盲盒顾客体验对消费者重复购买意愿的影响

闫幸 吴锦峰

摘要：盲盒是装有动漫影视周边产品或玩偶的盒子，在打开盒子之前，消费者并不知道盒子里面装的是什么。近年来，盲盒已经成为年轻消费群体喜爱的潮流玩具和兴趣社交的新媒介。基于顾客体验的视角，研究顾客体验的不同成分，即审美体验、象征消费、社交体验和不可預知性对消费者重复购买意愿的影响，以及顾客欣喜在其中起到的中介作用。在已有的概率产品、概率销售和顾客欣喜等相关文献的基础上提出研究假设，并通过调查问卷收集数据，进行统计分析和假设检验。395份有效问卷的研究结果表明，这四种体验成分均通过顾客欣喜正向影响消费者的重复购买意愿，其中不可预知性体验对顾客欣喜的影响最大，社交体验的影响次之，象征消费体验的影响居中，审美体验的影响最小，顾客欣喜对消费者的重复购买意愿有非常显著的正向影响。研究结论对企业进行盲盒营销以及面向年轻消费者的营销均有重要的指导意义。未来企业可以借鉴盲盒的形式进行新产品销售，或是与盲盒企业进行联名营销，在社交媒体上加强与消费者的社交媒体互动，分析盲盒原型的市场影响力和在消费者心中的象征价值，打造符合目标群体审美的产品形象。

关键词：盲盒；概率产品；顾客体验；顾客欣喜；重复购买意愿

中图分类号：F713.55文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）07-0085-11

基金项目：教育部人文社会科学研究一般项目“传统零售商线上营销策略对购买意愿的影响机制研究：基于同质化与原型化的视角”（17YJA630108）

盲盒（Blind box）是装有动漫影视周边产品或玩偶的盒子，在打开盒子之前，消费者并不知道盒子里面装的是什么。盲盒包括Molly、Pucky等娃娃，以及玩具总动员、迪士尼等动漫影视联名盲盒以及邓伦、刘昊然等真实人物形象盲盒。盲盒起源于日本，其中的玩偶称为手办。类似于抓娃娃机和扭蛋机，盲盒具有神秘感和不确定性的特征，再加上以泡泡玛特为代表的盲盒企业定期推出精美的、种类多样的产品，盲盒已经成为年轻消费群体喜爱的潮流玩具和兴趣社交的新媒介。艾媒咨询的数据显示，2020年盲盒线上消费呈爆发式增长，年增速达400%以上，并通过电商平台出口120多个国家。作为潮流玩具的代表，盲盒入选了淘宝“2020年度十大商品”。

从企业的视角来看，为了维持品牌活力，企业需要根据目标消费者的特点进行营销创新，满足年轻消费者“好玩、有趣、个性化”的娱乐化消费需求[ 1 ]。芬达、迪士尼、天猫小黑盒等企业也开始与泡泡玛特合作，推出联名盲盒来回应年轻消费者对盲盒的喜爱。作为一种新的潮流玩具，消费者为什么会重复购买盲盒？哪些顾客体验成分吸引了消费者重复购买盲盒？盲盒顾客体验如何影响消费者重复购买意愿？这些问题还没有明确的答案。本文在已有研究的基础上，从盲盒顾客体验入手，采用调查法探讨驱动消费者重复购买盲盒的影响因素，重点关注顾客欣喜在盲盒顾客体验和消费者重复购买意愿关系间的中介作用。本研究有助于我们理解盲盒这一新现象，也为盲盒的设计和营销提供理论指导。

（一）概率产品和概率销售

概率产品（Probabilistic Goods）和概率销售的概念是由费伊和谢劲红（Fay & Xie）[ 2 ]在2008年首次提出的，之后在旅游、机票预订、酒店预订、服装、玩具销售等网络零售情境中广泛应用。概率产品是一种虚拟产品，消费者购买的是从多个产品中得到任意一个产品的机会。即零售商提供了一种可能性，让消费者在特定条件下从一组产品随机购买其中的一款产品[ 2 ]。概率销售是指企业用现有的产品组成多种概率产品，让消费者在现有产品和概率产品中进行自由选择的一种销售方式[ 2 ]。概率销售包括水平和垂直两种，水平概率销售对不同的概率产品收取同样的价格；垂直概率销售则采用动态定价方式，针对不同特征的概率产品收取不同的价格[ 3 ]。

概率产品与传统产品的本质区别在于概率产品引入了一个新的产品属性——“不确定性”[ 3 ]。概率销售中常见的做法是产品或服务中包含的不确定性越大，价格越便宜，不确定性越小，价格越高。例如在预订机票时，对出发地、目的地、出发（返回）时间、航空公司、具体航线等信息填写得越具体，机票价格越高。概率销售的概念一经提出，在市场细分、产品设计、促销、定价策略和存货管理等方面引发了全面创新，对企业平衡供求、弱化市场不确定性和增加资源利用效率有重要的意义[ 4 ]。

