移动短视频生态位拓展的价值逻辑

周也馨

【摘    要】以互联网技术为支撑的移动短视频行业的迅速发展，契合了当今以“注意力经济”为主的时代主题。借助生态位理论分析移动短视频生态位拓展的价值逻辑，发现移动短视频主要通过商业价值、品牌价值、文化价值三方面进行生态位拓展。移动短视频最初显现的商业价值是其生存的保障，主要通过拓展生态位宽度来体现;移动短视频生态位拓展到一定程度之后，培养品牌价值是凸显其生态位差异的重要体现;拓展移动短视频的文化价值，为移动短视频持续、长久、健康发展奠定文化根基。

【关键词】生态位拓展;商业价值;品牌价值;文化价值;移动短视频

【基金项目】中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中国当代传媒经营变迁史”（项目编号：CST20016）阶段性成果。

移动短视频为一种“长度以秒计数，依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接”的新型视频形式。[1]与传统视频相比，短视频具有明显的传播速度优势，加之移动短视频以移动产品为载体，实现随时随地传播的功能，更能满足受众的需求。作为优质的新兴媒体，它不仅可以记录精彩生活，同时也是受众获取海量信息的重要来源。移动短视频自诞生起就受到大量关注，在发展的过程中，裂变式传播更是逐渐吸引全民的注意力。从功能类短视频到社交类短视频，直至如今专业化程度较高的资讯类短视频，由UGC-PGC-MCN[2]短视频内容类别的增加，涉及的商业圈越发密集，生态位[3]不断拓展。在这中间，短视频行业蓬勃发展的深层原因，以及生态位拓展过程中所存在的价值逻辑值得关注。

一、商业价值：短视频生态位宽度拓展

生态位宽度是指某生物所利用的各种资源之和。[4]移动短视频的生态位宽度是对平台所涉及业务广度的量化表达。在移动短视频发展初期，资本仅仅将这种新兴媒介作为新型的网络流量变现工具，早期的移动短视频有两种形式实现流量变现。一种是专业短视频平台与其他新媒体平台合作进行宣传，另一种是已具备充足流量的新媒体平台延伸短视频业务并为其引流。在发展过程中，短视频的商业价值逐渐显现。最能体现其商业价值的两个属性是平台流量和用户数据。初期的移动短视频多为功能类短视频，产品定位就是去中心化，内容多为UGC，作为一种普通受众记录生活的方式，鼓励用户创造内容，包括日常生活片段分享、好物分享等。这种形式一方面不会偏袒“中心用户”，也不会以头部用户来吸引新的用户;另一方面产品运营的介入不那么全面，反而使用户在自由发展的同时，自主社交性增强，用户及平台流量增多带来经济效益。在初期经济链形成后，短视频通过生态位宽度拓展来打造商业价值，并对其进行再挖掘和再创造来吸引社会资源及广告主。

移动短视频平台有了受众基础后，平台内容生产由UGC向UGC+PGC发展，所涉及内容拓展至各个行业以拓展生态位宽度。在用户基数和流量基础逐渐雄厚的背景下，内容由用户自主生产变为“半成品内容+用户创造”合力打造包括音乐市场、服装市场、美妆市场等各领域的“爆款”。随后，可吸引广告主通过品牌合作进行电商渠道变现。在广告主入驻过程中，产品数据客观，可促进品牌与平台进行专属合作，并定制平台专属产品广告。另外，在直播变现方面，平台内容生产再一次升级为PGC+MCN模式，在网红经济运作下，专业机构依靠资本及技术手段来培养主播，提高知名度，打造“网红主播”，积累大数量的粉丝，形成较大的商业价值，进而实现价值变现。与此同时，网红主播自身还可形成衍生价值，在拥有一定名气之后进军其他娱乐行业并为平台引流。发展初期的短视频主要依靠自运营状态和不断拓展的生态位宽度来凸显商业价值。

