基于消费行为细分的云南小粒咖啡市场拓展策略探讨

随着人们收入水平的提高和生活方式的转变，越来越多的年轻人喜欢饮用咖啡，咖啡需求量不断增加，国内市场发展迅速，为云南小粒咖啡产业发展带来了市场机遇。但是，当前国外咖啡品牌企业占据着国内将近80%的市场份额，云南小粒咖啡要想增加销量、扩大国内市场，除提高产品品质外，还需在生产和营销时加强对消费者需求的重视程度，为消费者提供更有针对性、差异化的产品和服务。因此，本文在分析云南小粒咖啡的种植、产业发展、营销现状基础上，探讨小粒咖啡的消费群体特征，提出基于消费行为细分的市场拓展策略，旨在提高云南小粒咖啡的竞争力，推动产业快速发展。

一、云南小粒咖啡产业发展现状

咖啡分为小粒、中粒和大粒，其中小粒咖啡研磨成粉后可直接饮用，品质和口感最佳。云南属于亚热带气候，年平均气温在20℃左右，年降水量为630 mm～2 245 mm，多条河流流经该省，水源充足、土地肥沃，自然环境和气候优势突出，且大部分地区的海拔在一千米以上，日照充足，昼夜温差大，地理位置得天独厚，是最适合种植小粒咖啡的地区之一，所产的咖啡豆略带果酸味，经研磨、冲泡后香甜而不烈、味浓而不苦，受到国际咖啡机构等组织的好评与认可，是云南省具有地区特色的著名旅游食品。

在云南省政府的政策扶持和咖啡豆价格一路高涨的推动下，云南小粒咖啡种植面积不断扩大。2019年云南省咖啡总种植面积为156.73万亩，种植集中分布在西部和南部的德宏、西双版纳、普洱市、临沧山、保山等地区，其种植面积占全省比例超过97%。具体来看，普洱市有150余年的咖啡栽培历史，咖啡种植面积最大，占云南省种植面积的50.1%，促进了当地农民的增收增效和产业结构的调整；临沧在市内的孟定镇、临沧农场建立了300亩的优质咖啡育苗基地，在耿马、镇康、云县、沧源等地均开展了咖啡种植，该市咖啡种植面积占全省26.96%；保山的咖啡种植始于20世纪50年代中期，当地的潞江坝小粒咖啡香味醇和，1993年获得世界“尤里卡”金奖；被誉为“中国咖啡之乡”的德宏，其咖啡种植采用有机肥和有机农药，并于2014年开始实施咖啡产业发展的相关政策，推动了产业的稳步发展。

云南小粒咖啡产业发展迅速，已成为独具特色的地方优势产业。云南的咖啡产业可划分为咖啡种植、加工和流通三个环节，上游的种植环节是农户、基地或农庄从事咖啡的种植、采摘和简单加工，利润较低；中游是加工企业对咖啡豆进行筛选和烘焙，使之成为咖啡熟豆；下游环节是咖啡饮品的研发、生产和推广零售，集中度高。整体上看，云南省小粒咖啡产业具有基本完备的三个环节，产业链完整，现有咖啡从业企业420多家，其中从事初加工企业290余个，从事咖啡深加工企业12个，精深加工能力约为3万吨，冷冻干燥、喷雾干燥加工速溶粉能力超过3万吨。同时，大型咖啡加工企业与大学等科研院所积极展开合作，将科研成果运用于生产线改良和产品研发中，咖啡加工效率和产品质量明显提升。随着咖啡提取物在食品、医药等方面的应用，咖啡附加值增大，并且带动了相关产业的发展，拓展了咖啡产业链。

云南小粒咖啡在营销中主打生态、安全、绿色、营养等理念，继2011年德宏获得小粒咖啡国家地理标志证明商标后，2012年和2013年，保山和普洱也分别获得此项殊荣，在一定程度上说明云南小粒咖啡已受到国内外消费者的认可。据海关统计，2019年云南省出口咖啡豆及相关制品5.61万吨，出口总额接近10亿元，占我国咖啡类产品出口总额的99%。

但是，目前云南小粒咖啡产业致力于开发国外的半成品和原料市场，对国内消费者偏好和需求的重视程度不够，国内市场的资金、人力等投入较少，与顾客的互动不足，潜在市场的占有率偏低，对消费者倾向的引导性弱，不利于建立稳定的顾客群体，加之对市场风险的认识不足，开拓新的国内市场的能力和动力欠缺，这些均不利于产业长期的健康发展。

二、咖啡的消费者行为细分

咖啡的口味、价格、包装、品牌等因素对不同消费者的影响存在差别，对于企业决策者而言，对不同的购买者群体采取有针对性的、差异化的产品或市场营销策略以获得最佳收益，就需要进行消费者细分。消费细分就是将目标消费群体分割为具有不同行为、性格或需要的购买者，从而使同一细分市场内的个体之间的差异最小。行为细分是消费者四类细分中最常见的一种，是咖啡制造或销售企业依据消费者购买产品的时间、使用情况、所追求的目的、对品牌（或咖啡种类）的忠诚程度和对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。人们在购买咖啡时，受心理、个人、社会和环境等多方面因素的影响，因此，基于行为的咖啡消费者可从以下几个角度进行细分：

1.消费方式

从咖啡饮用结构上看，咖啡的饮用品类包括速溶咖啡、现磨咖啡、罐装咖啡、挂耳咖啡和胶囊咖啡，其中速溶咖啡是消费者最常饮用的品类，在我国国内咖啡市场份额中占有84%的比重。消费者购买咖啡的途径有线上平台（品牌APP）购买、线下购买和门店饮用（传统连锁、精品咖啡店、便利咖啡店和创业咖啡店），旅游地选购咖啡是线下购买的方式之一，随着互联网技术的发展，越来越多的旅游地特色咖啡在第三方平台开设了旗舰店，消费者也可在线上购买。

