基于4I理论的企业短视频营销策略研究

石维达

甘肃政法大学，甘肃 兰州730070

融媒体时代，短视频以其碎片化、沉浸式、可视化的特点，深受大众的喜爱，成为人们生活娱乐中不可或缺的一部分，其市场规模发展迅速。据iiMedia Research数据显示，2020年，预计中国的手机网民数量可达8.97亿人，其中短视频用户规模将达到7.22亿人（如表1所示）。短视频消耗了消费者大量的碎片化时间，具备较强的客户粘性，数据显示中国人均在短视频上花费的时间超过110分钟。因此，短视频营销也成为不少企业打开市场、提高销量的新的营销手段。但是，当前企业的短视频营销活动还存在不少误区，本文在分析误区的基础上提出了相应的解决策略，对促进企业短视频营销的效率具有较强的现实意义。

表1 我国手机网民及短视频用户数据

一、相关概念

（一）短视频

当前，学术界对短视频并未形成统一的概念。SocialBeta认为短视频是一种以秒为衡量单位的视频，主要通过移动智能终端设备实现视频的快速形成和后续剪辑与美化，并在短视频分享网站或者软件上实现快速分享和传播的一种视频形式。常见的短视频长度从15秒至10分钟不等。短视频的制作门槛较低且不需要专业的视频制作设备，其传播通道主要为社交媒体平台，常用短视频平台如表2所示。

（二）短视频营销

短视频营销指企业和品牌依托短视频的传媒形式，实现社会化营销的一种营销方式。短视频营销契合了当前社会人们快速的工作和生活节奏，填补了人们的生活缝隙，人们可在乘车途中、睡前等休闲时间随时观看自己喜欢的短视频，不仅愉悦身心、放松压力，同时也能学到很多有用的知识和技能，更重要的是足不出户就能通过短视频购买到自己需要的、心仪的各种产品，可以说，短视频营销给人们的生活带来了极大的便利。

表2 常用短视频平台

（三）4I理论

4I理论（即“整合营销”理论）产生和流行于二十世纪九十年代，是由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的，包含趣味性原则、互动性原则、利益性原则和个性化原则四个方面。趣味性原则指的是短视频给潜在消费者提供趣味性、娱乐性的话题，引起社会关注，使得产品信息获得广泛传播；互动性原则指的是短视频内容和潜在消费者形成一种良性互动，互动过程中，使得潜在消费者了解相关产品或者服务信息，过程中潜移默化地接受企业的品牌和产品；利益性原则指的是短视频发布者给潜在消费者提供物质或者精神方面的利益，使得潜在消费者在观看过程中获得情感和体验上的满足；个性化原则指的是短视频营销过程中明确企业产品和品牌的定位，做到差异化营销，以期使得潜在消费者获得共鸣，培养消费者粘性。

二、短视频营销特点

（一）营销成本低

随着信息技术的日新月异，短视频营销的制作成本也在降低。短视频的制作不需要价格昂贵的录像设备也不需要专业的视频剪辑人员，只需要一台具有视频录制功能的普通设备和一个好的创意，借助相关辅助软件再配以适当的背景音乐，最后将录制好的视频发布到相关平台即可。短视频营销不需要租赁广告位，更不需要支付昂贵的广告费。

（二）多感官冲击

传统的广告形式较为单一，而短视频可将传统广告中的声音、问题、图片等广告符号融为一体，能够给潜在顾客带来视觉、听觉等多感官的刺激，使顾客产生情感共鸣，从而刺激消费者购买。尤其是智能终端设备普及的时代，短视频广告的出现正好填补了人们的碎片化时间，可以让人们在闲暇之余有更为舒适和便利的购物体验，从而达到促进产品销量的目的。

（三）互动性强

多数视频发布网站或软件都具备点赞、关注、评论、弹幕、转发和投币等互动功能。潜在消费者通过短视频可对感兴趣的广告内容进行关注、评论、转发等，从而促进短视频快速传播，扩大其产品的宣传渠道和规模，同时，通过短视频互动，大大增加了消费者购买的可能性。

（四）精准营销

和传统营销（如租广告位、发传单等）盲目营销相比，短视频营销可以更精准地定位消费群体，且成本更低。网站依据短视频的形式和内容，将其归类并分成不同的区域（如美食、时尚、运动等）。企业只需要选择和自身广告内容匹配的区域即可，消费者根据自身的需求和喜好只需点击相应的区域即可精准搜寻到相关的短视频广告，选择自己喜欢的产品。

