非接触视角下无人零售模式的发展探究

安然

郑州工业应用职业技术学院，河南 郑州451150

一、引言

随着云计算、大数据、人工智能等技术的飞速发展，以体验为核心的数字化零售模式得到了快速的发展，传统零售也不得不尝试数字化改革，寻求新的发展前景。人工智能、物联网和机器视觉等技术的商业化应用，以及支付宝等移动支付手段的普及和电子征信体系的规范，催生出与传统零售业全然不同的无人零售模式。无人零售呈现出用户、商品、技术和场景交互的完整体验过程，并以降低零售企业人工成本和节省用户购买时间、提升购物体验的优势吸引了广大商家和消费者的关注。自2017年起，以无人店和无人货架为代表的无人零售模式在全国各个城市陆续兴起，据相关数据统计，2017年无人店达到了200多家、无人货架新增2.5万个。但好景不长，由于技术应用水平的限制、运营成本的增长，以及购物便利性体验的差异和消费者对个人信息数据泄露的担忧等因素，使得随后无人零售迎来了“泡沫式”的破灭。截至2018年底，众多无人零售店纷纷关门、无人货柜相继撤柜，倒闭现象频现。

2020年2月4日，一则关于武汉“火神山医院”无人超市开业的新闻迅速传播开来，该无人超市契合了当前疫情防控的“非接触”需求，深受广大消费者的欢迎，在开业当天就接待了200多人。受疫情影响，在众多行业遭受巨大损失的情况下，无人零售业务却逆势增长，天猫超市、美团、盒马、饿了么和瑞幸等企业纷纷推出了 “非接触配送”服务或“非接触点取餐”服务，“非接触”的无人零售模式再次异军突起。无人零售模式从出现到兴起、跌落，再到“非接触”模式的走俏，其原因是什么？其未来发展形势如何？成为人们关注的热点。

二、无人零售模式的类型与特征

（一）无人零售模式的类型

无人零售是指基于智能技术实现的无导购员和收银员值守的新零售服务模式。目前，无人零售主要包括无人店、无人货架和自动售货机三种形式。其中自动售货机出现较早，发展相对成熟，主要投放在交通枢纽、商圈和学校等公共区域。无人货架由于其开放性使得货物丢损率相对较高，导致运营难度较大，一般设置在办公楼内部等相对封闭的场所。无人店按卖场的面积分为无人便利店和无人超市两种。三种无人零售形态在占地面积、商品类别、技术应用、支付特征和使用场景等都有明显的区别，具体如表1所示。

表1 我国无人零售业态分类

图1 技术支持下无人零售模式购物流程

（二）无人零售模式的特征

无人零售模式的核心体现在 “无人”概念上，通过人工智能等技术手段的应用实现客户与店内人员无接触的自主购物，以此带来多场景、全时段的消费体验，并达到降本增效的目标。从零售管理的全流程来看，虽然无人零售的销售前端体现“无人”，但其背后的管理仍然需要管理人员的参与，如配货、理货、清洁等。总体来看，无人零售模式的“非接触”特征表现为前端的无人接触和后端的有人管理。

1.无人接触：技术支持下无人零售模式前端的外在表现。无人零售模式本质上是对生产与消费场景的重构，关键是通过“无人接触”的方式实现产品与消费者的直接对接，以无人化服务的方式给消费者带来随时随地、隐私购物的消费体验。无人接触是消费者对无人零售模式的最基本的认识，但无人接触是以安全交易为前提的，如何实现“非接触”购买则是无人零售模式的基础。有学者指出，无人零售模式是信息技术高度发展的产物，移动互联网、大数据、人工智能、视觉识别等为“无人接触”模式提供了技术保障。

