直播带货营销模式对消费者购买决策的影响

2021-01-21黄琳

文学天地 2021年12期

黄琳

摘要：随着各大网络平台的快速发展，各大电商品台均将注意力转向直播，“网红+直播+电商”成为了目前电商渠道最新、最潮、最火的一种销售模式。本文将立足于实际角度，阐述直播带货营销模式对消费者购买决策的影响，之后在此基础上提出相关管理建议，希望借此促进社会主义市场经济的稳步、健康发展。

关键词：直播带货;营销模式;消费者而;购买决策;影响;分析

所谓消费者购买决策，指的就是消费者谨慎评价每一产品、品牌、服务的属性，并进行选择、购买可以满足某一特定需求的产品的过程。通常来说，消费者购买决策过程一般要经历五个阶段：第一阶段是确认需要;第二阶段是收集信息;第三阶段是方案评估;第四阶段是购买决策;第五阶段是购后评价。确认需要指的就是消费者感到自己的某种购买需求未被满足;收集信息是指消费者通过调查获取相应数据，以此为基础去进行决策制定;方案评估是指消费者对收集的各类信息予以归类整理，进而形成多样化的购买方案，之后在对个方案进行评价后做出购买抉择;购买决策是指消费者做出购买决定和执行购买行为;购后评价是指消费者购买商品购对所购商品和购买行为的一种评价。

一、直播带货营销模式对消费者购买决策的影响

（一）消费者冲动性消费与从众性购买

消费者在进入直播间以前并无具体消费需求，但在观看直播的过程中，因为外界条件刺激，譬如直播间打赏和抽奖以及购物红包津贴等，再加上主播的颜值、言语等影响，部分消费者会出现冲动性购买的情况。

因为主播和网友之间亲密互动，每一位消费者都可以参与其中，也可通过手机同步观看主播与其他消费者之间的互动，在此期间，消费者可以了解主播的使用心得，并且也可向其他人咨询购买体验。因此消费者极易在对商品认知不全、没有衡量该商品是否符合自己需求的前提下，受他人购买行为所影响而购买该商品。

（二）购买决策周期减少

消费者购买决策并非一蹴而就，这是一个十分复杂的过程，尤其是对一些价格稍高的商品而言，消费者一般都会反复斟酌才能确定是否购买，这个过程有可能是几个小时，也有可能是几天或者几个星期。但直播带货模式的出现就大大缩短了消费者的决策周期。

消费者进入直播间之后极易出现非理性购买的行为，这时他们难以静下心来去思考，所以消费决策时间便会缩短。再加上现场直播带货具备着双向沟通特点，消费者可通过与主播之间的互动掌握产品详细信息，主播不单单是销售员，其更是“意见领袖”，主播本人的使用感受可以让消费者在内心快速建立起对产品的信任，进而使其迅速做出购买决定。

（三）品牌对消费者购买决策的影响力有所下降

需要注意的是，在市场营销环节，品牌就意味着一个产品的品质与形象，品牌可以为商品带来不同程度的溢价，可以吸引一大批忠实且长久的客户资源。无论是消费者进行信息收集，还是进行信息评价，或是进行购买决策，品牌始终都是最为关键的影响因素之一。但直播带货模式却能使品牌溢价能力下降，和传统明显代言产品的形式不同，很多主播在成名前基本上都是草根，消费者和网民之间的心理距离更近，极易与之建立心理联结，主播通过一系列的情感互动和体验分享，使得消费者更加信赖主播以及主播推荐的产品。在直播间，消费者在购买决策时往往会形成“只认人”的形态，譬如薇娅和李佳琦等大牌主播，消费者对主播的推荐形成了一种依赖，只要是主播推荐的，不知名的品牌产品，其销量也会大增。由此可见，品牌对消费决策的影响力正在不断被削弱，网红的个人影响力也在不断增强。

二、直播带货管理建议

（一）关注主播效应，按照关键机制要素制定直播带货营销方案

在直播带货的整个过程中，主播始终充当着至关重要的角色，所以当务之急便是要持续挖掘直播的营销能力，基于直播内容、网红魅力、互动环节等制定高效的线上营销策略。

首先，要主推物美价廉的商品，打造精品直播内容，期间要提升对代销品爆点的挖掘、解读、解答能力，并要针对性开展一系列的限量、补贴、折扣等活动，由此保持用户对直播间的持续关注。

其次，建立正能量的“人设”，强化带货主播的交际技能，要向广大用户展现出积极、健康、优秀的个人魅力，利用意见领袖去吸引和引导用户购物。

最后，创新互动模式，期间要使用私信和评论以及弹幕等多种方式，和粉丝之间进行积极有效的互动，激发出用户对待销产品产生兴趣，进而主动试用和体验这些产品，并全面且客观的向其他人分享试用体验，这必将会进一步的增加产品销量[1]。

（二）提升直播间粉丝的评估能力，主张理性购买

直播间带货影响模式虽十分流行，但线上虚假宣传和贩卖假货的行为却屡见不鲜。所以说作为某一直播间的“常客”，用户自身一定要提升辨别能力，务必要理性选择和购买商品。

第一，用户需要使用数字化技术，对购物评价详情进行细致搜索，之后加深对产品实际情况的认知，然后要和直播间其他用户之间交流、互动，进一步掌握更全、更新的信息，这样才能避免盲目消费。

第二，用户要依靠多维数据去理性甄别直播间中的产品，期间要结合海量的“历史+新出+预测”等信息，理性选择性价比高、口碑佳、质量好的商品，如此才能提升购物满足感。

第三，用户一定要具备购物保护意识和维权意识，要了解国家颁布的网络购物法规，并要熟知维权渠道，通过搜集购物证据去维护自身权益[2]。

（三）企业要加强对新媒体的应用