平台型电商企业责任追索策略对买家用户黏性的影响

课题组

摘要：平台型电商企业扮演了市场构建者、支持者和维护者的角色，有能力也有义务对平台卖家进行约束和管理。平台卖家违反平台规则将会对平台的制度规范形成挑战，还可能伤及平台卖家的集体信誉背书，相应地，平台型电商企业采取责任追索行为不仅会影响违规平台卖家，还会影响平台买家。基于信号理论和社会比较理论，采用情景实验方法，探索平台型电商企业责任追索策略影响买家用户黏性的作用机制和边界条件，结果显示：第一，平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性具有显著正向影响，且较之申诫惩处策略，财产惩处策略对平台买家用户黏性有更强的正向影响。第二，相对剥夺感在平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响中起中介作用。第三，平台型电商企业声誉在平台型电商企业责任追索策略对买家相对剥夺感的影响中起调节作用，当平台型电商企业声誉较低时，两种策略对相对剥夺感的影响无差异；当平台型电商企业声誉较高时，较之申诫惩处策略，财产惩处策略对相对剥夺感的影响更大。

关键词：平台型电商；责任追索；相对剥夺感；企业声誉；用户黏性

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2021）07-0029-11

基金项目：国家社会科学基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”（20&ZD322）；国家自然科学基金面上项目“消费者如何处理复杂信息？平台型电商情境下信号的超载、冲突、噪声对买家决策的影响”（71972030）；国家自然科学基金面上项目“平台型电商的声誉分享机制与责任追索策略：基于平台企业与平台卖家互动视角”（71672026）

平台型电商市场天然具有交易虚拟性、体验环节缺失、信息与实物相分离、付款与交接相分离、法律追索难度大等问题，相对于线下市场治理难度更大[ 1 ]。中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2020年我国网民规模达9.89亿户，互联网普及率达70.4%，网络购物用户规模超7.82亿户。淘宝、天猫、拼多多和京东作为中国平台电商市场的巨头，占据了当前电商市场上绝大部分的市场份额。这些规模巨大的平台型电商企业为平台买卖双方提供了网络交易场所，扮演了市场构建者、支持者和维护者的角色[ 2-3 ]，“管理”着数量庞大的消费者。事实上，平台型电商企业已经成为平台市场默认的监管人和治理人。当平台卖家违反平台规则并导致平台买家利益受损时，将会对平台的制度规范形成挑战，可能伤及平台型电商企业的信誉基础，还可能伤及平台卖家的集体信誉背书，引发消费者对平台市场的整体不信任。因此，“如何管理平台卖家”成为学界与业界共同关注的话题[ 4-5 ]。

平台卖家必须认同和遵守平台型电商企业设定的市场规则才能进入平台型电商市场，必须与平台型电商企业协同合作才能满足平台买家的购物需求，必須合法合规经营才能获取更高的卖家信用评级以及更多的平台流量和经济利益。可见，平台型电商企业设定的规则对平台卖家有较强的约束力，平台型电商企业在平台电商市场中具有中心地位，其有能力也有义务对平台卖家进行约束和管理，从而实现整个市场的良性循环和价值共创。平台型电商企业和平台卖家的关系是一种合同关系，其惩治违规卖家，既是履行正常的市场管理职责，也有利于提高市场交易的质量，增加用户对公平、平台信任和归属的感知[ 6 ]。现有研究重点关注平台型电商企业责任追索行为对平台卖家违规行为的抑制作用，研究对象主要是平台型电商企业和平台卖家[ 7 ]，鲜有研究将落脚点放在平台买家上。事实上，平台型电商具有较强的开放性，平台型电商企业采取责任追索行为不仅会影响违规平台卖家，还会影响平台买家。在当前信息高度发达的社会大环境下，平台买家能通过正式或非正式信息渠道迅速知悉平台卖家的违规行为和平台型电商企业相应的惩处行为，并形成对自己未来遭遇类似情境的预判，这种预判将会影响其态度和行为[ 8 ]。平台型电商企业责任追索策略对平台买家影响的研究不足将会导致平台难以把握责任追索的效果，从而难以维持和提升整个平台市场的动态竞争力。

