我们长远的销售策略。

谢晓冬：董总的分享实际上点出了非常重要的关键，因为画廊的销售有两个核心特点，要选择客户，并不是谁出价高就卖给谁。它不是拍卖这种实时定价机制，而是议价机制，所以画廊的数字化更多是品牌建设和藏家教育方面，传播方面的价值会更大一些，现在流行一个词叫长期主义，有时候成为我们一个客户是需要比较长的时间，但是也并不排除在互联网发展当中带来一些可能性和机遇。这方面蜂巢艺术中心做了很多在线化的实践，也有不错的收获，想必会有些经验可供分享。

上海对话现场

夏季风：因为疫情原因，今年巴塞尔不能成行，所以我们就在在艺APP上尝试做直播，售出9件作品，那个时候让我感觉这个事情特别有意思。比如说我们在北京做展览，你无法想象在日本可以同步购买你的作品，网络就把这个直线距离给拉近了。

当然疫情期间多少都有一些恐慌，这个恐慌来自于线下展厅没法开展。虽然疫情的好转，最近我们基本上没做直播，当然这在于我们画廊的特殊性，我们没有这么多的货需要去做直播。比如说线下展览开放之后，我们一个展览达到100%销售，作品根本不够，还需要排队预订，所以我们也在重新反思这个问题，就画廊本身的行业特殊性而言，可能跟拍卖公司的确不太一样，它没有这么大的货量，到目前为止我感觉用得最好的还是通过互联网的形式对品牌的宣传，比如说对艺术家的推广、对展览的推广。

我认为一家画廊假如在线上有着非常好的销售，品牌建设非常重要。也就是说藏家在根本不认识你的前提下，为什么他通过线上会下单？不管是苏富比也好，嘉德也好，保利也好，最关键的是品牌在背后的加持，是人家对你品牌的信任，其次也是对具体拍卖作品的了解。画廊也同样如此，当一个远程购买你作品的人，对你这个画廊一无所知，对画廊里面推出来的艺术家以及作品一点都不了解的情况下，我相信他很难下单。从长远角度来看，所谓互联网的模式前景很开阔，但就画廊来说，品牌建设和线上建设一样重要。

总结

艺术市场实际上是高度依赖品牌影响力的，今天无论发展在线化，还是数字化，只是因为我们以往这个渠道做得相对较弱，应该把它进一步强化，实际上我们永远离不开线下，是需要线上线下一体化的。当实现这个维度之后，最终藏家依然会面临的问题是我去选择谁？我在谁家买东西？我买什么样的作品？所以根本的问题是品牌的问题。当然，这次疫情给我们最大的反思就是不能等事情发生了再去做准备，疫情终将会过去，但是在非常美好的时候不要忘记疫情给我们带来的深刻教训，就是我们必须要应对可能的未知风险，必须要重视线上线下一体化，顺应数字产业化和产业数字化发展的趋势，加快发展新型文化业态，改造提升传统文化业态，提高质量效益和核心竞争力。