已有学者利用概率销售的营销模型验证了概率销售对企业的积极影响：首先，概率销售提供了市场细分的新工具。1956年史密斯（Smith）[ 5 ]首次提出市场细分的概念以来，如何对消费者进行有效的细分一直是营销界的热点。概率销售假定消费者的产品偏好强度存在差异，通过概率销售企业能够有效地对顾客的偏好进行区分，并在此基础上进行市场细分和差异化定价。原产品保持较高的价格，对概率产品提供价格折扣，无论消费者偏好强弱，都可以为企业带来利润[ 2，6 ]。其次，概率产品改变了企业的产品组合策略。概率产品是对现有产品的补充，企业不用消耗任何资源就能延长产品线。企业还可以通过对消费者偏好的研究决定最优的产品组合。如果消费者的偏好差别较大，企业就需要提供更多的差异化产品。如果大部分消费者的偏好趋同，企业则可以缩减产品组合以节约企业资源[ 2，4 ]。再次，概率销售还可以帮助企业应对市场的不确定性。不确定商品的需求和存货量的问题，是销售过程中会经常遇到的问题。传统销售零售商无法估计到底哪个款式的商品更受欢迎，订货数量也有很大的不确定性，从而导致有些商品供不应求或脱销。概率销售降低了零售商的信息劣势，减少了需求不确定对利润的负面影响，让供给和需求能够更好地匹配，通过减少缺货和过剩库存，提高库存利用率，增加企业利润[ 2 ]。

近年来，有学者从消费者的视角对概率销售进行了研究。概率销售对消费者的影响是双重的，相对于市场价格，概率产品有更大的折扣，但消费者不得不忍受概率产品带来的不确定性[ 7-8 ]。具体来说，概率销售对消费者的利益包括：第一，低价。让价格敏感型的消费者在预算有限的情况下也能达成交易，同时由于概率产品提供的折扣，让消费者有能力购买原本超过预算的高端产品。第二，情感满足。与为同样的产品付出更高价格的其他客户相比，他们获得折扣的满足感和快乐感。另外，概率产品的购买是一种类似于赌博的冒险行为，消费者会由于这种游戏化的购买方式而感到兴奋。第三，购买决策的简化。减少了信息搜集的数量，让消费者更容易做决定。第四，信息参照。即使消费者不打算购买概率产品，概率销售网站上的信息也为消费者的相关产品购买决策提供了参考[ 8 ]。

概率产品的风险，一是产品和服务质量的不确定性。客户在购买交易之前无法获得产品和服务信息，如果顾客不喜欢所购买的产品，也不能退货。二是价值优势不突出。虽然概率销售让消费者能够获得折扣，但消费者可能需要更长的等待时间，还可能需要支付例如停车费、上网费等隐性费用，或者遭受酒店服务人员的区别对待。三是心理风险。部分消费者对低价销售的合法性持怀疑态度，担心上当受骗[ 8 ]。消费者在决策过程中感知到高不确定性、潜在损失、冲突或复杂性，可能会引发消极情绪，降低购买的可能性。这些风险对遭遇社会排斥的消费者会产生负面影响，原因是社会排斥让消费者感觉他们对周围环境的控制感变弱，而概率销售不确定性的特征进一步降低了他们对购买过程的控制感[ 3 ]。

为了应对风险，消费者需要收集更多的概率产品信息，企业也应当提供更多的信息帮助消费者做出更好的决策。购买概率产品的消费者需要进行广泛的评价和比较，在互联网上收集更多的产品信息或是与其他消费者讨论，更多地了解卖家的产品提供策略，确定合理的价格区间，尽可能地降低概率产品的购买风险[ 8 ]。消费者的这种风险应对策略对企业的概率产品销售有正面影响。行为经济学研究表明，社交媒体上的讨论让消费者容易受到他人的影响，产生从众消费，他们会高估或低估其中某一款产品概率，产生从众消费，这两种非理性的消费行为进一步增加了企业的销售收入[ 8 ]。从企业的视角看，概率销售网站上显示的有限信息为消费者决策提供了重要的线索，企业在网站上发布的信息降低了消费者的感知风险，增加了感知利益，从而提高了消费者对概率产品的价值评估，提高了购买的可能性[ 6 ]。对于遭遇社会排斥的消费者来讲，提供生动的产品、服务信息，可以增加概率销售环境下的个人控制感，进而增强他们的购买意愿[ 3 ]。