已有研究证实平台型电商企业的事前补救策略会影响服务失败后消费者的心理状态和后续行为[ 9 ]。平台型电商企业在平台卖家违规以后所采取的责任追索策略是否也会对买家用户行为造成影响，不同的责任追索策略所产生的影响是否具有差异，这些问题在平台型电商企业与卖家冲突治理和责任追索的相关研究中均未找到系统科学的解答。鉴于此，本研究基于信号理论和社会比较理论搭建理论模型，进而厘清平台型电商企业责任追索策略影响平台买家用户行为的作用机制和边界条件。研究结果在拓宽责任追索策略研究领域、深化平台治理理论的同时，对于解决平台型电商企业和平台卖家对买家权益保护的责任界定模糊问题、指导平台型电商企业有效规制卖家违规行为具有重要的现实意义。

（一）平台型电商企业责任追索策略

现有关于责任追索的研究多集中于法律、政治等领域，研究结果显示，责任追索有利于解决纠纷和控制风险[ 10 ]。随着电子商务市场的发展和演进，针对平台型电商企业责任追索行为的研究逐渐增多。当前，多数学者认为，平台型电商企业责任追索是指卖家违规后平台型电商企业对平台违规卖家采取的惩罚措施[ 11-13 ]。

平台型电商企业普遍采用介于科层制和市场制的中间型组织模式，扮演了“类政府机构”的角色，使得网络治理更贴近于市场治理，当平台出现冲突需要处理时，平台型电商企业更倾向于使用“准行政权力”[ 14-15 ]。因此，本研究认为，平台企业对违规卖家的责任追索策略可归为行政处罚范畴。行政处罚的性质是一种以惩戒违法行为为目的、具有制裁性的行政行为，行政处罚的前提是行政相对方做出了违背法律规范、原则的行为。根据行政处罚法的规定，惩戒类型可归纳为四类：人身罚或自由罚、行为罚或能力罚、财产罚、申诫罚或精神罚。本研究采用类比法，考虑到平台型电商企业的法定权限和惩戒能力，将其责任追索策略分为申诫惩处策略和财产惩处策略。借鉴法律对申诫罚或精神罚的界定，把申诫惩处策略定义为平台型电商企业向违规卖家发出警戒，使其产生精神上的警惕的惩罚措施[ 16 ]，如对违规店铺进行公示警告、责令其整改、以谈话或者书面方式进行诫勉等；借鉴法律对财产罚概念的定义，把财产惩处策略定义为平台型电商企业直接对违规卖家实施财产处罚，例如进行保证金制裁、要求卖家赔付违约金等，或是通过限制或剥夺违规卖家特定行为能力的追索形式，间接地导致违规卖家财产受到损失，如限制平台卖家发布商品、强制下架商品、关闭店铺等。

（二）平台买家用户黏性

国内外学者对用户黏性的研究多集中在管理、营销、虚拟社区、平台等领域。在黏性被引入营销领域尤其是进入电子商务营销领域后，国内外学者主要从网站自身和用户行为两个角度出发对其进行定义。从网站自身的角度来看，朱迪（Ju？ dy）[ 17 ]认为黏性不只是指能够吸引顾客，更是让顾客停留更长时间、更深度访问的能力。也有学者认为，网站黏性是网站吸引用户重复使用的频率[ 18 ]。从用户行为角度来看，黏性是消费者对电子商务网站的反复使用行为，行为同时包括信息检索、商品比较和商品购买。在虚拟社区领域，用户黏性被定义为愿意为浏览社区和发表评论而付出的时间[ 19 ]。结合以上对黏性的定义，本研究基于平台电商情境和平台用户视角，将买家用户黏性定义为买家感知到平台的吸引力，深度参与并对平台产生依赖感，进而继续使用的一种心理和行为意愿。

（三）平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响

信号理论主要用来解释信息不对称条件下信息弱势方如何利用信号来评估信息优势方的产品服务质量，评估结果会影响其决策和行为。平台型电商企业对违规卖家的责任追索行为是影响买家行为的外部信号，在电商平台交易中，当买家观察到平台型电商企业对平台卖家违规行为采取行动以保障平台买家的合法权益时，更容易感知到交易的安全性、公平性以及平台型电商企业维护买家利益的态度，从而更愿意使用该平台。反之，平台型电商企业不作为，即对卖家违规行为置之不理，不仅会引发平台内部失衡（如造成劣币驱逐良币），还会激发买家愤怒、不满、厌烦等负面情绪，导致在线消费者脱离平台，买家用户黏性降低，甚至还会引发极大的负外部传染效应，如买家负面口碑传播等，阻碍平台的可持续发展。