以无人零售店前端消费者购物的视角来看，其购物流程包括进入店铺、自助选购、支付结算和带货出店四个环节，各环节分别有身份识别系统、数据采集系统、防损系统和结算系统等技术支持。身份识别系统以刷脸或扫描进店的方式识别进入店铺购物的消费者的身份；数据采集系统搜集用户购买数据，利用传感器和智能摄像头捕捉用户在店铺内的 “表情+肢体语言+运动轨迹+货架停留时间”等用户行为，据此评价商品和服务的有效性，保证信息、资金、货品的高效流通；防损系统追踪店内破坏商品、偷吃东西、撕毁标签、不结算等异常购物行为，并通过短信、电话等处理方式完成对异常行为的处理；结算系统通过“RFID+智能称重”、“图像识别支付”、“扫码支付”等支付技术结合支付宝、微信等支付工具进行最终的购买结算，是取货离店的最终环节。其技术支持和购物流程之间的关系如图1所示。

2.有人管理：业务流程管理下无人零售模式后端的内在要求。无人零售模式主要突出零售前端的“无人服务”模式，而忽略零售后端的“有人管理”要求。事实上，技术手段重构了无人零售在经营过程中的导购、防损、收银等环节，但无人零售的后端管理还无法完全脱离人工操作，如采购、仓储、货架整理等，并且退换货、配送以及售后服务等环节也需要人工的参与。从目前管理模式和技术手段结合的情况来看，似乎没有任何有效的方式能实现整个管理流程的全面无人化。以无人零售模式中最简单的自动售货机为例，其补货和机器维护均离不开人工的管理，与人工售卖的区别是该类人工管理可以实现一对多的工作方式，极大节约了人力成本、提升了工作效率。

由于“有人管理”的不可或缺性，部分无人零售商家为了充分发挥工作人员的价值，逐渐将后端的管理人员兼置在前端。因此，部分无人零售店在销售中出现了人工的身影，如2019年3月南京的苏宁“Biu×24h”店开展“白+黑”运营模式，白天按照传统的有店员服务模式，夜间采取无店员值守方式，以缓解夜间“有人”的匮乏和白天“无人”的压力。从某种程度上来看，“有人管理”不仅仅是无人零售后端管理的内在要求，也成为拓展无人零售优势的有效方法。

三、无人零售模式兴起与落幕的原因

虽然自动售货机早在二十世纪初期就实现了商业化，但无人零售的概念还是伴随着无人零售店的出现而被熟知。因此，本文以无人零售店为研究对象，探究其兴起与落幕的原因。从无人零售概念推广以来，无人零售店便发展迅速，部分无人零售店的发展情况如表2所示。

一时间，无人零售店成为企业追逐的焦点，包括阿里巴巴、京东等电商巨头和F5未来店、缤果盒子、便利蜂和小麦铺等新锐创业企业纷纷踏足无人零售领域，仅2017年无人零售市场累计融资就超过40亿人民币。但不乐观的是，2018年2月GOGO小超宣布倒闭，2018年10月小闪科技申请破产清算，无人零售的明星代表果小美、猩便利、七只考拉等先后爆出亏损和裁员等消息。时至2019年年底，大量的无人店宣布关闭，依然存活的也生意惨淡，门店数量的增长陷入停滞。

（一）无人零售模式兴起的原因

1.线上流量红利饱和与线下零售成本居高的双向推动。随着我国互联网应用的普及，以网络用户增长驱动的线上流量红利逐渐趋于饱和，网络零售的经营成本逐年上升，利润严重被压缩。由此，价格不再是线上电商的优势，降本增效成为零售商追求的目标。面对线上增量空间的紧缩和流量业务天花板的渐显，受众基数更大的线下消费成为企业寻求增长的新空间。同时，随着线上竞争的加速致使线下各种成本不断上升，传统零售商的总利润额不断减少，零售商迫切希望寻找新的经营模式。在人工、物流和竞争等成本居高不下的情况下，利用信息化技术促进零售业降低成本、优化用户体验的实体零售创新成为新的切入点。无人零售模式不但节约了人工（无收银员和导购员）和空间（由租赁房屋变为场地）成本，而且地理位置（布局灵活）和时间（24h营业）等更具便捷性，推动传统零售行业不得不谋求转型。