消费者在打开盲盒之前，并不知道里面的玩偶是什么，结合概率产品的定义，盲盒属于概率产品的一种。与航空和酒店等行业中传统的概率产品相比，盲盒具有独特的特征：其一，盲盒是一种水平概率产品。例如单个泡泡玛特盲盒的价格均为59元，而不是以低价来吸引消费者购买概率产品。其二，吸引消费者购买盲盒的重要原因在于盲盒本身对消费者的吸引力。盲盒企业在每个季度会定期推出新的系列盲盒，这些盲盒娃娃由知名设计师设计，以年轻消费群体感兴趣的动漫和游戏形象为设计原型，每一代产品都以新的卖点刺激消费者的购买欲，满足了年轻消费者的个性化消费需求。其三，消费者购买盲盒时的感知风险较低，不存在对概率产品合法性的质疑或对产品质量下降的疑虑。相反地，当消费者抽到隐藏款时，他们有一种中奖的感觉。这些隐藏款盲盒由于数量有限，有的在二手盲盒市场上有高达40倍的溢价。其四，盲盒成为年轻群体兴趣社交的载体。盲盒玩家借助于社交媒体与同好网友讨论盲盒话题，一起见证拆盒时刻。这些分享内容让玩家在收获粉丝、获得平台奖励的同时，也塑造出娃妈、潮流玩家、盲盒达人等多种虚拟社交形象，并产生了以娃换娃、玩具改造等新的社交形式，满足了盲盒玩家的社交和情感需求。

（二）顾客欣喜的影响

顾客欣喜（Customer Delight）是享乐消费中的一个重要概念。目前对顾客欣喜的定义还存在争议，第一种定义认为顾客满意度是顾客欣喜的基础，顾客欣喜是顾客满意度的最高形式[ 9 ]。在实际研究当中，如果消费者对顾客满意度的量表打最高分，那就意味着顾客的感受是欣喜[ 10 ]；第二种被广泛引用的定义则认为顾客满意度和顾客欣喜是两个不同的构念，顾客欣喜是消费过程中形成的一种强烈的积极情绪反应[ 11 ]。顾客满意度是顾客对产品或服务的预期和实际绩效相对比而产生的整体评价，包含认知和情感两种成分，而顾客欣喜则更偏向于情感反应[ 12 ]。

对于顾客欣喜中是否包括惊讶的成分，也有两种观点：一种认为欣喜是由愉快和惊讶情绪复合而成的，惊讶具有放大器的效应，将顾客的感受提升到欣喜的程度[ 13 ]；另一种观点认为，在没有惊讶的情况下欣喜也会出现，惊讶并不是顾客欣喜的必要条件[ 12 ]。

相应地，关于顾客欣喜的测量也存在不同的方式，芬恩（Finn）[ 12 ]开发了第一个顾客欣喜的量表，该量表强调积极情感，认为顾客欣喜包括高兴、兴奋和愉快三个成分，之后这个测量量表被学者们广泛引用，也有学者对芬恩的量表进行了修改，例如，鲍尔和巴恩斯（Ball & Barnes）[ 14 ]在芬恩量表的基础上加上了愉悦这一测项；金、沃格特和克努森（Kim，Vogt & Knutson）[ 15 ]更强调意外之喜，在芬恩的基础上增加了惊讶、狂喜和意外。也有学者使用单一维度来测量顾客欣喜[ 11 ]。

影响顾客欣喜的前因包括产品或服务特征、员工特征和环境因素三个方面。高的产品感知价值、新产品或产品的新特征会让顾客产生欣喜[ 16-17 ]。产品的享乐利益对顾客欣喜尤为重要，超过了顾客的实用预期只能让顾客感到满意，超过顾客的享乐预期才能让顾客产生欣喜[ 17 ]。在零售业和服务行业，员工的行为是影响顾客欣喜的主要因素[ 16 ]，服务场所的氛围和物理环境也对顾客欣喜有重要的影响[ 18 ]。

产品、员工和环境这三种因素通过改变顾客的认知评价和正面情感来影响顾客欣喜。认知因素可以用期望确认理论（Expectation Confirmation Theory，ECT）来解释，顾客欣喜是顾客期望和顾客感知相比較的结果，即顾客感知超过顾客期望，并达到了意想不到的程度时，才会使得顾客欣喜[ 17 ]。在情感因素中，愉悦、唤起、惊讶等正面情感是被研究最多的前因[ 19 ]。需求理论也可以解释顾客欣喜的前因，满足顾客的安全、公平和尊重需求是赢得顾客欣喜的前提条件，满足顾客的享乐需求才会让顾客感到欣喜[ 20 ]。通过个性化的关注让顾客感到自己的重要性和价值，从而增强顾客欣喜[ 14 ]。

有学者进一步研究了顾客欣喜对顾客行为的影响，认为顾客欣喜提升了重复购买意愿和口碑传播意愿[ 13 ]，与满意的顾客相比，欣喜的顾客对企业未来失败的容忍度更高，价格意识更低[ 10 ]，品牌转换意愿也更低[ 21 ]。

综上所述，盲盒是一种新型的概率产品，以年轻消费者为主要目标群体。虽然盲盒已成为备受年轻者喜爱的潮流玩具和兴趣社交的新媒介，但有关盲盒现象的理论研究还比较滞后。虽然学者开始从消费者的视角研究概率产品，但整体上概率产品的主要研究背景是国外的旅游业和航空业，国内概率产品的研究还比较匮乏，对盲盒的研究也在起步阶段。对于盲盒这种典型的享乐产品来说，顾客欣喜是推动消费者购买盲盒的一个非常重要的情感因素。本研究将从顾客体验的视角研究盲盒营销对顾客欣喜和消费者重复购买意愿的影响。