二、品牌价值：短视频生态位差异凸显

移动短视频的生态位宽度在大幅度拓展的过程中打造出商业价值，随后同类型不同形态的短视频应用层出不穷，市场资源已不足以平分。2017年是我国短视频产业井喷式发展的一年，截至2017年1月底，国内垂直短视频APP行业渗透率已升至19.3%。[5]在新型媒介環境下，短视频市场趋于饱和，其商业价值所追求的简单盈利已无法满足未来发展，为了使其具备竞争优势，短视频开始通过生态位差异对商业价值进行升级，塑造品牌化发展路径，从而构建移动短视频的品牌价值。

在短视频自身属性方面，移动短视频减少与其他同类别新媒体的生态位重叠度，通过功能的不同定位以及交叉融合形成生态位差异。[6]较为典型的是资讯类、社交类短视频平台在市场出现。资讯类短视频为传统媒体提供了生机，传统媒体通过这种形式由线下发展线上短视频业务。资讯类短视频最大程度迎合了注意力经济时代受众碎片化阅读新闻资讯的需求。社交类短视频平台较为典型的是中心化类型的短视频平台，在此类短视频中，平台另辟蹊径，产品内容十分集中，迎合年轻受众追求个性、酷炫的生活态度，内容上强调优质、新颖。这类平台属于强运用驱动，在平台内存在意见领袖，运行初期通过用户的带动效应来增加用户数量，加强用户间的社交互动。短视频应用通过多种运行方式占据市场资源，实行错位竞争，在形成生态位差异的同时创造品牌价值，实现平台即品牌的目的。

在用户需求方面，创意是广告乃至营销的核心，品牌主要依靠广告公司进行创意构想，并通过大众媒介自上而下地单向传播给消费者，[7]此过程中，用户仅仅作为接受者。在移动短视频时代，品牌的构建占据营销的重要地位，而用户作为传播主体，也是创意的主要来源。短视频的品牌构建过程，极大地激发了用户协同效应。生物学家道金斯提出meme概念，学者许仲彦将其翻译为“沟通元”，意指基于可复制的共同的基本价值要素，在不同语境中可以不断扩散变异的文化基因。以短视频的美颜功能为例，用户拍摄短视频大部分是看中其美颜功能，后台通过技术制作出专业化特效供用户体验，而这些素材的基础便是用户本身。通过用户创意形成优质内容，培养忠实用户，从而塑造生态位竞争优势。

移动短视频构建起品牌价值之后，短视频用户不再是被动的一方，反而会主动通过短视频去寻求意见领袖所推荐的内容。同时，平台有足够资金后，可通过明星入驻来带动粉丝经济，并通过优质内容来形成核心IP，从而创造广泛的影响力，进一步巩固自身的品牌价值。与最初的移动短视频所建立的以“变现”“盈利”作为目标的商业价值相比，短视频品牌化可以更大程度地扩展其影响力，实现生态位差异化竞争，为短视频未来发展提供更加广阔的空间。当然，各种类型的网络视频目前正处于产业引入期向产业发展期过渡阶段，其市场结构还不稳定。[8]短视频产业也是一样，该产业还没有形成一些具有明显竞争优势的知名品牌，其品牌价值延伸还有较长的路要走。

三、文化价值：短视频生态位功能延伸

短视频的商业价值、品牌价值和文化价值并不是相互排斥的价值组合，而是可以相互叠加，相互衔接的。移动短视频的生态位功能延伸主要是指拍摄短视频本身为受众带来的附加利益。作为媒体内容产业的一部分，文化价值是短视频的生存之基，更是其公益性的表征，最能体现出短视频的内在价值。短视频的文化价值通过生态位功能的延伸来塑造，主要包括社交属性凸显和传播主流价值观两个方面。