限制商品发布、强制商品下架、关闭店铺、保证金制裁、违约金赔付等财产惩处策略是平台型电商企业对违规卖家的财产或经营活動的直接干预，会使违规平台卖家遭受经济损失。对违规店铺进行公示警告、约谈等申诫惩处策略，对违规卖家的惩罚力度则较小，且由于这一追索策略对平台卖家造成的经济损失难以被平台买家感知，平台买家会有“隔靴搔痒”之感。对比而言，财产惩处力度更大、平台卖家遭受的损失更大、惩处结果更加具象和透明，平台型电商企业维护顾客利益的意愿更强烈，能够有效降低卖家违规行为的负面影响，并有助于提高平台买家用户黏性。基于此，本研究提出如下假设。

H1：平台型电商企业对违规卖家采取责任追索策略对平台买家用户黏性有正向影响，且与申诫惩处策略相比，财产惩处策略对平台买家用户黏性的正向影响更强。

H1a：与不采取任何责任追索策略相比，平台型电商企业采取责任追索策略（申诫惩处策略和财产惩处策略）对平台买家用户黏性有正向影响。

H1b：与采取申诫惩处策略相比，平台型电商企业采用财产惩处策略对平台买家用户黏性的影响更强。

（四）相对剥夺感的中介作用

相对剥夺感的核心心理过程是社会比较，在进行比较时，个体往往会根据自身标准来选择参照对象，与那些和自己角色相同或者不完全相同的人或群体进行比较[ 20 ]。在进行比较时，个体会基于自身的认知对自己所处地位进行判断，当感知到自身处于不利地位时，就会产生相对剥夺感。在平台市场中，当违规行为发生时，买家会对平台型电商企业对自己和违规卖家的态度进行评估，若平台型电商企业不作为，买家会感知到不公平，从而产生强烈的相对剥夺感。平台型电商企业对违规卖家进行责任追索，则有助于平台买家的公平权益得到保障，从而提升买家的感知公平[ 21 ]，进而削弱平台买家的相对剥夺感。财产惩处策略较之申诫惩处策略，对卖家的惩罚力度更大，平台型电商企业规制平台交易的决心更大，对消费者的权益保护程度更深，消费者更容易做出平台型电商企业公平、可靠的判断，因此在平台型电商企业采取财产惩处策略时，平台买家相对剥夺感水平更低。

不同程度的相对剥夺感体验会导致个体产生情感和认知差异，从而影响个体行为。当个体的相对剥夺感较弱时，会保持一种中立甚至积极的态度，从而产生靠近意愿。反之，当个体相对剥夺感较强时，会诱发不满、愤怒、郁闷等负面情绪，从而引发个体信任缺失、黏性降低、目标转移等一系列连锁行为[ 22-23 ]。具体到平台电商情境，当平台型电商企业对平台卖家的失范行为进行规制时，无论是进行财产惩处还是申诫惩处，都会使顾客感知到程序公平和结果公平，从而削弱其相对剥夺感，促进消费者满意度恢复，进而提升顾客的品牌信任、参与意愿和重购意愿，有助于买家用户黏性的增加。反之，平台型电商企业的无谓态度会让消费者认为交易不安全、维权无望、平台不规范、组织承诺低，导致其相对剥夺感上升，进而造成平台买家采取诸如弃之而去、传播负面口碑等消极行为。由此可以看出，平台型电商企业责任追索策略可以通过相对剥夺感的中介作用来影响平台买家用户黏性。基于此，本研究提出如下假设。

H2：平台型电商企业责任追索策略对买家相对剥夺感有负向影响。与采用申诫惩处策略相比，平台型电商企业采用财产惩处策略对买家相对剥夺感的负向影响更大。

H3：相对剥夺感对平台买家用户黏性有显著负向影响。

H4：相对剥夺感在平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响中起中介作用。

（五）平台型电商企业声誉的调节作用

声誉是具有信号功能的重要无形资产[ 24 ]，可以为利益相关者提供隐形保证。个体的诚信经营行为可以为其带来良好的声誉，有利于个体在下一轮博弈中获得更多的合作机会和更高的价格溢价。平台型电商企业声誉是消费者对平台型电商作为独立市场个体的行为感知，也即消费者对平台企业的行为感知，属于个体声誉[ 25-27 ]。