（一）顾客体验对顾客欣喜的影响

在当前的体验经济时代，为顾客创造良好的体验有助于企业建立良好的企业形象，提高顾客满意度和忠诚度，保持竞争优势。顾客体验是顾客对公司产品和服务的认知、情感、感觉、行为和关系的主观反应[ 22 ]。包括顾客购买前、购买期间和购买之后，覆盖整个服务周期的持续体验[ 22 ]。布拉库斯（Brakus）等[ 23 ]确定了品牌体验的四个组成维度：感官、情感、智力和行为体验。感官体验是品牌提供的视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉刺激；情感品牌体验是提供的情感刺激；智力品牌体验是一种认知刺激；行为品牌体验是指品牌所激发的行为。

近年来，全渠道营销给企业的顾客体验管理带来了新的挑战。顾客通过多种渠道和多个接触点与公司互动，与企业共同创造品牌体验和品牌意义，其他消费者在网络上关于品牌信息的分享也影响了顾客体验。整体上顾客的消费决策变得更加复杂，企业对顾客体验的控制力在下降[ 24 ]。年轻顾客群体也对顾客体验管理提出了新的要求，他们有着多元化的兴趣爱好，追求个性化、娱乐化和参与式的顾客体验，对大众品牌的忠诚度更低，希望通过选择更广泛的品牌集合来表达他们的身份[ 24 ]。

结合施密特（Schmitt）[ 22 ]、布拉库斯等[ 23 ]有关顾客体验维度的研究，以及盲盒概率销售的特点，我们把盲盒的顾客体验分为审美体验、象征消费、社交体验、不可预知这四种体验成分，并研究盲盒顾客体验对消费者重复购买意愿的影响机制。根据顾客欣喜理论可知，高的产品感知价值、新产品或产品的新特征是顾客欣喜的重要前因[ 14，16-17 ]。其中，产品的享乐利益对顾客欣喜尤为重要，享乐消费具有“使用产品时的多感官愉悦、幻想和情感唤起”的特点[ 19 ]，根据奥利弗和鲁斯特（Oliver & Rust）等[ 25 ]的研究，令人愉悦的享乐消费体验满足了个体的自主、能力和关联的心理需求，这些高层次心理需求的满足是实现顾客欣喜的必要条件。顾客欣喜对其重复购买意愿有提升作用[ 13 ]。基于顾客体验和顾客欣喜的研究可知，顾客欣喜在顾客体验和消费者的重复购买意愿之间起中介作用。

1.审美体验

审美体验是消费者对产品美感的主观衡量[ 26 ]。审美体验既取决于产品本身的形状、质地、颜色等方面的吸引力，也受到消费者的品味、个性、背景、文化价值观、动机等特征的影响[ 26 ]。

研究表明，审美体验对消费者的认知、情感和行为反应均有显著的影响。从认知和行为上看，外观设计让消费者对产品形成了第一印象，影响消费者对产品特征的推断，并影响之后的产品选择。随着质量和功能等核心产品属性的同质化，企业在差异化战略中更加重视产品的外观设计[ 27 ]。认知神经科学的研究发现，具有美感的视觉刺激对消费者形成了一种心理上的奖励[ 28 ]，从而提升对产品的正面评价和偏好。此外，具有视觉美感的产品也对消费者的行为反应有积极的影响，包括炫耀和爱护具有美感的产品、产品保留时间更长[ 27 ]，支付意愿更高[ 26 ]，拥有产品意愿强烈以及放纵消费等[ 29 ]。

美的外观设计创造了享乐价值，享乐价值又激发了消费者的正面情感。具有视觉美感的产品更容易吸引消费者的注意力，其给消费者带来的感官上的愉悦和刺激，使消费者无须考虑产品的实用价值就能产生对产品的喜爱之情[ 29 ]。审美体验的发生会伴随一定程度的愉悦和唤起，这是顾客欣喜产生的前因[ 17 ]。盲盒产品通常是知名设计师设计的可爱的动漫人物、动物形象或二次元群体喜爱的明星形象，满足了二次元群体对高颜值产品和二次元产品的双重需求，让消费者在网站上看到产品图片就能产生欣喜之情，进而激发他们的购买欲望。因此，提出如下假设：

