基于PEST-SWOT分析法衡阳市油茶产业发展研究

蒋珏 程莉娜

(湖南交通工程学院 经济管理学院，湖南 衡阳 421000)

0 引言

从脱贫攻坚到乡村振兴，都离不开产业发展的支撑性作用。在乡村振兴战略中，产业振兴是重中之重，要实现乡村振兴，就必先实现产业发展，但产业怎么发展却是难点、痛点。适宜油茶树生长的山区林区经济发展较为滞后，正是国家实施产业扶贫、乡村振兴战略的重要战场[1]。因此，衡阳以其得天独厚的自然资源条件，因地制宜发展油茶产业，有助于推动本地区的扶贫工作，促进衡阳地区产业经济的发展。

现阶段衡阳市油茶产业发展已初具规模，未来可持续性发展的潜力是值得肯定的。针对衡阳市油茶产业的发展现状，本文采取PEST-SWOT分析法，拟解决以下两个问题：(1)分析并评估当前衡阳市油茶产业所面临的发展环境现状；(2)针对衡阳市油茶产业的发展环境，从政府和企业角度出发，分析可行的突破路径。

1 PEST-SWOT研究方法

PEST-SWOT研究方法是企业战略中较为常用的战略分析方法。其中PEST分析侧重于企业外部宏观环境的基本工具，通过对于政治法律、经济、社会和技术四个维度进行分析，探究外部环境对企业发展的影响。而SWOT分析侧重于产业微观环境分析，通过对于内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁进行综合分析，最终形成企业发展的最佳策略。

本研究通过PEST-SWOT分析，探究衡阳油茶产业的外部环境形势以及影响其产业发展的内部因素，在此基础上，构建PEST-SWOT矩阵模型，进而提出衡阳油茶产业发展的路径选择。

2 衡阳市油茶产业的发展环境分析

衡阳市油茶产业发展既离不开外部宏观环境的影响，也离不开油茶生产企业内部微观环境的影响。

2.1 衡阳市油茶产业发展的PEST分析

国家宏观政策对衡阳油茶产业的发展起着战略指导作用，而湖南省衡阳市当地的综合环境也将对其发展发挥着重要作用。

2.1.1 政治法律环境

政治法律环境是影响油茶产业发展的关键因素。为鼓励衡阳市油茶产业的发展，国家出台了一系列政策文件，如2009年国家发改委、财政部与国家林业局联合下发的《全国油茶产业发展规划(2009—2020年)》、2014年国务院发布的《国务院办公厅关于加快木本油料产业发展的意见》等。在油茶产业发展的整体规划中，湖南省作为油茶的最适宜栽培区，占据着核心发展地位。在地方上，湖南省政府于2001年发布《湖南省人民政府关于加快茶叶产业发展的意见》，衡阳市委市政府发布《中共衡阳市委衡阳市人民政府关于加快油茶产业发展的决定》，对各种与油茶发展相关的产业领域均做出了总体规划，并在财税、融资方面给予了扶持，对衡阳市油茶产业的发展起到了积极促进作用。

从我国的宏观政治环境来看，衡阳市油茶产业的发展面临着前所未有的机遇，但在微观环境下仍存在着一些制约因素：目前，衡阳油茶产业的相关扶持政策仍然需持续强化执行；此外，在衡阳市油茶产业的发展过程中，政府占据着主导地位，缺乏其他资本力量的有效参与。

2.1.2 经济环境

稳定的经济环境是油茶产业发展的有力保障。2019年，我国经济态势总体平稳，国内生产总值比上年增长6.1%，国民总收入比上年增长6.2%，全年全国一般公共预算收入190 382亿元，比上年增长3.8%。经济运行的总体平稳发展，消费力的提升，为油茶产业的发展创造了广阔的市场需求空间。从区域来看，湖南省位于我国中部地区，物产富饶，近年来综合经济实力持续增强，2019年全省经济运行亦保持总体平稳、稳中有进、稳中向好的良好势头。

目前，中国已然是一个拥有着14亿人口的人口大国，事关民生的粮油问题一直是重中之重。在食品油消费上，我国一直是世界级的食用油消费大国，进口依存度居高不下。今年在新冠疫情影响下，我国的进出口贸易活动疲软，在“双循环”发展格局之下，油茶产业发展正是展现大国经济优势和资源禀赋的大好时机。同时，对于稳定我国食用油市场，促进食用油进口贸易更合理发展、确保粮食安全方面而言，油茶产业发展亦具有重要意义。