平台型电商企业提供了交易的场所，聚合了大量的双边用户，是市场管理者，其声誉在很大程度上代表了该市场的规范和成熟程度。平台型电商企业声誉越低，在一定程度上代表交易不确定性越大，平台买家的感知风险也就越大，其对平台型电商企业的信任程度也越低。在平台型电商企业声誉较低的情况下，平台卖家违规后，即使平台型电商企业对违规卖家进行了责任追索，平台买家也可能怀疑其采取的惩罚措施的真实性，或是对惩罚规则、惩罚力度和惩罚结果产生怀疑，平台型电商企业的责任追索策略很难削弱平台买家的相对剥夺感。并且，由于平台买家对平台型电商企业高度不信任，平台型电商企业做出的努力在消费者眼中可能没有明显差别。相反，平台型电商企业的高声誉可为平台型电商企业的惩处能力提供良好的背书，平台买家倾向于相信其对违规卖家的惩罚是合理的、有效的，平台卖家违规行为对平台型电商市场整体以及平台型电商企业声誉的负面影响较小，平台买家仍然较为信任平台型电商企业。此时，平台型电商企业采取责任追索策略将有助于削弱平台买家的相对剥夺感，并且相对于申诫惩处策略，财产惩处策略由于惩罚力度更大、惩罚结果更容易被消费者感知，对降低平台买家相对剥夺感的作用更强。基于此，本研究提出如下假设。

H5：平台型电商企业声誉可调节平台型电商企业责任追索策略对平台买家相对剥夺感体验的影响，相对剥夺感体验进一步影响平台买家用户黏性。

H5a：当平台型电商企业声誉较低时，两种责任追索策略对相对剥夺感的影响无差异。

H5b：当平台型电商企业声誉较高时，相比于申诫惩处策略，平台型电商企业采取财产惩处策略会对相对剥夺感产生更大影响。

综上，本研究的理论模型如图1所示。

（一）实验一：平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响

1.情景开发及预实验

参考天猫、淘宝、京东等多家平台型电商企业的责任追索策略，结合企业报道和对平台买家的深度访谈，本研究对财产惩处策略和申诫惩处策略的实验情景进行了开发。为了使研究对象不受之前网购经验的影响，在实验情景的操控中使用平台A来替代具体的某一平台的名称。

（1）平台型电商企业财产惩处策略——情景Ⅰ

平台型电商企业对违规卖家采取如下措施：对平台卖家发布的违规信息（如图片、视频等）进行降权、下架、屏蔽或删除；限制违规卖家解冻保证金；要求违规卖家向买家支付一定金额的违约金。

（2）平台型电商企业申诫惩处策略——情景Ⅱ

平台型电商企业对违规卖家采取如下措施：在平台主页设置链接，公示违规卖家名单；通过口头或书面的形式对平台卖家的不当行为进行提醒或告诫。

為了验证情景设计的有效性，首先进行了预实验，要求受试者对两种责任追索策略进行识别（即财产惩处策略和申诫惩处策略）。将上述情景设置进行拆分和加工，共形成了16个情景资料（如平台型电商企业强制下架平台卖家的违规商品），每一个情景资料都对应属于财产惩处策略或申诫惩处策略。2021年3月25日，从大连一所财经大学招募了40名有至少3年网上购物经验的研究生，在简要说明两种责任追索策略的定义后，让其阅读相关情景资料，并要求其将每一个情景与责任追索策略相匹配。为确保预实验的有效性，每位被试须阅读10段材料，并判断其分别属于哪种责任追索策略，两种责任追索策略对应的实验材料随机分布，数量不等。结果显示，所有情景均被正确识别和匹配（40名被试对每个情景的匹配均正确，正确率达100%），验证了情景设计的有效性。

2.正式实验

实验一采用简单组间因子设计，自变量为平台型电商企业责任追索策略（财产惩处策略vs申诫惩处策略vs无责任追索策略），因变量为平台买家用户黏性。2021年4月5日，从大连某财经院校招募到网购经验至少为1年的183名学生进行实验，最终180名被试完成了本轮实验。其中，女性被试93人，占比51.7%，男性被试87人，占比48.3%，被试年龄均处于18至25岁之间。