H1：审美体验对顾客欣喜有正向影响。

2.象征消费

品牌是消费者用来展示自我概念、生活方式和社会地位的象征性资源。象征消费是指顾客倾向于购买那些能够建立、确认或传递自己身份的商品或服务[ 30 ]。产品的象征价值包括内部价值和外部价值两种。内部价值是指通过购买产品体现消费者的个体特征，包括自我表达价值和享乐价值；外部价值主要体现的是消费者和社会的关系，包括社会声望、社会角色和社会归属等[ 31 ]。消费者通过购买产品向他人传递自身的个性、自我概念和生活方式等信息，也从他人的消费行为中获取这些信息，产品成了消费者认识自我及与他人之间沟通的工具。消费者喜欢那些与自我形象相一致或相似的品牌，反过来，购买这些品牌的产品也起到了自我提升的作用[ 31 ]。

通过跨界合作，盲盒将二次元文化、潮流文化、中国传统文化和真人明星等元素融入不同的产品系列之中。消费者既是盲盒这种潮流玩具的爱好者，同时也是二次元、中国传统文化、真人明星等原型形象的粉丝。象征消费是粉丝群体常见的消费行为，他们通过产品的消费来显示自己的粉絲身份，并希望以此获得群体归属感[ 32 ]。出于对这些盲盒原型的喜爱，盲盒玩家一旦打开一个，就希望能够尽快凑足一套。很多玩家都像收藏家那样把盲盒作为潮流艺术品摆在家中展示，在收集新产品的过程中，他们既是在充实自己的藏品库，也从中获得了进步感和成就感[ 33 ]。

从对顾客欣喜的研究来看，消费者的自主需要、能力需要和关联需要这三种高层次心理需求的满足是提升顾客欣喜的必要条件[ 20 ]。其中，自主需要指消费者根据自己的兴趣爱好选择产品，通过产品的象征价值来表达自我的概念；能力需要是对自己所处环境的掌控感，来自外部的正面反馈满足了消费者的能力需要；关联需要指个体感受到与他人的联系、关心和爱[ 34 ]。

整体上，盲盒满足了年轻消费者注重童年、渴望伙伴围绕和个性化的精神需求。盲盒的象征价值契合了年轻群体的兴趣，满足了他们的自主需要，心理需求的满足让他们产生了欣喜的感觉。因此，提出如下假设：

H2：象征消费对顾客欣喜有正向影响。

3.社交体验

社交体验是指消费者通过产品的消费与其他人建立关联[ 19 ]。盲盒本身具有社交属性，B站、小红书、抖音和微博等社交媒体平台能够看到大量的盲盒视频和帖子。玩家以盲盒为纽带，在社交媒体上进行展示、分享和讨论，向所在的网络社群展示自己盲盒达人和潮流玩家的形象。因为盲盒的概率产品特征和玩家的收藏心理，消费者很难一次买齐自己喜欢的所有盲盒娃娃，很多重度玩家会多次购买同一个系列的盲盒，在这个过程中，消费者可能会抽到重复的盲盒，并把重复率较高的盲盒作为礼物送给自己的好友，或是在二手交易市场互换、出售。在葩趣APP上，盲盒玩家自发地聚集在一起，交流“换娃”“改娃”“晒娃”“集娃”等话题。玩家们拥有共同的兴趣，从各种社交媒体的交流中获得玩盲盒的乐趣。此外，消费者还通过加入玩家社群、参加漫展、参与粉丝线下活动等形式进行互动交流。盲盒购买者与其他玩家的互动交流满足了他们的关联需求，给消费者带来了愉悦感和满足感[ 34 ]。如果消费者仅仅是喜欢盲盒而没有盲盒购买经历，就难以在社交媒体上进行展示和交流，也就无法与盲盒群体的其他成员进行深入的互動。

另外，根据服务主导逻辑，消费者在社交媒体上与兴趣群体的互动给消费者带来了独特的社交体验[ 35 ]。在互动的过程中，他们形成了共同的知识，建立了共同的技能和文化消费活动，形成了情感承诺并付诸行动[ 35 ]。这种共同创造的独特体验让参与者更加紧密地联系在一起。根据自我决定理论可知，关联需求的满足会让消费者产生欣喜之情[ 20 ]。因此，提出如下假设：

H3：社交体验对顾客欣喜有正向影响。

4.不可预知性

不可预知性是指顾客体验中充满冒险、未知和无尽的可能性[ 24 ]。有关影视剧、赌博和游戏的研究均表明消费者有时会看重不可预知的消费体验。情节不可预知的电视剧激发了观众的观看欲望；在多人参与的网络电子游戏中，参与者不同，结果也不相同，这种结果的不确定性提升了游戏的黏性[ 24 ]。在旅行研究中，学者们也发现当游客不确定接下来会发生什么时，他们更有可能坚持旅行，原因是不可预知的结果在游客的心中引发了一种悬念，悬念本身让他们感到兴奋[ 36 ]。在零售实践中，不可预知的结果带来的兴奋感也是消费者重复购买概率产品的重要原因[ 8 ]。

关于不确定性的研究结果表明，即使不确定奖励的期望值较低，不确定数量的激励比确定数量的奖励更具激励性，这被称为激励—不确定性效应[ 37 ]。这一效应表明追求奖励的过程比结果更重要。盲盒中的娃娃是对消费者购买行为的奖励，即使消费者抽到了重复款或是不中意的款式，但由于购买盲盒过程本身的刺激性和兴奋感，后续还会继续购买盲盒。