三、企业短视频营销存在的问题

（一）营销过程缺乏趣味性

某些企业出于正式和专业性的角度考虑，视频设计单调乏味，缺少趣味性，缺乏与消费者的互动，无法吸引消费者的注意、激发消费者的兴趣。此外，还有些企业的短视频内容不能很好地联系新闻热点，难以给消费者提供良好的消费体验，使得营销效果并不理想。如哔哩哔哩社区的某体育用品官方账号播放量惨淡，其短视频主要介绍产品的性能属性，不能提起消费者的观看兴致；又如抖音短视频平台的某时尚快销品牌，对新闻热点钝感，把握不住流量，营销效果不尽人意。

（二）互动性不足

首先是互动的深度不够，没有建立企业的虚拟品牌社区。虚拟品牌社区是指网络上以某一品牌为主题的供品牌爱好者进行相互交流的虚拟平台，虚拟社区中的用户对品牌具有相同的爱好且遵守共同的行为规范。没有虚拟品牌社区，品牌爱好者也无法进行深度交流，企业也很难捕捉消费者的购买意愿，致使产品不够畅销。其次是未能认识网络意见领袖的作用，不注重和网络意见领袖的合作。网络意见领袖拥有大量的“粉丝”，具备比较专业的知识，可影响消费者的购买决策。网络意见领袖既可以是短视频创作者，也可是虚拟品牌社区中具有号召力的消费者。网络意见领袖比企业更加亲近消费者，更加了解消费者的偏好。然而，一些企业的短视频营销活动往往单打独斗，缺乏“群众基础”，没有意见领袖的助力宣传使其营销效率低下。

（三）过度营销

首先是盲目营销，没有经过调查就盲目投入大量的资本进行营销活动，没有抓住消费者的心理特点和个性化需求，不但没有起到良好的宣传作用，而且给潜在消费者带来负面的心理感受。其次是过度营销，频繁的营销活动会使消费者产生反感，并对产品的质量产生质疑，从而降低消费者对该产品的关注度和购买欲望。

（四）对消费者的利益认识不足

短视频营销不仅要保障消费者的物质利益和精神利益，还要提供产品的附加利益。首先，物质利益包括给消费者提供合格的产品和良好的售后服务等。然而，一些企业为促进销量进行虚假宣传，售卖假冒伪劣产品，损害了大批消费者的物质利益和精神利益，也失去了人们对该企业的信任。其次是产品的附加利益，商品的附加利益是一种无形的利益，如免费送货、免费安装、指导使用、上门维修等。附加利益可引导、刺激消费者的购买欲，扩大市场占有率。一些企业短视频营销活动往往只注重产品的物质属性，如产品的外观和质量等信息，忽视附加价值的赠予，也会使得部分消费者流失。

四、短视频营销策略研究

从网络整合营销的4I理论出发，企业的短视频营销策略可从以下四个方面展开（如图 1 所示）。（1）增强趣味性，提升消费者营销体验；（2）增强互动性，建立社交营销互动机制；（3）注重个性化需求，依据客户画像精准营销；（4）保障消费者利益，与社会组织合作跨界营销。

（一）趣味性的体验营销

企业应注重短视频营销的趣味性，将广告信息软化，使消费者沉浸在视频的趣味中，从而获得良好的心理体验。

1.设计要具有吸引力。企业投放的短视频设计一定要新颖，拒绝中规中矩。首先，短视频的宣传语要贴近生活、贴合新闻热点，表达温暖而幽默，如秋天到了又到了贴秋膘的季节，看大厨如何温暖你的胃；其次，短视频的首页要突出内容的主题，吸引消费者的注意，如美食家王刚的短视频首页图片便是其手里拿着当期要用到的食材，使人一目了然。总之，短视频的内容设计要做到吸引消费者的注意力，唤起消费者的兴趣和情感认同。

图1 4I理论视角下企业短视频营销模型

2.注重消费者参与。短视频客观上提供给企业和消费者沟通的媒介，通过给消费者提供一个发声的渠道，满足消费者自我表达的需求。消费者可以通过发送弹幕、发表评论和发私信的方式与企业进行思想沟通，企业也可以通过短视频直接询问消费者对产品或服务质量的满意度，让消费者直接参与企业建设，体现企业以人为本的企业文化，从而实现二者的双赢。

（二）互动传播的社交营销

社交营销可以更好地增强企业与消费者之间的互动，提升消费者的价值体验、激发消费者的购买兴趣。消费者不仅是信息接收者更是信息传播者，基于社交营销的视频营销可以更好地发挥消费者的传播作用，促进产品的宣传推广。