2.1.3 社会文化环境

在地方特色文化建设层面，国务院发布《全国油茶产业发展规划(2009—2020年)》之后，湖南省各级政府通过税收优惠、平台建设等政策促进当地油茶产业发展，让油茶成为一方特色产品，带动当地文化传播。2010年11月，首届衡阳油茶博鳌论坛在海南开幕，将油茶这一在衡阳具有2 300多年种植史的地方特色产品推向了世界舞台。

在消费文化层面，随着消费升级，消费者的消费行为发生了巨大变化。朱孟晓(2010年)认为，消费者正由生存型消费支出逐渐转变为享受型消费支出。在此背景之下，消费者健康理念日益增强，人们更加注重消费品质，更加关注产品的安全与健康。而油茶本身及以油茶为原料精加工制成的化妆品、保健品，其“天然、健康、绿色”的特点正契合当下主流消费者的消费理念。

当然，社会文化在助力油茶产业发展的同时，也为油茶产业提出了更高的要求，在地方文化和产品品质上，油茶企业都还有很长的路要走，才能够适应日益多样化的市场需求。

2.1.4 技术环境

技术水平是影响衡阳市油茶产业发展的重要因素，故营造良好的技术环境是促进油茶产业发展的必然要求。近年来，衡阳市各级政府都在积极完善油茶基地建设，通过建立育苗基地、产业示范园区等举措促进油茶产业的技术进步。在2019年，衡阳市财政共投入16.46亿元建设油茶基地。2020年，衡阳市本级财政继续预算安排1亿元油茶产业发展专项资金。持续的财政支持为衡阳油茶产业的技术发展提供了经济保障。近年来，衡阳市油茶企业在冷榨技术、生产线自动化水平、油脂检测等方面均取得了一定技术进步。

然而，技术优势往往集中于少数的大型油茶企业之中，就衡阳地区整体而言，油茶在品种、规模、产量上仍存在参差不齐的现象[2]，这从侧面反映出衡阳油茶企业的产业技术有待进一步的普及和突破。科技水平的提高离不开创新型技术人才的助力。从目前情况来看，企业对于农业经济复合型人才的开发和管理还不够，缺乏针对性的人才激励制度，人才缺乏成为制约衡阳油茶产业技术发展的因素之一。

2.2 衡阳油茶产业发展的SWOT分析

本节内容将从内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁方面对衡阳油茶产业发展进行SWOT分析，以把握衡阳油茶产业发展的微观环境。

2.2.1 内部优势

(1)区位与自然资源优势。衡阳市地处湖南省中南部，下设雁峰、石鼓、珠晖、蒸湘、南岳五个市辖区，衡阳、衡南、衡山、衡东、祁东五个县，并代管耒阳、常宁两个市，油茶种植历史悠久，素有“全国油茶之乡”的美誉。究其原因，离不开衡阳市在地理资源环境上的优势。衡阳市周围环绕着的岭脊、丘陵是油茶树生长培育的沃土[3]。同时，亚热带季风气候的衡阳地区也契合了油茶喜温暖、怕严寒的生长习性。借助其得天独厚的区位与自然资源条件，截至2019年，衡阳市全市油茶种植林面积、油茶产量和油茶年产值均位居地州市之首。

(2)油茶产业已初具规模。近年来，衡阳市以全市之力促进其油茶产业的发展，致力于建设“中国油茶第一强市”的目标。目前，衡阳市已经建设有三大油茶产业集群、四个油茶良种采穗圃、十二处定点育苗基地。2020年2月，“衡阳油茶”已入选为“中国特色农产品优势区(第三批)”。在产能产值上，截至2019年底，衡阳市油茶种植面积已逾418万亩，油茶年产量达5.74万吨，一二三产业年产值合计超189亿元。在油茶企业建设上，衡阳市发展了以“大三湘”为代表的一批优秀的油茶企业，其中油茶年加工能力逾500万吨的企业达11家[4]。在这些企业中不乏具有潜力上市的优质企业，其IPO启动工作已经开展。综上所述，衡阳油茶在以千亿产值特色农业为目标的道路上，是具有基础和潜力的。

2.2.2 内部劣势

(1)市场营销能力较弱。衡阳油茶产业的发展已经建立了一定的市场基础，整体处于向上发展的趋势，但其市场营销能力仍存在上升空间。油茶既有地方文化特色，其本身也有极高的营养价值与环境价值，好的产品更需要好的市场营销手段相辅佐。目前，衡阳已有油茶品牌20多个，但呈现“散”而“弱”的特点，其中“大三湘”“福临门”等龙头企业并未完全发挥出品牌带动效应，在地方文化特色上，还未使消费者形成“衡阳油茶”的深刻印象，在产品宣传、营销理念上也仍有进步空间[5]。