本实验将被试随机分配到3个组。实验开始前，实验引导员首先向所有被试表示感谢，并告知本次实验全部采用匿名制，可以放心填写，为了保证实验数据的可靠性，要求被试独立作答，禁止相互交流。实验开始后，首先告知被试题项没有好坏之分，只需按照自己的真实想法填写即可，按照分组为被试发送实验材料，每位被试将看到自己所在组的相关实验资料。向实验组1展示上述情景Ⅰ，向实验组2展示上述情景Ⅱ，实验组3被试被告知其在A电商平台中发现平台卖家有违规行为，平台型电商企业对违规卖家不采取任何措施。在被试阅读完实验材料后，让被试填写平台买家用户黏性的量表。平台买家用户黏性的量表根据鲁（Lu）[ 19 ]、李（Li）[ 28 ]等的研究结合平台型电商的购物情景修改调整得到，最终确定为7个题项。具体题项为：我希望能长期使用该电商平台；我会对该电商平台的消失而感到不安；我会关注该电商平台的未来发展趋势；该电商平台是值得信任的；该电商平台是值得依赖的；在浏览该电商平台网页或APP时，我会停留较长时间；我打算延长使用该电商平台网页和APP的时间。本实验中，所有题项均采用李克特（Likert）的7分量表，对平台买家用户黏性的测量中，得分越接近“1”代表用户黏性越低，得分越接近“7”代表用户黏性越高。最后，让每名被试填写相关人口统计变量。

3.信效度检验

对本实验中平台买家用户黏性量表的信度和效度进行检验，数据结果显示，平台买家用户黏性这一变量的克隆巴哈系数（Cronbach’sα）和组合信度值都大于0.700，表明该量表具有较高的信度。将平台买家用户黏性纳入结构方程模型，结果显示全部题项的因子载荷均大于0.600，AVE值大于0.500，说明该量表建构效度良好。具体参见表1。

4.实验结果分析

（二）实验二：相对剥夺感的中介作用及平台型电商企业声誉的调节作用

1.情景开发

现有研究认为，企业声誉由认知声誉和情感声誉两个维度构成。本研究基于企业声誉的定义，结合平台型电商市场情境，将平台型电商企业声誉中的认知声誉定义为在线消费者对平台型电商企业盈利能力、行业竞争力以及发展前景的评价；将情感声誉定义为在线消费者对平台型电商企业的认同、喜爱和尊敬。在此基础上对32位具有3年以上网购经验的在线消费者进行深入访谈，了解他们对平台型电商企业声誉的认知，据此进行情景设计。

（1）情景1——低平台型电商企业声誉+财产惩处策略

A平台型电子商务企业是近几年创立的，目前还处在亏损阶段，在电商企业500强排名中未上榜。因自身能力和规模所限，并没有投身于公益事业的建设。

您在A平台中因平台卖家的违规行为遭受损失，平台型电商企业对其进行惩处，具体做法如下：对平台卖家发布的违规信息（图片、视频等）进行降权、下架、屏蔽或删除；限制违规卖家解冻保证金；强制平台违规卖家向平台买家支付一定金额的违约金。

（2）情景2——低平台型电商企业声誉+申诫惩处策略

A平台型电子商务企业是近几年创立的，目前还处在亏损阶段，在电商企业500强排名中未上榜。因自身能力和规模所限，并没有投身于公益事业的建设。

您在A平台中因平台卖家的违规行为遭受损失，平台型电商企业对其进行惩处，具体做法如下：在平台主页设置链接，公示违规卖家名单；通过口头或书面形式对平台卖家的不当行为进行提醒或告诫。

（3）情景3——高平台型电商企业声誉+财产惩处策略

A平台型电子商务企业是国内首创互联网电子商务平台公司，在2020年电商企业500强中名列前茅，现业务范围已扩展到金融、大数据、云计算等多个领域。除此之外，该企业还投身于公益事业，现已成为全球参与公益活动规模最大的公司之一。

您在A平台中因平台卖家的违规行为遭受损失，平台型电商企业对其进行惩处，具体做法如下：对平台卖家发布的违规信息（图片、视频等）进行降权、下架、屏蔽或删除；限制违规卖家解冻保证金；强制平台违规卖家向平台买家支付一定金额的违约金。

（4）情景4——高平台型电商企业声誉+申诫惩处策略

A平台型电子商务企业是国内首创互联网电子商务平台公司，在2020年电商企业500强中位列前茅，现业务范围已扩展到金融、大数据、云计算等多个领域。除此之外，该企业还投身于公益事业，现已成为全球参与公益活动规模最大的公司之一。

您在A平台中因平台卖家的违规行为遭受损失，平台型电商企业对其进行惩处，具体做法如下：

在平台主页设置链接，公示违规卖家名单；通过口头或书面的形式对平台卖家的不当行为进行提醒或告诫。

在实验正式开始之前，通过小规模访谈考察了情景设计的合理性，被访谈对象共15人，且均有3年以上的网购经历。根据被访谈对象对测量题项的理解和反馈，对题项进行了多次修正，最终形成正式的实验资料。