2.消费习惯

国内消费者对咖啡的购买、饮用动机主要出于提神醒脑、消除疲劳、放松心情和缓解压力等功能性需求，也有部分消费者希望通过咖啡进行休闲社交或者将咖啡视为彰显个人品味的标志，由此说明，随着行业的发展，咖啡不再是功能单一的提神饮品，其饮用场景正在多元化。相对而言，消费者对咖啡消费的营养性意识较弱，出于健康需求而喝咖啡的比例较低，与国外消费者把咖啡当作生活的一部分不同，国内中仅18%的消费者将喝咖啡作为一种生活习惯。这也表明，未来国内咖啡消费市场中人均杯量仍有较大上升空间。同时，当前国内咖啡消费者饮用咖啡的主流场景为办公室、居家和休闲娱乐，在学习、商旅等其他场景咖啡消费也在逐渐渗透。

3.消费认知

对于咖啡本身而言，消费者认为口感好、口味纯正是最为重要的，其次是咖啡的浓郁、优质原料和低糖，而在相同品质下，价格更低、购买更便利的产品更具有竞争力，对于一杯口感、品质都不错的咖啡，消费者普遍可接受的价格范围为26元～35元，价格的敏感度与消费者的收入水平以及咖啡的需求程度有关。另一方面，咖啡消费者是对新鲜事物感兴趣并乐于尝试的群体，他们对新的咖啡品牌的尝试意愿较高，其中饮用咖啡频率越高的消费者对新品牌的尝试意愿更强烈，品质、价格和便利性是选择新品牌咖啡时最为关注的因素。

4.消费者状况

我国咖啡消费人群呈现年轻化趋势，20岁～34岁（85后、90后）是国内咖啡消费的主要人群，如果考虑潜在咖啡消费群体，20岁～29岁的比例更大，占到总数的60%以上，我国年轻人喜欢尝试新鲜事物，是未来国内咖啡消费的主要群体。从现有咖啡消费群体的职业分布来看，企业白领占比为44%，自由职业者、个体户及私营业主各占10%左右。从行业角度看，金融业、服务业、广告传媒业、房地产业以及互联网和IT业是咖啡消费前五位的行业，这些行业普遍工作强度较大，加班情况较多，其中，15%的消费者需要经常加班，63%的消费者偶尔加班。值得注意的是，国内一、二线城市的收入水平较高，中、高价位咖啡需求量大，女性消费者的比重超过60%。

三、云南小粒咖啡市场拓展策略

通过咖啡的消费者行为细分分析可知，年轻、女性、白领是主要的咖啡消费群体，而咖啡的饮用主要是为了提神，中档价位的咖啡是市场的主流。因此，在产品的生产、营销宣传和售后服务中要满足细分市场消费者的差异性需求，云南小粒咖啡的市场空间将会有更好的发展。鉴于此，对云南小粒咖啡产业提出以下市场拓展建议。

1.深入挖掘咖啡购买者的消费心理

云南小粒咖啡的相关企业在咖啡豆的种植、咖啡饮品的研发和生产前，要对消费者进行深入详尽的调研，问卷设计时应包含多方面的问题，调研对象除了现有咖啡消费者，也需要包括潜在的人群，并根据年龄、性别、收入、学历等要素对样本数据进行分类整理，挖掘消费者的需求和心理，最大限度地提高消费者消费水平的产品，进而增强企业的竞争力。

2.进行明确的战略定位

小粒咖啡企业要针对各细分市场进行明确的战略定位，实力雄厚的大型企业可对所有细分市场推出产品，尽可能满足大多数消费者的差异化需求；而中小企业的资金资源、技术条件有限，可专注于某一个或某几个擅长的细分市场，针对某类消费者的需求提供具有亮点和竞争力的产品。

3.提升差异化服务水平

云南省要加快小粒咖啡产业顾客数据库的建设，完善消费者信息反馈系统，健全行业信息搜集和公布机制，以提高对消费者购买期望、购物体验、消费满意度的了解程度和预测能力。此外，对已有的小粒咖啡信息发布平台要加以规范，扩大消费者问答、咨询的范围，提高售前、售后的服务效率，加快信息更新速度，为企业和顾客间及时、有效的沟通提供保障。

4.扩大宣传推广力度

云南省和小粒咖啡企业要提高宣传推广意识，加大政策支持和资金投入力度，建立和完善市场推广机制，扩大产品的宣传范围，以开拓更广阔的市场空间。除此以外，企业要主动开发新的销售渠道，如在互联网交流、直播平台上发布信息，介绍小粒咖啡的营养价值和烘焙工艺，发掘潜在客户群体，并有针对性的进行营销推广；拓展二、三线城市的家庭和中档餐厅市场，推出品质好、价位适中的速溶或三合一咖啡，打造多样化的营销渠道网络。

四、结论

云南省在小粒咖啡种植方面具有得天独厚的自然条件优势，在政策和市场环境等有利因素的推动下，种植规模、产量不断扩大，咖啡产业链基本完整，但是对消费者偏好和需求的重视程度仍显不足。从消费方式、习惯、认知和消费者状况角度对咖啡市场的消费者行为进行细分发现，年轻、女性、白领是主要的咖啡消费群体，中档价位的咖啡是市场的主流。鉴于此，本文认为小粒咖啡企业应深入挖掘咖啡购买者的消费心理，明确战略定位，提升差异化服务水平，扩大宣传推广力度，以此为细分消费群体提供差异化的产品和服务，促进云南小粒咖啡产业的健康、稳定发展。