(2)高层次复合型人才缺乏。从油茶同其他食用油类之间的竞争到油茶品牌之间的竞争，其本质都是人才的竞争。高层次复合型人才的缺乏，油茶企业自主创新能力的不足都是限制衡阳油茶产业发展的瓶颈。现有的油茶企业大多是从育苗种植、研发生产、产品精深加工到终端销售的全产业链农业企业。从企业人才需求角度来看，不仅仅需要生物产品研发、技术规划与运筹实施方面的技术人才，还需要企业战略管理、市场营销等方面的管理人才，更加需要具有创新性的复合型人才。

2.2.3 外部机遇

(1)政策扶持力度大。油茶产业的发展源于国家宏观政策的战略指导。在此历史机遇之下，衡阳市委、市政府对于油茶产业发展一直给予着高度重视，在财政、金融、扶贫等多方面出台了促进油茶产业发展的富有针对性的政策，力争实现“中国油茶第一强市”的战略目标。自2018年开始，衡阳市财政每年预算安排1亿元、7个油茶重点县市配套安排油茶产业发展专项资金，重点用于产业扶贫、基金运作、科技创新、贷款贴息、农信担保、品牌宣传等工作。2019年衡阳市落实油茶建设资金16.59亿元。笔者认为，衡阳油茶企业发展至今规模，离不开其政府的扶持，也可以说，正是因为抓住了这个历史机遇，衡阳油茶企业才能发展至今。

(2)发展前景广阔。政府的宏观政策为油茶产业的发展提供了良好的契机，而人民日益增长的经济水平为油茶产业发展提供了经济上的保障。在市场发展前景上，2020年10月，第十九届五中全会中提出要构建以国内大循环为主体的新发展格局，目前中国市场是全球最有潜力的消费市场，增长空间巨大。在产业发展前景上，衡阳油茶产业正作为新型科技性农业产业茁壮成长，其为消费者提供的高品质、健康、绿色的食用油产品，在为实现人民美好生活的目标的过程中添砖加瓦。

2.2.4 外部威胁

(1)行业内部竞争性加大。油茶产业作为一个具有发展潜力的科技型农业产业，除了受到湖南省衡阳地区的青睐之外，其他省、市也都在加紧建设发展的过程中。随着油茶产能的增加，市场范围的扩大，其市场竞争也会必然进一步加剧。此外，在资金、人才、技术等要素上，衡阳地区与周边省、市的竞争也会随着产业发展逐步显现。现在衡阳市油茶产业的发展在省内乃至全国尚处于领先水平，如果能够把握先机，进一步发挥品牌规模效应，必能在整个油茶产业中占据优势地位。

(2)产品认可度低。衡阳油茶产业发展的关键还是在于其最终形成的产品成果是否能够被广大消费者所认可。汤松(2012年)认为，在我国的油料供需形势上，草本油料仍然是我国食品油供给的主要来源。在食用油消费结构上，我国的植物油消费品种主要集中在大豆油、菜籽油和棕榈油。这从侧面反映了消费者长久以来的食用油消费习惯和消费偏好都是草本油料。同时，消费者在食用油消费时，对于油脂、食用油的营养与品质的认知并不全面。故，以油茶、橄榄油为代表的木本油料在产品认可度上、消费粘性上仍有很长的路要走。

(3)产品安全标准体系有待完善。所谓“行业发展，标准先行”，油茶产业的良性发展离不开行业标准的建立。消费者对“天然、健康、绿色”的品质追求应当落实到油茶行业标准体系中去。目前来看，衡阳现有的油茶品牌对于油茶及衍生品的品质控制表现良莠不齐，如2010年发生的金浩茶油安全事故，流入市场的茶油存在苯并芘含量超标的问题，尽管事故发生之后问题产品被企业召回，但仍然暴露出现行的产品安全标准体系中存在企业违法成本较低、外部监管力度不够等问题。如果最终流入消费者市场中的产品品质存在差异，一旦消费者消费到质量标准不过关的油茶产品，对油茶本身及以油茶为原料精加工制成的化妆品、保健品都将失去信心，最终必然会影响油茶产业的健康发展。