2.实验方法与步骤

实验二采用2（平台型电商企业责任追索策略：财产惩处策略vs申诫惩处策略）×2（平台型电商企业声誉：高vs低）的组间因子设计，将被试随机分为4个实验组。2021年4月10日，从大连某财经院校招募了341名大学生，其中300名大学生按规定完成实验，且各实验组被试者人数均为70人以上。其中，女性参与者（169人）多于男性参与者（131人），占比分别为56.33%和43.67%，男女比例较为均衡；多数被试者年龄集中在20～25岁，所占比例接近50.0%，25～30岁的被试占比21.3%，20岁以下的被试占比20.30%；在受教育程度上，被试主要为本科学历，占比为87.3%；在使用平台电商的时间上，所有被试都具有1年以上的网购经验，经验在1～ 3年的与4～6年的被试最多，分别占比36.0%和39.7%，其余被试使用平台电商的时间在7年以上。

实验开始前，实验引导员首先向所有实验被试表示感谢，并告知本次实验全部采用匿名制，可以放心填写。为了保证实验数据的可靠性，要求被试独立作答，禁止相互交流。实验开始后，首先告知被试题项没有好坏之分，只需按照自己的真实想法填写即可，按照分组为被试发送實验材料，每位被试将看到自己所在组的相关实验资料。向实验组1被试展示实验情景1，向实验组2被试展示实验情景2，向实验组3被试展示实验情景3，向实验组4被试展示实验情景4。在被试阅读完实验材料后，让被试填写测量平台型电商企业声誉、平台型电商企业责任追索策略的题项和平台买家用户黏性、相对剥夺感的量表。利用“我认为该策略属于申诫惩处策略”对平台型电商企业责任追索策略类型进行测量；利用“我认为该平台型电商企业拥有很强的市场竞争力”“我认为该平台型电商企业拥有很好的市场发展前景”“我认同和支持该企业”“我欣赏和尊重该平台型电商企业”四个题项对平台型电商企业声誉进行测量。相对剥夺感的量表主要参照卡伦（Callan）[ 29 ]等学者的研究结合平台型电商的购物情景修改调整得到，最终确定为3个题项。具体测项为“我觉得自己的权益被削弱，违规卖家的权益得到增强”“我对处理结果感到不满”“我认为自己没有得到应有的补偿”。本实验中，所有题项均采用Likert的7分量表。实验材料文字数量均在300字左右，且经过多名老师和同学的认真阅读，测算阅读材料时间约为1分钟，因此实验中控制阅读材料时间为1分钟。最后让被试填写个人基本信息。

3.操控检验

4.信效度检验

对本实验中平台买家相对剥夺感量表的信度和效度进行检验，数据结果显示，平台买家用户黏性这一变量的Cronbach’sα系数和组合信度值都大于0.700，表明该量表具有较高的信度。将平台买家用户黏性纳入结构方程模型，结果显示全部题项的因子载荷均大于0.600，AVE值大于0.500，说明该量表建构效度良好。具体参见表2。

5.实验结果分析

（1）平台型电商企业声誉的调节作用分析

平台型电商企业责任追索策略（财产惩处策略、申诫惩处策略）和平台型电商企业声誉（高、低）为自变量，以相对剥夺感为因变量进行双因素方差分析，各实验组描述性统计结果如表3所示。

进一步检验平台型电商企业责任追索策略与平台型电商企业声誉对平台买家用户黏性的影响。双因素方差分析结果表明，平台型电商企业责任追索策略与平台型电商企业声誉对买家黏性的交互作用显著（F（1，296）=8.823，p=0.003< 0.010）。综上，假设H5成立。

（2）平台买家相对剥夺感的中介作用分析

对变量进行标准化处理后，参照赵（Zhao）等[ 30 ]提出的有调节作用的中介分析模型，利用哈耶斯（Hayes）[ 31 ]提出的拔靴（bootstrapping）方法检验相对剥夺感的中介效应，选择bootstrapping样本量为5 000，选择模型7，在95%的置信区间下，检验结果表明：在平台型电商企业声誉高的情形下，相对剥夺感的中介作用显著（LLCI=0.155，ULCI= 0.412，不包含0），且中介效应值为0.270；在平台型电商企业声誉低的情形下，相对剥夺感的中介作用不显著（LLCI=-0.143，ULCI=0.146，包含0）。对相对剥夺感进行控制后，平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响依旧显著（LL？ CI=1.099，ULCI=1.570，不包含0），且效应值为1.330，说明相对剥夺感在平台型电商企业责任追索对平台买家用户黏性的影响中起部分中介作用。至此，假设H4成立。相对剥夺感对平台型电商企业责任追索策略影响平台买家用户黏性的中介作用分析结果如表4所示。