盲盒属于概率产品，随机抽盒的游戏性玩法让消费者产生了一种不确定的感觉。以泡泡玛特为例，盲盒有多个系列，每个系列有12个常规款和一个隐藏款。消费者可以选他们喜欢的系列，但购买之前他们无法预料自己具体会抽中哪一款盲盒。购买盲盒过程的好奇感和冒险感、拆盒过程的兴奋感及抽到喜欢款式和隐藏款式的幸运感和满足感，每一步都充满不可预知性，这也给玩家带来了有趣的情感体验。积极情绪会带来顾客欣喜[ 12 ]。基于此，本文提出如下假设：

H4：盲盒的不可预知性对顾客欣喜有正向影响。

（二）顾客欣喜对重复购买意愿的影响

顾客欣喜是一种积极的情感体验，当消费者处于积极的情绪状态时，他们会启动与产品有关或无关的积极记忆，无意识地减少对负面产品信息的处理，这种认知能力的限制让消费者对产品有更加积极的评价和正面的态度，减少了对产品的怀疑[ 12 ]。顾客的积极情绪一旦产生，他们有维持积极情绪的动机，会主动增加积极的行为，减少消极的行为[ 38 ]。由于顾客欣喜是一种强烈的积极情感，它对顾客的产品评价也有积极的影响。研究表明顾客欣喜对顾客行为具有积极影响，例如提升了顾客的购买意愿、重复购买意愿、口碑推荐等[ 13 ]。基于此，提出如下假设：

H5：顾客欣喜对消费者的重复购买意愿有正向影响。

针对年轻群体的盲盒购买行为，在概率销售、顾客欣喜和品牌体验等相关理论的基础上提出了盲盒购买体验对消费者重复购买意愿的影响模型，具体见图1。

（一）变量测量

为了保证问卷的信度和效度，变量测量题项在已有成熟量表的基础上，根据本研究的特征做出了修改。其中审美体验的测量借鉴了霍姆堡（Homburg）等[ 39 ]的研究，象征消费借鉴了唐苏普瓦塔纳和刘晓兵（Tangsupwattana & Liu）[ 40 ]的研究，社交价值和不可预知性借鉴了阿诺德和雷诺兹（Arnold & Reynolds）[ 41 ]的研究。顾客欣喜测量的主要依据是芬恩（Finn）[ 12 ]的研究，将顾客欣喜分为高兴、愉快、兴奋、欣喜四个维度。重复购买意愿借鉴了哈利法和凡妮莎（Khalifa & Vanes？ sa）[ 42 ]、尤杰和苏纳（Youjae & Suna）[ 43 ]的测量，所有变量采用7级李克特量表来测量。

（二）调查方法和样本构成

为了更好地理解盲盒营销这一新的营销方式，首先对20位有过盲盒购买行为的消费者进行了一对一的个人深入访谈（8位男性和12位女性），根据访谈结果和相关文献编制问卷，之后对30位盲盒玩家进行了预调研，并根据其提出的建议修改问卷。

我们在问卷星上设计问卷，生成网页链接之后在大学生QQ群、QQ空间、微信朋友圈、问卷星平台、微博和葩趣APP（潮流玩具社交平台）上邀请有过盲盒购买经历的消费者填写问卷。问卷收集时间从2020年4月10日到24日，在经过两周的问卷收集后，共收到467份问卷，剔除没有盲盒购买经历、明显的规律性问卷或回答时间过短的问卷，最终得到有效问卷395份问卷，有效率为84.6%。从样本结构上来看，此次调查性别比例较为均衡，男女比例分别为45.1%和54.9%；年龄在25岁以下的“Z世代”消费者占52.9%，受教育程度以本科和专科为主，样本统计特征具体见表1。

（一）信度和效度检验

信度检验的是量表的内部一致性，量表整体的克隆巴哈阿尔法（Cronbach a）值为0.936，且各构念的Cron？ bach a值在0.733～0.907之间，组合信度（CR）在0.752～ 0.908之间，均高于0.7的基准值；平均方差萃取（AVE）在0.508到0.712之间，高于0.5的基准值，这表示量表的信度可以接受，具体见表2。

效度检验包括收敛效度和鉴别效度。验证性因子分析被用来检验收敛效度，所有测项的因子载荷都大于0.554（见表2），大于0.5的基准值。通过比较各个变量的AVE的平方根与其他变量之间的相关系数，发现其AVE值均大于该变量与其他变量之间的相关系数，这说明各变量之间具有良好的判别效度，具体见表3。