在社交方面，短视频不同于一般的社交媒体，主要通过对话框、朋友圈等进行交流。移动短视频的文化特征体现在受众将观看视频前后所衍生或变化的想法与他人进行互动、评论、转发的行为。在此社交文化氛围下，移动短视频用户扮演了多重角色，他们既是视频的创造者，又是视频内容的接受者，同时也是视频的传播者，实现了由一对一到一对多再到多对多的裂变式交互传播。这种社交属性是移动短视频生态位功能由拍摄到分享的延伸中最有意义的文化体现。“创作者——用户”同盟的新型受众模式，又推动移动短视频用户更加积极地参与到“点赞、评论、分享”等互动行为、社交行为之中。[9]移动短视频的社交功能在与传统社交媒体的竞争中具备优势，这种优势体现在具有社交属性的短视频所形成的“半熟群体”弥补了传统社交媒体中群体过于透明化的缺陷。

另一方面，传播实践表明，以优质内容传递主流价值，是短视频实现高质量发展的重要路径，也是短视频平台进行生态位功能延伸的重要目标，更是短视频加深商业价值、夯实品牌价值的重要方法。近年来，《习近平讲故事》《国家相册》等主流短视频成为现象级的“爆款”产品。与传统社交媒体时代“负面内容更吸睛”不同，短视频多主打“记录美好生活”，通过正面内容来吸引受众并聚集受众。[10]短视频的娱乐性是最吸引受众的属性，但作为内容产业的一部分，在发展的过程中仅仅依靠娱乐性很难在市场中长久立足，互联网的便捷性是新媒体流量盈利的基础，但这不能代替新媒体塑造内容的文化价值。移动短视频更是要注重“内容为王”，流量变现只能作为移动短视频商业运营的基础。在移动短视频的发展过程中，内容生态位和用户生态位必须联合建立，社交属性的显现是短视频在市场流行的重要条件。在短视频的社交属性直逼专业社交平台的情况下，社交内容的质量好坏便是是否能打败专业社交平台的武器。短视频的普通内容多为消遣、娱乐类，并不能长久地留住用户，但短视频的优质内容一旦被开发出来，根据长尾理论形成一个个群体，群体内受众的社交“友谊”便更加坚固。互联网的“头部效应”使移动短视频具有更大的传播优势，与此同时移动短视频行业也必须承担起相应的传播责任，合理运用其优势，使内容生态保持平衡。娱乐性和专业性共存，才是短视频平台生态位拓展的重要催化剂。

结语

在当前媒介生态下，移动短视频发展势头依旧迅猛，处于从成长期迈向成熟期的关键时刻，其必须找到真正适合自身发展的道路。移动短视频生态位拓展的过程由商业价值拓展至品牌价值再到文化价值。目前，移動短视频大多已显现出高层级的文化价值，实现生态位有效拓展，但市场上多数广受欢迎的短视频平台仍充斥大量的娱乐性、荒诞性内容，要保持移动短视频行业的生态健康，就要以“内容为王”铸造其有活力且持久的文化价值，打造富有竞争优势的短视频传播圈，实现移动短视频商业价值、品牌价值与文化价值的相辅相成，为短视频生态位健康拓展创造可持续发展的动力。

注释：

[1]赵昱，王勇泽.短视频的传播现状分析[J].数字传媒研究，2015（05）：54-58.

[2]UGC：用户原创内容;PUGC：专业用户生产内容;MCN：多渠道网络的产品形态.

[3][6]约翰·W.迪米克.媒介竞争与共存——生态位理论[M].王春枝译.北京：清华大学出版社，2013：19-20、180.

[4]尚玉昌.普通生态学[M].北京：北京大学出版社，2002：284.

[5]极光大数据：垂直短视频app行业报告，https：// www.jiguang.cn/reports/43.

[7]陈经超，李楚君.移动短视频发展对重塑品牌化营销理念的启示[J].电视研究，2017（12）：37-39.

[8]陶喜红.中国传媒产业生态系统健康评价研究[M].北京：中国社会科学出版社，2019：241.

[9]陈小叶.媒介生态学视角下移动短视频生态位研究[D].西南交通大学，2018.

[10]人民日报人民时评：短视频如何实现长发展[OL].http：//opinion.people.com.cn/n1/2019/0730/c100

3-31262833.html.

（作者：中南民族大学文学与新闻传播学院研究生）

责编：周蕾