虽然有许多学者对平台电商情境下用户行为进行了研究，但是少有研究关注平台型电商企业责任追索行为对平臺买家的影响。本研究基于信号理论和社会比较理论，从不同的责任追索策略类型出发，探讨了平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响机制，具体研究结论和启示如下。

（一）研究结论

本文通过三个实验考察了平台型电商责任追索策略对平台买家用户黏性的影响及平台买家相对剥夺感的中介作用，并探讨了平台型电商企业声誉在平台型责任追索策略对平台买家用户黏性影响中的调节作用，研究发现：

其次，平台买家相对剥夺感在平台型电商责任追索策略与平台买家用户黏性的关系中起中介作用。通过实验二发现，平台型电商企业责任追索行为会降低平台买家的相对剥夺感，从而进一步提升平台买家用户黏性。并且，不同类型的责任追索策略对平台买家的相对剥夺感体验具有差异化影响，相较于申诫惩处策略，财产惩处策略对相对剥夺感的负向影响更强。

再次，平台型电商企业声誉在责任追索策略对平台买家相对剥夺感的影响机制中起调节作用。具体表现为，在平台型电商企业声誉水平较高时，不同类型的责任追索策略对平台买家的相对剥夺感体验具有差异化影响，相对于申诫惩处策略，财产惩处策略对平台买家相对剥夺感的负向影响更强；在平台型电商企业声誉水平较低时，两种类型的责任追索策略对买家相对剥夺感体验的影响并没有显著差别。

（二）理论贡献

第一，本研究充分考虑到平台型电商企业作为平台搭建者在平台治理、卖家行为约束、顾客关系维护等方面的突出作用，将平台型电商企业、平台买家、平台卖家纳入到一个研究体系中进行研究，为相关研究提供一个比较全面的视角。

第二，本研究将法律知识和营销管理知识结合起来，将平台型电商企业责任追索策略划分为申诫惩处策略和财产惩处策略，在理论层面对平台型电商企业责任追索策略进行了界定，丰富了平台型电商企业责任追索策略的划分维度，同时拓宽了行政处罚的理论研究范围和实践应用场景。

第三，本研究進一步扩展了平台型电商企业责任追索策略与平台买家行为的研究范围。一方面，本研究基于社会比较理论，引入买家相对剥夺感知这一变量，明确了平台型电商企业责任追索策略对买家行为产生影响的机制，有效整合了心理学研究与市场营销学研究，丰富了各研究的内涵，拓展了相关理论的应用边界；另一方面，本研究探索了不同平台型电商企业声誉背景下，平台型电商企业责任追索策略对买家行为的影响，借助声誉管理理论回答了“买家在何种情况下会对平台型电商企业责任追索行为产生高认同感”这一关键问题，为其他学者开展后续研究提供了一定的指引。

（三）研究启示

本研究的结论对互联网平台治理相关问题具有一定的指导作用和借鉴价值。

首先，从平台型电商企业角度来看。一方面，平台型电商企业责任追索策略正向影响平台买家用户黏性；另一方面，平台型电商企业责任追索策略通过影响买家的相对剥夺感体验对平台买家黏性产生积极影响，且相对于申诫惩处策略，财产惩处策略对买家相对剥夺感的影响更强烈。由此，为维持和提升买家用户黏性，平台型电商企业应持续监控违规行为，对违规行为进行责任追索，积极探索两种责任追索策略的适用场景，并重点关注和实施财产惩处策略。这要求平台型电商企业对卖家违规行为进行清晰的界定，并有针对性地制定不同的平台型电商企业责任追索策略。另外，平台型电商企业声誉的高低会调节责任追索策略所产生的影响，平台型电商企业应注重提高其声誉水平。考虑到平台型电商企业声誉是消费者对平台型电商企业整体的认知，既包括企业的认知声誉，还包括企业的情感声誉，因此平台型电商企业一方面可以通过提高盈利能力、规模实力和创新能力等来提升平台型电商企业的认知声誉，另一方面可以通过打造企业特有的品牌形象和品牌文化获得消费者的喜爱。