（二）共同方法偏差检验

由于本研究中多个变量数据均由同一个被试提供，且主要采用问卷调查法，有可能存在共同方法偏差效应，本文采用豪曼（Harman）的单因子检验法来检验共同方法偏差，即对全部构念测项进行探索性因子分析，如果未旋转之前的第一个因子方差解释率超过50%，说明共同方法偏差很高。本文利用SPSS23.0计算得出结果，第一个因子的方差解释率为42.2%，小于50%，这表明数据的共同方法偏差在可接受范围之内。

（三）模型检验与结果分析

本文利用Amos24.0结构方程模型分析软件，对研究模型进行整体拟合评价与假设检验。模型的拟合指数结果显示，χ2（158）=452.437，χ2/df=2.864，RM？ SEA=0.069，GFI=0.898，NFI=0.902，IFI=0.934，CFI= 0.933，AGFI=0.865，其中χ2/df小于3，RMSEA小于0.08，其他拟合指标均大于0.8，模型参数均在适配标准之内，模型适配度均良好。进一步检验假设，主要依据模型中各个标准化路径系数（见图2）。

审美、象征消费、社交体验、不可预知性均对顾客欣喜有显著的正向影响，因此假设H1、H2、H3、H4得到验证；顾客欣喜对重复购买意愿有显著影响，因此H5得到验证（参见表4）。

（一）研究结论

随着年轻消费群体的崛起，如何适应新生代年轻人的偏好，实现精准高效触达，成为企业当前品牌建设中亟待解决的问题。盲盒目前已成为年轻消费者喜爱的潮流玩具和兴趣社交的新媒介。但是，目前学术界对于盲盒这种新现象的研究还处于起步阶段。本文的理论贡献在于拓展了已有的概率产品的研究，揭示了盲盒顾客体验的不同维度对消费者重复购买意愿的影响机制。研究发现盲盒顾客體验的四个维度（审美体验、象征消费体验、社交体验和不可预知性）均通过顾客欣喜对消费者的重复购买意愿有正向影响。

1.盲盒的不可预知性对顾客欣喜的影响最大（β=0.299，p<0.001），这说明了消费者对于不可预知的消费体验的喜爱。以盲盒的形式进行销售增加了购物的趣味性，盲盒营销使消费者玩家化、消费过程游戏化。盲盒的这种“不可预知性+隐藏款/限量款”的营销方式是概率销售的升级版，不仅能为企业带来更多的利润，还能为消费者带来欣喜。本研究的结论与之前概率产品的研究结果是一致的，不可预知性是消费者购买概率产品的乐趣之一[ 8 ]。本文还为不可预知体验的研究提供了盲盒视角的论证，不可预知的消费体验让品牌与消费者“玩在一起”，并在此过程中给顾客带来了欣喜感。

2.社交体验对顾客欣喜的影响次之（β=0.272，p<0.001）。因为盲盒产品的社交属性，让玩家找到了与网络同好互动交流的新话题，并从各种社交媒体的交流中获得玩盲盒的乐趣。这进一步验证了品牌价值共创的理论，在社交媒体环境下，消费者与品牌共同创造了品牌体验，并从社会互动中获得了情感满足[ 35 ]。

3.象征消费体验对顾客欣喜的影响居中（β= 0.246，p<0.001）。盲盒企业经常联合动漫形象、明星或知名品牌推出产品，消费者的购买行为具有粉丝消费和象征消费的特征。很多盲盒买家出于对动漫形象、明星或品牌的喜爱而进行购买，盲盒契合了消费者的兴趣，消费者也通过购买行为来强化自己的动漫粉丝或明星粉丝身份[ 32 ]。

4.审美体验对顾客欣喜的影响最小（β=0.199，p<0.01）。由于盲盒概率销售的特征，消费者主要是从盲盒的产品海报或电商平台上的产品介绍中获得产品信息，这些盲盒外观设计的信息让消费者形成了对盲盒的第一印象。审美体验这种典型的感官体验对消费者吸引力越强，越容易激发消费者的欣喜情感和重复购买意愿。

5.顾客欣喜对消费者的重复购买意愿有非常显著的正向影响（β=0.795，p<0.001），该结论也与顾客欣喜的相关理论一致[ 13 ]。顾客欣喜是消费者购买盲盒过程中重要的情感因素。

（二）研究贡献

本文的理论价值主要体现在以下两个方面：首先，以盲盒为研究对象，拓展了已有的概率产品研究。以往的概率产品研究集中在航空、酒店等领域，消费者视角的研究主要集中在概率产品的风险和利益的定性研究上[ 3，7-8 ]，而在盲盒的购买决策中，折扣并不是吸引消费者购买的因素，盲盒内部产品的吸引力才是消费者购买最重要的因素，相应地，购买折扣产品带来的风险也不是消费者在购买盲盒时考虑的主要因素。其次，本研究将盲盒顾客体验分为四个维度：审美体验、象征消费、社交体验和不可预知性，并且检验了这四个维度对顾客欣喜和消费者重复购买的影响。虽然顾客体验领域已经有丰富的研究[ 22-23 ]，但学术界并没有揭示盲盒这种新现象顾客体验的具体维度，以及对顾客欣喜和消费者重复购买意愿的影响。本文从消费者体验的视角出发在一定程度上揭示了消费者重复购买盲盒的原因，有助于我们理解盲盒这种新的现象，也丰富了顾客体验和欣喜的研究。