表2 无人零售店的发展情况

2.消费者结构变迁的直接促进。随着我国经济的快速发展，人们的收入和消费能力均有大幅提高，80后、90后作为扎根互联网的新生代群体逐渐成为新型消费的主体。新型消费者不仅仅关注商品的价格，也注重对商品个性化和高品质的追求，其购物目的性更加明确，更加关注新颖的购物环境。在生活节奏普遍加快的当下，方便快捷的购物模式越来越受到消费者的青睐，无人零售店因地制宜的灵活布局结构正好填补了零售业态不足的短板。据艾瑞咨询发布的《中国无人零售用户行为研究报告》数据显示，66.5%的用户愿意体验无人零售模式的便利。消费是拉动经济发展的主要力量，满足消费者结构变迁的消费模式才能更好地促进经济的发展，因此，无人零售模式恰逢其时。

3.高新技术的支持。无人零售模式能否成功的关键主要靠运营，移动智能终端设备的普及和人工智能等高新技术的应用为无人零售运营提供了技术保障。在高新技术的支持下，无人零售店能有效完成用户的认证进店、商品选择、货架维护和自主结算等问题，实现了消费者从“进店—挑选—支付”全封闭自主式的购物方式，为用户带来了“即拿即走”的“无感”购物体验。由此可见，科学技术的高速发展提供了零售市场创新的可能，先进的技术替代原有的人工服务为线下零售业的数字化转型提供了切实保障。

4.资本市场追逐的快速推进。作为一种新型的零售模式，无人零售的快速发展离不开资本市场的关注。由于线上的流量红利趋于饱和，能够提供方便快捷消费服务的无人零售模式被资本投资者普遍视为业态新风口。阿里巴巴、京东等电商巨头和一些新兴的中小型企业纷纷涉足无人零售行业，其中果小美、番茄便利等品牌在三个月内便完成了三轮融资，便利蜂获3亿美元的A轮融资，猩便利在天使轮融资亿元后又获得3.8亿元的A轮融资。无人零售的融资热潮又向产业界和其他投资者释放了强劲的信号，这无疑大大推进了无人零售模式的快速发展。

（二）无人零售模式衰退的原因

国内市场一开始普遍看好无人零售的发展前景，然而这一新兴模式并未如预期中日益壮大，而是渐显颓势。通过整理前人研究和梳理无人零售模式典型案例发现，其衰退的原因主要包括技术、成本、体验和安全四个方面。事实上，也恰恰是广为宣传的优势成为其发展的最大制约因素。

1.技术应用水平受限。从硬件来看，传感器需要定时校准，并注意使用温度、湿度和压力等外界条件，如缤果盒子因使用RFID技术导致收银系统因为室温过高频频出错；无人零售店内需要多个感应摄像头才能完成对店内全方位监控，但当店内要追踪的人数超过特定值时，系统就会出现故障。从商品识别层面来看，人工智能应用水平较低，存在稳定性问题，如二维码和图像扫描识别交易方式远远不能满足用户“即拿即走”的购物体验。从店铺运营角度来看，其整体的系统设计还不够人性化，需要根据用户和店铺的需求不断进行调整，防盗技术、高效补货等技术也亟需完善。可见，技术水平的限制及应用的不成熟不完善，成为无人零售模式发展的瓶颈。