1.利用短视频培植虚拟品牌社区。虚拟品牌社区又被称作虚拟品牌社群，是指网络上某一品牌的偏好群体进行沟通交流的网络社区，其中的消费者对这一品牌具有相同的爱好。通过短视频的宣传推广，消费者潜移默化地形成对企业品牌的兴趣和偏好，随着这一群体的壮大，就具备了形成虚拟品牌社区的条件。企业可以通过建立QQ群、微信群等社区的方式将品牌偏好者聚集在一起，创造粉丝经济。企业可将新产品或服务等信息优先投放到虚拟品牌社区，满足社区消费者的心理期待，促进其购买。同时，虚拟品牌社区也可以起到给新产品宣传推广的作用。

2.通过“意见领袖”实现口碑营销。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。一些短视频主播有大量的“粉丝”，他们的言行举止可影响众多粉丝的思想和态度，这些主播就是网络意见领袖。企业可以根据自己产品的宣传需求选择合适的网络意见领袖进行合作，或者打造自己的网络意见领袖，通过网络意见领袖将产品的信息传播给消费者，使得产品的性能或售后服务等在消费者之间传播，形成良好的口碑效应，从而刺激消费者的购买意愿。

（三）个性原则的精准营销

在这个追求个性化的时代，每个消费者都有其特殊的需求。也就是说，每个消费者都想通过独特性获得他人的认同，求得心理上的满足感。因此，企业可以通过视频营销寻找个性化需求的群体，从而对客户进行精准定位，达到精准营销的目的。

1.私人订制。私人订制可很好地满足消费者的个性化需求。企业可通过短视频营销了解消费者的个性化需求，寻找自己的消费群体。消费者也可以根据短视频选择能够满足自己个性化需求的企业进行私人订制，从而达到精准营销的双向选择。私人订制包括服装私人订制、戒指私人订制、汽车私人订制等。私人订制既可以为某一位顾客服务，也可以为某一个团体服务，比如体育俱乐部的队服、带有Logo的纪念品等。因此，企业应设计好视频的宣传语，增强消费者的信任感和满意度，提高消费者私人订制的可能性。

2.创意营销。创意营销指企业用创意吸纳流量，引导消费者注意力，增加企业品牌曝光度，进而促进产品销量上升的一种营销方式。如爱慕内衣和原创测评类短视频创作者、时尚界达人Bigger研究所合作，通过男士测评女士内衣的方式，引爆消费者对内衣产品的关注，辅以创作者幽默风趣的解说，该短视频播放量突破2600万。又如荣耀手机和秒拍短视频创作者小野合作进行荣耀V9的营销推广，通过多种创意活动，如用水冲洗手机、用手机拍大蒜或用手机做砧板切蔬菜等，吸引了海量以90后为主的年轻人，一周内该短视频的全平台播放量突破3866万。因此，企业应在个性化原则上提升短视频的创意吸引力，增加播放量，以拓展产品知名度。

（四）保障利益的跨界营销

跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。跨界营销一定是寻求强强联合的品牌协调效应，既能降低企业的营销成本，又能提升用户的消费体验，还能更好地保障消费者利益。

1.赋予产品附加价值。企业之间通过产品互补，增加产品的附加值，既可提升销量又能降低营销成本。例如生产乒乓球拍的企业和生产乒乓球的企业合作，将产品绑定销售，消费者在购买乒乓球拍的同时顺便购买了乒乓球，不仅降低了消费者的选择成本又同时增加两个企业的销售额。同时，消费者在跨界营销过程中还可获得相关领域的知识。例如企业和多媒体进行跨界合作，消费者在了解产品的同时，也获得了多媒体公司传播的知识和资讯，给消费者带来知识上的满足。此外，跨界合作的企业更需保障产品的质量，共同做好售后服务，以保障消费者的权益不受伤害。

2.提升消费者的精神满足。企业与社会企业或者慈善组织合作，进行跨界营销，增强消费者的社会责任感和认同感，赋予消费者一定的精神力量。如企业和慈善组织合作，将一定比例的销售额用于教育扶贫，不仅可以增强消费者的社会责任感又能帮助企业树立良好的社会形象。又如企业和社会企业合作，并将部分利润用于保护生态、改善宜居环境，不仅能提升消费者的社会认同感和归属感又能更好地树立企业的品牌形象。总之，与社会企业或慈善组织的跨界合作可有效增强企业的公众威信，提高消费者对企业的信任度，从而促进消费者的购买积极性。