（三）管理启示

本文对理解年轻一代消费者的新消费趋势具有重要的启示。研究表明盲盒的不可预知性对消费者的重复购买意愿至关重要，未来企业还可以借鉴盲盒的形式进行新产品销售，或是与盲盒企业联名。例如针对消费者偏好差异不大的产品，可以通过随机发送盲盒的方式销售。对类似口红这种消费者偏好强的产品，可以采取购买本企业产品免费赠送盲盒的形式促销，或是以品牌联名的方式来吸引盲盒玩家的兴趣，提升品牌和产品对消费者的吸引力。2020年，京东、腾讯、长安马自达、宝马、麦当劳、娃哈哈等企业纷纷推出了企业的专属盲盒，来吸引年轻消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望。除了盲盒以外，企业还可以进一步探索智能化营销和社交媒体环境下概率销售的新形式，为顾客创造不可预知的消费体验。

当前，消费者主要是通过社交平台自发地进行盲盒的分享、交流和交易。针对年轻一代伴随互联网长大，习惯通过社交媒体互动沟通的特征，企业应当分析消费者社交媒体的使用偏好，根据目标消费者的特征选择企业的营销信息投放渠道，以亲民、接地气的方式加入消费者之间的社交媒体谈话之中，以朋友和伙伴的身份加强与消费者的社交互动，通过高质量、娱乐性的内容吸引消费者的转发和评论，提升品牌在社交媒体上的影响力。

审美体验和象征消费体验与盲盒的设计有关。消费者审美不断在变化，企业需要经常关注市场动态，了解消费者心理特征，打造符合目标群体审美的产品形象。企业在进行盲盒的跨界合作时，应重视品牌与品牌之间、品牌与盲盒原型之间、品牌与明星之间的关联性，以及合作方对本企业不同性别和年龄段消费者的影响力。让消费者在品牌与合作方之间建立丰富的联想，不能仅盲目借鉴盲盒的形式，而忽视了合作方的市场影响力和盲盒形象本身的象征价值。

（四）研究局限及展望

本文的局限性：首先，虽然盲盒营销这种新型的概率产品对消费者有较强的吸引力，但作为潮流玩具，盲盒有自身的生命周期，未来盲盒的形式可能会随着消费者新鲜感的丧失而发生变化，未来的研究可以跟踪盲盒形式的发展变化以及顾客体验维度的变化；其次，在已有的概率产品研究中，对消费者来讲，概率产品有双刃剑的效果，既有文中提及的正面体验，也同样存在由于不可预知性导致的风险。本文仅研究了盲盒营销的正面体验，未来还可以进一步关注盲盒营销可能造成的风险及规避措施；最后，本文从顾客欣喜的视角研究了盲盒顾客体验对重复购买意愿的影响，未来还可以考虑影响盲盒购买的其他影响因素，如員工服务、购物环境等，盲盒营销对重复购买意愿、口碑传播等行为的影响，以及盲盒营销能够起作用的边界条件，进一步拓展盲盒营销的研究视角。

*武汉纺织大学管理学院研究生孙玉霞对本文亦有贡献，在此表示感谢！

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責任编辑：嘉斌

The Effect of Blind Box Customer Experience on Repeated Purchase Intention

YAN Xing and WU Jin-feng

（School of Management，Wuhan Textile University，Wuhan 430073，Hubei，China）

Abstract：Blind box is a box containing animation peripheral products or dolls. Before opening the box，customers do not know what the product is. In recent years，blind box has become a popular toy for young customers and a new medium of social interaction. Based on customer experience theory，the authors intend to explore the influence of different components of customer experience，namely aesthetic experience，symbolic consumption，social experience and unpredictability，on customers’repeated purchase intention. The mediating effect of customer delight on customer experience and customers’repeated purchase intention is also explored. Based on existing literature on probabilistic products，probabilistic sales and customer delight，research hypotheses are proposed，related data is collected through questionnaires for statistical analysis and hypothesis testing. The results of 395 valid questionnaires show that these four experience components positively influence customers’repeated purchase intention through customer delight. Among the four，unpredictability has the greatest impact on customer delight，followed by social experience，symbolic consumption，and aesthetic experience. Customer delight has a very significant positive impact on consumers’repeated purchase intention. The conclusion of this paper can apply into the practice of blind box marketing，and marketing for young customers. In the future，enterprises can sell new products in the form of blind box，or collaborate with blind box enterprises，strengthen social media interaction with consumers，analyze the influence of blind box prototypes and their symbolic value in consumers’mind，and create product images based on consumers’aesthetic preference.

Key words：blind box；probabilistic goods；customer experience；customer delight；purchase intention