此外，研究结果表明，平台型电商企业对违规卖家的责任追索行为会降低买家的相对剥夺感，产生这一影响的前提是平台型电商企业的追索行为被有效感知。这要求平台型电商企业在追责后及时跟进处理结果，搜集反馈信息。平台型电商企业应对责任追索效果建立动态的大数据监察机制，把握责任追索策略对卖家违规行为的抑制效果；完善意见反馈机制，并定期举行有奖调查活动或是对合理投诉的买家进行奖励，借此掌握不同责任追索策略的实施效果并不断修正完善责任追索策略；建立监督机制，鼓励平台买家对卖家违规行为进行监督和举报，增加平台买家的参与意识。

其次，从平台卖家的角度来看。平台型电商企业对违规卖家的责任追索策略是平台型电商企业在其平台卖家服务失败后做出的一种基于维护企业自身声誉和交易市场秩序的补救措施。事实上，平台卖家在服务失败后可自行采取补救措施补偿或安抚消费者，从而达到提高顾客黏性维护自身信誉水平的目的。平台卖家可参考平台型电商企业的责任追索策略进行自我惩戒，如对消费者进行一定的经济补偿、无偿退还商品和服务、赠送商品或服务、在产品详情页面突出表明歉意并说明自己在服务失败后做出的积极改正（更换不良合作方、改良产品、改进物流服务）等，可根据服务失败原因和造成的后果设计合理的补救方案，如产品有明显质量问题和缺陷时应考虑对平台买家进行较大力度的经济补偿，交易中存在小摩擦可考虑通过寄送小礼品或是道歉信的方式进行补救。

（四）研究局限

本研究虽然通过情景实验验证了平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响及其作用机制，但仍有以下局限：

第一，本研究借助社会比较理论讨论了平台型电商企业责任追索策略对平台买家用户黏性的影响机制，但是否存在其他理论和机制解释尚未可知，后续研究可以继续探索相关问题，对平台型电商企业责任追索行为的后置性影响因素进行研究。

第二，平台型电商企业责任追索策略划分可能还存在其他维度，未来或可从经济体制、市场体制等多个角度综合考察责任追索策略的分类。

第三，本研究只考虑了平台型电商企业声誉这一个边界条件，事实上，平台买家转化成本、平台卖家自身补救措施等都可能对这一机制产生影响，未来考虑进一步探索。

第四，实验的操纵与现实情况相比相对简单，结果可能会有偏差，未来可采取多种研究方法交叉验证本研究结论。此外，本研究所有实验的被试均为高校在校学生，相对于其他群体，具有同质性高、干扰变量少等优点。但现实网络购物情景中消费群体更加多元化、消费行为更加复杂，本研究的被试选取在一定程度上限制了研究的外部效应，未来研究可进一步考察本研究结论在其他群体中的适用性。

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責任编辑：林英泽

The Impact of Platform E-commerce Corporate Liability Recourse Strategy on Buyers’Stickiness

Research Group

（School of Business Administration Dongbei University of Finance and Economics，Dalian 116025，Liaoning，China）

Abstract：Platform e-commerce enterprises play the role of market builders，supporters and maintainers，and have the ability and obligation to restrain and manage platform sellers. Platform sellers’violation of the platform rules will challenge the system and norms of the platform and may hurt the collective reputation endorsement of the platform sellers. Correspondingly，the liability recourse behavior of platform e-commerce enterprises will not only affect the illegal platform sellers，but also affect the platform buyers. Based on the signal theory and the social comparison theory，by using the method of scene experiment，the authors explore the mechanism and boundary conditions of the impact of corporate liability recourse strategy on the stickiness of platform buyers. It is found that：first，the liability recourse strategy of platform e-commerce enterprises has a significant positive impact on the user stickiness of platform buyers，and compared with the disciplinary punishment strategy，the property punishment strategy has a stronger positive impact on the user stickiness of platform buyers；second，relative deprivation plays a mediating role in the impact of liability recourse strategy on platform buyers’ user stickiness；and third，the reputation of platform-based ecommerce enterprises plays a moderating role in the influence of platform-based e-commerce enterprise liability recourse strategy on buyers’ sense of relative deprivation （when the reputation is low，there is no difference in the influences of the two strategies；while when the reputation is higher，the property punishment strategy has more significant impact on relative deprivation than the disciplinary punishment strategy）.

Key words：platform e-commerce；liability recourse；relative deprivation；enterprises’reputation；user stickiness