2.运营成本未见优势。从短期来看，无人零售店节省了店长、导购员和收银员等人工成本的开支，其面积较小的特性在一定程度上也节省了场地租赁的成本，但从实际运营的角度来看，无人零售店在建设过程中需要额外增加监控、识别、结算等硬件设施和温湿控等软件配套的投入，也需要补货、清洁、售后等人工成本的投入，有研究指出，无人零售节约销售员的人力成本在整个零售体系中占比不足10%，加之由于店面小、商品少的问题，补货区间也被缩短，实际人力成本节约十分有限。通过与传统零售店几项差异较大的成本进行比对，无人零售店在初期投入额相对较少，但在技术开发与系统迭代上投入的成本会大幅增加。更为突出的是，无人监管也使得货物的损耗率大大提升，更增加了运营成本的投入。因此，从长期来看，无人便利店的成本投入与传统零售并无优势可言，仅仅是前期投入较低而已，这也成为其迅速衰退的重要原因。

3.购物便利性体验不明显。与传统零售相比，无人零售的最大优势是购物的便利性。但因技术水平不够成熟，经常会遇到无法识别用户、结算卡顿、开门故障等问题，用户普遍反应无人零售的注册和支付过程不流畅。从本质上来讲，无人零售的支付结算方式是一种失败的顾客参与，其没有考虑相关操作的复杂性及无法熟练使用智能手机的顾客群体，降低了其整体便利性。并且受到无人值守、内部空间狭小和服务范围有限等因素的影响，无人零售店容易导致售卖的商品种类不全或数量不足、消费者需求反馈不及时、退换货繁琐等问题，严重影响了消费者的购物体验。

4.消费者个人信息存在安全隐患。无人零售模式的数据采集系统使得消费者的购买信息被追踪，再借助门店内的可视化技术，甚至可以收集交易以外的软性行为数据，例如店内行进路线、货架停留时间和商品被拿起次数等，便于对不同用户实现个性化、精准化推送，成为无人零售模式精准营销的优势。但这也意味着消费者的个人信息及隐私等有被泄露的风险，尤其是在信息技术的多元化时代，消费者的支付信息容易被不法分子窃取、盗用。这使得消费者不得不重新考虑该消费模式的弊端，从而进一步减少无人零售店的购买行为。

四、非接触视角下无人零售模式发展的再思考

2020年初新冠肺炎疫情的爆发，使得无人零售的“非接触”模式进一步被人们所接受，似乎无人零售模式迎来了新的转机。然而，随着我国对疫情的快速控制，“非接触”需求逐渐消除，无人零售模式的问题则再次显现。不能将无人零售简单理解为伴随使用情形的起起伏伏，而应从 “存在即发展”理念正视它的焕然新生。正如尤瓦尔·赫拉利在《冠状病毒之后的世界》中提到：许多短期的紧急措施将成为生活的一部分，它们加快了历史进程。疫情的出现迫使人们更加重视先进的生产生活方式，无人零售模式固有的“非接触”特征已然成为人们生活中的一部分。但“新生”后的维持及如何快速发展显然不能依靠无人零售原有的基础条件，必然要结合其衰落的原因进行再思考。

（一）技术层面：技术和模式管理有效融合

在无人零售行业被市场认可后，其基础设施及技术水平已经在当前阶段趋于完善和相对稳定，但其“无人”也只在“非接触”需求下成为竞争优势，根本无法体现模式差异化的竞争要求。无人零售要与传统零售形成常态化的竞争局面，就应该充分利用先进的技术设备对店内的用户行为进行数据分析，构建重点运营区域内的消费者画像并根据画像重新布局智能化的运营模式。智能化的运营模式与先进技术相互搭配，从消费者数据分析到商品供应链的优化，再到增值服务的拓展，以“无人”的“非接触”超过“有人”的近距离服务，确保用户的购物完整性和舒适体验度，提升客户粘性并培养消费者自助购物的消费习惯。同时，在现有技术条件下还不能一蹴而就地实现真正的“无人”管理，应采取“一人分管多店”的方式有效缓解货损率和售后服务等问题，让广大消费者逐渐适应并习惯从“有人”到“无人”的渐变式管理模式才是无人零售发展的有效途径。