综上所述，衡阳油茶产业的内部优势、内部劣势、外部机会和外部威胁的SWOT分析总结如图1所示。

图1 衡阳市油茶产业的SWOT分析图

3 衡阳市油茶产业PEST-SWOT矩阵分析及突破路径

本文通过PEST-SWOT矩阵分析框架，从政治法律、经济、社会和技术四大环境因素(PEST)研究衡阳油茶产业的宏观环境，从现有的研究成果与本研究搜集得到的数据资料中归纳总结出衡阳油茶产业所面临的优势、劣势、机会和威胁(SWOT)，形成了对衡阳市油茶产业的PEST-SWOT的矩阵分析，如表2所示。

表2 衡阳油茶产业的PEST-SWOT矩阵分析表

衡阳油茶产业的PEST-SWOT矩阵分析显示了衡阳油茶产业发展的宏观环境和微改环境，研究基于PEST-SWOT矩阵分析的结果，依据SO、WO、ST、WT的战略组合策略，提出促进衡阳油茶产业发展的突破路径。

3.1 完善市场营销战略，打造区域特色品牌

即使消费升级为衡阳市油茶产业的发展提供了机遇，但油茶要在激烈的食品油竞争中突破重围，仍然需要完善市场营销战略，打造具有区域特色的油茶品牌。在营销战略上，衡阳市油茶企业在宣传油茶产品特点的同时，要重视消费者的用户体验。具体而言，衡阳市油茶企业可以利用问卷调查、电话回访等调研方式采集消费者体验数据，通过数据挖掘刻画出油茶产品的目标客户，挖掘客户需求甚至创造需求，以实施精准营销。其次，衡阳市油茶企业要丰富油茶产品的营销渠道，加紧油茶产品电子商务平台的建设，入驻各大电商平台、社区电商生鲜平台。同时，在营销过程中要将衡阳地方特色文化和油茶产品进行有机融合，通过直播、短视频等新媒体方式拉近品牌文化与消费者之间的距离，突出“衡阳油茶”品牌的区域特色。我们要认识到，市场认可度才是油茶产业发展的源动力，只有赢得消费者的认可才能实现衡阳市油茶产业的良性发展。

3.2 加强产品安全标准体系建设，提高产品质量

油茶的营养价值、经济价值是值得被消费市场所认可的，但要使高质量的产品顺利地进入市场被人民群众消费，还需要完善的产品安全标准体系为其保驾护航。粮油安全事关民生大计，为了保证人民群众吃上健康安全的放心油，建立一套行之有效的食用油安全规制体系十分必要[6]。在油茶质量安全标准体系的建设过程中，需要建立完善的法律法规与行业标准以实现对油茶产品的质量监管。通过相关法律法规的建设与完善，增加油茶厂家的违法成本，解决部分油茶企业存在的农药残留、包装物污染等安全问题。在行业标准建设上，现行的油茶行业标准应随着油茶产业发展持续地更新、完善，亦可以以国际行业标准为参考，以保证油茶行业标准的先进性与可行性。

3.3 重视人才引进与培养，加强与高校合作

随着衡阳市油茶产业的发展壮大，人才的引进、培养将成为重点工作。高层次复合型人才的引进，有助于在油茶产业研发、市场营销等方面建立高质量的团队。在人才引进方面，衡阳市政府需大力引进外来人才，通过人才引进政策吸引省外、国外的高端技术人才，强化人才队伍的建设。在人才培养方面，油茶企业内部可以建立人才激励政策，在技术研发上建立奖励制度，鼓励技术突破与创新。为促进衡阳市油茶产业的整体发展，油茶企业之间也可以开展技术交流与合作，通过实地观摩、研讨交流、战略合作等形式实现合作共赢。同时，衡阳油茶企业也可以与各高等学府之间开展人才培养计划，从高校的在校生教育入手，构建与产业发展相契合的人才培养模式，实现产学研融合发展。

3.4 加大财政扶持力度，发挥政府主导优势

笔者认为，衡阳市油茶产业的发展需要资本投入，也需要长时间持续发展，未来仍需加大财政扶持力度，继续发挥政府主导优势。对于衡阳市油茶产业来说，政府的政策扶持力度是显著的。油茶种植有着周期长、回报慢、前期投资量大的特点，只有财政扶持力度持续给力，才能更有效地吸引更多油茶企业。同时，对于刚成立不久的小型油茶企业来说，政府的扶持力量发挥着重要的缓冲作用。政府在融资贷款、财政贴息等方面提供的政策支持，可以尽可能缓解刚起步的油茶企业的资金压力，保证其经营活动正常运转。同时，政府可与相关金融机构开展合作，通过设立油茶专项投资基金和信贷担保制度吸引社会各路资金进入到油茶产业，扩大衡阳市油茶产业的融资渠道与融资来源。