（二）成本层面：以商业本质为基点寻求发展

随着无人零售概念的兴起，无人零售的创业者们往往忽略了零售的本质，其兜售的不过是“无人”这个概念，用户自助购物和无人值守只是无人零售的亮点，而非零售的商品与服务。值得注意的是，好奇心和新鲜感引发的购买热情终究是短暂的，无人零售的利润主要来自商品的利差，保证持续稳定的客源才是其经营的重中之重。基于其技术优势，随着用户数据的积累，更容易实现网店的规模一体化发展，并且盈利模式也可以演变为互联网营销、数据变现 （即将不同属性的数据应用到新的场景创造新价值的一种方式）和增加广告收入等。立足于商业本质，还可以通过引入芝麻信用和腾讯征信等征信系统，降低人为的货损风险。从成本的角度来理解，无人零售的核心其实并不是“无人”，而是通过数字化手段预测消费者行为，有助于零售商优化供应链，有效实现成本的控制。因此，无人零售商应不拘于“无人”的控制手段，而从盈利模式、成本控制等方面寻求发展。

（三）体验层面：整合后端供应链发挥协同效应

舒适的用户体验是无人零售模式得到消费者认同、提高用户粘性的关键性因素。虽然技术革新和应用推动了无人零售 “非接触”消费体验的提升，但以回归商业本质的要求来看，无人零售的发展以“无人”为基准，但核心竞争力并不在于是否“无人”，而是向用户提供比传统零售更加便利的、舒适的购物体验，其实际上考验的是后端供应链的管理能力。无人零售后端的供应链管理与先进技术的有效结合为前端 “非接触”销售提供了保障，若前后端整合为一体可发挥出更好的协同效应。无人零售的运营重心应围绕技术、数据和供应链三个方面进行，包括有效利用大数据及人工智能技术实现精细化运营和人性化购物服务等来提升用户体验。

（四）信息层面：重视消费者个人信息的保护

无人零售的“非接触”模式从表面上看似乎为消费者提供了一个更为隐秘的购物环境，但实名认证早已将消费者的个人信息暴露在后台系统中，随着消费者的个人保护意识越来越强，无人零售企业若不能保护消费者的信息安全，则很快会被互联网裂变式的口碑所淘汰。因此，无人零售模式若想取得长远的发展，则必须重视消费者个人信息的保护。无人零售企业可以采取强化加密技术对消费者的信息进行加密保护，对个性化营销采用信息去标识化，并对数据分析结果履行告知义务，让消费者知晓自己信息的保护情况。只有做到精准营销又不失信誉，无人零售模式才能持续性发挥其“无人”的优势。

五、结语

技术的发展和社会的进步催生出新的零售业态，无人零售模式的“低成本”和“高便利性”使其成为数字化城市的一个标识，进一步提升了居民生活的便捷度。线上流量红利的饱和、传统零售成本的升高、消费结构的变迁及资本市场的青睐促进了无人零售模式的快速发展。但是，无人零售给消费者带来的只是短暂的新鲜感，其技术的限制、隐性成本的增加、消费者信息的安全隐患以及购物便捷度不高等问题严重制约了其发展。尽管2020年新冠肺炎疫情的爆发又一次推进了无人零售模式的阶段性发展，但在资本逐渐退却、市场逐渐遇冷的现实情况下，无人零售仅凭技术支持下的“非接触”属性寻求发展显然难以为继。应该清楚地认识到，无人零售是社会进步的产物，其会随着社会的发展而存在，也会随着技术的进步而更加完善。就无人零售的现实困境而言，管理者应该注重技术和模式管理的有效融合、优化成本管控、整合后端供应链发挥协同效应并加强保密措施。技术终会发展并再次应用，无人零售作为技术支持的新零售业态不会落幕，但新生则需要靠企业管理者们转变 “无人”的经营理念，为消费者带来切实的便利，只有这样才能保证无人零售企业的长久发展。